„Zapomnij o marketingu, postaw na marketing momentów!” Brzmi jak przereklamowany slogan i kolejna wydmuszka marketingowa? No tak, w komunikacie ważny jest nie tylko przekaz, ale także nadawca. Te słowa pochodzą od Google’a i teraz już wiesz, że nabierają podwójnej mocy!

Jim Collins w kultowej książce „Od dobrego do wielkiego” zdradza przepisy na sukces największych i najprężniej działających firm. Aby je znaleźć, przeanalizował sposoby działania dziesiątek firm, a następnie podzielił je na dwie grupy – lisów i jeży. Lisy są szybkie, zwinne, otwarte na zmiany. Firmy, które działają w tym modelu, potrafią także szybko dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości. Wprowadzać innowacje, zmieniać ofertę, pivotować. Jeże z kolei są konsekwentne i cierpliwe. Nie chodzi o to, że są powolne, ale o to, że z uporem zgłębiają jedną dziedzinę i to w niej wzrastają. Collins zdecydowanie wskazuje na większą skuteczność jeży. Sukces przypisuje konsekwencji i determinacji.

Pierwsze wydanie książki Collinsa ukazało się w 2001 roku. Od tamtej pory przeszliśmy cyfrową rewolucję. Co więcej, świat ciągle przyspiesza, a jedyną stałą jest zmiana. Nie jest zatem odkryciem, że dzisiaj najskuteczniejsi muszą cechować się zarówno cierpliwością jeża, jak i zwinnością lisa. Kolejnym czynnikiem, który wszystko dziś przyspiesza, jest przejście na małe ekrany, a wraz z tym – zupełnie nowe zachowania.

Globalna smartfonizacja i coraz lepszy internet mobilny sprawiają, że wyszukiwania mobilne w Google’u dla wielu firm są ważniejsze niż to, co pojawia się na ekranie komputera. Polska jest na światowym poziomie, jeśli spojrzymy na posiadaczy smartfonów – ponad 64% Polaków ma telefon, który jest małym, przenośnym komputerem. To wszystko sprawia, że marketerzy nie mogą przejść obojętnie obok mikromomentów. Z pozoru małych, a w rzeczywistości kluczowych w wielu sektorach przy podejmowaniu decyzji konsumenckich.

Jesteśmy bardzo multiscreeningowi. Mamy małe smartfony, więc oczywiście równolegle z nimi konsumujemy inne media. I okazuje się, że Polacy w multiscreeningowości w 77% mają stary, dobry telewizor. Drugim najczęściej towarzyszącym ekranem jest smartfon (badanie IRCenter).

Korzystanie z wielu ekranów jednocześnie – obok przywiązania do smartfonów – nikogo dziś nie dziwi. 77% czynności multiscreeningowych ma miejsce przed telewizorem – korzystamy wtedy z komputera. Drugim najczęściej towarzyszącym urządzeniem jest smartfon.

Co robimy na smartfonach, jeśli siedzimy przed telewizorem?
– Komunikacja ze znajomymi (41%).
– Korzystanie z serwisów społecznościowych (40%).
– Granie w gry (25%).
– Słuchanie muzyki (25%).
– Szukanie informacji o markach widocznych na pierwszym ekranie (15%).

Badanie IRCenter przeprowadzono wśród uczestników panelu badawczego na reprezentatywnej próbie 1003 internautów w 2017 roku.

Czego szukamy na smartfonach?

Według raportu Google’a najczęściej pojawiające się zapytania mobilne oscylują wokół pięciu momentów. Twoim zadaniem jest dopasować je do swojej oferty i potrzeb swoich odbiorców. Google zachęca do zdefiniowania poniższych momentów:

• chcę się nauczyć,
• chcę iść,
• chcę zrobić,
• chcę kupić,
• chcę się dowiedzieć.

