Ekonomia behawioralna – większa sprzedaż bez większych budżetów

Ludzie wierzą, że mają kontrolę nad swoimi decyzjami zakupowymi. Oczywiście tak nie jest. I oczywiście wielokrotnie byłem tego świadkiem. Jednak chyba nigdy nie uderzyło mnie to tak mocno jak podczas wizyty w pingwinarium na Teneryfie. Choć może powinienem powiedzieć: „podczas wizyty w budynku zaprojektowanym przez szatana”.

Ekonomia behawioralna w sprzedaży i marketingu

Wycieczka do pingwinarium nie zwiastuje kłopotów. Idzie się tam z dziećmi, żeby zobaczyć słodkie pingwinki. I faktycznie – są tam słodkie pingwinki.

Tyle że samo pomieszczenie zwiedza się w dość nietypowy sposób. Za półkolistą szybą widać mroźną krainę uroczych arktycznych stworzonek, ale przed nią – w części dla zwiedzających – nie ma zwykłej podłogi. Zamiast niej mamy ruchomy chodnik. Nieco podobny do tych, które czasem widuje się na lotniskach, gdzie służą temu, aby pasażerowie szybciej przemierzali niekończące się hole. W pingwinarium ów ruchomy chodnik ma dokładnie odwrotne zadanie. Ma spacer spowolnić.

Zaraz po wejściu do budynku turyści stają na chodniku, odwracają się twarzą do szyby i pozwalają pingwinkom rzucić na siebie urok. Jedna grupa docelowa zdaje się być szczególnie wrażliwa na wdzięki zwierzątek. Dzieci do dziesiątego roku życia. Potrzebują one niecałych trzech minut, aby zakochać się w tych uroczych stworzonkach. Niestety, mniej więcej po takim samym czasie dzieciaki orientują się, że ich nowa miłość za chwilę się skończy. Konkretnie to wraz z końcem chodnika, będącym jednocześnie końcem sali wystawowej. Wtedy dzieciaki rozkręcają dramat.

– Mamo, tato, ja chcę tego pingwinka!

– Słoneczko kochane, nie mogę dać Ci tego pingwinka, bo pingwinki to arktyczne zwierzątka, które potrzebują odpowiednich warunków do życia…

– MAMO, TATO, JA CHCĘ TEGO PINGWINKA!

Jako że negocjacje nie zmierzają we właściwą stronę, dzieci porzucają dyplomatyczne prośby na rzecz krzyków, a chwilę później krzyki na rzecz pisków. I dokładnie w tym momencie ruchomy chodnik się kończy, a turyści opuszczają pingwinarium.

Prawdopodobnie myślisz sobie, że wtedy pojawia się sklep z pluszakami. Nie. To byłoby za proste. Niepocieszone hiszpańskie pociechy wjeżdżają do pomieszczenia, które wygląda jak ogromne schody kręcone, ale nie ma tam schodów. Zamiast nich są półokrągłe sklepienia. Wówczas kakofonia płaczu dzieci zamienia to miejsce w akustyczną salę tortur, które to trwają i trwają, bo przecież trzeba wymaszerować z budynku. Dopiero tuż przy wyjściu pojawia się sklep z pingwinkami.

To pluszowe badziewie kosztuje tam 75 euro. I ludzie kupują. Bo taka jest cena spokoju. Strach pomyśleć, co się stanie, gdy przyjdą tam z trojaczkami. Gdy ci (dosłownie) biedni rodzice opuszczą pingwinarium, to ich oczom ukazuje się to:

To taka specjalna skarbonka, do której wrzuca się monety, a te toczą się po niej na sztorc, aż wpadną do skarbca. To tak hipnotyzujące, że tym razem sami rodzice zachowują się jak dzieci i ustawiają się w kolejce, aby wrzucić pieniążka. Ja wrzuciłem jedynie 2 euro, bo tylko tyle zostało mi po zakupie pingwinka.

Dlaczego to ważne? Ponieważ oba te przykłady pokazują wręcz modelowe zastosowanie ekonomii behawioralnej w sprzedaży i marketingu.

PS Ten artykuł ukazał się w 17. numerze magazynu sprawny.marketing, na okładce którego znalazł się Kamil Kozieł, zwycięzca XII edycji konferencji I Love Marketing. A kolejna konferencja I Love Marketing & Technology odbędzie się już 15-19 maja 2023 roku! Sprawdź ofertę i kup swój bilet! ❤️

Możesz też obejrzeć zwycięską prezentację Kamila! 👇

Dlaczego warto postawić na ekonomię behawioralną?

Ekonomia behawioralna to nie żaden nowy trend. To potężna dziedzina nauki, która wyjaśnia zachowania klienta. Jeżeli pracujesz w marketingu lub sprzedaży, to istnieją co najmniej trzy argumenty, dla których warto się nią zainteresować.

Ekonomia behawioralna:

1. Pozwala zwiększyć przychody dzięki myśleniu, a nie dzięki większym budżetom marketingowym;
2. Daje niemal gotowe receptury, które łatwo wdrożyć we własnych projektach;
3. Dostarcza licznych badań, które pozwalają wstępnie zweryfikować pomysł na projekt, na jego wczesnym etapie.

Czym więc jest ekonomia behawioralna? To takie połączenie klasycznej ekonomii z psychologią.

O ile klasyczna ekonomia zakłada, że konsumenci mają kompletną wiedzę o rynku, nieskończoną moc obliczeniową w swoich umysłach i pełną kontrolę nad własnymi działaniami, o tyle ekonomia behawioralna narzuca na teorie ekonomiczne ludzkie ograniczenia.

Oznacza to, że ekonomia behawioralna pokazuje, jak naprawdę decyduje klient. Zwłaszcza wtedy, gdy decyzje, które podejmuje, są nieracjonalne lub nieoptymalne. Czyli prawie zawsze.

Heurystyka zakotwiczenia

A skoro jesteśmy przy nieracjonalnych decyzjach. Co to za przedmiot?

Źródło ilustracji: debeers.com.uk

Tak, to pierścionek zaręczynowy. Od razu wiadomo, że zaręczynowy, bo z brylantem. Ale ta odpowiedź nie byłaby taka oczywista, gdybyśmy odpowiadali na to pytanie przed rokiem 1947. Do tego czasu oświadczynom bardzo często towarzyszyły pierścionki z rubinami lub szmaragdami. Aż do momentu, gdy Frances Garety, copywriter z NW Ayer Agency, na zlecenie firmy De Beers napisał linijkę, która trwale zmieniła zwyczaje zakupowe przyszłych mężów. Słowa „A Diamond is Forever” zbudowały językowe połączenie pomiędzy wieczną miłością a trwałością kamienia.

To było drugie najlepsze hasło reklamowe firmy De Beers. Pierwsze było dużo bardziej niepozorne i brzmiało: „Powinieneś wydać miesięczną pensję na pierścionek zaręczynowy”. Tu możesz poczuć rozczarowanie. Serio, Kozieł?! Naprawdę uważasz, że to jest lepsze od „Diamenty są wieczne”?! Tak, bo w marketingu chodzi o efekt. A ta kampania wprawdzie nie sprawiła, że mężowie wydawali miesięczne pensje na pierścionki zaręczynowe, ale wydawali dwu-trzytygodniowe.

Aż do lat 70., kiedy to De Beers przyznało się do błędu. Drogi kliencie, bardzo Cię przepraszamy! Wszystko źle zrozumieliśmy. Tak naprawdę to: „Powinieneś wydać dwie miesięczne pensje na pierścionek zaręczynowy”. I znów klienci ich nie posłuchali. Tym razem wydawali sześcio-siedmiotygodniowe.

Aż do lat 80., kiedy to De Beers znów się skorygowało: drogi kliencie, znów wszystko pomieszaliśmy. Tak już zupełnie poważnie, to: „Powinieneś wydać trzy miesięczne pensje na pierścionek zaręczynowy”. I faktycznie, w niektórych regionach na świecie zwyczajem jest wydawać prawie trzy miesięczne pensje na pierścionek zaręczynowy.

A to wszystko dlatego, że De Beers zastosowało jeden z mechanizmów ekonomii behawioralnej, czyli heurystykę zakotwiczenia. Polega ona na tym, że nasz umysł dosłownie kotwiczy się na podanej wartości i dopasowuje do niej swoje szacunki i wybory.

Heurystyka zakotwiczenia prowadzi mnie do pierwszego uniwersalnego prawa znanego w ekonomii behawioralnej i wykorzystywanego w marketingu.

Wszystko jest relatywne

Z trudem przychodzi nam ocenianie wartości bezwzględnych, ale czujemy, że stosunkowo łatwo nam coś ocenić w kontekście. 20 zł zaoszczędzonych na piórze Parkera za 140 zł to spora kwota, ale 20 zł zaoszczędzone na garniturze za 3240 zł jest właściwie bez znaczenia. Choć to przecież takie samo 20 zł.

W kontekście wybieramy inaczej. Pięknie widać to na przykładzie, który w swojej książce „Decoded: The Science Behind Why We Buy” przywołuje Phil Barden.

Źródło ilustracji: „Decoded: The Science Behind Why”, Phil Barden

W sprzedaży były cztery piwa, ale nie jednocześnie. Gdy do wyboru były dwa – jedno za 1 funta, a drugie za 2 funty, to klienci częściej sięgali po to droższe. Gdy dołożono trunek za 30 pensów, to wprawdzie nikt go nie kupował, ale wzrosła sprzedaż tego za 1 funta. Gdy zaś dołożono piwo za 4 funty, to nikt nie sięgał po to za 1 funta, ale znacząco wzrosła sprzedaż tego za 2 funty.

Czasami, by podnieść cenę produktu, potrzebujesz… innego produktu

Wiedzą o tym producenci samochodów, np. Porsche i Lexus. Swego czasu Porsche wypuściło model 959, a Lexus model LFA. Oba były tzw. supersamochodami. Oba wyznaczały technologiczne standardy na swoje czasy. I oba nie były rentowne. Bo nie musiały być.

Producenci nie zarobili na sprzedaży tych konkretnych modeli, ale ich obecność w gamie pozwoliła podnieść ceny pozostałych aut i wzbudzić wobec nich większe pożądanie. „Skoro nie mogę mieć 959, to może chociaż odłożę na 911” – myśleli klienci.

Wartość produktu jest relatywna. Nawet jeżeli nie będziemy mogli porównać go z innym produktem. Już sam sposób przedstawienia może zmienić nasze nastawienie.

Wiedział o tym pewien steward z linii lotniczych Wizz Air, zapewne świadomy faktu, że serwowany przez nich bufet nie zostałby doceniony przez Magdę Gessler. Ów steward, zamiast zachwalać smak potraw, zastosował mechanizm zwany narzucaniem ramy interpretacyjnej (ang. framing) i powiedział: „Szanowni państwo, za chwilę rozpoczniemy serwis cateringowy. Proszę pamiętać, że jesteśmy najlepszą knajpą w okolicy”.

Nasza tendencja do wydawania relatywnych sądów jest jednym z trzech ważnych praw, które tu poruszam, ale myślę, że równie ważne jest drugie z nich.

Prawo najmniejszego wysiłku

Jak mówi Daniel Kahneman w książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, jedna z najważniejszych postaci w świecie ekonomii behawioralnej: „Jeżeli jest kilka dróg do osiągnięcia tego samego celu, ludzie będą dążyli do najmniej wymagającego rozwiązania”.

Ludzie po prostu nie myślą, wtedy, gdy nie chcą lub nie muszą. W praktyce oznacza to, że pieniądze nie są jedynym kosztem.

Owszem, płacimy biletami Narodowego Banku Polskiego, ale też naszym czasem, wysiłkiem fizycznym i wysiłkiem intelektualnym. Te trzy ostatnie czynniki razem tworzą coś, co Rory Sutherland, wiceprezes Ogilvy na Wielką Brytanię, nazywa kosztem behawioralnym. Im więcej musimy się namęczyć i im dłużej musimy czekać na to, aby skorzystać z produktu, tym większy jest koszt behawioralny.

