Design thinking – kreatywne wsparcie dla działu marketingu

Wielu z nas lubi planować, opracowywać koncepcje na najbliższe lata, a następnie twardo się ich trzymać. Czy to dobry kierunek? Ostatnie wydarzenia pokazują, że niekoniecznie. Zwinność i dostosowywanie się do zmian to kluczowe cechy w działaniach wielu firm. Takie podejście jest szczególnie ważne w sprzedaży i marketingu, gdzie wielu profesjonalistów przy budowaniu strategii polega na swoim instynkcie lub doświadczeniu z przeszłości, a nawet na najnowszych trendach. Nie ma w tym nic złego, ponieważ to czasami działa. Ale jest lepszy sposób: design thinking.

Ten artykuł o design thinking ukazał się w 21. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

Myślenie jako projektant wymaga zadawania wielu pytań i patrzenia na rzeczy z punktu widzenia klienta. Może to brzmieć jak po prostu zdrowy rozsądek, ale nie jest to powszechna praktyka.

Łatwiej jest zacząć od celów firmy i na ich podstawie ustalić strategię sprzedaży i marketingu. Dziś jednak konsumenci chcą, aby organizacje odnosiły się do nich w spersonalizowany sposób – chcą mieć większy wybór i kontrolę.

Przez ostatnie lata działy marketingu zaczęły jeszcze częściej zastanawiać się, co zrobić, aby produkt ich firmy wyróżnił się na rynku. Już od dłuższego czasu nie wystarczy dobre hasło reklamowe czy ładna grafika, aby nasze produkty sprzedawały się jak świeże bułeczki. Często brakuje „tego czegoś”, co zwróci uwagę, zaspokoi potrzebę. Aby to „coś” wymyślić, nie wystarczy usiąść w kółku i korzystać ze standardowej burzy mózgów.

W tym artykule chcę Ci pokazać, jak wykorzystać niektóre techniki design thinking w swojej codziennej pracy. Zanim do tego przejdziemy, pokrótce dowiedz się, czym jest ta metoda i w jakich sytuacjach może Ci się przydać.

Design thinking – co to jest?

Design thinking (często używany skrót: DT) to metoda twórczego rozwiązywania problemów w celu tworzenia innowacyjnych rozwiązań. Opiera się na głębokim zrozumieniu problemów i potrzeb użytkowników. Równoważy ona zarówno analityczne, jak i kreatywne procesy myślowe.

W marketingu design thinking może być używany do opracowywania strategii marketingowych, tworzenia kampanii reklamowych lub projektowania nowych produktów czy usług, które lepiej odpowiadają potrzebom i oczekiwaniom odbiorców.

Każdy kolejny etap pomaga następnemu i bierze pod uwagę najważniejsze wnioski. Jeśli zobaczysz w którymś momencie, że wymyślone pomysły nie są dostosowane do klienta, to proces pozwala wrócić do punktu, gdzie tworzysz wartość dla użytkownika. Moment ten nazywamy iteracją, która oznacza możliwość powrotu do wcześniejszego etapu. Ciągłe ulepszanie i doskonalenie wymyślonego rozwiązania daje możliwość tworzenia go nieustannie.

Podejście skoncentrowane na człowieku

Jak sama nazwa wskazuje, u podstaw podejścia skoncentrowanego na człowieku leży zrozumienie potrzeb, celów, zachowań i osobowości ludzi oraz ich interakcji z nami jako firmą. Kiedy myślisz o marketingu, musisz zatem zastanowić się, w jaki sposób podchodzisz do projektowania treści, aby sprostać tym potrzebom.

Mając styczność z różnymi firmami, zauważyłam, że pracownicy z czasem oddalają się od swoich klientów, na poczet wyników. Ich skupienie może stać się bardziej rozmyte, w oparciu o budżety, cele sprzedażowe, ramy czasowe lub wpływ zarządu. Z drugiej strony nasi klienci stają się coraz bardziej wymagający w zakresie komunikacji czy zadowolenia z obsługi.

