5 rzeczy, które skuteczny marketer musi wiedzieć o mózgu

To nie jest opcja, to dla marketera konieczność: pozyskanie wiedzy, choćby podstawowej, o tym, co się dzieje w naszym mózgu. Jestem pewna, że rzuci to nowe światło na to, jak od dzisiaj będziesz podchodzić do tworzenia swojej komunikacji marketingowej.

Mam graniczące z pewnością poczucie, że nie dostrzegamy, jak wiele w biznesie (i poza nim) zależy od konkretnej formy komunikacji. Mam na myśli komunikację na absolutnie każdej płaszczyźnie – pomiędzy ludźmi, markami i klientami, różnymi grupami społecznymi, zawodowymi. Wykorzystujemy ją codziennie w pracy, rozmawiając z ekspedientem w sklepie czy partnerem podczas kolacji. To nasze podstawowe narzędzie, a wciąż dla wielu z nas pozostaje nieodkryte. Do dzisiaj…

Poznaj kilka ważnych faktów na temat tego, jak odbieramy komunikaty, jak możemy je nadawać i jakie wyzwania stawia przed nami nasz mózg i wykorzystaj tę wiedzę, aby robić skuteczny marketing. 👇

Ten artykuł ukazał się w 16. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę!

1 Logika nie ma głosu

Cóż, prawie nie ma. Jeśli mówimy o potrzebie zrozumienia, czym kierujemy się podczas podejmowania decyzji, zdecydowanie pomocna będzie nawet podstawowa wiedza dotycząca tego, co mieści się w naszej czaszce. Powiesz, że mózg. To prawda. Jednak analizując bliżej strukturę tego organu, dowiesz się, że człowiek ma niejako trzy mózgi:

• gadzi (nazywany również trzewiowym),
• ssaczy (znany jako mózg czujący),
• korę nową (mózg myślący).

Problemem, na który często natrafiają marketerzy i piarowcy (najczęściej zupełnie nie zdając sobie z tego sprawy), jest to, że próbują przemówić do tego ostatniego. Zakładają, że mówią do istot myślących logicznie i tak też formułują swoje komunikaty. Odnoszą się do obiektywnych przewag: nasza propozycja jest tańsza, ma więcej opcji, lepszą jakość materiału, dodatkowe funkcje. I okazuje się, że to, co powinno przekonać odbiorców, zupełnie na nich nie działa.

Aby zrozumieć, dlaczego tak się dzieje, powinieneś poznać podstawy działania wspomnianych trzech mózgów.

1. Mózg gadzi (trzewiowy) – mózg trzewiowy jest najstarszy. To on odpowiadał za podejmowanie decyzji „walcz lub uciekaj” w momencie zagrożenia i wszystkie inne, które służą nam, aby przetrwać. Podsuwa nam zatem rozwiązania, które odpowiadają na podstawowe potrzeby.
2. Mózg ssaczy (czujący) – określany jako układ limbiczny, odpowiada za emocje i uczucia. To on aktywuje się, gdy odczuwamy przyjemność lub przeciwnie – gniew czy smutek.
3. Mózg myślący (kora nowa) – trzeci z wymienionych mózgów, mózg myślący, w dużym skrócie odpowiada za logiczne myślenie, rzeczowe analizowanie i planowanie.

Zgadniesz, która ze składowych mózgu najczęściej odpowiada za podejmowanie decyzji? Mózg gadzi i ssaczy. Oznacza to, że Twoi odbiorcy, analizując podsuwane im rozwiązania, będą zdecydowanie częściej kierować się pierwotnymi popędami i emocjami.

To, czy coś zapewni im bezpieczeństwo, wygodę i komfort psychiczny oraz da pewne, konkretne i przyjemne odczucia, będzie w dużej mierze determinowało, czy się zwrócą ku tej opcji.

