7 zasad projektowania mailingu sprzedażowego

Wielu marketerów, myśląc o projektowaniu swoich kreacji mailingowych, skupia się przede wszystkim na tym, aby były one ładne. Dzisiaj podzielę się z Tobą najważniejszymi zasadami tego, jak projektować kreacje, w szczególności kreacje mailingów i newsletterów, aby maksymalizować konwersję z prowadzonych działań. Zasady te odnoszą się do tego, jak działa ludzki mózg. A właściwie – jak zaangażować go w taki sposób, aby człowiek jak najmniej musiał zastanawiać się, czy aby na pewno powinien kliknąć to, co chcemy, aby kliknął.

Pierwszy raz zetknąłem się z użyciem struktury conversion centered design w pracach Oliego Gardnera. Zgodnie z nią każda komunikacja do odbiorcy powinna osadzać się na 7 zasadach:

• uwaga (attention),
• kontekst (context),
• przejrzystość (clarity),
• spójność (congruence),
• wiarygodność (credibility),
• jasny cel (closing),
• ciągłość (continuance).

Niestety, wielu marketerów w dalszym ciągu projektuje kreacje po to, żeby były ładne, lub goni za najświeższymi nowinkami i całkowicie zapomina o owych podstawach. Efekty prowadzonych działań e-mail marketingowych są wówczas mizerne, a marketerzy rezygnują z e-mail marketingu, wychodząc z założenia, że nie działa. Nic bardziej mylnego, komunikacja e-mail marketingowa zbudowana w oparciu o wspomniane zasady ma szansę dać najwyższy wskaźnik konwersji i ROI. Przyjrzymy się pokrótce wszystkim zasadom dobrej kreacji.

1. Uwaga (attention)

Wszystko w marketingu zaczyna się od ściągnięcia uwagi odbiorcy. Podobnie jest w przypadku e-mail marketingu – najważniejsze jest, aby osoba, która otworzy od Ciebie e-maila, nie była za bardzo rozproszona tym, co zobaczy, i aby od razu wiedziała, co jest Twoim celem. De facto sprowadza się to do prostej komunikacji – wiem, w co mam kliknąć i dlaczego. W idealnym świecie e-mail marketingowym jeden e-mail ma tylko jeden cel (jedno call to action). Niestety, bardzo często do newsletterów dajemy więcej informacji – wiedząc, jak bardzo dobrze konwertuje to ten kanał komunikacji.

Problem pojawia się, gdy marketer wrzuca do swojego newslettera dziesiątki informacji, a odbiorca przytłoczony taką treścią nie wie, na czym się skupić. W rezultacie jego mózg podpowiada mu „stary, lepiej to olej” – wszak nikt z nas nie lubi podejmować błędnych decyzji i lepiej nie podjąć żadnej. Dlatego projektując newsletter, zwróć uwagę na odseparowanie informacji zawierających call to action od siebie.

Idealnie, jeśli Twój newsletter ma jeden news główny oraz kilka informacji dodatkowych. Ważne, aby wiadomość główna była zawsze wyraźnie oddzielona od reszty. W przypadku informacji uzupełniających warto zwrócić uwagę, aby nie było ich za dużo. Nasz mózg nie potrafi zapamiętać zbyt wielu informacji w pamięci krótkotrwałej. Zgodnie z badaniami Alana Baddeley z 1994 roku optymalna liczba elementów, które jesteśmy w stanie zapamiętać w danej chwili, to cztery. Dlatego staraj się, aby Twój newsletter składał się maksymalnie właśnie z czterech elementów, przy czym każdy z nich nie powinien składać się z więcej niż cztery podelementów – wtedy szanse na konwersję znacząco rosną (ilustracja).

Optymalna liczba elementów i części składowych newslettera.

2. Kontekst (context)

Zanim ktoś zobaczy Twoją kreację, musi najpierw otworzyć e-maila od Ciebie. Na to wpływa kilka czynników, a są to: czas wysyłki, temat i nadawca wiadomości. Najważniejsze, aby nadawca wiadomości był łatwo rozpoznawalny dla odbiorcy (tak, aby mózg nie musiał za długo myśleć, kto to do mnie pisze i czy ta wiadomość jest dla mnie bezpieczna).

