Czy uważasz się za dobrego marketera? Jeżeli tak, to czy masz odwagę, aby odpowiedzieć na pytanie, ile czasu pracowałeś w ostatnim miesiącu z produktem? „Ale przecież ja zajmuję się promocją” – możesz odpowiedzieć.

No tak, ale 4P, obok promocji (promotion), ceny (price) i kanałów dystrybucji (place), to także sam produkt. Przekonaj się, że warto koncentrować swoją uwagę na produkcie.

Przyznam się, że dziś idę na łatwiznę w pisaniu felietonu. Będę się dużo odwoływał do Scotta Gallowaya i jego najnowszej książki „The four”. Scott to mój ulubiony profesor marketingu zza wielkiej wody, jeżeli go nie znasz, to jak najszybciej wpisz jego imię i nazwisko w wyszukiwarkę na YouTubie . Zacznijmy od historii.

Krótka historia korpoświata Ameryki by Scott Galloway*

Na przełomie XIX i XX w. ludzie zazwyczaj nie mieli za wiele możliwości przemieszczania się – ważne było to, co dostępne „za rogiem”, czyli najważniejsza była lokalizacja. Dość szybko pojawiły się na masową skalę możliwości dystrybucji, między innymi dzięki kolejom żelaznym. Ogromne znaczenie zaczęła odgrywać dystrybucja. Konsumenci zaczęli mieć dostęp do dóbr z drugiego końca stanu czy nawet kraju.

Po II wojnie światowej zaczęła się era produktu. Ludzie zaczęli mieć dostęp do lepszych towarów. W dużej mierze stało się tak dzięki innowacjom powstałym na rzecz wojska – pojawiły się na masowym rynku lepsze, tańsze samochody, telewizory, mikrofalówki i tranzystory. Klient otrzymywał nową jakość w zakresie konsumpcji, dobre produkty stały się dostępne dla mas.

Po erze produktu przyszła era finansów. Firmy, mając coraz większe zasoby kapitałowe, przerodziły się w konglomeraty, które optymalizowały produkt (tak aby pralki były coraz cichsze) i koszty poprzez zwiększanie efektywności (skala produkcji, outsourcing, rozbudowane łańcuchy dostaw).

Era finansów szła w parze z erą brandingu. Brand stał się bardzo ważny, czas marek to lata 80. i 90. Co przede wszystkim trzeba było robić? Wyprodukować przeciętne mydło, proszek do prania czy słodzoną wodę sodową, opakować w markę, intensywnie budować jej wizerunek i bronić dostępu do półki sklepowej oraz narzędzi promocji marki (konglomeraty świetnie sobie w tym radziły – kontrolowały dystrybucję, a poza tym tylko one mogły, ze względu na swoją skalę, pozwolić sobie na masową reklamę w telewizji; tylko ci, którzy mieli masową reklamę, mogli mieć masową dystrybucję – i koło się nam zamyka…).

Wraz z Googlem, Amazonem i Facebookiem zaczęło się to zmieniać. Na początku trochę niezauważalnie, poza głównym nurtem. Dystrybucja uległa komodytyzacji (sprzedaż przez internet dostępna była dla każdej firmy), to samo z dostępem do mediów (użytkownicy więcej czasu spędzają w sieci niż przed telewizorem, a dostęp do reklamy w internecie jest egalitarny dla wszystkich firm).

Nagle okazuje się, że produkt znowu zaczyna mieć znaczenie.

W wielu sytuacjach nie chcemy już kupować „znanej marki”. Zobaczmy, jak nawet w przeciętnym sklepie wyglądała półka z piwami 5 lat temu, a jak wygląda dziś. Wiele różnych marek, niszowych brandów. Ilu z nas używa na co dzień produktów, które nie są dostępne w sklepie za rogiem czy nawet supermarkecie najbliższym naszemu adresowi zamieszkania?

Korporacje narzekają na internet… bo nie mają nic ciekawego do powiedzenia

Wielkie korporacje, takie jak Procter & Gamble czy Unilever, właściciele marek produktów CPG (ang. consumer packaged goods, produkty szybkozbywalne) mają tendencje do narzekania na internet i zapowiadają coraz większe cięcia w zakresie wydatków na media internetowe. Marc Pritchard, CMO P&G, w marcu 2018 zapowiedział, że utnie 20-50% wydatków na internet, w tym wydatki na „dużych graczy” (czyli Google i Facebooka).*

Czy to oznacza, że promocja w internecie jest nieefektywna? Tak, branding w internecie jest nieefektywny. „Ale… jak to?” – ktoś może się zdziwić – „przecież sam napisałeś do drugiego numeru sprawny.marketing artykuł gloryfikujący branding w internecie” („Branding, głupcze” – dostępne także online: https://sprawnymarketing.pl/branding-glupcze/).

