Server-side Google Tag Manager – dlaczego jest Ci niezbędny?

Korzystanie z Google Tag Managera do zarządzania kodami na stronach internetowych stało się standardem. Wobec zmian zachodzących w świecie analityki i marketingu internetowego warto zrobić krok do przodu i przejść na rozwiązanie po stronie serwera, czyli server-side Google Tag Manager. Jakie niesie to za sobą korzyści?

Google Tag Manager (GTM) jest narzędziem, dzięki któremu na stronie dodajesz tzw. tagi, czyli skrypty umożliwiające m.in. śledzenie wizyt użytkowników. Do najpopularniejszych tagów należą skrypty Google Analytics, konwersje Google Ads oraz zdarzenia Facebook Pixel.

W „tradycyjnej” wersji GTM tagi uruchamiają skrypt np. Google Analytics w przeglądarce użytkownika i dane są wysyłane bezpośrednio na serwer Google.

W 2020 r. Google ogłosił nowe rozwiązanie, które całkowicie zmienia drogę danych do serwera Google. Uruchamiany tag (np. Google Analytics) nie wysyła danych bezpośrednio na serwer Google, lecz na serwer w Twojej subdomenie – np. dane.twojadomena.pl. Na tym serwerze zainstalowany jest server-side Google Tag Manager, który następnie wysyła dane w przypadku Google Analytics na serwer Google’a.

Podsumowując – dane użytkownika dotyczące jego zdarzeń wysyłane są na Twój serwer, a następnie skrypty firm trzecich, jak Google i Facebook, uruchamiane są poza przeglądarką użytkownika.

Dlaczego to jest dobre i korzystne rozwiązanie?

Na pierwszy rzut oka taka zmiana może dużo nie wnosić do analityki i wydawać się zbędna. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Śledzenie po stronie serwera to przyszłość, której warto wyjść naprzeciw i wyprzedzić konkurencję.

Dzięki rozwiązaniu serwerowemu masz pełną kontrolę nad tym, jakie dane i komu są udostępniane. Jest to szczególnie ważne, gdyż dbając o powierzone dane użytkowników, zyskujesz ich zaufanie i zwiększasz konwersję strony. Informację o tym możesz zamieścić w polityce prywatności oraz wśród cech wyróżniających Twoją firmę na stronie głównej. Poprzez Google Tag Manager po stronie serwera masz też większą kontrolę nad gromadzonymi danymi oraz przekazywanymi parametrami.

Tylko bezpieczeństwo?

Większa kontrola nad danymi nie dotyczy wyłącznie ograniczeń. Nie ma przeszkód, aby oprócz strony internetowej połączyć Google Tag Manager po stronie serwera z CRM-em. Dzięki temu możesz przesyłać do narzędzi analitycznych np. zamówienia telefoniczne, które nie są widoczne w Twoim sklepie internetowym, a poprzez to wzbogacić przesyłane dane o istotne elementy, które umożliwią tworzenie bardziej rozbudowanych i precyzyjniejszych raportów. Pozwoli to na efektywniejsze wydanie budżetu reklamowego oraz analizę Twojego biznesu, co przełoży się na większe zyski.

Przyspiesz Twoją stronę

Jednym z najważniejszych czynników, które wpływają na współczynnik konwersji, jest szybkość ładowania strony. Stąd tak istotna staje się ich optymalizacja i narzędzia, jak choćby Google PageSpeed Insights. Dodając Google Tag Manager po stronie serwera, przyspieszysz działanie strony, ponieważ możesz ograniczyć liczbę skryptów uruchamianych w przeglądarce użytkownika nawet do tylko jednego. Taka konfiguracja działa szybciej niż zainstalowanie kodów normalnie w kodzie Twojej strony, ponieważ skrypty Google i innych narzędzi uruchamiają się na innym serwerze. Według badań Walmart każda 1 sekunda w poprawie ładowania się strony internetowej zwiększa współczynnik konwersji o 2%.

Dzięki temu rozwiązaniu zredukowany jest także wpływ adblockerów lub przeglądarek, które mogą blokować zapytania wysyłane bezpośrednio na serwery narzędzi firm trzecich. Przy wysyłaniu danych na Twój serwer nie wysyłasz zapytań poza Twoją domenę, więc adblockery takich rozwiązań nie powinny blokować. Ma to kolosalne znaczenie w Polsce, bo według danych Statistica jesteśmy jednym z liderów korzystania z tego typu oprogramowania w Europie.