Następnie odbiorca patrzy na temat wiadomości – ten powinien odnosić się wprost do treści e-maila, którą przesyłasz. Używanie tematu w stylu „Newsletter 1/2017” bynajmniej nie wzbudza pożądania i nie mówi nic o treści, jaka czeka w środku.

Zaraz po temacie wiadomości wielu odbiorców Twojej komunikacji zobaczy preheader – czyli pierwsze zdanie, które masz napisane w e-mailu. Warto, aby te trzy komunikaty – nadawca, temat wiadomości oraz preheader – były spójne i wprost odnosiły się do tego, co człowiek zobaczy dalej. Czyli jeśli sklep z odzieżą pisze w temacie, że ma wyprzedaż butów, to pierwszy news powinien dotyczyć właśnie tego. Wydaje się to oczywiste – niestety wielu marketerów o tym nie pamięta, dając informacje o takiej promocji niżej w treści wiadomości. W mojej ocenie – to duży błąd.

Rys. 2. Prawidłowe zastosowanie wszystkich elementów

3. Przejrzystość (clarity)

Wracając do kreacji wiadomości – pamiętaj, że musi ona być przejrzysta i zawierać jak najmniej rozpraszaczy. Zastanów się, czy wszystkie informacje, które wysyłasz do swoich odbiorców, są dla nich ważne. Z pewnością są ważne dla Ciebie, ale niekoniecznie dla odbiorcy. Pamiętaj, że w marketingu mniej często znaczy więcej.

Upewnij się, że odpowiednio stosujesz hierarchię wiadomości, czyli coś, co jest ważne, jest napisane większym rozmiarem pisma niż informacje mniej istotne. Upewnij się, że zdania, których używasz, są proste i wprost odnoszą się do korzyści, jakie oferujesz swojemu odbiorcy. Pamiętaj, że najważniejszym elementem Twojej komunikacji jest przycisk call to action, który ma być kliknięty przez odbiorcę. Zwróć uwagę, że przycisk ma być przyciskiem, a nie np. podlinkowanym napisem „Czytaj więcej”.

4. Spójność (congruence)

To jeden z najmniej docenianych elementów projektowania skoncentrowanego na konwersji. Twoja komunikacja z odbiorcą, w szczególności za pomocą e-mail marketingu, powinna cechować się spójnością – zarówno w sferze graficznej, językowej, jak i ofertowej. Bardzo wielu marketerów zapomina o tym, żeby kreacja e-maila była spójna z landing page’em, do którego kierują odbiorców. Po części wynika to z faktu, że dobre systemy do e-mail marketingu oferują za darmo przepiękne szablony dla swoich odbiorców – niestety często marketerzy zapominają o tym, aby je uspójnić z własną stroną internetową. Po drugie – komunikacja e-mailmarketingowa ma charakter bardzo personalny i bezpośredni – dlatego jeśli decydujesz się na zwracanie się na ty do odbiorcy, bądź konsekwentny zarówno w całej wiadomości e-mailowej (jak tego nie robić, zobacz na rys. 3), jak i później w komunikacji na stronie WWW.

Rys. 3. Brak konsekwencji w komunikacji newslettera (ty vs. Państwo).

Ostatnią – właściwie najważniejszą kwestią związaną ze spójnością – jest to, że jeśli ktoś w treści e-maila widzi jakiś produkt z daną ceną (często po rabacie), powinien zobaczyć dokładnie taką samą ofertę na stronie WWW. Niestety często się tak nie dzieje.

Pamiętaj, że większość systemów do e-mail marketingu poza spersonalizowaniem samej treści wiadomości pozwala na personalizowanie linków – te, odpowiednio przekierowując na stronę WWW, mogą ją automatycznie także personalizować.

