Digital out-of-home w komunikacji marketingowej – czym jest i jak go wykorzystać?

Z Michałem Ptakiem, Head of Marketing and Operations w firmie Samsung, porozmawialiśmy o nowoczesnym outdoorze. Czym digital out-of-home różni się od tradycyjnych nośników? Czy ekrany wyprą tradycyjne plakaty? Jak wykorzystać takie rozwiązania w swojej komunikacji? Tego wszystkiego dowiesz się z przeprowadzonego przez nas wywiadu. Uwaga, zaczynamy! 😊

Tradycyjne nośniki out-of-home są cały czas bardzo popularne i chyba nie ma w Polsce miasta bez billboardów, plakatów czy słupów reklamowych. Czym właściwie taki tradycyjny outdoor różni się od digital out-of-home?

Tradycyjny outdoor jest starszy – to na pewno dowód jego skuteczności przez lata, dlatego nie należy o nim oczywiście zapominać czy go przekreślać. Jednak chyba wszyscy chcielibyśmy żyć w miastach nie tylko wygodnych, ale i estetycznych. Koncepcja Smart City w formie Smart City 5.0 jest niczym innym jak obecne City 4.0 uzupełnione o warstwę wizualną. Takie miasto, które znamy – przyjazne jego mieszkańcom, ale także łatwe w zarządzaniu przez jego włodarzy. Atrakcyjne i wygodne miasto jest też coraz bardziej cyfrowe.

O koncepcji Smart City można rozmawiać długo. Chciałbym tu jednak zawęzić ją do wątku komunikacji wizualnej. Taka komunikacja wizualna, jako właśnie out-of-home, a w naszym przypadku digital out-of-home, której jestem propagatorem, zakłada treść, która się zmienia w czasie, a więc jest zależna od kalendarza publikacji, a ten z kolei powinien uwzględniać innych: inny ruch, innych oglądających oraz innych odbiorców treści w różnych godzinach. Wiemy, że kto inny przechodzi przed takim ekranem rano, a kto inny w południe. W związku z czym dlaczego ta treść nie miałaby się zmieniać?

Poza tym czasem jesteśmy zaskakiwani różnymi wydarzeniami ze świata. Dobrze by było na nie elastycznie odpowiedzieć. Za przykład może posłużyć duża impreza sportowa, w trakcie której każdego dnia wyłaniani są nowi zwycięzcy – można jakoś do tego nawiązać. Nawet najlepszy plakat ma tę wadę, że się nie zmieni – a tutaj zmiany możemy wprowadzać na bieżąco. Takim elementem kontekstowym może być np. pogoda. Ekrany mogą być wyposażone w odpowiednie czujniki, dzięki czemu zareagują np. na wiatr czy na dźwięk.

Czy multimedialność, interaktywność, możliwość zmiany komunikatu to czynniki, które najbardziej odróżniają digital out-of-home od tradycyjnego out-of-home?

Upieram się, że tak, choć znaczenie ma też estetyka. Realia są takie, że słupy ogłoszeniowe na ogół nie są za szkłem, że plakaty się łuszczą od wilgoci, blakną od słońca itd.

Z tym chyba silnie wiąże się jeszcze kwestia ekologii. Wydaje się, że te nośniki są dużo bardziej ekologiczne niż tradycyjne, bo odchodzi nam kwestia drukowania, montażu, a przy każdej zmianie komunikacji plakat trzeba robić ponownie. W przypadku digital out-of-home możemy to zrobić bardzo szybko i oszczędnie.

Oczywiście jeżeli ktoś będzie złośliwy, to powie: „te ekrany są przecież na prąd, zżerają po paręset wat, potem trzeba jeszcze je utylizować”. No tak, ale załóżmy pięcioletni cykl życia ekranu (nie chodzi o to, że w szóstym roku nie działa, ale ze względu na postęp technologiczny przestanie wyglądać atrakcyjnie). Elektronika jest rozbieralna i recyklingowana. Ekrany zużywają prąd, ale marnotrawstwo jest znacznie mniejsze. Plakaty wprawdzie mogą iść na makulaturę, ale zapewniam Pana, że absolutna ich większość idzie niestety na śmietnik.