Design thinking może pomóc Ci:

• stworzyć zwinną strategię, przy wsparciu narzędzi pracy twórczej, np. Business Model Canvas,
• tworzyć oryginalne i bardziej trafne treści,
• zwiększyć poziom zaangażowania klientów w kanałach komunikacji,
• zwiększyć efektywność swoich wewnętrznych procesów tworzenia kampanii marketingowych,
• zachęcać do kreatywności w swoich zespołach,
• zwiększać produktywność zespołu.

Kiedy warto wykorzystać techniki design thinking?

Zanim przejdziemy do konkretów, warto wspomnieć, że projektanci (w porównaniu do marketerów) zamiast celu biznesowego piszą skoncentrowane na człowieku sformułowanie problemu. Na przykład zamiast mówić „zwiększ sprzedaż o 5% w następnym kwartale” mówią „pomóż handlowcom skutecznie skalować pozyskanych przez nich klientów”. Tak sformułowane problemy pomagają nam w nieustannym pamiętaniu, dla kogo działamy i kto jest odbiorcą naszych działań.

W każdej z poniższych sytuacji postaramy się wyjść od problemu, postawić się w roli użytkownika. Następnie, wykorzystując jedną z technik lub etapów DT, spróbujemy pomóc zaproponować rozwiązanie w tej sytuacji.

1. Użytkownicy wchodzą na stronę z reklamy, ale szybko uciekają. Jak sprawdzić, dlaczego tak się dzieje?

Na początek należy odwrócić sposób definiowania problemów. Zamiast ustawiać problem jako cel biznesowy (np. zwiększenie czasu na stronie o X sekund/minut), warto sformułować go z empatycznego, skoncentrowanego na kliencie punktu widzenia (np. pomóc użytkownikom w znalezieniu potrzebnych im informacji na stronie w prosty sposób, a także zaproponowanie im innych, ciekawych treści lub stworzenie bardziej trafnych komunikatów reklamowych, tak aby użytkownicy mieli jasność, co zobaczą, gdy przejdą na stronę).

Z jakich narzędzi skorzystać?

Aby dowiedzieć się, co dręczy użytkowników wchodzących na stronę, warto na początek zastosować mapę ciepła. Mapa ciepła (heat map) strony to wizualna reprezentacja zachowań użytkowników. To narzędzie wskazujące, które obszary strony internetowej są „gorące”, a więc w większym stopniu przyciągają uwagę, a które są „zimne” – znacznie mniej interesujące z punktu widzenia odwiedzającego.

Na co dzień, aby przeanalizować działania konsumentów, korzystam z narzędzia HotJar. Nie mniej popularne są Nie mniej popularne są też Mouseflow, Crazyegg i wiele innych.

To jednak nie koniec Twojego zadania. Jeśli okaże się, że nie masz danych, albo nie wyniknęło z map to, czego oczekiwałeś, warto porozmawiać z klientem – umówić się z nim na 30-minutową rozmowę online, poprosić o zwrócenie uwagi na reklamę, a następnie, przy jednoczesnej obserwacji pulpitu poprosić o przejście na stronę docelową. Wszelkie pytania, jakie zada uczestnik wywiadu, mogą pomóc marketerowi dowiedzieć się, skąd ta ewentualna niezrozumiałość, co można poprawić lub zmienić, aby było lepiej. Rekomenduję przynajmniej pięć wywiadów, aby zobaczyć, czy wnioski się powtarzają.

Dlaczego akurat pięć? Spójrz na powyższy wykres. Gdy zbierzesz dane od pojedynczego użytkownika, nauczysz się już prawie jednej trzeciej wszystkiego, co można wiedzieć o użyteczności projektu. Różnica między zerem a nawet niewielką ilością danych jest ogromna.

