12 sposobów jak zbudować markę na rynku globalnym.

Globalizacja, natychmiastowa komunikacja, internet, który eliminuje dystans i drastycznie skraca czas komunikacji. To już masz. A czy potrafisz z tego korzystać z odpowiednimi efektami dla Twojego biznesu? Uruchamiaj kreatywność, otwórz komputer. Twoja firma właśnie rusza w świat. Ale zanim to nastąpi, zrób dwanaście kroków, które ułatwią Ci ruszenie do przodu i osiągnięcie sukcesu na rynku globalnym.

1. Oceń, czy jest zapotrzebowanie na Twój produkt

Każdy krok jest ważny, jednak dwa pierwsze są fundamentalne. Zanim zaczniesz myśleć o tym, czy Twoja firma powinna znaleźć się na zagranicznym rynku, sprawdź, jak wygląda jego chłonność pod kątem produktu lub usługi, który oferujesz. Tworzenie potrzeb i odpowiadanie na nie jest możliwe, ale na dobry początek upewnij się, że grupa, do której chcesz dotrzeć, szuka lub już używa podobnych produktów. Nie musisz wydawać kroci na długotrwałe i kosztowne badanie rynku. CISCO na podstawie samego social listening odnotowało ROI na poziomie 281 proc., po prostu wsłuchując się w to, czego rynek od nich oczekuje. Warto iść za tym przykładem. Co możesz zrobić? Użyj do tego narzędzi, które nie będą wymagały ogromnych nakładów finansowych i czasowych, ale dostarczą konkretnych efektów. Jednym z nich jest badanie opinii klientów i osób, które poszukują tego, co chcesz im zaoferować. Sprawdzą się tu Google Trends, Buzzumo czy Brand24. Śledź hasła kluczowe, sprawdź, gdzie toczą się dyskusje na temat tego, co może Cię bezpośrednio dotyczyć, i gdzie możesz wejść ze swoją ofertą. 3,7 miliarda ludzi korzysta z internetu, 2,7 miliarda z social mediów. To osoby, które wciąż wyrażają swoje opinie, emocje i potrzeby. W tym te dotyczące produktów, z których korzystają i których poszukują.

To pozwala sądzić, że sondowanie rynku pod kątem monitorowania tego, co dzieje się w internecie, da Ci wiele informacji na temat tego, jak duże jest zapotrzebowanie na Twój produkt. Ponadto przeprowadzaj ankiety, pytaj osób z potencjalnej grupy docelowej, co jest według nich przydatne i czy będzie to Twój produkt. Jeśli nie chcesz wydać sporych środków na przeprowadzanie takich wywiadów podpiętych pod popularne portale, przeszukuj grupy w mediach społecznościowych takich jak LinkedIn, Twitter (bardziej biznesowe), ale też Facebook czy Reddit.

Wymienione narzędzia wykonają sporo pracy za Ciebie, Ty musisz poczynić odpowiednie założenia i skupić się na nich oraz dokładnie przeanalizować dane. Im więcej, tym dokładniejszy, realny obraz.

2. Upewnij się, że jesteś w stanie go dostarczyć

Skoro już wiesz, że poza rynkiem lokalnym są odbiorcy, którzy marzą (lub za chwilę dowiedzą się, że marzą) o tym, co im oferujesz, odpowiedz sobie na kluczowe pytanie. Czy jesteś w stanie dostarczyć produkt za granicę lub produkować go na miejscu? Jeśli nie masz takiej pewności, usprawnij proces dostawy. Musisz także być pewien, że towar dotrze nieuszkodzony i świeży (szczególnie ważne oczywiście w branży florystycznej czy gastronomicznej). Konieczne będzie też sprawdzenie, czy konkretne związki chemiczne mogą być transportowane do kraju docelowego. Niektóre mają także obostrzenia prawne odnośnie do samych opakowań. Czas dostawy to jedno, jej forma jest nie mniej ważna. W zależności od tego, dokąd kierujesz swoje produkty, informacje na temat tego, jak możesz je transportować, znajdziesz na przykład na stronie danego ministerstwa rozwoju (polecam informatory dla biznesu).

Jeśli planujesz ekspansję w Europie, musisz sprawdzić rozporządzenia Parlamentu Europejskiego. Dużo informacji znajdziesz także na stronach Komisji Europejskiej (http://ec.europa.eu). Jeśli chcesz iść jeszcze dalej, zaprzyjaźnij się przede wszystkim z World Trade Organisation (https://www.wto.org), która stanowi podstawę informacji na temat międzynarodowych regulacji. Przyda Ci się także wizyta na stronie International Trade Center (http://www.intracen.org), która dostarcza wielu niezbędnych, ale też ciekawych informacji dotyczących transportu międzynarodowego. Sprawdź, gdzie kraj, w którym chcesz się rozwijać, udostępnia informacje na temat swojego rynku. Przykładowo Stany Zjednoczone mają United States International Trade Commission (https://www.usitc.gov/). Dodatkowo bardzo ciekawe, darmowe raporty dotyczące handlu międzynarodowego znajdziesz na UN Comtrade Database (https://comtrade.un.org/).