Oczywiście, musisz uszanować ewentualny brak zgody użytkowników na korzystanie z ciasteczek w celach analitycznych, lecz tutaj z pomocą przychodzi kolejne rozwiązanie od Google – Tryb Uzyskiwania Zgody. Gdy użytkownik nie wyrazi zgody na zapisywanie oraz odczytywanie na jego urządzeniu ciasteczek w celach analitycznych lub marketingowych, to tagi Google Analytics 4 oraz Google Ads zostaną uruchomione, lecz nie będą przesyłały wrażliwych danych.

Poprzez modelowanie behawioralne Google modeluje zachowania użytkowników bez wyrażonej zgody na bazie zachowań użytkowników podobnych, którzy wyrazili zgodę. W przypadku braku wdrożonego poprawnie Trybu Uzyskiwania Zgody Google tracisz wszelkie informacje na temat wizyt i zachowań użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na ciasteczka.

Aby Tryb Uzyskiwania Zgody dla tagu Google Analytics 4 został aktywowany, niezbędne jest posiadanie co najmniej 1000 dziennych zdarzeń z odmową korzystania z ciasteczek analitycznych przez co najmniej siedem dni oraz co najmniej 1000 użytkowników wysyłających zdarzenia z udzieloną zgodą przez co najmniej 7 z ostatnich 28 dni.

Lepsze dane to szansa na większą skuteczność Twoich kampanii Google Ads. Wobec coraz większej automatyzacji w ustalaniu stawek oraz samym przeprowadzeniu kampanii (choćby kampanie Perfomance Max w Google Ads) dostarczenie jak największej ilości jakościowych danych staje się jednym z fundamentów skutecznych działań. Gdy o to zadbasz, systemy reklamowe będą miały lepszą podstawę do nauki i optymalizacji, a Ty będziesz cieszyć się lepszymi wynikami i realizowanymi celami.

A czy są jakieś wady?

Pisząc o wielu zaletach rozwiązania serwerowego Google Tag Managera, nie można zapomnieć o jego wadach.

1. Płatny serwer

Jednym z największych ograniczeń wdrożenia tego rozwiązania jest fakt, że serwer, na którym możesz wdrożyć Google Tag Managera, jest płatny. Google rekomenduje korzystanie z co najmniej trzech tzw. instancji, a jedna kosztuje ok. 45$ miesięcznie. Koszt rośnie wraz ze zwiększaniem ruchu i co za tym idzie – większą liczbą potrzebnych instancji. Pozytywną stroną jest fakt, że płacąc za każde zapytanie, zadbasz o jakość Twoich danych i nie będziesz zbierać niepotrzebnych informacji. Przełoży się to na przejrzystość raportów, łatwość analiz i wyniki przyszłych kampanii. Nadzieją jest pojawianie się coraz większej liczby rozwiązań, które pozwalają ten koszt ograniczyć. Jednym z nich jest Stape, gdzie miesięczny koszt powinien zamknąć się w kwocie 20$.

2. Konieczność zdobycia wiedzy technicznej

Drugim ograniczeniem jest wymagana wiedza techniczna. Dla osób, które nie poruszają się jak ryba w wodzie po „tradycyjnej” wersji Google Tag Managera, konfiguracja rozwiązania w chmurze może być zbyt trudna. Utrudniony jest także tryb debugowania, który nie pokazuje w tak przejrzysty sposób wszystkich zdarzeń na stronie.

3. Mała liczba tagów

Dodatkowym ograniczeniem jest (przynajmniej na razie) mała liczba tagów. Choć ich liczba rośnie z każdym miesiącem, to nie wszystkie tagi będziesz w stanie przenieść na Twój serwer – przede wszystkim związane z innymi systemami reklamowymi niż Google.

4. Brak warstwy danych w rozwiązaniu serwerowym

Istotnym elementem różniącym oba rozwiązania jest także brak warstwy danych w rozwiązaniu serwerowym. Warstwa danych to obiekt, który przekazuje informacje z Twojej strony internetowej do Google Tag Managera. Następnie dane tam zawarte mogą służyć za zdarzenia uruchamiające tagi (np. zdarzenie dodania do koszyka albo zakupu) lub przekazywać zmienne takie jak wartość czy identyfikator zamówienia.

Ok, w takim razie usuwam GTM-a!

Czy w takim razie dotychczasowy Google Tag Manager należy usunąć? Zdecydowanie nie! Musisz tylko zmienić w nim ustawienia, aby dane były wysyłane na serwer w chmurze, a także (ewentualnie) ograniczyć liczbę uruchamianych tagów i przenieść je do rozwiązania serwerowego. Instrukcję, jak to zrobić, znajdziesz w dalszej części artykułu.

Można powiedzieć, że dane nadal zbieramy w Google Tag Manager po stronie przeglądarki, a poprzez rozwiązanie serwerowe obrabiamy je i transportujemy do odpowiednich narzędzi.

