22 kampanie z 2019 roku, na które warto zwrócić uwagę

Czym żyliśmy w 2019 roku w reklamie? Z czego się śmialiśmy? Jakim kreacjom biliśmy brawo, które z nich nie powinny w ogóle powstać, a które wzruszyły nas do łez? Trzeba przyznać, że w mijającym roku było śmiesznie, dziwnie, a momentami i strasznie!

W tym artykule skupiłem się na kreacjach z polskiego podwórka, które w jakiś sposób wzbudzały emocje. A ponieważ reklama w social mediach jest w dzisiejszych czasach niezwykle istotna, nie mogłem pominąć przykładów z sieci. Zapraszam na podróż w czasie!

1. RTM marki Żubr

Czy ktoś jeszcze pamięta, jak głośno było w styczniu o odstrzale dzików w związku z afrykańskim pomorem świń? Dyskutowaliśmy wtedy w grupie AIE+, że ta sytuacja aż prosi się o jakieś nawiązanie ze strony Żubra. Faktycznie, nie trzeba było długo czekać na reakcję marki. I jeśli szukać dobrego przykładu RTM-u, to ten właśnie taki jest, bo po pierwsze idealnie wpisuje się w dotychczasowe kreacje Żubra, a po drugie nie jestem w stanie wyobrazić sobie innej marki, która mogłaby w bezpieczny sposób nawiązać reklamowo do takiego śliskiego tematu.

2. Nietrafione pomysły na influencer marketing

W 2019 roku nie zwalniał trend dotyczący angażowania influencerów i promowania produktów z ich udziałem w social mediach. Swoich sił na tym polu próbował również Bakalland, angażując aktorkę Katarzynę Bujakiewicz. No i super, bo dzięki tej współpracy mamy doskonały przykład, jak absolutnie tego NIE ROBIĆ. W influencer marketingu nie wystarczy już tylko ustawienie znanej osoby z produktem i zrobienie jej jakiekolwiek zdjęcia. Teraz, gdy taki sposób promowania marki jest już tak popularny i wyeksploatowany, potrzeba czegoś więcej – pomysłu. Udowadnia to także przykład promowania marki Lenor przez Macademian Girl, która lubi poleżeć i poczytać książkę z płynem do płukania 😉.

3. Kiedyś to było, czyli „Przejdźmy na TY” marki Tyskie

W styczniu, w ramach kampanii „Przejdźmy na TY”, ciekawy spot odpaliła marka Tyskie, która w bloku na jednym z osiedli stworzyła specjalną windę – bar, w której mieszkańcy mogli się bliżej poznać. W wyniku tej realizacji powstała bardzo ładna kreacja, oparta na modnym ostatnio sentymencie: „kiedyś to było, a teraz już nie jest”. Okazało się, że był to dopiero początek działań związanych z tą kampanią.

W czerwcu przeszliśmy na TY po raz drugi, tym razem z okazji Europejskiego Dnia Sąsiada, który TYSKIE postanowiło wpleść do swoich działań. Kolejne niestandardowe działanie polegało na rozwieszeniu imion na balkonach jednego z budynków mieszkalnych w Warszawie. W ten sposób marka zachęcała do tego, do czego zachęcała już wcześniej w windzie – do poznania bliżej osób, które żyją w naszym otoczeniu. Bardzo podoba mi się ta akcja, a to tylko jedna z wielu prowadzonych w ramach tej spójnej kampanii. Dobra robota!

Z kolei latem marka ponownie próbowała zbliżyć odbiorców, tym razem na plaży – oferując Tyskie za złożenie parawanu i otwarcie się na ludzi dookoła. Brzmi jak wyzwanie, zważając na to, jak bardzo w Polsce rozwinięty jest parawaning!

Ta kampania to połączenie dobrego insightu z profesjonalną realizacją i to właśnie zrobiło robotę. Sam chętnie trafiłbym do takiej windy czy na plażę, gdzie kręcony był spot. Po obejrzeniu tych filmów właściwie nawet nie mam ochoty zastanawiać się, na ile jego bohaterowie są przypadkowi, a na ile są to aktorzy. Wolę wierzyć w miły obrazek – a przecież o to chodzi, aby trafił on do zwykłych odbiorców, którzy raczej się nad tym nie zastanawiają.

