Czy wiesz co najbardziej utrudnia sprzedaż do klienta biznesowego? Budżet? Niedopasowanie produktu do potrzeb? To tylko pozory. Największym wrogiem sprzedaży B2B jest brak rzetelnej wiedzy klientów. I nie chodzi tu wcale o wiedzę o produkcie, który sprzedajesz.

Klient, który ma niewielkie pojęcie na temat możliwości rozwiązania jego problemów czy wyzwań biznesowych, to ogromne ryzyko dla sprzedawców. Zajmuje sporo cennego czasu handlowców, a prawdopodobieństwo sukcesu sprzedaży jest bardzo niskie.

W branży digital marketingu wyzwanie jest zaś jeszcze większe – praktycznie co kilka miesięcy pojawia się nowa technologia, platforma czy nowa metoda dotarcia do klientów. Dlatego warto szukać źródeł wiedzy, które w jednym miejscu zbierają interesujące materiały, porady oraz wypowiedzi ekspertów.

Marketing kompetencyjny

Z pewnością nie trzeba Cię przekonywać, jak ważny jest indywidualny rozwój i trzymanie ręki na pulsie w temacie branżowych nowości. A z tego artykułu dowiesz się również m.in., dlaczego warto dzielić się zdobytą wiedzą – w jaki sposób wpływa to na efektywność działań marketingowych i sprzedażowych B2B oraz jak pozwala budować pozytywny wizerunek firmy.

Działania te nazywam marketingiem kompetencyjnym: z jednej strony budują wizerunek dostawcy jako kompetentnego partnera, a z drugiej podnoszą poziom kompetencji po stronie potencjalnego klienta. To zaś przekłada się na skuteczność sprzedaży.

Jaką wiedzą warto się dzielić?

Stosowanie marketingu kompetencyjnego oznacza, że musisz zdecydować w jakim obszarze Twoja organizacja powinna i potrafi dzielić się wiedzą z potencjalnymi klientami. Takie podejście nazywamy definiowaniem niszy informacyjnej.

Definiując obszar Twojej niszy informacyjnej, warto zastosować proste ćwiczenie matematyczne na część wspólną i wybrać to, co łączy zbiór zainteresowań klienta oraz zasobu wiedzy w Twojej organizacji.

Kiedy warto stosować marketing kompetencyjny?

Dzielenie się wiedzą nie jest oczywiście jedyną słuszną strategia marketingową, choć w mniejszym lub większym stopniu może być stosowana w każdym obszarze marketingu B2B.

A gdzie taka strategia przyniesie najwięcej korzyści?

·      promujesz zaawansowany produkt

Wiele produktów B2B to skomplikowane rozwiązania biznesowe, których sukces zależy od tego, czy odbiorcy zrozumieją wartość, jaką niesie. Sytuacje komplikuje dodatkowo fakt, że efekty wprowadzenia takiego produktu obejmują wiele aspektów działalności firmy i są oceniane przez osoby o bardzo różnych kompetencjach, rolach i celach biznesowych.

·      wprowadzasz nowy produkt lub tworzysz kategorię

Marketing kompetencyjny sprawdza się też dobrze w przypadku zupełnie nowego produktu skierowanego do klienta B2B. O wiele ważniejsze niż przedstawienie cech i zalet produktu będzie zwrócenie uwagi klienta na nowe wyzwania biznesowe, które ten produkt adresuje. Klient, który nie widzi potrzeby zmiany, nie zainteresuje się naszym produktem.

·      budujesz markę

Jeżeli zależy Ci na zbudowaniu rozpoznawalności Twojej marki twojej produktu w obszarze B2B, zazwyczaj celem jest przekonanie klientów, że mają do czynienia z ekspertami. Organizacja ekspercka to taka, która posiada wiedzę i potrafi się nią dzielić. Marketing kompetencyjny jest więc w tym przypadku oczywistym wyborem.

Gdzie szukać wiedzy?

Jednym z przykładów zastosowania marketingu kompetencyjnego oraz jednocześnie  obfitym źródłem wiedzy jest Program Certyfikacyjny GetResponse, który w jednym miejscu zbiera wszystkie informacje niezbędne do rozpoczęcia działań digital marketingowych, ze szczególnym nastawieniem na marketing automation.

Stosunkowo niedawno miałem okazję przejść przez program kursów wideo i certyfikację z dziedziny online marketingu organizowany przez GetResponse. Jest to klasyczny przykład realizacji strategii content marketingowej. Kurs składa się z kilku modułów podzielonych na praktyczne lekcje. Co ważne – nie jest to szkolenie z obsługi aplikacji GetResponse. Podana wiedza ma obiektywną wartość również dla osób, które nie zamierzają nabywać tego produktu.

Oczywiście, produkt jest prezentowany w kursie – ale tylko tam, gdzie ma to sens, czyli w przykładach praktycznego zastosowania danego zagadnienia. Nie znajdziemy tam również nachalnej promocji typu „tylko u nas”, „inni tego nie potrafią”, itp. Co ważne: jest to kurs płatny. Czyli znów perfekcyjne więc zastosowanie idei Joe Pulizziego z Content Marketing Institute – „Twoja treść nie jest dodatkiem do produktu, to jest Twój produkt”.

Rys. Eksperci prowadzący kurs marketing automation w ramach Programu Certyfikacyjnego GetResponse.