To jest pięć najczęściej pojawiających się w wynikach wyszukiwania mobilnego intencji użytkowników, które powinniśmy zdefiniować w strategii treści, w strategii mikromomentów w naszej firmie.

Dlaczego to jest takie ważne?

Zdaniem Google’a takich mikromomentów przed najmniejszymi ekranami mamy aż 150 dziennie! To oznacza bardzo dużo okazji do spotkania się z konsumentem w wirtualnej przestrzeni. Pytanie tylko: jak skutecznie wykorzystać te momenty?

Persony przede wszystkim

Dzięki danym z internetu szukanie insightów konsumenckich nigdy nie było łatwiejsze niż dzisiaj. Sama analiza ruchu na naszej stronie czy analityka serwisów społecznościowych już są kopalnią wiedzy. To wszystko powinniśmy zebrać w spójne portrety przedstawicieli naszej grupy docelowej, czyli persony właśnie. Nawet 70% konsumentów możemy tracić, stawiając na demografię, a nie na intencję zakupową.

Spójrzmy ponownie na dane z Google’a, które podważają stereotypowe podejście do uproszczeń demograficznych:

• Tylko 31% mobilnych graczy to mężczyźni. Tak, gry w kulki (i nie tylko) to domena kobiet.
• Za 56% wyników wyszukiwania w kategorii „sport” odpowiadają kobiety.
• 45% wyników wyszukiwania w temacie majsterkowania również generują kobiety.
• Z kolei za 68% wyników w temacie urody i pielęgnacji odpowiadają… mężczyźni.
• 40% kupujących przez internet produkty dla niemowląt nie ma w domu dzieci.

Zatrzymajmy się na tym ostatnim przykładzie. Sklep z akcesoriami dla niemowlaków. Szybka myśl: kto jest głównym klientem? Rodzice? No właśnie niekoniecznie. A co z całą brygadą cioć, nowoczesnych babć i wujków? Kto zadba o ich edukację? Kto zada Google’owi pytanie: „Co kupić dziecku na roczek?”. No przecież nie rodzice. Sama mam siedmioro bratanków i regularnie proszę Google’a o podpowiedzi, by uniknąć nietrafionych prezentów. Oczywiście mogę zapytać rodziców dzieci, czyli moje rodzeństwo, ale przecież niejedna ciocia chce wykazać się inicjatywą.

W USA takie pytania są świetnie wyłapywane. To właśnie te momenty, o które należy zadbać. Za oceanem ponad 23% wyników wyszukiwania w Google’u ma zajęte cztery miejsca reklamowe. Jeśli znamy intencję naszych odbiorców, wtedy też zajmiemy odpowiednie miejsce z naszą reklamą. Jeśli stawiamy tylko na demografię, możemy naprawdę wiele stracić, a wręcz w ogóle nie docierać do bardzo szerokiej grupy potencjalnych klientów.

Wygrzewanie konsumenta

Choć sama specjalizuję się w content marketingu, to doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że wizyta konsumenta na stronie internetowej to dopiero początek. Tylko 2% odwiedzających strony internetowe jest gotowe do zakupu. A co z całą resztą? Wymaga odpowiedniego podejścia, zbudowania dojrzałej relacji (dojrzewanie leadów, ang. lead nurturing). Marki ścigają się tutaj w tworzeniu treści własnych (owned media), ale bardzo często zapominają o treściach tworzonych przez użytkowników (UGC – user generated content) i ich momentach – lub ich nie doceniają.

Zapamiętywalność treści UGC jest większa aż o 35%, a jednocześnie wzbudzają one o 50% większe zaufanie! Znowu mówimy tutaj o mikromomentach, a konkretnie o mikrotreściach, których nie można ignorować. Jak w szybki sposób zaangażować odbiorców (lub ich treści) do działań marki?

