Kampanie reklamowe 2021, o których lepiej nie zapominać w 2022 roku!

Cóż tu wiele mówić, z kampaniami reklamowymi (społecznymi też) jest tak, że każdy marketer wyciąga z nich naprawdę wiele. I tutaj następuje pierwsza gwiazdka i od razu jej wyjaśnienie – uwaga – niezależnie od tego, czy były udane, czy nie. Uczymy się zarówno na tych, które zmieniają bieg historii marketingowej (patrz John Lewis i reklamy świąteczne), jak i z tych, które miały być hitem, ale z jakiegoś powodu tak się nie stało. Dziś pod lupę wezmę najgłośniejsze kampanie reklamowe 2021. Ale po kolei…

Nowe oblicze YES

Gdybym miała powiedzieć, która kampania reklamowa 2021 utkwiła mi najbardziej w pamięci, bez wahania wymieniłabym YES i legendarną już kampanię: „Jestem Kobietą”. Dlaczego? Tutaj nie ma prostej odpowiedzi. Jest dobrze zrobiona, przemyślana, oferuje znacznie więcej niż pokazanie biżuterii w codziennym życiu, zabiera głos w ważnym temacie społecznym, mówi moim głosem, bo pokazuje różne oblicza kobiecości, bo jest – jak na nasze, krajowe standardy – odważna… Na dobrą sprawę mogłabym napisać tekst pod tytułem: „Dlaczego lubię reklamę YES?” o długości minimum 10k zzs. Ale od początku…

HOW IT STARTED

HOW IT GOING:

Kampania reklamowa YES składa się z szeregu spotów i jest odzwierciedleniem zupełnie nowej strategii marki, która odbiega nieco od kanonów branży biżuteryjnej. Jej prawdziwą mocą jest wręcz idealne wsłuchanie się w potrzeby grupy docelowej. Zaprezentowane w „spornym” spocie bohaterki łączy jedno: są prawdziwe i za każdą stoi historia, nad którą szczerze się zastanawiamy i chcemy ją dopowiedzieć. Przywołam chociażby te dwa kadry:

Dodam tylko, że kampania „efektowi odmowy emisji w TVP” (to hasło powinno się znaleźć w Wikipedii, podobnie jak „Bitwa pod Empikiem”) zawdzięcza sporo wyświetleń i wiele wzmianek medialnych.

Swoją drogą: mamy XXI wiek, planujemy kolonizację Marsa, a scena z karmiącą piersią kobietą (Ola Żebrowska) ma być przesłanką do tego, by spot reklamowy puszczać w telewizji po godzinie 20-tej, a scena z całującymi się kobietami (Katarzyna Zillmann i Julia Walczak) ma go dyskwalifikować? Serio?! My kobiety zbyt często słyszymy NIE. Brawo dziewczyny!

Dlaczego w 2022 powinniśmy pamiętać o reklamie YES?

YES – podobnie jak wiele marek – mówi o ważnych sprawach. Idealnie wyczuwa nastroje społeczne, potrzeby, a także uwarunkowania kulturowe. Daje nam prawdziwość, świat, który jest idealny w swojej nieidealności. Prawda jest taka, że warto dyskutować o tym, co to znaczy być kobietą – nie na przestrzeni wieków, ale teraz i tutaj. Z mocnym akcentem na TUTAJ.

Coca-cola: hot or not? Prawdziwa Magia kontra świat graczy

Gdybym miała powiedzieć, za co kocham Coca-Colę w 2021, to mogłabym wskazać kilka naprawdę udanych kampanii – łącznie z tą świąteczną poniżej.

Real Magic. Każdemu z nas czerwona ciężarówka przywozi radość, beztroskę i odrobinę komercyjnej magii (nie, nie ma w niej nic złego). Jesteśmy jak te psy Pawłowa, ale jeszcze lepsi: widzimy czerwoną ciężarówkę i myślimy: Coca-Cola, a nasze mózgi z miejsca sobie śpiewają: Coooraz bliżej święta, coooooraz bliżej świętaaaa.

