Czy czeka nas koniec influencer marketingu?

Gdy słyszymy, że ktoś chce zostać influencerem, najczęściej spotyka się to ze śmiechem. Przecież to zepsute środowisko, które na dodatek wymiera i nie przynosi opłacalnych zysków. Ale czy na pewno? Czy na pewno czeka nas koniec influencer marketingu?

Skąd się wzięli influencerzy?

Wbrew pozorom ich początków nie znajdziemy w internecie, a na srebrnym ekranie. Influencer to osoba, która korzysta z zasięgów, a te zdobywane były niegdyś właśnie w telewizji, za pomocą tzw. gatekeeperów, czyli osób, które decydowały o tym, kto zyska popularność i zasięgi. Niegdyś była to rodzina pracująca w telewizji, która mogła wprowadzić swoich bliskich w świat show-biznesu, z czasem stali się nimi jurorzy w telewizyjnych talent showach.

Pierwszymi osobami, które miały wysokie zasięgi, z którymi ja się zetknąłem, były dzieciaki z programu telewizyjnego „5, 10, 15”. Dzisiaj mają po 30, 40, 50 lat i są to znani ludzie – Krzysztof Ibisz, Justyna Pochanke, Piotr Kraśko.

Ojej! Influencerzy za chwilę stracą pracę

Kilka lat temu fascynowali nas blogerzy, a dziś mało kto o nich pamięta. Obecnie popularność zyskują tiktokerzy, którzy być może swoją pracą zdominują instagramerów. Jednak czy można mówić o tym, że zbliża się koniec influencer marketingu?

Świat mediów bardzo się zmienił na przestrzeni lat, a wraz ze zmniejszaniem się wpływu telewizji zwiększał się wpływ internetu. I tak oto największą popularność zyskujemy obecnie dzięki gatekeeperom, którymi są Meta, TikTok czy Google i ich algorytmy. Jako codzienni użytkownicy internetu mamy dostęp do ogromnej ilości treści, które każdy z nas może sam tworzyć i zdobywać wyświetlenia, a co za tym idzie – zasięgi. Staliśmy się konsumentami i twórcami. Konsumpcja i tworzenie treści wzrosło, a dzięki internetowym gatekeeperom możliwość uzyskania zasięgu bardziej się zdemokratyzowała.

Influencer marketing to nie tylko product placement, a coraz częściej oś całej kampanii. Odbiorcy, czyli potencjalni klienci, oczekują czegoś więcej niż ich ulubionego influencera, który przekonuje, że dany produkt jest fajny. Potrzebna jest historia, której influencer staje się bohaterem. Takim, którego można wykorzystać również na innych obszarach naszej historii.

Każdy z nas może zdobywać wyświetlenia i popularność w internecie, a reklamodawcy, chcąc nie chcąc, muszą się gdzieś reklamować. Stereotypy o influencer marketingu często wynikają z nieudanych współprac i braku doświadczenia. Cały rynek rozwija się w kierunku budowania kompetencji w tym obszarze, a dążenie do współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami influencerskimi jest kluczowe dla sukcesu każdej nowoczesnej kampanii marketingowej.

Nie ma więc mowy o końcu influencer marketingu. Zmieniają się jedynie formaty – blogerów zastępują tiktokerzy, a większe gwiazdy ustępują miejsca mikroinfluencerom.

Czy każdy influencer to patologia?

Badania opinii pokazują, że zawód influencera jest jednym z najbardziej negatywnie postrzeganych. Jednakże, podobnie jak w przypadku aktorów czy muzyków, wśród influencerów znajdziemy zarówno tych, których chętnie oglądamy, jak i tych, których wolelibyśmy unikać.

Większość influencerów tworzy wartościowe i ciekawe treści, które niestety często są niedostrzegane przez szeroką publiczność. Poza najbardziej znanymi influencerami istnieje ogromna liczba twórców – aż 99% z nich działa poza głównym nurtem i codziennie tworzy fantastyczne treści. Pozwólmy, aby czas pokazał prawdziwą wartość, jaką niosą ze sobą ci twórcy.

To największe darmozjady?

11 lat temu współpracowałem z Elizą Wydrych, znaną w internecie jako Fashionelka. Eliza opublikowała wtedy wpis zawierający aż 3448 znaków i 4 zdjęcia. Dla porównania… dzisiejsza średnia długość wpisu na Instagramie to zaledwie 751 znaków i 1–2 zdjęcia.

Czy to oznacza, że influencerom się nie chce? Influencerzy, widząc swoje sukcesy, stali się darmozjadami, którzy coraz mniej angażują się w tworzenie swoich treści? Nie do końca, bowiem twórcy dopasowują się do preferencji ich konsumentów. Jako odbiorcy wolimy obecnie krótsze formy treści – one dostarczają natychmiastowej gratyfikacji. Można więc powiedzieć, że influencerzy najzwyczajniej dostosowali się do naszych oczekiwań. Kiedyś Eliza musiała opublikować cztery długie posty miesięcznie, aby przekazać wszystkie informacje, które chciała, a teraz musi ich stworzyć co najmniej osiem, ale krótszych.

Ponadto influencerzy muszą skupiać na sobie uwagę odbiorców i dbać o interakcje z nimi, m.in. poprzez Insta Stories. Patrząc na tworzenie treści z tej perspektywy, widzimy, że określenie influencerów darmozjadami ma niewiele wspólnego z prawdą. Zmiany, które zachodzą na naszych oczach, są wynikiem prób dostosowania się do zmieniającego się sposobu odbioru informacji.