Podczas testowania drugiego użytkownika odkryjesz, że robi on niektóre z tych samych rzeczy, co pierwszy użytkownik, więc to, czego się uczysz, częściowo się pokrywa. Trzeci użytkownik zrobi wiele rzeczy, które już zaobserwowałeś z pierwszym lub z drugim użytkownikiem, a nawet niektóre rzeczy, które widziałeś już dwa razy.

Gdy dodajesz do badania coraz więcej użytkowników, uczysz się coraz mniej. Nie ma potrzeby ciągłego obserwowania tej samej rzeczy. Przy pięciu wywiadach i tak będziesz zmotywowany do przeprojektowania witryny, aby wyeliminować problemy. Dodatkowo nie będziesz mieć poczucia, że Ty i Twój zespół nic do tej pory nie zrobiliście. Najbardziej uderzającą prawdą krzywej jest to, że zero użytkowników daje zero spostrzeżeń.

2. 90% osób, które kupują moje produkty/usługi, to nowi użytkownicy. Boję się, że w takim tempie zaraz skończy mi się moja grupa docelowa

Obserwując działania oparte na Customer Journey, działy marketingowe wciąż często skupiają się na odbiorcach ogółem. Nie dzielą ich na nowych i powracających. Rozmawiamy o przychodach, a rzadko liczy się konkretna wartość klienta czy współczynnik retencji klienta (CRR, z ang. Customer Retention Rate). Jest on ważny, ponieważ służy do mierzenia poziomu lojalności klientów, a dokładnie zdolności marki do zatrzymania ich na dłużej niż jeden zakup.

Zamiast stawiać sobie za cel zwiększenie o X powracających użytkowników, zadaj sobie pytanie: dlaczego ludzie nie wracają? Czy wdrażasz strategie komunikacji do osób, które już kupiły? Masz sprzedażowy newsletter, w którym informujesz tylko o organizowanych promocjach? Posiadasz program lojalnościowy dla swoich klientów? Uważasz, że to świetne rozwiązania, a okazuje się, że użytkownicy wcale tego nie potrzebują? Na początek dowiedz się, jakie osoby kupują Twój produkt lub usługę.

Z jakich narzędzi skorzystać?

Na początek zajrzyj do Google Analytics. W raportach dotyczących odbiorców zobaczysz podział na powracających i nowych użytkowników. Zwróć też uwagę na to, jakie zakupy robi 10% odbiorców. Czy są to klienci bardziej lojalni, spędzają więcej czasu na stronie, mają większy koszyk? Jeśli masz do nich namiary, bo np. w celu zakupu logują się do Twojej platformy, spróbuj z nimi porozmawiać. Stwórz odpowiednią ankietę i wyślij ją po zakupie, albo wygeneruj pop-up w momencie, kiedy użytkownik jest zalogowany, i zadaj mu pytanie.

3. Satysfakcjonuje mnie liczba osób czytających artykuły blogowe, ale nie kupują one moich produktów. Dlaczego?

Odwrócenie problemu: po przeczytaniu tego opisu cel mógłby brzmieć: „zwiększenie o X liczby konwersji na ścieżkach rozpoczynających sesje na blogu”. Pierwsze pytanie, które należy sobie zadać, brzmi: czy Twoje treści koncentrują się na dolnej części lejka? To znaczy: czy piszesz artykuły skierowane do osób, które są gotowe kupić Twój produkt?

Niestety, optymalizacja nie będzie w stanie naprawić złej treści, która nie trafia w sedno problemu. Dlatego jeśli nie uzyskujesz konwersji, być może nadszedł czas, aby wrócić do planu content marketingowego. Jeśli piszesz artykuły takie jak „10 sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy” i „4 wskazówki, jak poprawić jakość obsługi klienta”, nie jest zaskoczeniem, że Twoje treści nie generują konwersji.

Wiele osób zacznie tworzyć treści skierowane do klientów na etapie „świadomości”. Chociaż ostatecznie tworzenie tego typu treści ma sens, czasami warto zacząć od etapu „decyzji”. To tam są klienci, którzy już wiedzą, że mają problem, znają rozwiązanie i są gotowi do zakupu. Są to nisko wiszące owoce, więc czemu by ich nie zerwać?