Szybkie case study

Pora na szybką analizę – jaką korzyść uzyskuje GetResponse z takiego przedsięwzięcia w ramach działań z zakresu marketignu kompetencyjnego? Moim zdaniem, benefity możemy podzielić na kilka obszarów:

• Marka przekazuje kompleksową wiedzę na temat potencjału digital marketingu, dzięki czemu zasypują dziury w wiedzy, które blokowały decyzje o ewentualnych inwestycjach w narzędzia typu marketing automation.
• Kurs zajmuje kilkanaście godzin i jest płatny. Pojawiają się więc w nim osoby, które poważnie podchodzą do tematu online marketingu. W ten sposób następuje wstępna, samodzielna kwalifikacja leadów. Tak zaangażowana osoba stanowi znacznie lepszy potencjał przyszłych działań promocyjnych.
• Wysokiej jakości unikalna treść podana jest w wygodny i atrakcyjny sposób, co buduje wizerunek ekspercki firmy. Tu warto wspomnieć, że specjaliści z GetResponse razem z zewnętrznymi ekspertami dzielą się w ramach kursu swoją wiedzą dziedzinową, co dodatkowo buduje ich marki osobiste.
• Po każdym module kursu możesz podejść do testu (całkiem wymagającego), a jeżeli przejdziesz go pozytywnie – otrzymujesz certyfikat potwierdzający Twoją wiedzę z danego obszaru. Dzięki temu Twoje kompetencje są dodatkowo potwierdzone, co daje Ci dodatkową wiarygodność.

Rys. Certyfikat ukończenia kursu marketing automation

To, co spodobało mi się w tym projekcie to fakt, że nie jest to kurs obsługi oprogramowania GetResponse. Jak już wcześniej wspomniałem, produkt jest pokazywany tylko w momencie, gdy trzeba zaprezentować krok po kroku jak działa np. marketing automation – ale jest to ściśle związane z tematem danej lekcji.

Sam zauważyłem, że klienci zbyt mało czasu poświęcają na odpowiednie przygotowanie podstawowej wiedzy czy zasobów niezbędnych do skutecznego wdrożenia narzędzi online marketingowych takich jak np. marketing automation. Dlatego szczególnie cenię sobie treści, które rzetelnie prowadzą uczestników przez proces przygotowania i nie starają się ich za wszelką cenę skłonić do zakupu produktu zanim będą na to gotowi.

Zanim więc zaczniesz myśleć o narzędziach i systemach, sprawdź ten program. Pozwoli Ci to zweryfikować i ewentualnie uzupełnić Twoje kompetencje, które potem wykorzystasz tworząc dziania oparte o marketing automation.

A czego Ty, jako użytkownik, nauczysz się podczas kursu?

• Dowiesz się, jak przyciągać na strony wartościowy ruch i konwertować go w leady sprzedażowe.
• Poznasz skuteczne techniki tworzenia perswazyjnych tekstów promocyjnych, które skłonią odbiorców do działania.
• Nauczysz się, jak dzięki narzędziom marketing automation zamieniać leady w lojalnych, płacących klientów.
• Poznasz tajniki tworzenia i promocji webinarów oraz jak wykorzystać te działania do generowania leadów.
• Dowiesz się jak tworzyć, optymalizować i analizować skuteczność landing pages o wysokim stopniu konwersji w leady.

Lead – ważny „efekt uboczny”

Skutkiem niejako ubocznym marketingu kompetencyjnego będą wartościowe leady – klienci, którzy traktują nas jak ekspertów i są zainteresowani oferowanymi przez nas produktami. A przecież to brzmi jak marzenie każdego sprzedawcy i marketera. Tego typu leady są znacznie lepszej jakości, dlatego szybciej i częściej konwertują. Oczywiście, nie powstają one przypadkowo – ich generowanie musi być wcześniej odpowiednio zaplanowane w procesie tworzenia treści.

Warto pamiętać, że jeżeli uda Ci się wygenerować wiele wartościowych leadów, należy dążyć do tego, by każda interakcja klienta z naszymi treściami czy przedstawicielami była dla niego okazją do zdobycia nowej, wartościowej wiedzy. W ten sposób wiedza staje się źródłem naszej przewagi konkurencyjnej.

Dobrze inwestuj – czas swój i klientów

Pamiętaj, że jeśli chcesz w pełni wykorzystać potencjał narzędzi online marketingowych i myślisz o stosowaniu marketingu kompetencyjnego, potrzebujesz rozwinąć wszystkie wymienione przeze mnie w powyższym tekście kompetencje. Ale jednocześnie to właśnie tych kompetencji najczęściej brakuje początkującym marketerom, którzy chcą rozpocząć działania online. Dlatego, aby móc dzielić się wiedzą z innymi, wcześniej warto zweryfikować swoje umiejętności w tym obszarze.

A co będzie miarą zaangażowania w działania z zakresu marketingu kompetencyjnego? Nowi subskrybenci Twoich kursów oraz osoby, które wezmą udział w projektach wymagających poświęcenia czasu.

Pytaj więc uczestników o opinie na temat swoich materiałów i wprowadzaj coraz bardziej zaawansowane treści. Sprawdzaj jak wielu czytelników prostych materiałów przechodzi do kolejnych, wymagających zrozumienia podstaw. Narzędzia marketing automation umożliwią Ci taką analizę a dodatkowo możesz pozyskiwać dane klientów, aby w rezultacie generować leady. I to jest właśnie konwersja, której Ci życzę!

Artykuł sponsorowany przez GetResponse.