O skuteczności influencer marketingu słów kilka

Bardzo chciałbym przedstawić Ci dokładny raport i analizę kampanii influencer marketingu. Niestety, klienci takimi informacjami dzielić się nie lubią. Nie mogę podać konkretnych nazw marek i wyników, dlatego musisz uwierzyć mi na słowo, że poniższe przykłady są prawdziwe.

Jeden z naszych klientów, producent maszynek do golenia, jakiś czas temu postanowił całkowicie zrezygnować z tradycyjnych działań reklamowych i w całości zainwestować w kampanie z influencerami. Wynik? Kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych!

Innym przykładem jest duży bank, który do promowania swoich usług zaangażował właśnie influencerów. Z czterech wybranych twórców dwóch przekroczyło oczekiwania, generując ROI powyżej estymacji kampanii.

Odpowiadając więc na wcześniej zadane pytanie: tak, influencerzy potrafią sprzedawać i sprzedają! Co więcej, kampanie z influencerami wygrywają też nagrody branżowe takie jak Effie. Nie możemy jednak budować domków z kart na niepewnym gruncie – nasze działania muszą być przemyślane, a my, marketerzy, musimy postawić na odpowiednią strategię, która stanie się solidnym fundamentem naszych działań.

Z kim robić kampanie influencerskie?

Jako właściciel agencji influencerskiej niestety nie będę tu obiektywny, ale postaram się przedstawić możliwie najbardziej bezstronny obraz. Skupię się na zaletach współpracy z różnymi typami partnerów.

Agencje mają bardziej biznesowe podejście, a domy mediowe oferują silne wsparcie kampaniami płatnymi czy analizami post-buy. Agencje PR-owe wyróżniają się solidnymi relacjami z celebrytami, co może ułatwiać współpracę z bardziej znanymi osobistościami. Agencje kreatywne skupiają się natomiast na tworzeniu oryginalnych koncepcji (big idea) i wkomponowywaniu ich w szersze działania marketingowe.

Z kolei agencje influencerskie, mimo że mogą wydawać się mniej atrakcyjne w porównaniu do domów mediowych, mają swoje unikalne atuty. Bogate doświadczenie wynikające z realizacji setek kampanii umożliwia sprawniejsze zarządzanie procesami i minimalizowanie ryzyka niepowodzeń. Dzięki bliskim relacjom z influencerami jesteśmy w stanie lepiej negocjować warunki współpracy, unikać potencjalnych problemów oraz osiągać lepsze rezultaty.

Ponadto kluczowa jest elastyczność agencji influencerskich. Ze względu na ich mniejszą strukturę mogą szybciej adaptować się do zmieniających się warunków kampanii i sprawnie nawigować przez złożone procesy. To pozwala na szybszą reakcję na potrzeby klientów i lepsze dostosowanie strategii do dynamicznych trendów rynkowych.

Skuteczna kampania krok po kroku

Aby przygotować skuteczną kampanię, trzeba uwzględnić co najmniej kilka kluczowych elementów.

1 Strategia

Jednym z nich jest strategia. Wymaga ona dogłębnej analizy i wyciągania wniosków, a także przemyślanego umiejscowienia kampanii. Każdego roku wybór platform i formatów staje się coraz szerszy, co dodatkowo komplikuje proces decyzyjny.

2 Rozwinięcie pomysłu

Kolejnym krokiem jest rozwinięcie pomysłu. Czasami dobry pomysł pojawia się spontanicznie, innym razem wymaga długiego namysłu i inspiracji, które mogą przyjść w najmniej oczekiwanych momentach.

3 Znalezienie odpowiedniego influencera

Gdy już mamy pomysł, musimy znaleźć odpowiedniego influencera. Możemy to zrobić na różne sposoby, korzystając z narzędzi, które ułatwiają ten proces i pomagają ocenić kilkanaście kluczowych parametrów, takich jak demografia grupy odbiorców czy zaangażowanie influencera.

4 Weryfikacja influencera

Następnie przystępujemy do weryfikacji twórców. Sprawdzamy ich wiarygodność, upewniamy się, że ich followersi są prawdziwi i że ich profil nie jest zapełniony konkurencyjnymi treściami czy kontrowersyjnymi elementami. Potem kontaktujemy się z nimi, negocjujemy stawki i ustalamy warunki współpracy. A to… tylko początek.

5 Realizacja kampanii

Realizacja kampanii jest równie złożona. Wymaga nie tylko organizacji logistyki, takiej jak dostarczanie produktów, ale także monitorowania postępów, przyjmowania uwag od klientów i końcowego raportowania wyników. To zadanie dla całego zespołu, a nie dla jednej osoby.

Podsumowanie

Cały rynek influencer marketingu rozwija swoje kompetencje, ale to agencje specjalizujące się w tym zakresie są liderami w dziedzinie. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu i realizacji setek kampanii agencje influencerskie są elastyczne i gotowe do działania w coraz bardziej złożonym środowisku. Są przygotowane na coraz bardziej złożone i kompleksowe kampanie z influencerami, które obejmują różnorodne elementy: od eventów i platform komunikacyjnych po działania offline, wychodzące poza tradycyjne schematy.

To oznacza jedno – to nie koniec influencer marketingu. Wręcz przeciwnie – coraz bardziej się rozwija, komplikuje i specjalizuje. To oznacza, że zachodzą w nim dynamiczne zmiany i wzrasta potrzeba elastyczności, którą oferują agencje influencerskie.