5. Wiarygodność (credibility)

Człowiek to istota stadna – dlatego większość z nas dużo chętniej robi to, co zrobili już inni. Warto o tym pamiętać, także w komunikacji e-mailmarketingowej. Zacząć można już od budowania formularzy subskrybcji — w których warto dodać informację o tym, ile osób już na liście jest. Oczywiście nie chodzi o dokładną wartość, ale o rząd wielkości – dzięki temu człowiek odwiedzający Twoją witrynę chętniej zostawia swój adres e-mailowy. Podobny zabieg można wykorzystać przy komunikacji newsletterowej – zwłaszcza jeżeli możesz pochwalić się, ile już danych produktów sprzedałeś, ile osób już pobrało Twojego e-booka itd. Te liczby uwiarygodnią Cię zwłaszcza w oczach nowych subskrybentów. Jeszcze lepiej, jeżeli możesz pochwalić się w treści e-maila czy na stronie opiniami o Twoim produkcie, nagrodami czy rankingami, które będą budować Twój wizerunek.

Rys. 4. Przykład posłużenia się w komunikacji opiniami zadowolonych klientów.

6. Jasny cel (closing)

Projektując swoją komunikację, cały czas musisz myśleć o niej w szerszym ujęciu – myśląc także o stronie, na którą przekierowujesz. To tam zazwyczaj człowiek dokonuje decyzji o kupnie produktu czy usługi. Staraj się, aby miejsce, do którego kierujesz, nie rozpraszało zbytnio uwagi odbiorcy (attention) i przede wszystkim w łatwy sposób pozwalało na zamknięcie konwersji. Uprość formę rejestracji w sklepie czy serwisie, wykorzystaj logowanie za pomocą Facebooka czy możliwość zakupów bez konieczności rejestracji. Spraw, aby czas, jaki jest człowiekowi potrzebny do domknięcia zakupu, był jak najkrótszy.

Oczywiście działania te nie dotyczą tylko sprzedaży poprzez kanał e-mailmarketingowy. Często za pomocą e-mail marketingu prowadzone są działania leadnurturingowe, których celem często jest edukacja odbiorcy. Wielu marketerów do tego celu tworzy różnego rodzaju raporty, badania czy e-booki, które następnie umieszcza na swoich serwisach, traktując je jako marchewkę do pozostawiania adresu e-mail (akcje lead generation). Często informację o tych publikacjach przesyłają do swoich subskrybentów – ci, aby pobrać dany plik, muszą ponownie zapisać się na listę. Takie działanie jest w jasny sposób pozbawione sensu – przecież już masz adres takiej osoby – dlatego warto po prostu wysłać do niej link do konkretnego pliku do ściągnięcia. W ten sposób nie tylko skrócisz czas do „zamknięcia” konwersji, ale także wykażesz się tym, że dobrze znasz swoich odbiorców, co pomoże Ci w przyszłości zamienić ich w klientów.

7. Ciągłość (continuance)

Ostatnia kwestia dotyczy ciągłości komunikacji. Pamiętaj, że e-mail marketing to nie pojedynczy kontakt z odbiorcą, a cała długotrwała relacja. Większość marketerów komunikuje się ze swoimi odbiorcami przynajmniej dwa razy w miesiącu. Zwróć uwagę na to, aby treści, które im przesyłasz, podobnie jak komunikacja remarketingowa były spójne i układały się w jedną historię. Nie ma wszak nic gorszego jak przesyłanie informacji o wyprzedaży danego produktu osobie, która już go kupiła, czy zachęcanie kogoś do pobrania pliku, który ta osoba pobrała, zapisując się na nasz newsletter. Niestety, bardzo trudne jest dobre zaprojektowanie takiej komunikacji, która zawierałaby wszystkie wymienione wyżej elementy. Dlatego radzę Ci, abyś nie starał się od razu stworzyć jednego długiego schematu wysyłanych e-maili – doświadczenie uczy, że to się nie uda. Zamiast tego powinieneś skupić się na analizowaniu danych, jakie zbierasz o swoich odbiorcach, danych pozyskiwanych z różnych źródeł, i w oparciu o nie tworzyć spójne działania CRM. No ale to już temat na oddzielny artykuł.