4. L’amour Ogór, czyli zabawne grafiki Krakusa

W tegorocznym zestawieniu nie mogło zabraknąć Krakusa, który konsekwentnie w swoich kreacjach bawi się motywem ogórka. Post walentynkowy to tylko jeden z wielu naprawdę zabawnych przykładów działań marki. Jak ktoś jeszcze nie zna profilu Krakusa na Facebooku, to koniecznie musi nadrobić!

5. Kreacje przygotowane na Światowy Dzień Zespołu Downa

W komunikacji w social mediach uwielbiam dystans. I choć 21 marca było wiele różnych kreacji w związku ze Światowym Dniem Zespołu Downa, to jednak uwagę zwróciłem tylko na tę. Bez budżetu, z pomysłem i humorem. Dla tych, którzy nie wiedzą o co chodzi: tego dnia, na znak solidarności z chorymi, ludzie na całym świecie ubierają dwie różne kolorowe skarpetki. Amp futbol Polska to z kolei sportowcy po amputacji nogi, grający w piłkę nożną. Trzeba przyznać, że pomysł przedni! No dobrze, idźmy dalej 😉.

6. „Hora curka” i „Nie bądź chamem”, czyli świetne kampanie OLX

Prima Aprilis to bardzo ważna data w kalendarzu social media managera, a wiele marek próbuje zrobić w tym dniu coś zabawnego. Według mnie tym razem najlepiej wyszło to marce OLX, która nawiązała do popularnej, kultowej już w sumie historii o „horej curce”. Nowa funkcja miała umożliwić tańsze zakupy po weryfikacji choroby dziecka. Kilka miesięcy temu, gdy temat był na czasie, ten post był całkiem dobrym pomysłem!

Choć to rzeczywiście ciekawy przykład z social mediów, to tak naprawdę o OLX zrobiło się głośno w czerwcu, gdy ruszyła kampania przeciwko wulgarnym zachowaniom anonimowych internautów. Łatwo jest rzucić w kogoś obelgą, pokusić się o kłamstwo lub drobne oszustwo, gdy zapomina się o tym, że po drugiej stronie ekranu również jest człowiek. I właśnie o empatii przypominała seria zabawnych spotów ze znanym aktorem – Januszem Chabiorem.

7. Haribo smak radości, dla dzieci i dorosłych

Halo, halo! Kochacie żelki? Jeśli tak, to koniecznie musicie zobaczyć ten spot od Haribo, który zawsze wywołuje uśmiech. No, przynajmniej u mnie! Super pomysł na zobrazowanie tego, jak żelki mogą przenieść każdego w świat dziecka – nawet poważnych ludzi w poważnej pracy, z prezesem na czele. Zabawne, kreatywne i w dodatku idealnie obrazuje slogan: „Haribo smak radości, dla dzieci i dorosłych”. Spot znaleźć można w sieci pod hasłem: „Haribo Złote Misie”.

8. Nawiązania do „Gry o tron”

W kwietniu w social mediach rozpoczął się długo wyczekiwany przez wiele marek sezon nawiązań do „Gry o tron”. Nie da się ukryć, że tak popularny serial to doskonała okazja do zaistnienia fajnym RTM-em. Widać było, że marki czują presję ostatniego sezonu i niestety objawiało się to dużą ilością słabych odniesień „na siłę”. Znalazły się jednak też udane przykłady, jak np. ten od Polskich Linii Lotniczych LOT:

9. Coca-Cola – #WCIĄŻZMIENIAMY

Pamiętacie wpadkę Coca-Coli, która rozesłała influencerom puste plastikowe butelki, żeby wrzucili je do kosza z plastikiem i w ten sposób dali przykład innym? Aha, zapomniałem wspomnieć o najważniejszym – wszystko to w celu promowania ochrony środowiska. No genialne! Myślę, że osoba, która wpadła na ten błyskotliwy pomysł, nadal używa hasztagu #WCIĄŻZMIENIAMY…

10. Podlaskie grafiki nawiązujące do natury

W maju do LinkedIna dołączyło Podlaskie, które wcześniej zachwycało swoimi delikatnymi, odprężającymi, a zarazem zabawnymi kreacjami na Facebooku i stronie www. Z tej okazji stworzono koncepcję aplikacji, które parafrazując nazwy prawdziwych aplikacji i marek, nawiązywały do natury i miały kojarzyć się z Podlasiem. „Ż Uber – transport za rogiem” czy „las.fm – muzyka w Twojej naturze” to moje ulubione, ale na Facebooku znajdziecie ich więcej 😊.