Popularność rozwiązań z kategorii digital signage cały czas rośnie. Prognozuje się, że w 2023 r. osiągną one wartość ponad 32 mld dolarów. Czy nowoczesne nośniki docelowo są w stanie w 100% zastąpić te tradycyjne? Czy może rozwiązania outdoorowe, które znamy, są w nas tak silnie zakorzenione, że nie da się ich całkowicie wyprzeć?

Użył Pan bardzo dobrego sformułowania: „zakorzenione w nas”. Absolutnie się z Panem zgadzam w tej kwestii. Z drugiej strony mamy jednak koncepcję Smart City 5.0, mamy włodarzy, którzy dbają o to, żeby miasta wyglądały ładnie. Jest jeszcze kwestia dostarczenia prądu i internetu w kluczowe miejsca miasta. Chcemy, by każdy przystanek autobusowy czy tramwajowy był multimedialny, choćby z uwagi na rozkład jazdy, który może być wyświetlany na ekranie. Miasta wydają miliony na promocję. Jeżeli mamy np. Rok Chopinowski, to dlaczego na przystankach miałoby nie być informacji o wydarzeniach kulturalnych romantyzmu? A może warto za pomocą augmented reality „przebrać” podróżnych w stroje epoki?

Wracając do kwestii „zakorzenienia” w nas plakatu: jeżeli będzie istniała odpowiednia infrastruktura, tzn. prąd i internet, to jak najbardziej można zrezygnować z plakatu drukowanego. Dodatkowo pamiętajmy o ustawie krajobrazowej, zgodnie z którą nie powinno być dzikich plakatów.

Jeden ekran, który może zmieniać treści, zajmuje 1,5 m2 zamiast 10 m2 przestrzeni drukowanej, która się nie zmienia.

Sam fakt puszczania filmu przyciąga uwagę kilka razy bardziej niż statyczny obraz. Zdaję sobie jednak sprawę z tego, że nowoczesny ekran może również przeszkadzać. Czasem ekrany w technologii LED są niedostosowane do warunków otoczenia i rażą kierowców po oczach. Ja takie argumenty rozumiem. Ale jeśli ekran ma czujnik otaczającego światła, to on przecież w nocy automatycznie się ściemni. Ze słońcem nikt nie wygra, ale zamiast podświetlać łuszczące się plakaty drukowane lepiej jest mieć ekran, który do światła zewnętrznego dostosuje swoją jasność i będzie wyświetlał ciekawe komunikaty. Twierdzę, że w miarę jak miasta będą się unowocześniać, to plakaty tradycyjne będą znikały, ale będzie to proces, tak jak Pan sugeruje w swoim pytaniu, długofalowy, etapowy i będzie postępował od centrum ku przedmieściom.

Zgadzamy się zatem, że to głównie podmioty administracyjne powinny korzystać z tych rozwiązań, żeby dbać o ekologię i estetykę miasta. Tak naprawdę wszystkie miasta, które chcą się określać mianem Smart City, powinny wykorzystywać tego typu rozwiązania.

Miasto oddaje, przynajmniej jeżeli samo poczyniło taką inwestycję, zarządzanie siecią operatorom. Operatorzy ekranów w przestrzeni publicznej zarządzają treściami na ekranach i to oni na ogół czynią taką inwestycję oraz utrzymują platformę komunikacji. Tradycyjne słupy ogłoszeniowe też były tak rozliczane, tylko że tutaj po prostu skupiamy się na elastyczności, atrakcyjności komunikatu. W związku z tym miasto może być takim klientem.

Zakładam, że miasto może bardzo fajnie wykorzystać takie ekrany w formie jakichś alertów, map okolicy, zmian pogodowych…

Tak jest. Nie tylko chodzi o miejski system alarmowania i ostrzegania o zagrożeniach. Może też informować np., gdzie jest najbliższe muzeum. Wyświetli mapę, może kod QR.

A jak można wykorzystać te nośniki w kampanii typowo reklamowej?

Dokładnie tak samo jak każdy. Zawsze namawiam do tego, żeby myśleć o ekranach w kontekście kolejnego kanału komunikacji. Przykładowo jeśli adresuję swoją usługę/produkt do graczy i mam już gotową całą komunikację, to mogę wykorzystać ekran na zewnątrz budynku, w którym odbywa się event skierowany to tej grupy gamingowej.