Branding jest nieefektywny dla dużych marek. Zmiana paradygmatów komunikacji w internecie spowodowała, że wielkie marki z przeciętnymi produktami i nadmuchaną marką mają mało do powiedzenia, nie potrafią zaciekawić konsumenta, a ich przewagi wyparowują. Czy naprawdę wierzysz w to, że ma dla Ciebie znaczenie marka tabletki do zmywarki, płynu do prania czy pieluch dla dziecka? Nie ma, tabletka ma dobrze umyć naczynia, a i być tania.

Zauważył to Amazon, który konsekwentnie dla wielu produktów CPG oferuje własne marki. Mając kontrolę nad użytkownikiem (monopol na poziomie popytu), może zaoferować tańszą i lepszą alternatywę.

Jak coś może być lepsze i tańsze? Ze względu na pozbycie się kosztów budowania marki.

Czujesz związek emocjonalny z marką płynu do prania Unilevera? Nie, porzucisz ją na rzecz… czegoś tam, co zaproponuje Ci w dobrej cenie Alexa, czyli asystet głosowy Amazona (m.in. o tym, jaki wpływ na nasze wybory mają tacy asystenci, można posłuchać w bardzo ciekawym wywiadzie, jakiego udzielił mi Tomasz Karwatka na live’ie podczas marcowej edycji „I love marketing 2018” (zob. ramka na końcu tekstu).

Zmiana najwyraźniej wisi w powietrzu. 1 marca całą branżę marketingową uderzyła informacja, że wycena akcji firmy WPP (największego światowego konglomeratu tradycyjnych agencji reklamowych, pracującego dla największych marek) straciła 15% i był to największy spadek od 1999 roku.** Kto ponosi odpowiedzialność za spadek? Zmieniające się otoczenie. Co mają zrobić agencje? Podczas WebSummit 2017 Aleander Nix, CEO kontrowersyjnej firmy Cambridge Analytica (pomagała w kampanii Trumpa i jej działania wywołały największy kryzys wizerunkowy Facebooka), powiedział: „Pivot or die” (dokonaj zmiany lub zgiń).

Long tail brand

Jeżeli jesteś aktywny, Twoją pasją są górskie eskapady, a większość Twoich ubrań jest z materiałów oddychających, to nie chcesz używać „normalnego płynu do prania”. Wolisz specyficzną markę, która zapewni, że Twoje membrany nie ulegną uszkodzeniu, a kurtka puchowa dobrze się wypierze. Nastoletnia córka Twojej koleżanki wybiera kosmetyki, które nie są dostępne w żadnej drogerii, kupuje przez internet nieobecną w telewizji markę, ponieważ jej ulubiona celebrytka na Instagramie ciągle ją zachwala.

Badania przeprowadzone przez firmę L2 pokazują, że mamy do czynienia z przesuwaniem się wydatków konsumenckich w kierunku tzw. long tail brands.

Long tail brands są niszowe, więc pojedyncza marka w sprzedaży niewiele znaczy w skali globalnego handlu.

Jeżeli jednak zsumujemy ich sprzedaż, to okaże się, że stanowi ona zagrożenie dla tradycyjnych, dużych marek. Badania pokazały, że tylko małe marki notują wzrosty sprzedaży.*

Chcę wierzyć, że udział marek niszowych będzie rósł. Póki co internet sprzyja ich rozwojowi, szczególnie marketplace. Oczywiście w pewnym momencie pojawia się problem skali, ale być może ona nie jest potrzebna i będziemy mieć tysiące manufaktur, które są niszowe, ale działają i budują swoje audytorium i odbiorców globalnie?

Taka przyszłość, oceniając z perspektywy konsumenta, jest ciekawa, produkty dostosowane są do moich oczekiwań i utrzymują małe firmy. A ze strony tychże firm?

Nie zastanawiaj się, wykorzystaj trend long tail brands, bo w nim najważniejszy jest produkt.

Trochę praktyki – czyli czym się wyróżnić

Wróćmy na chwilę do książki „Four” Scotta Gallowaya, która opisuje 4 największych graczy internetu i próbuje odpowiedzieć na pytanie, jakie są główne czynniki zbudowania firmy typu Google czy Amazon. Scott wraz ze swoim zespołem z firmy L2 zebrał te czynniki w jeden zbiór, nazywając go T Algorithm. Wybieram kilka elementów, które mogą mieć znaczenie nie tylko przy budowaniu firmy o wielomiliardowych przychodach, ale dla każdego z nas.

Różnicowanie produktu

Tak, na pierwszym miejscu jest to, co jest tytułem tego felietonu. Pewnie większość marketerów, mówiąc „różnicowanie”, ma na myśli sam produkt. Ale nie tylko w produkcie tkwią możliwości zmian. Różnicowanie może odbywać się: tam, gdzie klient odkrywa produkt; w sposobie, w jaki go kupuje (modele sprzedaży, freemium, subskrypcja, płatność w obrębie platformy), a także w sposobie dostarczania.