Z jakich narzędzi skorzystać?

Niektóre tematy, które można wymyślić wprost z jednej z technik DT mapy empatii, to np.:

• potrzeby (np. najlepsze buty zimowe przy -20 stopniach),
• obawy (np. co jak będą niewygodne),
• problemy (np. buty przemakają mimo impregnacji),
• przypadki użycia (np. zdjęcia z Grenlandii w butach).

Jeśli masz zamiar inwestować w treści długoterminowo, polecam wykorzystać narzędzia typu Google Trends (umożliwiające wgląd w informacje i statystyki na temat trendów wyszukiwań poszczególnych fraz kluczowych w Google’u) czy Answer The Public (które dla dowolnego zapytania prezentuje różne kombinacje słów kluczowych i formułowanych pytań w wyszukiwarce Google), które mogą Cię zainspirować do wymyślania, czego Twój rynek docelowy szuka w internecie i jakie zadaje pytania.

4. Od dłuższego czasu prowadzę stałą kampanię na ruch w jednym z kanałów płatnych. Na początku szło świetnie, jednak efekty zaczęły spadać

Odwrócenie problemu: cel mógłby w tym przypadku brzmieć: „zwiększenie liczby konwersji z kampanii na ruch”. Z empatycznego punktu widzenia brzmiałby jednak: „jak zaciekawić użytkowników reklamą tak, aby znaleźli w reklamie korzyść/wartość, która sprawiłaby, że przeszli na naszą stronę?” lub „jak zachęcić ich do zmiany platformy poprzez kliknięcie w przycisk?”.

Z jakich narzędzi skorzystać?

To jedno z częstych stwierdzeń, kiedy zaczynam szkolenie z reklam płatnych. Okazuje się, że spora liczba klientów nie testuje. Wykorzystują oni jedną grafikę i wymieniają ją co pół roku (to i tak dobrze, jeśli wymienią). Świadomość tego rodzaju modelu, możliwości testowania istnieje, ale zwykle nie jest wykorzystywana.

Co ważne, testy porównawcze powinny trwać co najmniej tydzień i mieć wystarczającą liczbę wyświetleń. Jeśli więc po siedmiu dniach zobaczysz, że trzy osoby kliknęły w kreację A, a żadna z nich nie kliknęła w kreację B, to o niczym to nie przesądza.

Często trzeba wejść głębiej w potrzeby użytkownika, wykorzystać insighty. Design thinking jest podejściem do projektowania i rozwiązywania problemów, które kładzie nacisk na zrozumienie potrzeb i oczekiwań użytkowników oraz ciągłe testowanie i iterowanie rozwiązań. Wykorzystaj to w swoich stałych kampaniach i modyfikuj komunikaty pochodzące z prawdziwych sytuacji swoich użytkowników.

5. W moim zespole nie ma kreatywnych osób. Gdy pytam ich, czy mają jakiś pomysł na ulepszenia, nikt się nie odzywa

Odwrócenie problemu: zamiast widzieć problem w kreatywności zespołu, warto zadać sobie pytanie, czy tego typu spotkanie i ten rodzaj skierowania zapytania do grupy wspiera proces twórczy? Jak pomóc pracownikom w rozwijaniu kreatywności? Jak sprawić, by chcieli generować pomysły?

Inspirowanie, stymulowanie i wyrabianie zachowań twórczych powinno pobudzać oraz mobilizować do działania. Umożliwiają to właśnie procesy twórcze. Zakładają one użycie metod stymulujących oraz tworzenie innowacyjnych rozwiązań, zarówno na etapie jednostki, jak i przy udoskonalaniu pracy zespołowej.

Z jakich narzędzi skorzystać?

