Jak na blogu zarobiłem miliony – wywiad z Michałem Szafrańskim

Wywiad z Michałem Szafrańskim, autorem bloga „Jak oszczędzać pieniądze”, podcastu „Więcej niż oszczędzanie pieniędzy” oraz bestsellerowych książek „Finansowy ninja” i „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”.

C: Dziś spotykamy się z powodu promocji Twojej nowej książki. Podczas ostatniego I love marketing, na którym występowałeś, mówiłeś między innymi właśnie o swojej książce – wtedy był to „Finansowy ninja”.  Właśnie wydałeś kolejny, nowy tytuł – „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”. Powiedz, skąd ten tytuł, dlaczego akurat na taki się zdecydowałeś?

M: Trochę jest tak, że to jest nawiązanie do tytułu prezentacji, którą wygłaszałem podczas infoShare trzy lata temu – wtedy właśnie mówiłem o zaufaniu jako walucie i pokazywałem, że budując mój blog na treściach, które są merytoryczne i ufając w to, że treści te będą przydatne dla tych, którzy będą je „konsumować” – mogę też liczyć na to, że te osoby w jakiś sposób będą chciały mi się prędzej czy później zrewanżować. Mam tu na myśli nie tyle „regułę wzajemności”, co raczej podstawą zasadę, która od lat funkcjonuje w biznesie: biznes robimy najchętniej z tymi, których lubimy i z tymi, do których mamy zaufanie. Zaufanie, że nas nie oszukają, że to, co oni dostarczają, jest rzeczywiście warte tego, żebyśmy za to zapłacili, że otrzymamy faktycznie produkt czy usługę, która będzie dla nas przydatna, wartościowa.

Myślę, że w dzisiejszym świecie mamy dosyć duży kryzys zaufania. Z jednej strony mnie to martwi, a z drugiej strony wydaje mi się, że warto promować taką postawę, w której próbujemy wykonywać dobrą robotę, rzeczywiście wierząc w to, że jesteśmy w stanie dostarczać dobre usługi i że ktoś, w związku z tym, będzie chciał nam za to zapłacić. I zapłaci nam tym więcej, im więcej te usługi są warte i im większym zaufaniem się cieszymy. Można powiedzieć, że to taki trochę problem „jajka i kury” – czyli najpierw to my musimy zaufać sobie i zaufać innym, żeby inni mogli zaufać nam.

I w gruncie rzeczy to jest książka, która pokazuję moją drogę, bo podtytuł brzmi „Moja droga od zera do 7 milionów z bloga”. 

C: Clickbaitowy tytuł…

M: Jak najbardziej. To jest książka, która stoi w księgarniach, a więc zależy mi na tym, by ktoś zawiesił na niej oko i przez chwilę się nad tym tytułem zastanowił. Ale z drugiej strony jest to rzeczywiście przedstawienie właśnie mojej drogi – jako blogera, jako przedsiębiorcy, który działa w Internecie, który próbował uwierzyć w to, że – mówiąc w dużym uproszczeniu – warto cierpliwie dostarczać wartościowe treści. Że nie warto chodzić na skróty.

C: Ja twoją książkę już przeczytałem i zaskoczyła mnie pozytywnie o tyle, że – mimo że jest bardzo gruba, bo liczy około 400 stron – bardzo szybko się ją czyta. To, co mi się bardzo w niej spodobało, to oczywiście właśnie to podejście, by pokazać jak zacząć, jak tworzyć pierwsze treści, jakie wyzwania przed sobą postawić, aby właśnie tego bloga rozwijać. Ale tak naprawdę te problemy, które poruszasz nie dotyczą wyłącznie bloga, dotyczą praktycznie każdego biznesu. To nie jest tylko pozycja dla blogera czy twórcy, tylko dla każdego, kto otwiera biznes, uruchamia swoją stronę internetową i staje przed znanym problemem: „Stworzyłem stronę… i co dalej?”. Na ile Twoje działania były świadome, a na ile były metodą prób i błędów?

M: Napisanie książki było bardzo świadome, ale w moim działaniu było wiele prób i błędów. W pierwszych pięciu latach mojej firmy wiele było takich „drobnych pivotów” – coś, co wydawało mi się sensowne w jednym roku działalności, w kolejnym wcale już tak nie wyglądało. Czyli dalsze ładowanie energii w takie działania, to byłby błąd. Cieszę się, że w tej książce udało mi się pokazać tę drogę rzeczywiście krok po kroku. Podzielona jest ona na takie okresy kwartalne – gdzie pokazuję z jednej strony moje założenia i cele, a z drugiej strony wnioski  – do których doszedłem w trakcie realizacji konkretnych projektów.