Przestawię to na przykładzie trzech różnych telewizji VOD: Netflixa, HBO GO oraz Playera. Korzystanie z Netflixa jest przyjemne. Jeżeli przerwę serial w połowie, to Netflix pamięta, gdzie go skończyłem, czy oglądałem go z napisami i w jakiej wersji językowej. Mało tego, gdy po dłuższej przerwie wrócę do oglądania jakiejś produkcji, to Netflix przypomina mi, co się działo w poprzednich odcinkach. Koszt behawioralny używania Netflixa jest niski.

Zupełnie inaczej jest z HBO GO. Jeżeli tam przerwę serial i chcę do niego wrócić, to platforma nie tylko nie podpowiada mi, w którym miejscu skończyłem (choć teoretycznie powinna, to funkcja ta często nie działa), nie tylko losowo wybiera mi wersję językową, ale też, gdy oglądam „Grę o tron” i potem chcę do niej wrócić, to pierwsze, co podpowiada mi wyszukiwarka, to „Balcerowicz. Gra o wszystko”. Koszt behawioralny używania HBO GO jest wysoki.

No chyba, że porównamy go z kosztem behawioralnym używania platformy Player. To tak skomplikowane, że człowiek ma wrażenie, że prościej niż założyć tam konto byłoby uciec z escape roomu.

Tak jak zrobił to Amazon, wprowadzając opcję „Kup teraz jednym przyciskiem”.

Źródło ilustracji: Amazon.com

Kupowanie za pomocą tej funkcji jest tak bezbolesne, że jednego dnia uświadomiłem sobie to dopiero po wydaniu 200 dolarów.

Na decyzję Twojego klienta wpływają kontekst, wysiłek i przynajmniej jeszcze jedna rzecz…

Emocje wpływają na zachowania

Wiem, jest to niezwykle błyskotliwa myśl. Niemal gwarantowany Nobel. Jednak o ile na wysokim poziomie ogólności wszyscy to wiemy, to jednak rzadko zadajemy sobie pytanie, jak skuteczne mogą być emocje, jeżeli dobierzemy właściwe narzędzie do właściwego zadania?

Przekonali się o tym mieszkańcy dzielnicy Greenwich w Londynie, w której w 2011 r. wybuchły zamieszki. Lokalne władze mogły próbować przywrócić porządek z wykorzystaniem policji, a może nawet wojska, ale postanowili rozwiązać problem za pomocą… kilku puszek z farbą.

Źródło ilustracji: „The power of cute”, Ogilvy UK

Na witrynach sklepów artyści namalowali podobizny dzieci mieszkających w okolicy. Wykorzystano tu tzw. schemat dziecięcości, czyli zbiór cech wyglądu, które czynią daną osobę uroczą i wywołują u widza skłonności opiekuńcze. Efekt? Przestępczość spadła o 18%. Całkiem nieźle jak na trochę farby. 😉

Podsumowanie

Ekonomia behawioralna wyjaśnia decyzje klienta i pozwala wpłynąć na jego zachowanie bez żmudnej próby zmiany jego motywacji. Skłonności do relatywnego oceniania, prawo najmniejszego wysiłku czy wpływ emocji na nasze zachowanie to tylko niewielka próbka możliwości tej potężnej dziedziny, którą głupio w marketingu ignorować. Dlaczego?

Oprócz licznych argumentów, które wymieniłem powyżej, przytoczę jeszcze jedno opracowanie, które Rory Sutherland pokazał w swoim wystąpieniu na konferencji TED. Są rzeczy, które kosztują dużo, i rzeczy, które dużo wnoszą. W tym zestawieniu ekonomia behawioralna zdaje się lądować w najkorzystniejszej ćwiartce.

Źródło ilustracji: Opracowanie własne na podstawie prezentacji Rory’ego Sutherlanda pt.: „Przejmujcie się drobiazgami”