W tym roku ciężarówka nie przyjechała, ale jestem w stanie to wybaczyć. Otrzymałam w prezencie piękną historię o kreatywności, współpracy, radości z bycia razem. A właśnie tego potrzebujemy. Potrzebujemy Real Magic. Spot został opracowany przez DentsuMB, a dyrektor kreatywny Simon Lloyd powiedział o nim:

„Magia jest wszędzie, ale najczęściej tego nie zauważamy. Ta historia rozgrywa się w bloku w USA, ale może wszędzie. Dla większości ludzi na świecie rzeczywistością jest życie „jeden obok drugiego”. Są tak blisko siebie, a wciąż są sobie obcy. Pandemia zbliżyła sąsiadów jak nigdy dotąd. Dla wielu zeszłoroczne święta były odwołane. Dlatego ta historia koncentruje się wokół tego, co ważne: wspólnota i hojność, które łączą nas w tym nieidealnym świecie.”

Wypowiedź znalazłam TUTAJ.

W praktyce mieszkańcy jednego bloku wspólnie budują kartonowy komin, przez który w kulminacyjnym momencie wchodzi nie Mikołaj, ale wpada prezencik dla starszej i samotnej kobiety. Potem jest wielki, dobrze wypieczony indyk i Coca-Cola. Tyle spoilerów. Reszta w spocie powyżej.

Jednak NOT

Było hot, teraz jest not. U Coca-Coli oczywiście. Mowa o reklamie, która podobnie jak świąteczna, dzieje się pod sloganem „Real Magic”, a to – jak się okazuje – jest nazwą globalnej platformy uruchomionej przez koncern. Grubo. Co o tej reklamie pisano w sieci? „Porażka”. „Słabo udaje, że rozumie graczy”. „Obraża inteligencję graczy”. „Wywołuje niesmak u graczy”. „Zażenowała graczy”. Kampania zatytułowana: „One Coke Away From Each Other” (tradycyjne polskie tłumaczenie: Coca-Cola zbliża nas do siebie). Historia dzieje się w świecie realnym i w tym mniej realnym, przypominającym do złudzenia ten z Warcrafta. Gotowi? Oto ona:

Założenie wypisano jasno pod filmem na polskim kanale YT koncernu:

Historia prosta: toczy się gra, w pewnym momencie jeden z graczy pije Coca-Colę i… zaprzestaje walki. No i się zaczęło.

W telegraficznym skrócie i podsumowując wszelkie komentarze: mecz e-sportowy to mecz jak każdy inny – chodzi o rywalizację i wygraną.

Poniżej komentarze pod filmem na oficjalnym kanale Coca-Cola Polska:

Nie jestem graczem, ba, bardzo nie jestem graczem. Na pierwszy rzut oka ta historia jest dla mnie całkiem zgrabna. Ale. Gdy narzucimy sobie na to szeroki kontekst e-sportowy, nabiera to nieco innego znaczenia. O opinię zapytałam swoich studentów, którzy są graczami. No nie trafiła do nich ta realizacja. Jedna osoba w odpowiedzi podesłała mi nawet filmik:

Dlaczego Warto pamiętać o tych kampaniach reklamowych 2021 w roku 2022?

Dlatego, że pokazują ważność dokładnego poznania swojej grupy docelowej. Udowadniają, że działania marketingowe muszą być prowadzone/osadzone w szerokim kontekście kulturowym, społecznym, ekonomicznym. A nie w oderwaniu od niego i na przekór. Tyle i aż tyle.

Nowy Wiedźmin opanował wszystko!

Ojoj. Wiedźmin to prawdopodobnie nasz najlepszy produkt eksportowy od czasów kryształów z huty Irena. Wiem, co mówię, bo do kryształów nadal pałam miłością wielką. Enyłej. Koniec roku 2021 to premiera nowego sezonu serialu pod egidą Netflixa. A wraz z tym eventem ruszyła wielka kampania promocyjna. I – jak to z Netflixem bywa – doskonale przygotowana i mająca rys idealnego wyczucia nastrojów społecznych. Mowa o:

To chyba ten moment, gdy powinnam się przyznać do młodzieńczych uczuć względem niejakiego pana Żebrowskiego, który pojawił się w spocie Netflixa i jest to absolutnie balsam dla mojej nastolatkowej duszy. Panie Michale: ❤️. Wiedźmin był również bohaterem spotu świątecznego:

Jawi się na nim jako twardziel, który za świętami nie przepada, a spotkania z ludźmi rozumie nieco inaczej. Mój komentarz do tego: NIKT NIE PROSIŁ, KAŻDY POTRZEBOWAŁ.