Myślę, że – odnosząc się do tego, co powiedziałeś na początku, że przedsiębiorcy, którzy startują, mają na początku dozę niepewności, sporo wewnętrznych obaw –  zależało mi na tym, żeby pokazać, że my, przedsiębiorcy, jesteśmy w jakiś sposób do siebie podobni, ale z drugiej strony, w jaki konkretnie sposób ja sobie rzeczywiście radziłem. Często jest tak, że bierzemy takie książki do ręki – nazwijmy je autobiograficznymi –  i czytamy o wydarzeniach sprzed trzydziestu lat, kiedy to świat wyglądał zupełnie inaczej. Rzeczywistość była inna, przez co człowiek też działał w inny sposób. A to, co ja chciałem pokazać, to bardzo krótki, ale ważny okres w rozwoju firmy; rozbić to na pewne wydarzenia i pokazać ich sekwencję, a także pewien proces myślowy, który doprowadził mnie do właśnie tego miejsca, w którym jestem dzisiaj.

C: Poprzednia książka „Finansowy Ninja” idealnie pokrywała się z oczekiwaniami czytelników twojego bloga – była poniekąd jego przedłużeniem czy też uporządkowaniem tych blogowych treści.  

M: Z mojej perspektywy „Finansowy Ninja” to mogłaby być książka, która na okładce nie ma tytułu. Dlatego, że osoba, która po nią sięgała, to był czytelnik mojego bloga. Wydawałem książkę w modelu self-publishing i sprzedawałem ją bezpośrednio, więc osoba, która wchodziła na stronę, wiedziała, po co przyszła. Sprzedaż odbywała się wyłącznie za pośrednictwem mojego sklepu internetowego.

Teraz mam zupełnie inną sytuację – „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” to książka wydana z wydawcą, zatem pojawia się w szerokiej dystrybucji i dlatego okładka musi być bardzo czytelna. Można powiedzieć, że jej wygląd przeznaczony jest głównie dla osób, które o mnie nic wcześniej nie słyszały.

C: „Zaufanie jako waluta przyszłości” – trudno Ci odmówić słuszności w tym twierdzeniu. No właśnie, czy jest możliwe, żebyśmy w ogóle kupili jakiś produkt bez choćby tej odrobiny zaufania?

M: Jest możliwe. Dlatego, że ulegamy tym „impulsywnym” zakupom. Czyli takie szybkie, mikro-decyzje podejmowane na zasadzie­: „Aha, to kosztuje tylko tyle? Okej, dobra, zaryzykuję.” Czyli jesteś na lotnisku, musisz wypełnić sobie jakoś czas i bierzesz pierwszą lepszą książkę, która przykuje Twoją uwagę. Chociaż zazwyczaj nie kupujemy w ten sposób produktów, które z naszej perspektywy są drogie, albo takich, od których oczekujemy jakiegoś konkretnego efektu.

C: Czyli jeśli zaufanie jest jednym z głównych kryteriów sprzedaży produktu, to jak Twoim zdaniem biznesmeni, przedsiębiorcy, marketerzy powinni je budować? Pytam o pierwsze kroki. 

M: Uczciwie, wiarygodnie, stopniowo – bez próby chodzenia na skróty czy przeskakiwania wymagających etapów. Cierpliwie. To cnota, która jest w tym kontekście bardzo pożądana.

Jeśli ktoś spojrzy na historię mojego bloga – to nie jest tak, że książkę „Finansowy ninja”, która odniosła fenomenalny sukces (bo sprzedało się jej aż 60 tysięcy egzemplarzy) wydałem w pierwszym roku prowadzenia bloga. Nie – musiałem najpierw udowodnić, że warto mi, za to, co dostarczam, zapłacić. To droga książka – kosztuje 69,90 złotych, mało która książka jest sprzedawana w Polsce w takiej cenie.

C: I w takim nakładzie :)

M: W takim nakładzie – nie. Zatem dlatego, że przez lata dostarczałem systematycznie dobre treści, treści wysokiej jakości i dałem się poznać jako osoba, która jest wiarygodna, jako autor, który dba o to, aby czytelnik dostał tę wiedzę, której oczekuje – a czasem nawet większą niż spodziewał się dostać – to wszystko złożyło się na sukces tej książki.

C: A na ile myślisz, że istotne było w twoim przypadku poruszenie tematu tabu – i też w jakim stopniu wpłynęło na wzrost tego zaufania, o którym mówisz – mam na myśli transparentność twoich przychodów i twoich finansów rodzinnych?

M: Myślę, że to było kluczowe. Pozwoliło pokonać tak zwaną barierę wejścia dla wielu osób. Często sięgamy po jakieś treści i myślimy: „Dobra, tutaj gość się wymądrza na taki i taki temat, np. na temat marketingu internetowego.”

C: Ja się też wymądrzam, tak? 

M: No wiesz, z perspektywy osób trzecich tak może wyglądać nawet nasz wywiad – ktoś czyta i myśli – dwóch gości siedzi, gada i się wymądrza, a jeden drugiego próbuje promować.