Zarówno przy kreatywności, jak i innowacyjności można analizować uwarunkowania, tj.:

• otoczenie pracownika – zasady wynagradzania, warunki prowadzenia prac innowacyjnych,
• zasady funkcjonowania firmy – polityka wobec innowacji, tradycje przedsiębiorstwa,
• makroekonomiczny system gospodarczy – budżety na badania i rozwój.

Kreatywne myślenie to podstawowy proces tworzenia innowacji, który ujawnia się na różnych etapach procesu. Pierwszą fazą innowacji jest twórczość. Polega ona na wykorzystaniu nowego bądź zapożyczonego pomysłu do sytuacji, w której wcześniej nie został przystosowany. Na przykład masz komunikat wewnętrzny, tworzony przez dział HR, który w związku z brakiem atrakcyjności nie spełnia swojej funkcji. Nie chcesz z niego zrezygnować, zmieniasz natomiast jego formę, aby odpowiadała potrzebom odbiorców. Proponujesz rozwiązania, pytasz ich o zdanie i testujesz.

Zazwyczaj identyfikacja trudności rozpoczyna proces ich zrozumienia, choć zdarza się, że to pomysł doprowadza do określenia celu.

Chociaż marketerzy są uważani za grupę kreatywną, często wpadają w pułapkę upartego trzymania się ustalonych pisemnych planów marketingowych, kalendarzy treści i tym podobnych. Dlatego wypróbuj nowe sposoby pracy z zespołem. Na przykład organizuj sesje tworzenia pomysłów, podczas których zmieniasz oczekiwania i skupiasz się na ilości zamiast na jakości (czasami złe pomysły zainspirują innych do wymyślenia świetnych pomysłów).

Jeśli znasz już przyczyny niepowodzeń, czas na odwrócenie zebranych pomysłów. Krótko mówiąc – kiedy zespół znalazł już wszystkie potencjalne problemy ze zdobywaniem lojalnych klientów, kiedy wiecie już, co zniechęca do ponownego robienia zakupów, możecie myśleć nad wyeliminowaniem tych czynników i sprawieniem, że kupujący chętniej będą wracać po więcej. Wykorzystując tę metodę, pokażesz pracownikom, że nie zamiatasz problemów pod dywan, chcesz je jak najszybciej znaleźć i wyeliminować. Stawia Cię to w pozytywnym świetle.

6. Przez pandemię nasz produkt i strategia marketingowa potrzebowały rewolucji. Działać samodzielnie, rozmawiać o planie komunikacji z działem marketingu czy może z całą firmą?

Myślenie projektowe nie jest pracą jednoosobową. Potrzebujesz różnorodnego zespołu osób, które wspólnie przeprowadzą dyskusje, aby wymyślić świeże i kreatywne pomysły. Aby tworzyć innowacyjne rozwiązania, które rozwiążą problemy Twoich klientów, niezbędny jest zespół o spójnej wizji. Gdy ludzie o różnych umiejętnościach dążą do jednego celu, nie ma granic!

Odwrócenie problemu: celem w tym przypadku mogłoby być stworzenie zwinnej strategii marketingowej, która byłaby odporna na zmiany. Z empatycznego punktu widzenia ważna będzie spójność i jeden kierunek w działaniu wszystkich pracowników. Zadamy więc pytanie: jak sprawić, aby zespół czuł, że strzela do jednej bramki? Jak połączyć siły tak, aby w szybki i sprawny sposób stworzyć strategię marketingową firmy?

Doświadczenie i wiedza pracowników ma sprzyjać odnalezieniu rozwiązania, które poprawi warunki pracy. Wyznaczony problem do rozwikłania może wyznaczać skład zespołu interdyscyplinarnego, tzn.:

• reprezentantów działu marketingu,
• specjalistów z innych działów,
• firm zewnętrznych/partnerów,
• klientów.

Odpowiednio dobrany zespół ma ogromny wkład w rozwijanie przedsiębiorstwa i może się przyczynić do podniesienia jego efektywności. Tworząc zespół kreatywny, należy dobierać pracowników o różnych punktach widzenia, poziomie wiedzy oraz umiejętnościach technicznych. Zróżnicowanie składu pozwala na spojrzenie na określony problem z różnych perspektyw.