11. Reakcja Tefala na wakacyjną falę upałów

W czerwcu mieliśmy falę upałów, którą – jak zwykle w takiej sytuacji – próbowało wykorzystać wiele marek. Ciekawie zrobili to nieliczni, w tym zdecydowanie Tefal. Krótko i na temat.

12. Kreatywne kampanie Netflixa

Ah, Netflix! <3 W związku z premierą Stranger Things 3 marka nawiązała współpracę z autorem popularnego w latach 90. programu o zjawiskach paranormalnych i nadprzyrodzonych – „Nie do wiary”. Uwielbiam to, że Netflix ZAWSZE zaskakuje. Bardzo podoba mi się fakt, że dzięki marce czekam nie tylko na nowe sezony ulubionych seriali, ale też na działania marketingowe z nimi związane.

Przerwa od ekscytacji działaniami Netflixa nie trwała długo. Kolejna okazja pojawiła się przy okazji premiery 3. sezonu serialu „Dom z Papieru” – tym razem Netflix postawił na marketing partyzancki. Obok słynnej rzeźby-głowy na rynku w Krakowie pojawiła się ogromna maska Daliego, która jest charakterystycznym elementem serialu. Co ciekawe, urzędnicy nie zdawali sobie sprawy z tego, że maska jest częścią kampanii reklamowej – myśleli, że to instalacja artystyczna, przez co naliczyli zupełnie nieadekwatną opłatę za jej obecność w centrum Krakowa. Dopiero po kolejnej analizie (trzeba przyznać, że musiała być niesamowicie wnikliwa) w urzędzie zorientowano się, że to nie jest zwykła rzeźba. Eureka!

13. ZUS nie przestaje zaskakiwać

Pozostając w klimacie dziwnych zjawisk: latem zastanawialiśmy się, co miał na myśli ZUS, kiedy tworzył ten plakat. Sprawa niestety dalej nie została rozwiązana i obecnie znajduje się w Archiwum X.

14. PizzaPortal.pl i makaron dla lekarzy

Wiem, wiem, długie to podsumowanie… Zgłodnieliście? Proszę bardzo, oto „zupka chińska” doprawiona całkiem interesującym insightem:

15. Pakiet powitalny na lotnisku od marki Aldi

Zostajemy poniekąd w temacie jedzenia. Marka Aldi, która od zawsze znajduje się w cieniu Lidla (a już na pewno marketingowo), postanowiła najwyraźniej zainwestować w reklamę na polskim rynku. Aldi zyskało w sierpniu zabawny, ciekawie prowadzony profil na Facebooku, ale to nie wszystko. Na lotnisku w Katowicach, w niedziele niehandlowe, na podróżnych powracających do kraju czekały torby wypełnione produktami Aldi. Trzeba przyznać, że pomysł trafiony. Ile razy jest tak, że człowiek wraca głodny z lotniska, w lodówce pusto, a sklepy zamknięte? U mnie zazwyczaj kończy się na hot-dogu na stacji, więc uważam ten insight za bardzo trafiony, a samą akcję za strzał w dziesiątkę. Poza tym nie od dziś wiadomo, że za darmo to i ocet słodki, a jak dają to trzeba brać!

16. Kontekst ma znaczenie!

W październiku dyskutowaliśmy o tym, jak ważny jest kontekst w reklamie i identyfikacji wizualnej. I choć okazało się, że wykresy takie jak ten czyta się od prawej do lewej, to w mojej opinii większe znaczenie ma to, jak odbierają grafikę zwykli odbiorcy, w tym wypadku pacjenci. Co ciekawe, zdjęcie wcale nie jest nowe, ale gdy pojawiło się w sieci, wywołało masę (w mojej opinii najbardziej bzdurnych od dawna) RTM-ów. Marki prześcigały się w tworzeniu prześmiewczych postów. Cóż, człowiek uczy się przez całe życie – ja zyskałem wiedzę na temat poprawnego odczytu wykresu.

17. Genialny RTM od Mastercard

Kolejnym tematem, który przyczynił się do wysypu RTM-owych postów, była październikowa informacja o zniesieniu wiz do USA. Swoje 5 minut pięknie wykorzystała marka Mastercard. Tutaj nawet nie potrzeba komentarza – to po prostu strzał w dziesiątkę! Nie tylko w kontekście real time marketingu, ale także wojny brandów.