Zatem – żeby tą barierę szybko znieść, to ja tak naprawdę wyłożyłem na tacy moją sytuację finansową. Powiedziałem: „Okej, to jestem ja. Sam oceń, czy to kim jestem, do czego doszedłem, to jest coś, co jest dla Ciebie ważne, istotne, inspirujące. Bo jeżeli nie, to nie żywię urazy. A jeśli tak – to zapraszam”. Więc to jest coś, co pozwoliło mi się pokazać jako osoba przystępna, ale też taka „przejrzysta”.

C: I zdobyć to zaufanie.

M: Dokładnie tak.

C: Michał, podczas I Love Marketing mówiłeś dużo o selfpublishingu, mówiłeś o licznych korzyściach, jakie z tego płynęły, otworzyłeś wielu osobom oczy na ten rodzaj wydawania publikacji, a w tej chwili wszedłeś pod skrzydła wydawnictwa o nazwie „Relacja”. Jaki jest zatem pomysł na dystrybucję nowej książki i dlaczego jednak z wydawcą?

M: Powodów jest kilka. To jest książka, która jest tematycznie różna od mojego bloga. Jest dla osób, które z jednej strony zastanawiają się nad rzuceniem etatu, z drugiej strony dla osób, które chcą budować swoją markę osobistą w Internecie, z trzeciej – dla początkujących przedsiębiorców, którzy zastanawiają się, czy te kryteria, które przyjęli przy budowie czy też rozwoju firmy, są sensowne czy nie. Takie osoby stanowią mniejszość czytelników mojego bloga. Mój blog jest przeznaczony dla wszystkich, którzy mają portfel w kieszeni i chcą poprawiać stan swoich finansów – a ta książka jest przeznaczona dla mniej więcej 15-20% z tych osób. Wiedziałem, że o ile „Finansowego Ninja” byłem w stanie sam sprzedać w dużym nakładzie (ze względu na dopasowanie jej tematu do grupy docelowej mojego bloga), to w przypadku nowej książki – „Zaufanie, czyli waluta przyszłości” – wiedziałem, że bezpośrednia sprzedaż byłaby istotnie mniejsza, jeżeli zdecydowałbym się na samodzielne wydanie, dystrybucję i sprzedaż. I to był główny powód.

Drugim aspektem było to, że po wydaniu pierwszej książki wiedziałem już, gdzie jest sufit organicznej sprzedaży. Wiedząc to stwierdziłem, że chcę zaryzykować z innym modelem dystrybucji kolejnej książki dającym szansę wyjścia poza zamknięty krąg Czytelników mojego bloga. Poza tym traktuję nową książkę trochę bardziej „misyjnie” – chciałbym ludziom, którzy potrzebują tej wiedzy, dać jak najlepsze wskazówki, w związku z tym chciałem, by była ona dostępna szeroko.

Kolejny czynnik, który zdecydował o tym, że podjąłem współpracę akurat z tym wydawcą, to fakt, że Ania, która jest szefową wydawnictwa „Relacja”, wydawała książkę Pata Flynna „Gotowi na start”. Pat jest moją dużą inspiracją – jego książka jest o testowaniu pomysłów biznesowych, moja jest poniekąd o tym, jak ja te wskazówki Pata implementowałem w Polsce. Pomyślałem, że fajnie by było zrobić z tego pewien pakiet – i tak też zrobiliśmy, wydaliśmy je równolegle.

C: Czy dobrze słyszałem, że na początku miał to być tylko PDF, zaledwie dodatek do książki Pata Flynna?

M: Tak. Usiadłem do rozpisania sobie konspektu tego e-booka. I przez to, że na podstawie olbrzymiej mapy myśli e-book wyglądał mi na kilkaset stron, stwierdziłem, że jednak musi to być pełnowymiarowa książka.

C: Czy można powiedzieć, że Twoja dobra robota nad Twoją książką wsparła sprzedaż „Gotowi na start”?

M: Zdecydowanie można tak powiedzieć.

C: Czyli bez Twojej książki pozycja Pata nie sprzedałaby się w dużych nakładach?

M: Nie. Od początku z resztą to było jedno z moich założeń – że chcę Patowi pomóc w promocji jego książki na rynku polskim, bo uważam, że to jest po prostu dobra książka. Mocno wsparłem go marketingowo, zatem sporo egzemplarzy – ok. 3000 – sprzedało się bezpośrednio przez mój sklep internetowy.

C: A jesteś w stanie powiedzieć coś więcej na temat współpracy z wydawnictwem? Testujesz inne podejście niż dotychczas, więc pytam bardziej o sprawy logistyczne, techniczne, o kwestie związane też z rozliczeniami.  

M: Jako że „Finansowy Ninja” był wydawany całkiem samodzielnie, to wszystkie koszty ­– przygotowania książki, druku, jej promocji, jej magazynowania, logistyki związanej z wysyłkami – były po mojej stronie. Przy nowej książce przyjęliśmy trochę inny scenariusz, ponieważ wydaję ją z wydawcą.

Bolączką rynku wydawniczego jest to, że autorzy zarabiają tak naprawdę grosze z każdego egzemplarza książki – maksymalnie jakieś 10-15% ceny okładkowej (chociaż zdarzają się również stawki typu 2%-3%). Mówimy o cenie okładkowej netto. Czyli zakładając, że książka kosztuje 39,90 złotych, to cena okładkowa netto wynosi 38 złotych, czyli ja z egzemplarza mam, w takim standardowym scenariuszu, 3 złote i 80 groszy. I zgadza się, że to jest dużo, dużo mniej niż kwoty, jakie zostają w mojej kieszeni w przypadku selfpublishingu. Więc pytanie: „Skąd taka decyzja?”, bo rozumiem, że o to w gruncie rzeczy pytasz?

Na szczęście nie jest tak źle. My skonstruowaliśmy taki model sprzedaży trochę hybrydowej, która łączy tradycyjne wydawanie książek i selfpublishing. W zasadzie wyróżniamy dwa kanały sprzedaży tej książki. Tradycyjny, gdzie wydawca przekazuje książkę do dystrybutorów, dystrybutorzy dysponują książki do księgarń, księgarnie sprzedają książkę. Księgarnie mają swoją marżę, dystrybutorzy mają swoją marżę, wydawca ma z tej książki mniej więcej połowę przychodów i z tej części finansuje druk tej książki, pokrywa koszt promocji i z tej części także oddaje autorowi jego wspomnianą już należność.

Ale jest także drugi kanał sprzedaży, gdzie książka sprzedawana jest tak, jak „Finansowy ninja”. Czyli ja biorę od wydawcy bezpośrednio pewną część nakładu, wkładam do mojego magazynu i sprzedaję te egzemplarze poprzez moją stronę internetową. W przypadku takiej sprzedaży odwróciliśmy relacje: tutaj to ja ponoszę koszt druku, to jest jakieś 4 zł od każdego egzemplarza, ale z uzyskanych przychodów oddaję wydawcy tylko 10% od ceny okładkowej każdego egzemplarza. W efekcie wychodzi na to, że ja na tej książce finansowo wychodzę podobnie, jak w przypadku selfpublishingu „Finansowego ninja”. Oczywiście z poprawką na to, że „Zaufanie” jest tańszą książką.

C: Czy fakt, że robisz to z wydawcą, spowodował, że udało wam się wynegocjować, na przykład, lepsze warunki w drukarni czy jakichś innych kosztów wydawniczych?

M: Nie. Z perspektywy drukarni tutaj się nic nie zmienia – po prostu wydawca zamawia określony nakład książki. Zmiana nastąpiła – z mojej perspektywy – między innymi taka, że nie ponoszę kosztów związanych z przygotowaniem książki do druku. Chodzi tu o skład, projekt okładki, redakcję, korektę. Teraz te wszystkie kwestie były po stronie wydawcy i to są jego koszty. Co więcej, wydawca też bierze na siebie pokrycie części kosztów, jeśli chodzi o promocję i marketing. To znaczy: jeśli organizujemy jakieś spotkanie autorskie, to wydawca zwraca mi koszty podróży. Z perspektywy wydawcy jestem zatem takim samym autorem, jak każdy inny, a jedyne, co się zmienia, to to, że jestem także traktowany jak dystrybutor, bo de facto tę książkę także dystrybuuję. W przypadku książki Pata Fynna mam z wydawcą bardzo podobny układ. Zatem zarabiam na książce Pata Fynna więcej niż on sam.J

C: Myślę, że możemy przejść do bardziej marketingowych aspektów – czyli kwestii związanych z promocją książki. Gdy widzieliśmy się ostatnim razem, wspominałeś, że nie będziesz uruchamiał płatnej promocji i mam wrażenie, że trochę się w tym aspekcie zmieniło?

M: Zmieniło się. Może najpierw powiem, dlaczego w ogóle zacząłem korzystać z płatnej promocji. „Finansowy ninja” ukazał się w lipcu 2016 roku, a płatną promocję uruchomiłem dopiero w maju 2017 roku. Czyli przez prawie rok ta książka sprzedawała się wyłącznie organicznie. W zasadzie wydawało mi się, że po przedsprzedaży, która przypadała na lipiec i sierpień 2016, już od września będę stosował płatną promocję. Ale zdecydowałem się wstrzymać i zobaczyć, co tak naprawdę znaczy „organiczna sprzedaż” w moim przypadku. Okazało się, że jej poziom jest  całkiem zadowalający, bo we wrześniu 2017 roku wyniosła ona ok. 150 tys. złotych miesięcznych przychodów. I tak sobie pomyślałem: „Fajnie to wygląda. Chcę zobaczyć, jak będzie wyglądał kolejny miesiąc”. I tak z miesiąca na miesiąc odraczałem rozpoczęcie płatnej promocji.

Rozmawiałem z Tobą w grudniu 2016 r., który też był miesiącem bardzo dobrym – 347 tys. zł przychodu z samej książki – i wtedy na przełomie stycznia i lutego podjąłem decyzję, że zacznę stosować płatną reklamę dopiero wtedy, gdy przychód spadnie poniżej 100 tys. złotych miesięcznie. I to nastąpiło w kwietniu. 

C: Czyli ustaliłeś dokładny próg, poniżej którego zaczniesz stosować reklamę płatną?

M: Dokładnie. Od maja zacząłem działać płatnie, wyłącznie na Facebooku. I to przyniosło efekty. Nie przepalałem tego budżetu na reklamę – można powiedzieć, że każda wydana na Facebooku złotówka wracała do mnie jako 2-3 złote zysku. 

C: Jeśli korzystasz z silnika Facebooka, to dlaczego nie korzystasz z silników reklamowych Google’a?

M: Wszystkie działania prowadzę samodzielnie. Miałem nawet taki moment, gdzie korzystałem z zewnętrznych usług, jeśli chodzi o promocję na Facebooku, ale raczej się na tym sparzyłem. Działania ekspertów w tym zakresie przynosiły gorsze wyniki niż wtedy, gdy prowadziłem je samodzielnie. Zdałem sobie sprawę, że moja wiedza w tym obszarze, jak docierać do osób, które są potencjalnie zainteresowane moją książką, jest na tyle dobra, że – mówiąc wprost – trudno jest zewnętrznym ekspertom ją przebić. Nie uważam się za eksperta – dla jasności, nadal uważam, że raczkuję w tym obszarze – ale jednak efekty były takie, a nie inne.

Jednak kompletnie nie posiadam wiedzy w kontekście reklam Google’a na takim poziomie, aby zająć się tym samodzielnie, tak by taką reklamę skutecznie robić, dlatego nie korzystam z tej formy promocji. Jest to z pewnością kolejna rzecz na liście „to do”, podobnie jak zdobycie wiedzy w zakresie tego, jak działać skutecznie na Instagramie.J Instagram też jest moją piętą achillesową; nigdy tego nie robiłem i podchodzę do tego jak pies do jeża.

C: A jeśli mówimy o ruchu płatnym na Facebooku, to używasz głównie remarketingu czy może głównie kierowania do fanów, czy jeszcze jakiegoś bardziej specyficznego kierowania?

M: Wykorzystuję różne formy kierowania i działań –  uzależnione w dużej mierze od tego, co jest przedmiotem reklamy. Można to sobie wyobrazić w ten sposób, że mam – powiedzmy – pewien lejek. Przykładowo: w artykule o karcie walutowej Revolut umieszczam, np. ramkę, w której daję informację o promocji mojej książki do konkretnego dnia. Czyli łączę promocję z artykułem – świadomie umieszczam ją tuż przy treści, która będzie ciekawa i poczytna, szczególnie w tym okresie przedwakacyjnym [karta Revolut umożliwa płatności za granicą bez dodatkowych prowizji – przyp. red.]. Daję wartość, poprzez wartość daję się poznać i daję także poznać jakość tych treści, które tworzę i jednocześnie w tym samym miejscu tworzę – nazwijmy to –„upsell” mojego produktu. Zupełnie inaczej podchodzę do promocji takiego wpisu na blogu niż do promocji strony sprzedażowej książki. Artykuł zatem targetuję na moich fanów tak, by dotrzeć z nim do osób, które już miały wcześniej kontakt ze mną.

Koszt za klik jest dla mnie mało istotny, to jest między kilkanaście a kilkadziesiąt groszy, ale dla mnie kluczową sprawą jest pomiar konwersji. Czyli zestawienie tego, ile wydałem na kampanię versus to, na jakim poziomie wygenerowała ona przychód. To, że jednostkowy koszt kliknięcia będę miał wysoki, jeszcze nic nie mówi mi na temat tego, jak bardzo ta kampania była efektywna. Dla mnie metryką jest sprzedaż.

Kolejna metoda, którą stosuję to remarketing – remarketing do czytelników, którzy odwiedzili bloga w okresie ostatnich 30 dni i remarketing do osób, które odwiedziły strony sprzedażowe „Finansowego ninja” i „Zaufanie, czyli waluta przyszłości”.

Kolejny sposób to targetowanie do określonych grup – tutaj często posługuję się „lookalike”, czyli grupami podobnych odbiorców. Czyli oczywiście zasilam Facebooka informacjami o tym, kim są moi klienci i na tej podstawie tworzę grupy podobnych do nich odbiorców.

C: Kierowanie to jest kluczowy element, ale drugą istotną kwestią jest kreacja. Który z formatów u Ciebie najlepiej działa?

M: Ja akurat mam dość prymitywne podejście do kreacji reklamowej, bo wszystko, tak jak wspomniałem, przygotowuję sam. Czyli znowu: jeżeli mam promocję cenową, na przykład polegającą na tym, że zdejmuję koszty wysyłki książki, to walę bardzo prosto po oczach moją twarzą, okładką książki i prostym komunikatem „Darmowa wysyłka”. Stosuję to nagminnie, bo to działa u mnie bardzo skutecznie. Tutaj z każdej włożonej złotówki w okresie promocji, wyciskam od 4 do 8 złotych zwrotu. Przy czym wtedy ponoszę koszt wysyłki – dlatego nie liczę tylko kosztu reklamy, ale także koszt, który w efekcie niesie za sobą ta konkretna promocja.

Przy standardowych działaniach, gdzie promocji nie ma, staram się używać wideo, czyli trailery książek, w których jest po prostu opowiedziana konkretna historia. W przypadku „Finansowego ninja” od roku stosuję cały czas ten sam format wideo, który wciąż działa – jedyne czym się różni, to tekst, które dopisuję nad kreacją.

Najlepszy wynik pod względem wielkości sprzedaży osiągnąłem w grudniu ubiegłego roku –jednomiesięczne przychody ze sprzedaży książki wyniosły 747 tys. zł, z czego reklama na Facebooku bezpośrednio przyczyniła się w 7-dniowym oknie konwersji do wygenerowania przychodu w wysokości 240 519 zł przy kosztach reklamy na poziomie 32 761 zł. Mówiąc inaczej, każda włożona wtedy w reklamę złotówka wygenerowała przychód powyżej 6 zł – już po uwzględnieniu kosztu reklamy. [szczegóły na temat wyników reklam Michała znajdziesz pod tym adresem àzcwp.pl/reklamy]

C: Może wszyscy na Gwiazdkę kupowali? J

M: Zapewne, ale na pierwszą Gwiazdkę nie sprzedałem tyle, ile na drugą. To pokazuje też pewną „dojrzałość” produktu. Rośnie świadomość produktu – to, że istnieje, że jest wartościowy. Nie zakładam też tego, że konwersja będzie natychmiastowa. Wiele moich działań jest nastawionych na to, że pozyskuję na przykład osoby, które ściągają darmowy rozdział mojej książki. I OK – to nie jest natychmiastowa konwersja na sprzedaż, ale dzięki temu dana osoba wpada do mojego newslettera. I do takiej osoby co tydzień wysyłam emaile – mam stworzoną sekwencję kilkunastu takich wiadomości i średnio po pięciu-sześciu z nich zazwyczaj taka osoba kupuje książkę.

C: A jakie jest Twoim zdaniem najbardziej niedoceniane źródło ruchu?

M: Nadal uważam, że właśnie newsletter. Pomimo tego, że wszyscy dobrze wiemy, że newsletter sprzedaje, to mało kto potrafi go robić dobrze i w związku z tym rodzi się opinia, że newsletter to jest przeżytek i nie sprzedaje. Gdyby newsletter nie sprzedawał, to nie mielibyśmy tyle spamu.

C: Czy nie doszliśmy do meritum sprawy? Bo czy nie jest tak, że newsletter sprzedaje, ale tylko wtedy, gdy między Tobą a odbiorcą jest już zbudowane pewne zaufanie?

M: Niekoniecznie. Możemy wykorzystywać newsletter właśnie do budowania zaufania. U mnie ścieżka jest taka: ktoś wpisuje w Google dane hasło – „Jak kupić tanie OC?”. Trafia na mojego bloga i często trafia na treść, która nie odpowiada na jego pytanie. Ale już na podstawie tego jednego artykułu widać, że autor bloga być może ma coś sensownego do powiedzenia. I teraz następnym krokiem jest to, czy ja, jako gość, który ma coś do powiedzenia, potrafię skutecznie zachęcić tę osobę do tego, by zostawiła mi swój adres e-mail. Na przykład wyświetlając komunikat” „Ściągnij darmowy rozdział książki, bo znajdziesz tam masę wiedzy na temat tego, jak skutecznie poprawić swoje finanse osobiste”. I ktoś mówi: „Dobra, zaryzykuję”. I tylko dzięki temu jestem w stanie dotrzeć do tej osoby z nowymi treściami, dlatego że ona prawdopodobnie nie wpisze w wyszukiwarkę ponownie świadomie nazwy bloga.

C: No właśnie, ale wydaje mi się, że takie wymuszanie adresu mailowego, gdzie nie ma jeszcze zbudowanego zaufania, powoduje, że zostawiamy w formularzu ten drugi czy trzeci adres mailowy, bo nie chcemy mieć kontaktu z działem marketingu danej firmy. A swój prawdziwy adres e-mail, ten, z którego korzystamy na co dzień, zostawiamy tylko wtedy, kiedy już wiemy, że tam są fajne treści, co tydzień coś ciekawego, kiedy dostaliśmy już jakąś wartość.  

