Jak marki luksusowe tworzą innowacyjne doświadczenia zakupowe?

Jakich emocji muszą dostarczyć marki luksusowe, by przyciągnąć uwagę i zyskać lojalność odbiorców w świecie nieograniczonego wyboru? Jakich kanałów sprzedaży poszukują, żeby dotrzeć do coraz młodszych konsumentów?

Po erze Netfliksa, który masowo zawładnął umysłami marketerów, przyszła fala fascynacji nowymi technologiami, ewoluując w obsesję na punkcie AI. Generatywna sztuczna inteligencja szeroko przedostaje się do zbiorowej świadomości użytkowników.

Luksus w świecie gier

Od luksusowych butików, galerii sztuki i wyjątkowego customer experience po Roblox, TikTok, Snapchat i Tinder. Marki śmiało eksplorują platformy gamingowe, społecznościowe i metaverse, bo muszą być tam, gdzie są ich obecni i przyszli klienci.

Obecność będącej synonimem luksusu marki Chanel na Google Play i w App Store może zaskoczyć jej klientów i miłośników. Tymczasem pod koniec ubiegłego roku zadebiutowała ona na platformach z grą mobilną Take Your Chance, promując nowy zapach Chance Eau Fraiche. Postaci w kampanii, tak jak zapachy, mają uosabiać delikatność, energię, optymizm i śmiałość. Take Your Chance jest grą zręcznościową, której akcja toczy się w wesołym miasteczku. Oprócz pasjonującego wyścigu mamy też możliwość stylizacji awatara.

Pomysł przeniesienia zapachu do świata gry nie jest nowy. Już ponad dwa lata temu wiodący dom mody i marka perfum Rabanne stworzył kreatywną kooperację w futurystycznej grze Curved Space, promując w ten sposób zapach dla mężczyzn Phantom.

Nowa technologia dobrze „zagrała” z nowoczesnym designem flakonu w kształcie robota, który trafił do gry. Gracze wspólnie eksplorowali najgłębsze zakątki kosmosu, walcząc z kosmicznymi pająkami, a dzielny towarzysz pomagał stawić czoła wrogom, atakując potężnym sprayem. 😊 Szeroka dostępność gry (PC, Xbox i PlayStation), ciekawy koncept i duża dawka poczucia humoru pomogły wykreować Rabanne innowacyjne i autentyczne doświadczenie.

Nie tylko Rabanne zauważył potrzebę szerokiej obecności premier zapachów luksusowych w świecie gamingowym. Kilka miesięcy później marka Giorgio Armani zadebiutowała w metaświecie, uruchamiając „Rewrite the Code” w kultowej grze Fortnite, promując w ten sposób zapach Armani Code Parfum.

Udział w Fortnite idealnie wpisał się w oczekiwania nie tylko fanów Armani. Pozwolił na dotarcie do graczy z pokolenia Z, którzy zdaniem marki spędzają trzy razy więcej czasu w Fortnite niż na TikToku.

Także marka Gucci zdecydowała się odnaleźć swoje cyfrowe miejsce. Gucci Town w serwisie Roblox to miejsce, w którym według marki „można dowiedzieć się więcej o marce Gucci i jej dziedzictwie, a także wyrazić swoją indywidualność i nawiązać kontakt z osobami o podobnych poglądach z całego świata”.

Dobra luksusowe eksperymentują z AI

Branża dóbr luksusowych w krótkim czasie stała się jednym z innowatorów eksperymentujących z nowoczesnymi technologiami – czytamy w raporcie „Global Powers of Luxury Goods 2023. Game changing steps in luxury” opracowanym przez Deloitte.

Przychody ze sprzedaży 100 największych firm z tego sektora wyniosły w 2022 r. 347 mld dol., czyli o 23% więcej niż rok wcześniej. Na szczycie rankingu pozostaje francuski koncern LVMH.

„Marki luksusowe wykorzystują AI do spersonalizowanych rekomendacji produktów, porad dotyczących stylizacji oraz do obsługi klienta w czasie rzeczywistym za pośrednictwem chatbotów i wirtualnych asystentów zakupowych. Ta transformacja technologiczna ma na celu tworzenie jeszcze bardziej unikalnych doświadczeń zakupowych” – podsumowuje raport Deloitte.

Można zatem oczekiwać, że w 2024 r. AI będzie stanowić silny filar także dla branży kosmetycznej i umożliwiać realizację fascynujących innowacji w sektorze beauty i szeroko pojętego Beauty Tech.

Według „Accenture Life Trends 2024” 42% konsumentów czuje się komfortowo z pomysłem korzystania ze sztucznej inteligencji do wyszukiwania rekomendacji produktów, a 33% do pozyskiwania porad w zakresie zdrowia i wellness.