• Publikuj (i zbieraj regularnie) opinie o produktach lub usługach.
• Wykorzystuj w reklamach treści generowane przez użytkowników (wzbudzają większe zaufanie i nawet czterokrotnie zwiększają konwersję!).
• W kartach produktowych pokazuj zadowolonych klientów i sam produkt w użytku.
• Zapraszaj najbardziej zaangażowane osoby w społeczności do współtworzenia treści, do rozmów etc.
• Pokazuj historie zadowolonych klientów i efekty współpracy.
• Zaproś swoich klientów do współtworzenia produktu!

Mikromoment = mikrodziałanie

Komunikacja efemeryczna, czyli ta znikająca zupełnie z przestrzeni internetowej, wypełnia coraz intensywniej momenty odbiorców. Prym wiodą Insta Stories, których nie można już pomijać w planowaniu działań marki na Instagramie. To one wypełniają mikromomenty naszych odbiorców. Ale dobrym sposobem będzie też wyciśnięcie jeszcze więcej z jedynego klikalnego linku, który mamy do dyspozycji na Instagramie. Użyj narzędzi, dzięki którym zaprezentujesz więcej linków:

• Linktr.ee,
• lnk.bio,
• LinkInProfile.com.

Na samym Instagramie kluczowe są oczywiście hashtagi. Staraj się stosować ich przynajmniej 10 na zdjęcie i uważaj na hashtagi zakazane (jak np. #PublicRelations), które niwelują działanie wszystkich pozostałych w danym wpisie.

Zwyciężaj w marketingu momentów

Miejsc i drobnych momentów do przeoczenia jest wiele. Mam nadzieję, że udało mi się kilka z nich wyłapać, by coraz częściej zwyciężać w skutecznym komunikowaniu marki. W czasie planowania swoich działań możesz skorzystać z takich kroków:

1) Zbuduj mapę momentów

Analizuj, czego szukają użytkownicy w kontekście Twojej oferty. Zweryfikuj, czy Twoja obecność w Google’u odpowiada na te zapytania. Użytkownicy coraz rzadziej szukają słowami kluczowymi, a coraz częściej posługują się pełnymi zapytaniami (jak…?, kiedy…?, gdzie…?, co…? itd.).

2) Określ słowa kluczowe oraz intencje swoich odbiorców

Pełne zapytania nie oznaczają, że mamy pomijać słowa kluczowe. To one będą wspierać pozycjonowanie naszej strony i budować autorytet tematyczny (topical authority).

3) Twórz efemeryczne treści, które wypełnią momenty odbiorców

Google powie, że dziś świetna treść już nie wystarczy. Powinniśmy tworzyć doświadczenie. To przekłada się zarówno na poziom komunikacji marki — storytelling (choć coraz więcej słychać o storydoing: działaj, a nie tylko mów!). Niech Twoja komunikacja będzie jak najbardziej konwersacyjna — angażuj odbiorców, szukaj nowych płaszczyzn dialogu i łap krótkie chwile odbiorców, które wypełnisz komunikacją swojej marki.

4) Zachęcaj użytkowników do tworzenia własnych treści i korzystaj z nich w działaniach promocyjnych

Skoro badania mówią, że takim treściom zdecydowanie bardziej ufamy, to należy iść w tym kierunku. Rób wszystko, by wdrożyć model POEM (paid, owned, earned media) z naciskiem na earned – treści wypracowane przez markę.

5) Dostarczaj adekwatne treści i rozwiązuj problemy

Zdefiniowanie problemów, intencji i insgihtów jest kluczowe, by wiedzieć, jakie treści dostarczać. Poznaj problemy swoich odbiorców i po prostu je rozwiązuj! Nie wierz w to, że akwizycyjny styl przeniesiony do serwisów społecznościowych zbuduje wartościową relację. Przebić się jest trudno, ale push marketing jest krokiem w tył.

I na koniec – pamiętaj, że dopiero wiele mikromomentów da swój efekt. Ale w końcu… cierpliwość to geniusz!

Grafika przygotowana przez https://www.facebook.com/infograficznie/