Usuwanie zamiast dodawania

Mamy tendencję myśleć o tym, co możemy dodać. Zamiast tego powinniśmy myśleć, co możemy usunąć, sprawiając, że doświadczenie będzie mniej bolesne.

Nie myśl o nowych funkcjach, a zastanów się, jak produkt uczynić lepszym, usuwając przeszkody i „zabieracze czasu” z życia konsumenta. Less is more.

Likeability – czy będą Cię lubić?

Monopole internetowe, mimo że są monopolami, są lubiane (no, może Facebook trochę mniej po ostatnich wydarzeniach). Czy tak jest także w przypadku Twojego produktu? Co możesz zrobić, żeby być lubianym? Pamiętaj, że serce zawsze będzie przed mózgiem i jego racjonalną oceną. Serce często nieracjonalne, ale dla marketera kluczowe.

USP

Ponieważ żyjemy w czasach, kiedy studentom marketingu trzeba przypominać, żeby nie mylili skrótu USP z nazwą firmy logistycznej, poświęćmy chwilę i zastanówmy się, czy mamy określone unique selling proposition (pojęcie wprowadzone przez Rossera Reevesa w latach 40. zeszłego wieku).

Rosser i bardziej znany obecnie David Ogilvy wierzyli, że musimy zacząć od określenia, co jest korzyścią dla naszego klienta i co wyróżnia nas na tle konkurencji. Według klasyków każda reklama powinna odpowiadać na pytanie: „Jakie korzyści osiągniesz, kupując ten produkt”. Te korzyści powinny być unikalne i mieć silne oddziaływanie.

Co zrobić, jeżeli mamy problem z USP? Reeves sugeruje 2 możliwości:

• Zmienić/zmodyfikować produkt. Kiedyś było to trudne, jednak dziś – w dobie long tail brand – nie masz wymówki. Pracuj nad produktem, żeby się wyróżnić i móc to przekuć na USP.
• Jeżeli nie możesz zmienić produktu, powiedz to, co nie zostało powiedziane przez Twoją konkurencję, lub pokaż produkt z innej strony. Jeśli konsekwentnie będziesz to robił, dana cecha zostanie przypisana Twojemu produktowi.

Polecam oczywiście rozwiązanie pierwsze. Kto w takim razie powinien zajmować się produktem w firmie? Pomijając tutaj duże korporacje, załóżmy, że jesteś obiecującym start-upem. Pewnie dział marketingu? „No ale dział marketingu zajmuje się głównie promocją”. Może dział IT/Dev…? „Tylko że oni głównie kodują i dbają o serwery”. Może więc dział obsługi klienta? „No ale…”

Stop! Żadnych „ale”! O produkcie i jego potencjale ulepszania powinni myśleć wszyscy.

Case: lokalizacja to też praca z produktem, i to nie tylko tłumaczenie

Zanim zagonię Cię do pracy z produktem, na koniec arcyciekawy case, jaki przywiozłem z konferencji „Online Marketing Rockstars 2018” w Hamburgu. (A tak na marginesie: konferencja i targi OMR to taki WebSummit marketingu – chyba największa konferencja w Europie. Wraz z Bartkiem Berlińskim byliśmy zaskoczeni, że przez 2 dni nigdzie nie usłyszeliśmy języka polskiego, jakbyśmy byli tam jedynymi Polakami. Nie wystawiał się też żaden polski start-up. Dlaczego? Nie wiem).

Tematem jednego z warsztatów było wejście europejskich firm na chiński rynek, podczas którego podany był przykład brytyjskiej firmy JellyCat, marki ekskluzywnych pluszaków. Główna klientela tego produktu to oczywiście dzieci w wieku 2-7 wraz z rodzicami. Pierwsze, o czym myślimy, co należy zrobić, to przetłumaczenie strony. Stawianie własnego sklepu w Chinach mija się z celem – tam wszystko dzieje się na platformach, więc JellyCat pojawił się na TMall Global, platformie Alibaby dającej dostęp firmom zagranicznym do rynku chińskiego.

Co jednak najciekawsze, rozszerzona została grupa docelowa. Okazuje się, że w Chinach pluszaki noszą nie tylko małe dzieci, ale także (i to jest bardzo popularne) młode dziewczyny/kobiety – w pracy lub na sali wykładowej siedzą one z pluszakami na kolanach czy przy biurku lub w domu oglądają razem telewizję. Idealny do takich zastosowań okazał się JellyCat. W Europie coś takiego wywołuje uśmiech na twarzy. Dobrze przeprowadzona lokalizacja produktu i znajomość rynku przyczyniła się do rozszerzenia grupy docelowej. JellyCat stał się najpopularniejszym sklepem z maskotkami w całym TMallu. Więcej o tej lokalizacji możesz zobaczyć tutaj:

Pikanterii dodaje fakt, że maskotki produkowane są w Chinach, po czym jadą do Wielkiej Brytanii, żeby następnie wrócić do Chin.

Warto przeczytać/obejrzeć: