Wpisujesz nazwę swojej firmy do okna wyszukiwarki. Ukazuje się 10 wyników. Wszystkie to strony Twojej konkurencji, z którą walczysz na rynku jeszcze od zamierzchłych czasów, gdy o internecie mało kto słyszał nawet w USA. Czy polskie prawo może Ci pomóc? Jak to w ogóle jest możliwe? Co zrobić?

Jak bronić swoją domenę?

Nazwa Twojej firmy może zostać użyta przez konkurencję do promocji

Konkurencyjna firma, umiejętnie stosując techniki pozycjonowania stron w wyszukiwarkach, może znaleźć się w wynikach wyszukiwania dla słowa kluczowego, będącego nazwą Twojej firmy. Najprostsza metoda to umieszczenie słów w kodzie strony — można to łatwo wykryć, podglądając kod źródłowy strony. Bardziej zaawansowana — kupno przez konkurencję linków w innych serwisach z Twoją nazwą, prowadzących do ich strony (podobna zasad działania co w przypadku słow kretyn i strony znanego polskiego posła).

Do sądu?

Polskie ustawodawstwo umożliwia dochodzenie swoich praw w takich sytuacjach na drodze sądowej. W dodatku Dobra Firma Rzeczpospolitej z dnia 24 lutego ukazał się artykuł Zażądaj zaniechania niedozwolonych działań w sieci. Przemysław Kral opisuje w nim hipotetyczną sytuację, kiedy to firma (stosując pierwszą, łatwiejszą do wykrycia metodę) pozycjonuje się w wynikach wyszukiwania dla nazwy innej firmy. Takie działanie, jak opisane w przykładzie, jest czynem nieuczciwej konkurencji i narusza prawo, a konkretnie następujący artykuł:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta (art. 3 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Autor pisze: „Można też próbować bronić tezy, że działanie nieuczciwego konkurenta wprowadza konsumentów w błąd co do pochodzenia towarów. Klient bowiem, który wpisał w wyszukiwarce internetowej dane naszej firmy, może pozostawać w błędnym przekonaniu, że kupuje lub zamawia produkty naszej firmy, podczas gdy w rzeczywistości korzysta ze sklepu internetowego bądź formularza zamówień naszego nieuczciwego konkurenta”.

Stosowny artykuł:

Czynem nieuczciwej konkurencji jest takie oznaczenie towarów lub usług albo jego brak, które może wprowadzić klientów w błąd co do pochodzenia, ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy, konserwacji lub innych istotnych cech towarów albo usług, a także zatajenie ryzyka, jakie wiąże się z korzystaniem z nich (art. 10 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Przedsiębiorca może się więc bronić. W praktyce może nie być to takie łatwe, gdyż korzystając z techniki pozycjonowania w oparciu o linki trudniej będzie udowodnić winę (kogo ma pozwać słynny polski poseł) oraz nie do końca jednoznaczne jest sformułowanie wprowadzić klientów w błąd. Rozważmy poniższy przykład…

Reklam w oparciu o linki (boksy) sponsorowane

Wyniki zwracane przez wyszukiwarkę dzielimy na organiczne i sponsorowane. Te sponsorowane najczęściej wyświetlane są po prawej stronie. Dla nich możemy umieścić reklamę w bardzo prosty sposób, plącąc właścicielowi wyszukiwarki za każde kliknięcie (umieszczenie reklamy trwa mniej niż minutę).

Przykład:
Dla słowa „mks vir”, najbardziej znanego polskiego programu antywirusowego, reklamuje się firma oferująca produkt konkurencyjny i ma następujący tekst linku sponsorowanego: „170% lepsza skuteczność niż u konkurencji”. I po kliknięciu rzeczywiście prezentowane są jakieś niezależne, obiektywne (mniej lub bardziej) testy wykonane przez miesięcznik komputery.

Czy to jest nieuczciwa konkurencja?
Dla mnie to nie jest wprowadzenie klienta w błąd, a wręcz danie mu szerszego obrazu rynku. Nie podszywamy się pod nazwę firmy, a jedynie informujemy klienta o istnieniu alternatywy. Nie jestem prawnikiem ale dla mnie nie podpada to pod wprowadzenie w błąd.

Nie słyszałem, żeby w Polsce były jakieś spory na tle słów kluczowych użytych do wyświetlania linków sponsorowanych. W USA praktycznie dozwolone jest używanie obcych nazw, o ile w tekście linku sponsorowanego nie ukazuje się zastrzeżona nazwa lub treść reklamy nie wprowadza w błąd, choć nie jest to jednoznaczne. Zobacz sprawa GEICKO vs GOOGLE.

Co robić? Zadbaj o marketing internetowy w wyszukiwarkach…

… a nie będziesz miał problemów z konkurencją, gdyż to Ty będziesz okupował pierwsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu w wyszukiwarkach? Ta pozycja książkowa powinna Cię zainteresować. Sądy to ostateczność.

Czy Allegro.pl będzie wchodzi na drogę sądową?

I tak w ramach ciekawostki, pisał o tym Marek Futrega na swoim blogu:

Allegro”, obok „sex” i „google”, to jedno z najczęściej wpisywanych haseł w wyszukiwarkach. Na onetowej wyszukiwarce wpisując „allegro”, „alegro”, a nawet „allegro.pl” w wynikach wyszukiwania nie znajdziemy jednak strony www.allegro.pl.

Mało tego! Dla zapytania „www.allegro.pl” pierwszy wynik (nie reklama) to strona www.swistak.pl (konkurencyjny serwis aukcyjny).

Czy to zamierzone działanie, czy też niedoskonałość algorytmu wyszukiwarki Onetu? Pewnie i jedno i drugie, a przykład swoją drogą idealnie wpisuje się w poruszony temat.

Nieuczciwa konkurencja w wyszukiwarkach: click fraud nie tylko w reklamie kontekstowej!

Niektórzy eksperci oceniają, że aż 10% kosztów ponoszonych przez reklamodawców korzystających z systemów reklamy płatnej jest wynikiem działalności oszustów. Oszukane kliknięcia mogą dotyczyć każdego korzystającego z płatnych form marketingu w wyszukiwarkach! Czym są fałszywe kliknięcia i jak się przed nimi bronić?

Czy jest click fraud?

Upowszechnienie się modelu pay per click w opłatach za reklamę i systemów reklamy kontekstowej typu Google AdSense otworzyło możliwości wyłudzania pieniędzy.

Wyłudzenie polega najczęściej na stworzeniu serwisu tylko na potrzeby reklamy kontekstowej i generowaniu sztucznych kliknięć. Niektóre „przedsięwzięcia” uruchamiane są na tak dużą skalę, że zatrudnia się osoby zajmujące się wyłudzaniem (tzw. „klikacze”), udostępniając im służące do tego odpowiednie oprogramowanie.

Nie tylko reklama kontekstowa!

Linki sponsorowane umieszczane w wynikach wyszukiwarek też są zagrożone click fraud

Na pozór może się to wydawać niemożliwe — firma, która jest właścicielem wyszukiwarki, poprzez umieszczenie reklamy płatnej w swoich wynikach przejmuje cały zysk z kliknięć, nie dzieląc się z żadną trzecią stroną.

Pole do popisu dla nielegalnych działań to nie tylko systemy typu AdSense i reklama kontekstowa. Także linki sponsorowane umieszczane w wynikach wyszukiwarek są narażone na nadużycia. W jaki sposób jest to możliwe?

Nieuczciwi reklamodawcy mogą jednak użyć technik generowania sztucznych kliknięć do walki z konkurencją.