M: Czarek, ale mówisz jak profesjonalista. To znaczy mówisz jako osoba, która ma kilka skrzynek mailowych do różnych celów. Większość osób ma jedną skrzynkę mailową. Jedną lub dwie – jedną prywatną, a jedną służbową. Nie kilka. Większość osób tak funkcjonuje. Większość osób ma problem ze spamem, ale część osób również świadomie podejmuje taką decyzję: „Jak mi coś dadzą, to zostawię swój adres mailowy.” I to działa.

I teraz kwestia jest taka: jeżeli ta osoba dała nam takie mikro-zaufanie – „Dobra, daje mi coś, zostawię adres e-mail” – to my jako marketerzy, możemy ten kontakt spalić albo nie. I ja staram się tego kontaktu nie palić. Dostarczam wartościowe treści. Prawdziwe zaufanie buduję przez te treści, które dostarczam e-mailem, a one są często tylko źródłem kliknięcia do bloga, gdzie temat jest dużo szerzej omówiony. Buduję ten dialog i im sprytniejszy jestem, tym bardziej ten dialog będzie dopasowany do potrzeb danej osoby. Jeżeli kogoś interesuje zakup mieszkania, to podsuwam mu artykuł dotyczący kredytów hipotecznych, jak dobrze kupić mieszkanie, jak negocjować jego cenę.

C: A jak odkrywasz te intencje?

M: Po kliknięciach tej osoby. Mam takie sekwencje mailowe, w których ktoś sam mówi, co go interesuje. Wysyłam pytanie: „Czy jesteś tym tematem zainteresowany czy może innym?”, i na podstawie tego kliknięcia odbywa się segmentacja. Każda osoba trafia do trochę innego mailowego lejka. To są rzeczy totalnie proste. 

C: Jakie są, na podstawie Twojego doświadczenia, najlepsze generatory adresów mailowych, które u Ciebie zadziałały? Jaka forma zapisu najlepiej skłania, by zostawić ten adres i wpaść do sekwencji, o której mówisz?

M: Dużo form zapisu w różnych miejscach.

C: O tym też piszesz w książce?

M: Tak. I podaję statystyki, która działa najlepiej. Czyli – definitywnie odpowiadając na Twoje pytanie – moim zdaniem, najlepszym źródłem ruchu jest wciąż newsletter, generowany organicznie z mądrze pozyskanymi odbiorcami. 

C: Trzeba przyznać, że masz ciekawy, niestandardowy model i podejście do biznesu. Piszesz też o tym w książce, podajesz źródła, mówisz o tym, kto Cię inspirował.  Starasz się nie mieć ludzi na etacie, dużo zlecać na zewnątrz, sporo także pracujesz – to jest konsekwencja tego modelu, który przyjąłeś. Jednak jest to wynagradzane w szczodry sposób. Powiedz proszę trochę o tym niestandardowym podejściu do prowadzenia biznesu, który byłby może dobrą inspiracją dla osób, które dopiero zaczynają.

M: Trudno będzie mi to streścić, bo cała moja książka jest praktycznie o takiej mojej filozofii biznesowej. Więc bardzo mocno odsyłam do książki –  to z jednej strony, ale z drugiej powiem, że to, z czym się najczęściej stykam, to fakt, że wiele osób, które zabierają się za prowadzenie swojej firmy, ma wyobrażenie, że powinny to robić w jakiś konkretny, określony sposób. Albo że one, np. robią to źle, bo inni działają inaczej. I wydaje mi się, że nie warto zbyt dużej wagi przywiązywać do tego, co robią inni. Warto się skupić na tym, co my robimy i robić to po swojemu, dlatego że tylko wtedy – tak mi się wydaje – będziemy w stanie osiągać dobre efekty. Jeśli próbujemy robić coś, dostosowując się do tego, w jaki sposób działają inni, to po pierwsze, nie wiemy do końca, dlaczego u nich to działa, a po drugie nie jest to zgodne z nami do końca – z naszą filozofią działania, sposobem działania, kompetencjami i tak dalej. W związku z tym może nam być trudno osiągnąć zadowalające efekty.

Patrząc na zewnętrzny świat, mam wrażenie, że lansuje się taki model rośnięcia firm, poprzez właśnie skalowanie: zwiększanie liczby pracowników, zatrudnienia, zwiększanie kosztów. Można tak, ale jest też inne podejście na zasadzie: „Jestem mały, jestem jednoosobowy, firma nie jest celem, a pewnym narzędziem w tym, co chcę zrobić”, i jeżeli to narzędzie jest zbyt kłopotliwe w użytkowaniu, to najwyraźniej należy to narzędzie zastąpić jakimś innym. Niekoniecznie trzeba mieć wielką firmę. Jest jak najbardziej okej to, że chcemy być po prostu mali, że chcemy, by firma pozwalała nam żyć na jakimiś fajnym poziomie – czytaj: by generowała zyski, ale też pozwalała po prostu cieszyć się życiem. 