No i tutaj następuje chwila przerwy, podczas której na imieninach wujek mówi: „to jest ch%@j! Zoba to!”. No właśnie. Drugi sezon wiedźmina to nie tylko te urocze spociki, ale również współpraca z agencją The Network, której efektem są Myriapody w kluczowych punktach świata. Na Times Square potwór prezentował się tak:

A że było przed świętami, nie mogło zabraknąć nostalgicznie nastrajających śnieżnych kul:

Dlaczego w 2022 musimy mieć to w pamięci?

Bo lubimy nietuzinkowe wejścia smoka. Bo czekamy na zaskoczenia. Bo kochamy dobre połączenia kreacji outdoorowych z tymi z obszaru e-marketingu. Bo Netflix robi to dobrze, bardzo dobrze.

Allegro, John Lewis, monomity i piękno dobrych historii

Spokojnie, nie będzie o Cambellu i jego badaniach. Chociaż na dobrą sprawę powinno się od tego zacząć i wyjaśnić, czym jest monomit i dlaczego marketerzy powinni znać to pojęcie. Ale nie czas i miejsce (Paweł Tkaczyk doskonale to tłumaczy TUTAJ). Podsumowując cały wywód: kochamy dobre historie. Szczególnie je kochamy w okolicach świąt. Lubimy je w wykonaniu WIELKICH. Tyle.

Każdego roku my – Polacy – czekamy na świąteczną reklamę Allegro (sprawdź TOP reklamy świąteczne według sprawnego.marketingu), natomiast w UK użytkownicy oczekują spotów popularnego domu handlowego John Lewis*. Wspólnym mianownikiem jest to, że chcemy wyciskacza łez na miarę legendarnego dziadka uczącego się angielskiego (to było w 2016 roku!). Ale po kolei. John Lewis swego czasu wytyczył kierunek w reklamach świątecznych. Pokochaliśmy bałwanka, potworka Moz, pingwinka i małego Eltona Johna. Kochamy również morały tych reklam.

Kampania reklamowa 2021 spotkała się jednak z krytyką. Chodzi o kampanię „Unexpected Guest” i dokładnie ten spot:

Została ona wyemitowana już 4 listopada – czyli wtedy, gdy w polskich sklepach chowa się znicze, a wystawia ozdoby choinkowe. W wielu miejscach w internecie można było przeczytać, że jest to kampania, która rozczarowuje. Dlaczego? Fanom nie spodobała się historia międzygalaktycznego uczucia, jak również wybór utworu stanowiącego podkład – chodzi o utwór z 1984 roku pt.: Together in electric dreams (oryginał tutaj). Ponoć nie ma tam magii, nie wywołuje emocji i wielu nie wie, co święta mają do tej historii.

Przechodząc do Allegro. Tegoroczna reklama świąteczna rozeszła się szeroko po polskim internecie:

Idea jest prosta: „Zobaczmy w sobie to, co najważniejsze”, dodajmy do tego, by nie oceniać książki po okładce i ludzi po wyglądzie. Nadal aktualne. Niestety. To jest jak w wybranym do tej reklamy utworze – Never Ending Story.

Dlaczego w tym roku warto mieć na uwadze te kampanie reklamowe 2021?

Bo nasi użytkownicy chcą od nas emocji, oczekują grania na nich. Czekamy na piękne historie i właściwe morały. Nie chcemy kolejnej kampanii produktowej. Jest ich tyle, że zapominamy o nich po 3 sekundach od obejrzenia. A reklamę Allegro nadal pamiętamy, nawet tę sprzed 6 lat.

Gdy Harry poznał Mikołaja, czyli „When Harry met Santa” w wykonaniu poczty…

Niewielu pewnie pamięta legendarna reklamę Poczty Polskiej, której przeróbki rozeszły się po internecie z prędkością błyskawicy. Jej ukazanie się wywołało prawdziwą falę RTM-ów. No złoto w czystej postaci. Gdy zatem usłyszałam, że reklama poczty norweskiej Posten Norge jest coraz bardziej popularna, nałożyłam na to kalkę myślową i spodziewałam się przepisów siostry Anastazji w wersji norweskiej („Søster Hildes oppskrifter” – dziękuję translatorku Google’a). Pomyliłam się. Jak dobrze, że się pomyliłam.

Żeby nie trzymać nikogo w niepewności. To jest ta reklama:

Kontekst historyczno-społeczny jest taki, że została wydana, by uczcić 50-lecie zdekryminalizowania związków osób tej samej płci w Norwegii i jest absolutnie przepiękna. To celebracja wolności w kochaniu kogokolwiek chcemy i to od pierwszego wejrzenia.

Dlaczego w 2022 powinniśmy pamiętać o reklamie świątecznej Posten Norge?

Krótko: łamie stereotypy. Dowodzi, że – wydawać by się mogło – wytarte, wyświechtane i nieco zmechacone „all I want for christmas is you” ma znaczenie ponadczasowe. Trzeba jednak włożyć nieco wysiłku w to, by w niesztampowy sposób przekonać o tym swoich użytkowników. Przecież wszyscy chcemy wierzyć w magię świąt.

Ikea dybie na Twój regał Billy

… i nie tylko. Wszystko za sprawą akcji: „Oddaj i zyskaj”, która zaskoczyła nas w Black Friday. Twórcy postanowili zmienić ten dzień w Green Friday. Na czym to polega? Na tym, że IKEA odkupi używane meble (swej produkcji), by dać im nowe życie.

Poza działaniami w socialach, kampania doczekała się również spotu:

Poza tym absolutnie genialna grafika:

Dlaczego warto mieć na uwadze tę kampanię?

Ekologia, odpowiedzialne podejście do biznesu i społeczne zaangażowanie firm to nie mrzonka przyszłości i puste słowa. Nasi użytkownicy to zweryfikują, sprawdzą i rozliczą. Ikea pokazuje, że można się angażować i robić to w naprawdę dobrym stylu. Warto postać z przysłowiowego boku i się inspirować.

Jak mówić do generacji Z?

Gdyby ktokolwiek dawał mi złotóweczkę za każde usłyszane: „Ta dzisiejsza młodzież”, byłabym milionerką z wizją szybkiego podwojenia kapitału. Ale nie jestem. Jestem marketerem i człowiekiem, który uważa, że każde pokolenie ma własny czas (też nucicie?), a wraz z nim swoje potrzeby, mody, przyzwyczajenia, kulturę itp. Nic zatem dziwnego, że wielkie marki podzielają mój entuzjazm w tym temacie i swoje działania adresują konkretniej, do generacji. W 2021 furorę robiły kampanie skierowane do generacji Z. Przykład? Jest TUTAJ.

UWAGA BĘDĘ ŻARTOWAĆ: Tak, prawdopodobnie jest to moja praca klasowa z informatyki, zrobiona w okolicach 1996 roku w programie graficznym Paint. KONIEC ŻARTU.

Nostalgia. Vintage. Serwis z założenia ma być swego rodzaju odbiciem (zwierciadłem) pokolenia – na szczególną uwagę zasługuje akcja charytatywna kierowana do pokolenia Z – TUTAJ. Został zaprojektowany przez jego przedstawicieli, jest w stylistyce, którą lubią i zawiera trafiające do niego treści:

Pokoleniem Z w 2021 roku zainteresowała się również marka Zalando, owocem tego była kampania reklamowa „Obraz pokolenia Z”, którą mogliśmy podziwiać w przestrzeni miejskiej. O co dokładnie chodzi? O serie obrazów olejnych, na których uwieczniono przedstawicieli pokolenia. Autorką obrazów jest Justyna Grodecka.

„Oddajemy głos przedstawicielom pokolenia Z, którzy poprzez świadome działanie i swoją aktywność reprezentują istotne wartości. Wierzymy w ich moc i chcemy pomóc im dotrzeć do odbiorców w tradycyjny, choć niekonwencjonalny sposób – uwieczniając bohaterów na wyjątkowych portretach, namalowanych przez młodą artystkę Justynę Grodecką. Fizyczne obrazy nie przemijają – zostają na zawsze. Tak, jak wartości wyznawane przez aktywistów.”

Źródło wypowiedzi:

Dlaczego o tym wspominam?

Ta konkretnie kampania jest niemal wzorcowa – dobry pomysł został ubrany w odważny design i został „sprzedany” przez narzędzia i aktywności, które angażują pokolenie Z. Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że trafienie do generacji zet wymaga nieco zachodu. To kreatywni i odważni twórcy trendów, którzy nie pamiętają świata bez internetu (ja pamiętam). Kupują od marek, które mają jasne wartości i potrafią zbudować wokół siebie społeczność. Generacja Z podejmuje już decyzje zakupowe i napędza zmiany. Ponoć rok 2022 to ostatni dzwoneczek na zainteresowanie się tematem.

Więcej o tym, jak stworzyć reklamę, która dotrze do generacji Z, dowiesz się z artykułu Jakuba Biela.

Autentyczna autentyczność w cenie!

Inspiracje to nic złego. Kim bylibyśmy bez nich? Ale w 2021 zadaliśmy sobie fundamentalne pytanie: czy można się zainspirować za bardzo? Wszystko za sprawą komunikacji Żabki, w której wielu dopatrzyło się przeinspirowania stylem Violi z frogshopposting. Notabene była to też wspaniała lekcja tego, że wartościowy i autentyczny content produkuje się bardzo często oddolnie. Viola prowadziła to konto jako pracownik sklepu Żabka. I zgromadziła naprawdę dużą grupę zaangażowanych odbiorców (36k przed aferką). Społeczność – Marzenie!

Pod koniec sierpnia grzeczne posty Żabki, które dotyczyły głównie asortymentu, zmieniły się. Marka zaczęła mówić językiem: elo, wariacie, Comic Sans, Paint.

PRZED:

PO:

Fajnie, fajnie… ale internauci zweryfikowali to, wytknęli to marce i zaczęły się oświadczenia.

Jaki wniosek z tego wyciągnąć na 2022?

A może potencjał Twojej firmy również drzemie w niepozornym profilu prowadzonym przez pracownika? Miej oczy otwarte, wspieraj inicjatywy oddolne i jeżeli chcesz mówić głosem pokolenia Wariacie, oddaj głos jego przedstawicielom. Wiesz, dlaczego pokochaliśmy Violę? Bo jest autentyczna, nie jest cukierkowa i pokazała nam ludzką twarz wielkiej firmy. Sztosik.

Mc’Donald’s & Mata

Mówi się, że rok 2021 należał do rapera Maty. Jeżeli do tego doliczyć Mc’Donalds, to mamy kampanię reklamową 2021, o której mówią wszyscy. Na przełomie października i listopada w Maku dostępny był zestaw Maty: frytunie, potrójny cheeseburger i vanilla matcha latte.

Kampania przygotowana z rozmachem i dopracowana w nawet najmniejszym szczególe. Zaczęło się niewinnymi wzmiankami o niej, a zakończyło epicką imprezą Maty z fanami. Ptaszki ćwierkają, że wideo promujące zestaw zajęło pierwsze miejsce w zestawieniu YouTube Ads Leaderboard w listopadzie 2021 (ten ptaszek TUTAJ). A filmik poniżej:

Dlaczego lepiej nie zapominać o tej kampanii w 2022?

Bo jest dopracowana w detalach i w ogóle. Wybór twarzy, sama kampania i jej założenia sprawiły, że rozeszło się to bardzo szeroko w internecie. Na tyle szeroko, że połowa moich znajomych zadała wyszukiwarce Google’a poniższe pytania:

Podsumowanie

Ach, co to był za rok! Wspaniały to był rok, nie zapomnę go nigdy. Prawda jest taka, że marketingowo niemal każdy rok jest sztosem. Mam szczęście robić w branży, gdzie naprawdę dużo się dzieje. Czasami grudzień od stycznia tego samego roku oddalony jest o marketingowe lata świetlne. To piękne wyzwanie. Szukanie marketingowych pomostów to w układzie 2021 vs 2022 kurs na prawdziwość, emocje, idealne poznanie odbiorcy i mówienie jego językiem.

Spójrzmy na siebie. Chcemy autentyczności, a nie wydmuszek i udawania. Ktoś na pewno powie: „sprawdzam” i sprawdzi, czy pokazujemy swoje prawdziwe oblicze. To już nie jest walka na budżety, ale pomysły, środki wyrazu, wszystko ze szczyptą odwagi. W tym tekście mogłabym spokojnie umieścić jeszcze wiele innych projektów komercyjnych i społecznych. Na drodze eliminacji zostały powyższe. Moje subiektywne podsumowanie kampanii reklamowych 2021, z małymi przestrogami. Enjoy!

*Legendy głoszą, że od pojawienia się reklamy, w Wielkiej Brytanii zaczyna się sezon świąteczny. Wszystko wyjaśni Wam Wikipedia.