Oczywiście, zdarzają się sytuacje, w których Twoi klienci będą myśleć bardzo logicznie. Wnioski płynące z badań neuromarketingowych wskazują jednak, że będzie zdarzało się to zdecydowanie rzadziej. Jeśli chcesz zgłębić wiedzę na ten temat, na początek polecam Ci książkę i blog Rogera Dooleya. Osobiście jestem wielką fanką pozycji „Unconscious Branding” napisanej przez Douglasa Van Praet’a.

PS W poszukiwaniu inspirujących książek marketingowych warto zajrzeć też do wpisu: 59 książek marketingowych polecanych w trakcie konferencji I Love Marketing oraz sprawdzić: Ranking 110 najlepszych książek marketingowych wg ekspertów z branży

2 Podświadomość vs rozum: 1:0, czyli wszystko jest kwestią perspektywy

Czytałeś „Błysk” Malcolma Gladwella? Albo jakikolwiek inny tytuł tego autora? Jeśli nie, jako człowiek odpowiadający za komunikację biznesową swojej marki powinieneś to jak najszybciej nadrobić. Jednym z ciekawszych wysuwanych przez Gladwella tez jest ta mówiąca o przewadze intuicji nad analityką.

Wiem, że w tym miejscu kilka osób może stanąć w płomieniach na myśl o lekceważeniu danych. Uspakajam: nie chodzi o ich ignorowanie, a o przecenienie w kontekście próby zrozumienia, jak rozumują nasi odbiorcy.

Świadomość według Gladwella jest przereklamowana. Uważa on, że przeceniamy jej rolę i możliwości podczas podejmowania decyzji. Najczęściej do głosu dochodzi podświadomość sterowana przez nasze emocje, wrażenia i popędy. Pracując ponad dziesięć lat w komunikacji mogę przyznać mu rację. Co zatem jest istotne? To, co NAPRAWDĘ wpływa na nasz odbiór otoczenia.

To, czy odbiorcy polubią Twoją markę, wcale nie musi zależeć od tego, czy dostarcza ona najlepszych na rynku rozwiązań. Jeżeli zbudujesz wizerunek i narrację, która wpasuje się w gust Twoich klientów, jest spora szansa, że wygrasz w wyścigu o ich uwagę i zaangażowanie.

Spróbuj zbliżyć się do Twoich odbiorców. Używaj symboli, języka i znaków, które są im bliskie i pozytywnie kojarzone. Pomyśl tutaj np. o markach odzieżowych, które wcale nie proponują ubrania najwyższej jakości, a ich cena potrafi być wysoka. Przecież nawet marki premium oferują torebki wykonane z plastiku, umieszczając na metce kwotę 5 tys. zł.

Na to mogą pozwolić sobie firmy, które odrobiły lekcję z budowania mocnej marki. Ale nie tylko one potrafią odwrócić wzrok kupujących od realnych korzyści i wartości produktów. Spójrz chociażby na margarynę. Powstała jako tani substytut masła zamówiony przez Napoleona III. To nic innego jak emulsja tłuszczowo-wodna. Nie brzmi zbyt atrakcyjnie, co? Mogłaby mieć dowolny kolor, ale żeby wydawała się atrakcyjna wizualnie, jest barwiona na kolor kremowy. Teoretycznie szukając „smarowidła” do pieczywa, powinniśmy sięgać po dużo zdrowsze masło, tymczasem od 200 lat margaryna jest na rynku i ma się świetnie.

Przykładów firm, które podbijają rynek, posiadając obiektywne przewagi albo nie mając ich wcale, jest sporo. Nie chciałabym jednak, abyś z tego akapitu zapamiętał jedynie, że odwoływanie się do podświadomości pomaga firmom sprzedawać słabe produkty opakowane w drogą narrację. Tu chodzi o coś innego.

Mowa tu o potencjale: jeśli dobrze opracujesz i wdrożysz swoją strategię komunikacji, przy uwzględnieniu mocnych stron i przewag (także pozaproduktowych), masz ogromne szanse na podbicie rynku. Perspektywa, a co za tym idzie, subiektywna opinia, jest wszystkim.

Masz w ofercie filiżanki z najlepszej porcelany? Świetnie. Sukces osiągniesz jednak dopiero, gdy przekonasz swoich klientów, że picie ulubionego latte na mleku owsianym nigdy nie będzie tak cudownym rytuałem, jeśli nie wykorzystają do niego właśnie Twojej pięknej ceramiki. Emocje, wrażenia, doznania. Potem specyfikacja techniczna.

Pamiętaj: źródłem naszych emocji wobec marki, produktów czy oferty nie są fakty, a to, jak je interpretujemy.

3 Radość z wolności wyboru to mit

Ludzie nie lubią podejmować decyzji. A zdawać by się mogło, że wolność wyboru, szczególnie, gdy ten wybór jest szeroki, to zaleta Twojej oferty. Okazuje się, że wcale tak nie jest. Podjęcie decyzji kosztuje Twój mózg bardzo dużo energii. Bierzesz pod uwagę wszystkie opcje i tworzysz setki potencjalnych scenariuszy, które zamiast Cię uszczęśliwiać, na koniec dnia wstrzymują Cię od działania.

Nie myśl o potencjalnym zysku. Maksymalnie skup się na ewentualnych stratach (nazywanych kosztami alternatywnymi). To wszystko oznacza, że na cokolwiek się zdecydujesz, będziesz jeszcze mniej zadowolony z wybranej opcji.

Pomyśl o wyborze smartfona. Każdy ma swoje przewagi, ale każdy model zawsze będzie miał coś innego, zalety jednak się nie pokrywają i wiesz, że wybierając opcję A, tracisz korzyści z opcji B. Większa różnorodność wyborów w rzeczywistości sprawia zatem, że czujesz się gorzej. Tracisz energię, aby analizować, co jest lepsze, by na koniec dnia mieć poczucie, że coś straciłeś.

Skup się na kilku możliwościach, ale dopracuj je w szczegółach. To ułatwi Ci nie tylko promowanie produktu (ponieważ możesz mniej opisywać warianty, a bardziej skupić się na komunikowanie ich zalet), a przede wszystkim ułatwi odbiorcom podjęcie pożądanej przez Ciebie decyzji. Aby poznać bliżej mechanizm podejmowania decyzji, koniecznie przeczytaj „Paradoks wyboru” Barry’ego Shwartza.

4 Kody kulturowe, marketerze!

Mówisz jasno, konkretnie i wyraźnie. Twój przekaz nie pozostawia przestrzeni do interpretacji. A mimo to wciąż nie jesteś zrozumiany. Czyja to wina? Odbiorcy, nadawcy, a może okoliczności? Odpowiedź brzmi: niczyja. To kwestia kontekstu i kodów kulturowych, w których funkcjonujemy. Jak opisuje Clotaire Rapaille w książce „Kod kulturowy”, w zależności od pochodzenia, miejsca zamieszkania, towarzystwa inaczej będziemy rozumieć pozornie jednoznaczne pojęcia. Autor opisuje, jak diametralne inne konotacje mają takie pojęcia jak wolność, odwaga czy piękno. Wynika to z „wdrukowania” kulturowego w nas od urodzenia pewnych skojarzeń (na podstawie wydarzenia i obudowanego nimi emocjami).

Zauważ, że nawet w obrębie jednego kraju, w zależności od regionu, wykonywanej profesji czy wieku grupy odbiorców będziemy inaczej kojarzyć takie hasła jak regionalny, piękny, sukces, szczęście, bezpieczeństwo, zwycięstwo.

Musimy zatem odkrywać niewypowiedziane i nieuświadomione potrzeby, o których ludzie zazwyczaj nawet nie wiedzą, a które kierują nimi podczas wyboru poszczególnych marek i ich produktów. Bez wiedzy, jak Twoi odbiorcy postrzegają dane zjawiska, Twoja komunikacja, mimo że dla Ciebie oczywista, może zostać odebrana zupełnie odwrotnie do Twoich założeń.