Sztuka sztucznej inteligencji

Nowa silna relacja marek luksusowych i sztucznej inteligencji zacieśnia także więzi ze światem sztuki. Ostatniej jesieni Christian Dior Parfums zorganizował niekonwencjonalną wystawę Dior J’adore!, zapraszając do współpracy Refika Anadola, artystę medialnego. W jego pracach oparte na danych algorytmy uczenia maszynowego tworzą abstrakcyjne, oniryczne środowiska. Tym razem wykorzystał AI do stworzenia cyfrowej instalacji inspirowanej nowym zapachem J’Adore L’Or autorstwa Francisa Kurkdjiana. Wykorzystując 300 milionów obrazów natury i złożoną formułę perfum, przekształcił informacje w rzeźbę 3D, dając tym samym wyraz nowej formie sztuki.

W tym samym czasie marka Guerlain, z okazji 170. rocznicy powstania kultowego flakonu Bee Bottle, użyła AI, by stworzyć futurystyczną wystawę cyfrową. Powstało wiele interpretacji kultowego flakonu, od jego narodzin w 1853 r. do artystycznej wizji roku 2193, w serii złożonych, pełnych emocjonalnych detali dzieł.

Era mody cyfrowej

Strategicznie Roblox jest raczej inwestycją marek w przyszłość, bo 42,3% użytkowników nie ma ukończonych 13 lat. Natomiast blisko 57% (z ponad 70 mln użytkowników dziennie) jest powyżej tego wieku i coraz bardziej aktywnie uczestniczy w procesie zakupowym, więc działania marek na pewno przyniosą długofalowo efekty.

Raport Roblox „Digital Expression, Fashion & Beauty Trends Report 2023” przybliża nawyki zakupowe użytkowników z pokolenia Z. Według niego autentyczne cyfrowe wyrażanie siebie to dla marek kosmetycznych najważniejszy sposób na dotarcie do tej grupy wiekowej.

Ponad połowa (56%) użytkowników z pokolenia Z stwierdziła, że ​​stylizacja swojego awatara jest dla nich ważniejsza niż stylizacja siebie w świecie fizycznym.

W przypadku pokolenia Z dowiadujemy się, że istnieje symbiotyczny związek pomiędzy modą cyfrową i fizyczną. Inspiracja z każdej przestrzeni wpływa na to, jak ubierają się i tworzą ubrania przedstawiciele tej generacji.

Obecnie biznes kosmetyczny jest już bardzo silnie skorelowany z przestrzenia wirtualną. W zasadzie każdego dnia pojawia się informacja o nowej kooperacji, która owocuje możliwością kolejnego ulepszenia stroju, makijażu czy fryzury awatara. Firma E.l.f Cosmetics nawiązała ostatnio w tym obszarze współpracę ze Snapchat, by użytkownicy mogli spersonalizować Bitmoji tak, aby odzwierciedlały ich niepowtarzalny styl.

Według Snapchata 74% jego użytkowników stylizuje swoje awatary używając tych samych marek, co w prawdziwym życiu. 85% populacji pokolenia Z w wieku 13–24 lat w USA ma awatara Bitmoji. Z Bitmoji korzysta codziennie ponad 250 mln ludzi.

W 2023 r. odbył się też pierwszy Artificial Intelligence Fashion Week, który przy udziale nowych technologii miał za zadanie wyłonić najbardziej kreatywnych designerów i przenieść ich projekty do realnego świata mody.

Magia srebrnego ekranu

Fuzja światów rzeczywistego, wirtualnego oraz sztuki odbywać się może także dzięki rozszerzonej rzeczywistości. Marka Tiffany oraz Cartier używają sztucznej inteligencji oraz popularnej w grach technologii Ray Tracing do wirtualnej prezentacji swoich produktów.

W ten trend doskonale wpisała się marka Chanel, której twarzą nowej kampanii Bleu de Chanel został wielokrotnie nagradzany Timothee Chalamet, a reżyserem światowej sławy twórca Martin Scorsese. Z kolei Yves Saint Laurent jako ambasadora nowego zapachy MYSLF wybrał Laureata Złotego Globu oraz nagrody BAFTA za tytułową rolę w filmie biograficznym „Elvis”, Austina Butlera.

Historie marek luksusowych są często gotowym scenariuszem filmowym, czego przykładem jest sukces „House of Gucci” w reżyserii Ridleya Scotta czy serial „American Crime Story: The Assassination of Gianni Versace”, który zdobył m.in. dwa Złote Globy.

Od stycznia możemy też oglądać hiszpański serial „Cristobal Balenciaga” o jednej z najbardziej kultowych postaci świata mody. Marka użyła też ostatnio sztucznej inteligencji, by wprowadzić ruch do archiwalnych fotografii i „ożywić” modelki w kreacjach projektanta.

Kreatywne duety

Marki luksusowe kochają współprace z artystami. Wystarczy tu tylko wspomnieć projekty Louis Vuitton z takimi twórcami jak Jeff Koons czy widowiskowa Yayoi Kusama. Elementem ich wspólnej kampanii były widowiskowe instalacje oraz gigantyczne rzeźby przedstawiające artystkę, które pojawiły się w przestrzeni publicznej, wzbudzając ogromne zainteresowanie przechodniów.

Ostatnie miesiące obfitują w kreatywne i często zaskakujące kooperacje wspierane przez AI, np. Rabanne x H&M, Moncler x adidas, Prada Group x Axiom Space, Nike x sacai x Jean Paul Gaultier czy #DiorLadyArt.

Silna potrzeba pokolenia Z, by dowolnie przełączać się pomiędzy różnymi stylami i estetykami, będzie dalej ewoluować i oddziaływać w 2024 r. także na branżę kosmetyczną.

Może to oznaczać odejście od używania produktów kosmetycznych wyłącznie do wyrażania siebie na rzecz celowej zmiany tego, jak chcemy się czuć. Generacja Z traktuje swoje zabiegi pielęgnacyjne jako zamierzony rytuał, który obejmuje interakcje z członkami rodziny i przyjaciółmi.

Kwestia dobrego smaku

Obserwacja trendów bliskim młodym konsumentom szybko rezonuje na różne segmenty biznesu. Żywność, rytuały obsługi i miejsce spożywania posiłków, także stają się symbolem statusu wśród najmłodszych odbiorców. Marki luksusowe łączą siły z talentami kulinarnymi, aby stworzyć nową kreatywną formę interakcji z odbiorcami.

Dior właśnie pozyskał do współpracy Anne-Sophie Pic, najczęściej nagradzaną gwiazdką Michelin szefową kuchni na świecie, by kontynuować swoją ekspansję w przestrzeni gastronomicznej. Marka posiada już restaurację Monsieur Dior oraz wiele kawiarni Café Dior w Stanach Zjednoczonych i Azji.

Miejsce takie jak Balbosté w 10. dzielnicy Paryża stało się też popularnym studiem kreatywnym i produkcyjnym m.in. dla Chanel, Hermès, Chloe i Loewe. Jedzenie czy spożywanie posiłków jest atrakcyjnym punktem wejścia dla konsumentów pragnących w sensie dosłownym spróbować marki. Ma moc łączenia ludzi, sprzyja nawiązywaniu kontaktów i może być niezwykle plastyczną formą komunikacji.

Nic dziwnego, że potęgę marketingu wielozmysłowego dostrzegają kolejni gracze, regularnie publikując na swoich profilach zdjęcia artystycznych i wykwintnych dzieł sztuki kulinarnej w ekskluzywnych wnętrzach (Prada, Dolce&Gabbana).

Ultraluksus i „augmented retail”

Co zrobić jednak, gdy granica luksusu zaciera się i staje się on zbyt szeroko dostępny? Jak zaspokoić pragnienie prestiżu i wyjątkowości najbardziej wymagających klientów? Wtedy otwierają się nowe możliwości w dziedzinie ultraluksusowego piękna.

W 2024 r. marki luksusowe będą szukać sposobów na przyciągnięcie najbogatszych konsumentów poprzez innowacje produktowe, personalizację oraz unikalne, niedostępne dla szerszego grona doświadczenia. Trend obecny już w hotelarstwie i modzie przenika do branży beauty.

Jak donosi „Cometics Business”, marka Chanel otworzyła ostatnio dwa butiki dla swoich najlepszych klientów w Chinach dostępne wyłącznie na zaproszenia, a nowy koncept salonów Gucci, otwarty w Londynie, Los Angeles i Tokio, wymaga minimalnych wydatków w wysokości 40 tys. funtów.

Według wspomnianego już raportu Deloitte ok. 60% klientów preferuje zakupy w sklepach stacjonarnych, a dla 70% pomoc sprzedawcy jest kluczowa w procesie zakupowym ze względu na profesjonalizm i wiedzę na temat produktów.

To także otwiera przed branżą cały ocean możliwości, a nowe technologie oraz sztuczna inteligencja pomogą prawdopodobnie przenieść doświadczenia zakupowe poza horyzont naszej wyobraźni. W miarę zbliżania się technologii i luksusu perspektywy wydają się nieograniczone.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej dla IV Forum Loyalty Planet – 17–18 kwietnia 2024 r., Warszawa.