Każde kliknięcie reklamy to koszt. W przypadku konkurencyjnych słów kluczowych może on sięgać nawet kilku dolarów. Zaprzęgając generator kliknięć do działania, można szybko wyczerpać budżet reklamowy, przez co reklama konkurencyjnej firmy zniknie.

Obniżanie CTR konkurencji

Ponadto należy pamiętać, że pozycja danej reklamy wśród innych linków sponsorowanych uzależniona jest od iloczynu dwóch czynników — zadeklarowanej opłaty za każde kliknięcie oraz klikalności (CTR). Wskaźnikiem CTR można manipulować przez generowanie tysięcy wyświetleń reklamy. Jeżeli w tym czasie kliknięcie nie ma miejsca, CTR spada.

Nieuczciwy reklamodawca może na pewien czas wstrzymać emisję własnej reklamy, wygenerować sztuczne wyświetlenia, a co za tym idzie zmniejszyć CTR konkurencji. W konsekwencji jego link sponsorowany może znaleźć się na wyższej pozycji (ponowne włączenie reklamy po okresie podnoszenia liczby wyświetleń).

Najskuteczniejszy środek obrony przeciwko „klikaczom” to prowadzenie dokładnego pomiaru efektywności reklamy. Emisje reklamy w obrębie jakiejś grupy, które nie przekładają się na pożądane akcje w serwisie, powinny być eliminowane.

CPM fraud a click fraud

Jednym z argumentów osób sceptycznie nastawionych do nowych form reklamy przywoływanych na potwierdzenie tezy o tym, że klasyczne kampanie banerowe będą jeszcze długo żyły w Internecie, jest właśnie istnienie zjawiska click fraud.

Przy milionach wyświetleń banerów nie występuje oczywiście zjawisko click fraud, ale często można zaobserwować takie, które umownie nazwiemy CPM-fraud. Zjawisko CPM-fraud widoczne jest w kilku polskich (ale nie tylko) portalach.

Jedna z głównych polityk tych mediów to dążenie do generowania jak największej liczby odsłon, które często są nadmiarowe i nieużyteczne z punktu widzenia użytkownika. Ponieważ reklamodawca płaci za każdą odsłonę, struktura serwisu (np. dzielenie artykułu na kilkuakapitowe fragmenty) wymaga ich wielu. Czy emitowanie banerów podczas takich odsłon jest efektywne?

Paradoksalnie istnienie problemu, zwrócenie na niego uwagi i uwypuklenie ważności pomiaru efektywności reklamy w wynikach płatnych może się przyczynić do jeszcze większej popularności tej formy promocji. Dzięki pomiarowi efektywności można dostrzec niedoskonałości i je skorygować. W masowej reklamie internetowej, gdzie zazwyczaj wyświetlenia banerów liczy się w milionach, pomiar efektywności przeprowadzany jest na znacznie niższym poziomie dokładności.

Zobacz więcej

• Traffic.com: The Importance of Clickthrough Rate (CTR): Has it Changed?
• Dziennik Internautów: Google zawsze spada na cztery łapy
• InternetStandard: Na czym wygrał Google?
• Książka Marketing internetowy w wyszukiwarkach: Rozdział 9. Dlaczego reklama płatna w wyszukiwarkach stała się tak popularna?
• TimesOnline: The nonsense about AdSense
• USA Today: Google’s hidden payroll

Technorati Tags: reklama, marketing-internetowy, sem, reklama-kontekstowa, click-fraud, wyszukiwarki

Więcej informacji
Na forum internetowym optymalizacja.com dwa interesujące wątki:
http://forum.optymalizacja.com/index.php?showtopic=8115 — zeskanowany ciekawy artykuł
http://forum.optymalizacja.com/index.php?showtopic=15657

Aktualizacja (będę tutaj wrzucał ciekawe linki dotyczące tematu):
Yahoo No Longer Allow Bidding On Trademarked Terms
Mazda Taps Into Pontiac TV & Search Ads Again