5 Wszyscy kłamią

Oj, to stwierdzenie może zaboleć. A nie powinno! To przecież fakt znany nam od zarania dziejów. A wciąż tak często ignorowany i to zarówno przez mały i średni biznes, jak i przez duże, doświadczone korporacje. Nie oznacza to, że jako ludzie jesteśmy źli. Motywacji kłamstwa jest wiele, my skupimy się na kilku.

Dlaczego ludzie kłamią? Kłamiemy, bo chcemy wyjść na lepszych, niż jesteśmy, dlatego, że chcemy myśleć o sobie lepiej. Może to też wynikać z braku znajomości samych siebie.

Podam Ci to na przykładzie Netlixa, który w swojej książce „Wszyscy kłamią” opisuje Seth Stephens-Davidowitz. Od początku swojej działalności serwis pozwalał użytkownikom na przygotowywanie listy filmów, które chcą obejrzeć. Aby zwiększać ich aktywność, regularnie im o tych wyborach przypominał. Okazywało się, że mało kto faktycznie klika i ogląda filmy, które sam wybrał. Skąd ten rozdźwięk? Ludzie pytani o to, co chcą obejrzeć, zaznaczali tytuły ambitne, wyrafinowane. Gdy przychodziło jednak co do czego, wybierali komedie romantyczne i filmy akcji.

Co zadecydował Netflix? Przestał skupiać się na tym, co użytkownicy deklarowali, a zaczął patrzeć na to, w co ludzie faktycznie klikali. W ten sposób zaczął tworzyć listy dopasowane przez algorytm. Rezultat? Skuteczny marketing: użytkownicy klikali jak szaleni. Wcześniej okłamywali nie tylko Netflixa, ale też samych siebie. Okazało się, że algorytmy znają nas lepiej niż my siebie sami. Jak ma się do tego, co opisywałam wcześniej?

Nie wierz w to, co ludzie mówią, tylko w to, co robią.

Na etapie planowania komunikacji warto znać trendy, wyniki badań, tendencje. Wnikliwie je przeanalizować, a potem… dać się ponieść. Pomyśleć, co może wpłynąć na Twoich odbiorców, mając dzisiaj wiedzę, czym kierują się podczas dokonywania wyborów i w jaki sposób wolą ich dokonywać.

Wiesz już, jaką rolę odgrywa w odbiorze komunikatów mózg gadzi i ssaczy, znasz rolę podświadomości i chęć do wybierania jednej opcji z tysiąca. Projektuj zatem komunikację. A na koniec dnia – sprawdzaj w statystykach, w jakim stopniu Twoje założenia spotkały się z celami wizerunkowymi i biznesowymi.

Na tym między innymi polega wyzwanie marketerów: muszą łączyć zadania kreatywne z analityczną kalkulacją. A to połączenie odniesie sukces. Dla tej właśnie satysfakcji chyba to robimy?

Podsumowując

Nie ukrywam swojej fascynacji neuromarketingiem i tym, jak się komunikujemy, co najpewniej dało się wyczuć w tekście. Słyszałam o zarzutach, jakoby wdrażanie wskazówek wynikających z badań nad naszym mózgiem i podświadomością było wątpliwe etycznie. Nic bardziej mylnego. Wnioski płynące z badań dostępne są dla wszystkich w licznych publikacjach i świetnych książkach – kilka z nich wymieniłam w tym artykule.

Im głośniej będziemy mówić o tym, co ułatwia zrozumienie i dotarcie do siebie nawzajem, także na płaszczyźnie biznesowej, tym lepiej dla nas wszystkich. Dobra i sprawna komunikacja jest prostą, jak ubiegłoroczna matura z polskiego, drogą do sukcesu, jaką jest skuteczny marketing, dla nas wszystkich. I tego sukcesu Ci życzę. 🙂

A jeśli chcesz zdobyć jeszcze więcej wiedzy od Magdaleny Urbaniak, zapraszamy na konferencję I Love Marketing & Technology, gdzie już 16 maja opowie o tym, jak prowadzić skuteczny marketing w trudnych branżach! ❤️