A ile takie kampanie na nowoczesnych nośnikach reklamowych mogą kosztować? Czy są to reklamy, na które mogą zdecydować się wyłącznie większe firmy z dużymi budżetami?

Rzeczywiście, te nośniki wymagają sporej inwestycji – mówimy raczej o dziesiątkach tysięcy złotych (sieć ekranów). Jeżeli komunikat ma dotrzeć do nadawcy, to powinien być zobaczony minimum trzy, a nawet pięć razy. Bardzo istotne jest także miejsce wyświetlania komunikatu – tak, aby jak najlepiej trafić do grupy docelowej.

Nośniki digital out-of-home są obecne na rynku już od jakiegoś czasu. Jak to wyglądało na początku?

Wcześniej pojawiły się rzeczywiście spektakularne zagrożenia ekranów, które miały ogromny format, stały na pojedynczej nodze i świeciły nad skrzyżowaniem. Teraz reklamy na nośnikach digital out-of-home mogą pojawiać się też w galeriach handlowych. Przykład: czujniki przed sklepem odzieżowym mogą rozpoznać, że klient jest mężczyzną i wyświetlą mu choćby garnitur, a gdy przechodzić będzie kobieta, to wyświetli się kostium. Można rozpoznać i płeć, i  przybliżony wiek.

Czy mógłby Pan opowiedzieć, jak to działa? Mam na myśli właśnie takie funkcje jak ocena wieku i płci danej osoby.

Sekretem technicznym jest specjalny algorytm. Samo skorzystanie z tej technologii jest bardzo proste. Jakiś czas temu zorganizowaliśmy wśród pracowników firmy Samsung dzień otwarty technologii. Nawet te osoby, które z naszymi ekranami nie mają nic do czynienia, zostały w ciągu dziesięciu minut przygotowane, jak korzystać z takiego kreatora w systemie Magic Info. Nie wiąże się to z żadną programistyczną pracą. 😉

Jak się zabrać do przeprowadzenia takiej kampanii? Jak to wygląda od strony realizacyjnej, formalnej?

Poza ustawą krajobrazową i specyficznymi przepisami, które z niej wynikają w ramach rozporządzenia, jak i decyzji danego burmistrza, trzeba zapoznać się z przepisami budowlanymi. My jako Samsung mamy ponad 100 autoryzowanych partnerów, którzy przeprowadzają przez takie wdrożenia.

Panie Michale, podsumowując w kilku słowach – jaka jest największa przewaga ekranów?

Elastyczność tych rozwiązań ma duże znaczenie, ale jedną z ich największych zalet jest to, że zarządza się nimi z jednego miejsca; że nie trzeba wysyłać w Polskę 16 ekip, które będą przeklejać plakaty. Pozwalają one też przykuć większą uwagę niż tradycyjne rozwiązania.

To dobrze pokazuje różnice pomiędzy ekranem i plakatem. Pierwszy pozwala na wygenerowanie kontekstu, drugi – nigdy. Jakiś czas temu w Skandynawii pojawiła się reklama społeczna „Nie odwracaj wzroku”. Przedstawiała twarz pobitej kobiety, ofiarę przemocy domowej. Im dłużej ktoś patrzył, tym bardziej z jej twarzy znikały siniaki i pojawiał się komunikat: „Dziękuję, nie odwracaj wzroku” (od przemocy domowej). Czy taką kampanię można zrealizować na plakacie drukowanym? Pytanie retoryczne.

Faktycznie to pozwala na przykucie uwagi odbiorcy, co jest tak trudne w dobie nadmiaru różnych komunikatów i ślepoty banerowej. Myślę, że takie wykorzystanie kontekstu, o którym Pan wspomniał, daje dużo nowych możliwości, których wcześniej nie było w outdoorze. I z tą myślą pozostawmy naszych czytelników. Bardzo dziękuję za rozmowę. 😊 

A jeśli potrzebujesz inspiracji, aby stworzyć naprawdę ciekawą reklamę, zobacz 8 wirali ze świata offline, które podbiły internet! ❤️