W jaki sposób działa server-side?

Prześledźmy konfigurację Google Tag Managera po stronie serwera dla jednego z najpopularniejszych tagów: Google Analytics – konfiguracja GA4.

1. Aby stworzyć konto Google Tag Managera po stronie serwera, wybierz ostatnią z dostępnych opcji – Server.

2. Po utworzeniu kontenera jego konfiguracja jest trudniejsza niż w przypadku tradycyjnego GTM-a, gdzie wystarczy wkleić w dwa miejsca kody HTML. Masz do wyboru dwie opcje – automatyczne skonfigurowanie serwera w usłudze Google Cloud Platform lub konfigurację ręczną.

3. Po wybraniu automatycznej konfiguracji musisz skonfigurować konto rozliczeniowe w usłudze Google Cloud Platform i po kilku minutach serwer będzie gotowy. Optymalna jest konfiguracja ręczna, ale to temat na osobny artykuł.

4. Serwer w chmurze połącz z Twoją domeną – najlepiej tworząc subdomenę dane.twojadomena.pl. Gdy serwer zostanie skonfigurowany, po wejściu do obszaru roboczego Google Tag Managera zaobserwujesz jedną zmianę. W liście menu pojawia się jedna nowa opcja – Klienty. Klienty są odpowiedzialne za przyjęcie danych na serwer w chmurze. Wybierając klienta Google Analytics GA4, będzie on w stanie rozkodować dane przesyłane na serwer poprzez tag Google Analytics GA4 z „tradycyjnego” Google Tag Managera.

5. W konfiguracji wybierz klienta GA4 – wystarczy go zapisać po dodaniu identyfikatora pomiaru G-xxx.

6. W dotychczasowym Google Tag Managerze zaznacz opcję „Przesyłaj do kontenera serwera” i wpisz tam adres stworzonego serwera w chmurze.

7. Wróć do GTM po stronie serwera i kliknij podgląd. Po wejściu na Twoją stronę zobaczysz, że na serwerze pojawiło się zapytanie od klienta GA4.

8. Oznacza to, że dane zostały poprawnie przekazane. Korzystając z zakładki event data, możesz zobaczyć, jakie dane są przekazywane.

9. Teraz możesz przekazać dane na serwer Google Analytics. Przejdź do zakładki Tagi i wybierz Google Analytics: GA4.

10. W konfiguracji tagu możesz dodać nazwę zdarzenia oraz wykluczyć parametry lub dodać je wraz z wartością. Wśród parametrów do wykluczenia może być np. adres IP użytkownika. Możesz też dodać dodatkowe dane (np. z systemu CRM).

11. Największa różnica w konfigurowaniu tagów Google Tag Managera po stronie serwera jest jednak w regułach. Aby tag uruchamiał się przy każdym przesłaniu danych z kontenera zaimplementowanego na stronie, musisz wybrać regułę niestandardową i dodatkowy warunek, aby tag uruchamiał się, gdy Client Name równa się GA4. Co ważne – dane z klienta GA4 mogą być przesyłane także do innych narzędzi, takich jak np. API Konwersji Facebooka, co ograniczy liczbę skryptów w przeglądarce użytkownika.

12. Wracając do trybu debugowania Google Tag Managera po stronie serwera, zobaczysz, że tag został uruchomiony i dane zostały przekazane na serwer Google’a.

13. I tak właśnie podstawowa konfiguracja GA4 poprzez Google Tag Manager po stronie serwera została zakończona. Brawo!

Co dalej?

Po tym wszystkim musisz zrobić jeszcze kilka rzeczy. Kolejnymi krokami powinny być:

• uruchomienie skryptu „tradycyjnego” Google Tag Managera poprzez rozwiązanie serwerowe,
• implementacja tagów Google Ads,
• Facebook API Konwersji.

Poza tym korzystając ze stworzonego przez Simo Ahavę tagu Cookie Monster, możesz przepisać ciasteczka narzędzi firm trzecich na ciasteczka własne i wydłużyć ich żywotność.

Podsumowanie

Potencjał do wykorzystania Google Tag Managera po stronie serwera jest ogromny, a jego pełne wykorzystanie wymaga sporo czasu i umiejętności, jednak efekty są tego warte. Zanim przystąpisz do konkretnych działań, wszystko wcześniej zaplanuj i sukcesywnie wdrażaj, aby zapewnić ciągłość działania analityki oraz kampanii reklamowych. Jedno jest pewne – Google Tag Manager po stronie serwera już dziś staje się obowiązkiem dla każdego, kto prowadzi swój biznes w internecie.