Grupowe rozwiązywanie problemów obejmuje większą rzeszę uczestników. Dzięki większemu obiektywizmowi oraz wszechstronnemu spojrzeniu na daną kwestię każde rozwiązanie może być czymś nowym i niepowtarzalnym. Obecnie podkreśla się zdecydowanie większą rolę grup, gdyż mówi się o konieczności interakcji między ludźmi.

Proces twórczego rozwiązywania problemów jest definiowany przez wielu autorów jako proces składający się z następujących faz:

1. identyfikacji celów i wyzwań,
2. zebrania informacji,
3. określenia problemów,
4. generowania pomysłów,
5. wyboru najlepszych rozwiązań,
6. zaplanowania wdrożenia.

Powstało wiele technik ułatwiających działania w poszczególnych fazach. Mogą być one wykonywane indywidualnie i grupowo, gdyż podział ten zależy od specyfiki problemu. Można wykorzystać techniki takie jak:

1 Metoda Walta Disneya

Polega na wcieleniu się w trzy postacie: Marzyciela, Realisty i Krytyka. Marzyciel to główny pomysłodawca, który patrzy na pomysł tak, jakby ograniczenia nie istniały. Realista zadaje celne pytania, zderzając pomysł z realiami w firmie i na świecie. Krytyk szuka najsłabszych punktów projektu i stara się wymyślić, co można zrobić, aby zapobiec ewentualnym problemom wynikającym z jego niedociągnięć.

2 Mapowanie myśli

Sposób notowania, w której używa się krótkich haseł i rysunków.

3 Klasyczna burza mózgów

Technika, w której uczestnicy spontanicznie wymyślają rozwiązanie danego problemu. Najlepiej najpierw stosować sesje indywidualne, a potem grupowe.

4 Sześć myślowych kapeluszy (inaczej kapelusze de Bono)

Technika polega na wcielaniu się w sześć różnych ról, co pozwala na analizę danego zagadnienia z sześciu różnych punktów widzenia, odkrywając nowe, pozytywne i negatywne fakty.

5 5WHY

Technika opiera się na serii pytań, które pomagają dotrzeć do sedna danego problemu dzięki pięciokrotnemu pytaniu „dlaczego?”, a jej celem jest ustalenie prawdziwej przyczyny braku oraz jej wyeliminowanie.

Podsumowanie

Aby zrobić krok do przodu, zrób krok do tyłu. Zastanów się, w jaki sposób Twoi klienci angażują się w Twoją komunikację. Myślenie projektowe jest po to, aby zrewolucjonizować zarówno strategie marketingowe, jak i sprzedażowe. Wyjdź do ludzi. Zobacz rzeczy takimi, jakimi naprawdę są. Zauważ, co się dzieje. Spróbuj pozbyć się swoich z góry przyjętych wyobrażeń i przekonań. Zacznij patrzeć na rzeczy tak, jakby działy się po raz pierwszy. Pozostań przy problemie, aby nie wyciągać pochopnych wniosków na podstawie ograniczonych informacji.

Aby myślenie projektowe zadziałało, wyjdź poza te ogólne pytania i zadaj te, których nikt inny nie zadaje. W ten sposób stworzysz rozwiązania, których nikt inny nie tworzy. Pamiętaj, ideacja to nie tylko wymyślanie wielu pomysłów, ale także wymyślanie świetnych pomysłów. Bez względu na to, jak szalony wydaje się pomysł, zapisz go i uwierz, że jest to możliwe. To najlepszy sposób dla zespołu marketingowego na tworzenie kampanii marketingowych na najwyższym poziomie, tworzenie unikalnych i wciągających doświadczeń.

A tego, jak wykorzystać design thinking w projektach CX i EX, dowiesz się z prezentacji Joanny Hirsz, którą wygłosi już 28 listopada w trakcie konferencji I Love Business & HR!