C: Jakie warunki trzeba sobie założyć, żeby taki model realizować?

M: Potrzeba dużo wiary w siebie i nieoglądania się na zewnątrz. Uwierzenie w to, że mamy jakiś pomysł na siebie. Nawet jeśli faktycznie go nie mamy – to ważne jest jego aktywne poszukiwanie. To wszystko w zasadzie sprowadza się do pytania „Dlaczego?” – „Dlaczego robię to, co robię?”. Jeśli nie odpowiesz sobie na to pytanie, to będziesz błądzić. Samo błądzenie, w gruncie rzeczy, nie jest złe. Błądząc też zderzasz się z rzeczywistością. Tu też trzeba wypracować jakąś drogę. Uważam, że nie da się jej wypracować teoretycznie. Czasem dobrze się zderzyć ze ścianą, by dojść wreszcie do wniosku: „Okej, ściany są twarde, nie należy na nie wpadać.”

C: A gdybyś miał coś powiedzieć o Twojej filozofii prowadzenia firmy?

M: Postanowiłem nie mieć pracowników etatowych. Także dlatego, że już wystarczająco długo pracowałem z ludźmi, aby wiedzieć, że trudno jest dogodzić wszystkim. Im więcej masz pracowników, tym więcej zadań możesz delegować, ale tu też zaczyna działać statystyka – nie wszyscy będą świetni, będą jednostki wybitne, będą średniacy i będą jednostki słabe.  Ja nie lubię pracować z jednostkami słabymi i jednostkami średnimi.

C: Nie myślałeś choćby o asystencie, który by Cię trochę odciążył?

M: Nie – bo poza tym, że nie chcę mieć pracowników, to miałbym wtedy zbyt dużą skłonność do delegowania zadań, którymi moja firma i tak nie powinna się zajmować. Bycie jednoosobowym wymusza na mnie asertywność i pomaga szukać kompromisu – są rzeczy które muszę odpuścić, bo wszystkiego nie zrobię. Bardzo świadomie odpuszczam. I gdy wiem, że mój czas jest ograniczony, w bardzo świadomy sposób alokuję siebie tylko do tych zadań, które uważam za ważne – z mojej perspektywy, czy też z perspektywy mojego audytorium, bo próbuję pogodzić jedno z drugim.

To dlatego odmówiłem Ci kilka razy wystąpienia na konferencji – bo postanowiłem występować na konferencjach tylko dwa trzy razy do roku, żeby nie wystąpiło tzw. „zmęczenie materiału”, żebym nie miał poczucia, że nie zdążyłem się przygotować tak, jakbym chciał i tak dalej, i tak dalej.

A druga rzecz, którą mówię, to, że trzeba się nauczyć czuć komfortowo z zostawianiem pieniędzy na stole. Ktoś do Ciebie przychodzi i mówi: „Michał, tutaj mam taki projekt, może on nie do końca do Ciebie pasuje, ale mam na to pół bańki – zrób to.” I tak na to patrzysz i myślisz: „Okej, ale czy to jest zgodne z tymi moimi celami, moimi założeniami i wyobrażeniami na temat tego, co ja chcę zrobić?”. Jeżeli nie, to przepraszam, ale dziękuję. Sztuka mówienia „nie”. To jest bardzo trudne. Szczególnie trudne, gdy prowadzimy biznes na granicy rentowności, a musimy mieć co do garnka włożyć. Trudno się wtedy odmawia. Ale w sytuacji, w której prowadzimy biznes dochodowy, im więcej zarabiamy, tym z większej liczby rzeczy możemy rezygnować – pomijając kryterium finansowe.

C: I ostatnie pytanie: Michale, kiedy Tesla?

M: Nie będzie Tesli.

C: Nie kupisz nigdy?

M: Nie, bo już przetestowałem, że w Polsce nie da się normalnie używać tego samochodu. Czytaj: Ja jestem kierowcą, który traktuje auto jak narzędzie. Coś, co ma być dostępne non stop, wtedy, kiedy tego potrzebuję. A Tesla – przy moim stylu jazdy – nie potrafi nawet przejechać dystansu z Warszawy do Poznania bez ładowania. Nie oszukujmy się: w tej chwili w Polsce to jest zabawka dla geeków, a nie samochód, którego można używać bezstresowo. 

C: Czyli Elon Musk musi wymyślić większy akumulator, czy musi powstać więcej punktów ładowania na trasie?

M: Po prostu premier Morawiecki musi zrealizować swoje obietnice dotyczące rozwoju elektromobilności w Polsce. A czy zrealizuje, to zobaczymy. A druga sprawa, że Tesla jest pioruńsko droga. Przy kilometrażu, który ja przejeżdżam, a jest to stosunkowo mało, nie bardzo widzę…ROI. Podobną frajdę z jazdy można mieć w tańszych i łatwiejszych w użytkowaniu autach z silnikami V8.