18. Bardzo kontrowersyjna kampania reklamowa marki Adrian

Mocno tęskniłem w tym roku za Adrianem i choć naprawdę długo kazał na siebie czekać, nie zawiodłem się! W kolejnej odsłonie kampanii „Adrian kocha wszystkie kobiety”, pojawiła się była żona radnego PiS, skazanego za znęcanie się nad nią. Pisząc o komunikacji tej marki na pewno nie można odmówić jej jednego: konsekwencji. Te reklamy są konsekwentnie „amatorskie” lub jedynie stylizowane na takie. Mają być swojskie, nieprofesjonalne, żeby pasowały do wizerunku polskiej firmy, z małym budżetem, dla której nie liczy się marketingowa otoczka, a przekaz: WSPIERAMY KOBIETY. WSZYSTKIE.

Ale czy aby na pewno pobita kobieta w pończochach pasuje do takiego przekazu? Zamiast poważnego odbioru, większość traktuje tę kreację prześmiewczo i szczerze mówiąc w ogóle mnie to nie dziwi. A może właśnie o to chodziło – aby pokazać, że rajstopy Adriana są niezniszczalne? W każdym razie kolejny raz cel marki został osiągnięty – było o niej głośno zarówno w branży, jak i poza nią. Z dreszczykiem emocji czekam na kolejne pomysły!

19. Kreacje na Halloween

Buuu!!! Halloween w wykonaniu Żywca w tym roku wyglądał następująco:

Swoją drogą super, że marka kolejny rok konsekwentnie prowadzi swoją komunikację w podobnym tonie.

20. Wykorzystanie employer brandingu

Jak na razie nie było w tym zestawieniu nic o employer brandingu, więc koniecznie rzućcie okiem na plakaty zachęcające do pracy w Hebe. Estetycznie, zachęcająco, z grą słów nawiązującą do produktów kosmetycznych – w punkt!

21. Kampanie reklamowe Nivea vs. Gillette

Pozostając w temacie kosmetyków, na uwagę na pewno zasługuje spot NIVEA MEN, który skupia się na męskiej wrażliwości i wydaje się być w kontrze do reklamy Gillette, o której było bardzo głośno na początku roku. Jeśli nie znacie kontekstu, koniecznie obejrzyjcie najpierw spot Gillette: „We Believe: The Best Men Can Be”,  który wywołał ogromne oburzenie wśród mężczyzn na całym świecie, nawołujących do bojkotu marki. Cóż, w mojej opinii to przesadzona reakcja i świadczy o jakimś problemie w odbiorze. Jeśli ten spot tak mocno trafia w czyjś honor, zamiast wywoływać dyskusję o problemie, to coś tu jest nie tak.

Po obejrzeniu reklamy Gillette zobaczcie spot NIVEA: „Poznaj pionierów wrażliwości”. Tutaj dominuje satyra, dystans i zabawna narracja. Co by nie mówić o tych reklamach, jedno jest pewne – obie kreacje to bardzo dobre realizacje!

22. Niekonwencjonalne posty Aliexpress

A na koniec przykład przekształcenia potencjalnej wady na coś fajnego w odbiorze. Mowa o profilu Aliexpress na Facebooku, który tworząc grafiki, używa tytułów aukcji tłumaczonych automatycznie na język polski przez stronę www. Jeśli komuś kiedykolwiek włączyła się polska wersja portalu, ten doskonale wie o czym mowa. Kto nie miał jeszcze takiego doświadczenia – polecam sprawdzić. Bardzo podoba mi się ten pomysł i super, że klient zgodził się na takie niekonwencjonalne podejście. To tylko przykładowa grafika, ale na profilu Aliexpress jest ich zdecydowanie więcej. Uwielbiam!

Uff! Sporo tych przykładów, a to tylko niewielka część tego, co działo się w mijającym roku! Starałem się wybrać różne kreacje i wziąć pod uwagę wiele kontekstów. A co przyniesie nam 2020 rok? Czy czekają nas jakieś ekscytujące kampanie, nowe trendy, zaskakujące kreacje? Tego możemy się tylko domyślać i jestem bardzo ciekaw, czy rzeczywiście pokryje się to z przewidywaniami ekspertów, o których możecie przeczytać w innych wpisach na blogu oraz w papierowej wersji magazynu sprawny.marketing.