3. Przeprowadź analizę konkurencji

Pływałeś w morzu, masz apetyt na ocean. Pewnie taki pełen rekinów. Żaden, nawet największy gracz nie powinien Cię jednak zrażać. Kluczem jest poznanie firm, z którymi staniesz w konkury o klientów. Czy jest ich dużo, kto jest najlepszy do tej pory, jaką mają ofertę, czym zdobywają klientów, jak się komunikują i jakimi kanałami docierają do swoich odbiorców? Na co ich klienci się skarżą, a co u nich chwalą? Aby się tego dowiedzieć, przede wszystkim zidentyfikuj, kogo uważasz za swoją konkurencję. Warto, aby Twoja analiza była kompletna i zawierała firmy, które działają w Twoim sektorze. Pamiętaj jednak, że czasem podmioty oferujące podobne produkty mogą kierować je do tak odmiennej grupy odbiorców, że konkurowanie z nimi jest zupełnie niepotrzebne (np. oferta do dużych vs. do małych firm lub do osób 50+ vs. do millenialsów). Skup się zatem na tych, których grupa docelowa najbardziej pokrywa się z Twoją.

Podstawowym narzędziem jest… wyszukiwarka internetowa. Zidentyfikuj firmy po słowach kluczowych. Zobacz, jak się prezentują w sieci, co uważają za swoje mocne strony, na co kładą nacisk w promocji i komunikacji. Jak wyglądają ich profile w mediach społecznościowych? Możesz użyć narzędzi do monitoringu sieci, aby zbierały dane o liczbie, częstotliwości i miejscach pojawiania się wzmianek, a Tobie dostarczały gotowe raporty do analizy (wymienione powyżej plus Sotrender i na przykład Brandwatch). Ponadto użytecznym narzędziem będzie tu AdWords z funkcją weryfikowania reklam konkurencji i ruchu, jaki generują. Do dokładnej analizy stron pod kątem ruchu oraz pozycjonowania konkretnych, popularnych fraz użyj Semstormu. Powie Ci, co „zażarło” u innych, a co nie przyniosło efektów. Ogromnie popularny, bo superprzydatny, SEMrush dowiezie soczyste informacje o kampaniach reklamowych, jakie były prowadzone na danej stronie. Do tego zestawu dodam Moz Pro (Open Site Explorer), który wskaże Ci, jak wygląda SEO u konkurencji, a przy okazji jak możesz poprawić swoje.

4. Podkreśl swoje silne strony i wyróżniki

Jeśli jesteś jedyny na rynku – gratuluję. Jeśli nie, musisz zrobić sobie standardową analizę SWOT. Nacisk na silne strony i idące za nimi możliwości. Robiłeś pewnie taką analizę dla lokalnego rynku, świetnie. Rynek globalny to jednak inna rzeczywistość. Pod tym kątem podkreśl swoje zalety, zastanów się, co masz, czego nie mają inni. Co Cię wyróżnia? Jeśli nie sam produkt, to może obsługa klienta, sposób jego doręczenia, serwis, wsparcie posprzedażowe? Każdy moment styku użytkownika z marką jest pod Twoją kontrolą. Wykorzystaj to, aby wrażenie po tym kontakcie było jak najlepsze.

5. Buduj relacje biznesowe na odległość

To wyzwanie duże, ale jak najbardziej możliwe. Wiem, bo udowadniam to codziennie w swojej pracy, budując relacje globalne i nie ruszając się przy tym sprzed monitora. Masz do dyspozycji komputer, a zatem: Skype’a, Slacka, Facebooka, Twittera, e-mail i wiele innych narzędzi do komunikacji. Dodaj do tego kreatywność i determinację. To Twoja broń. Docieraj do tych osób, które faktycznie mogą Ci pomóc, ale też takich, którym Ty możesz coś zaproponować. Wykonaj research na temat swoich partnerów i odbiorców. Dowiedz się, gdzie i jak się komunikują. Stwórz wzór wiadomości, ale do każdej dodaj indywidualną notę. Musisz za pomocą tekstu, obrazu i wideo nadrobić to, co zwyczajowo zyskujesz podczas spotkania na żywo – przyciągnąć uwagę, zainteresować, wzbudzić sympatię, zbliżyć się. To praca żmudna, ale opłacalna. Pokaż, że zależy Ci właśnie na nich. Uzbrój się w cierpliwość.

Na pewno nie wszyscy potencjalni partnerzy Ci odpowiedzą, może nawet niektórzy zrobią to po kilku miesiącach. Musisz mieć stale listę osób do kontaktu, pamiętając, aby nie zaniedbywać dotychczasowych. Przyda Ci się do tego narzędzie do zarządzania kontaktami, na przykład Nimble (to akurat cały kombajn funkcji do CRM-u, który ułatwi Ci pracę na wielu polach). Monitoruj, kto odpowiedział, a kto zwleka, i zastanów się dlaczego. Biznes relacyjny jest cięższy do budowania i czasochłonny, jednak jego rezultaty są nieporównywalnie lepsze od biznesu opartego wyłącznie na transakcjach. Przeczytaj także krok dotyczący pozyskiwania ambasadorów marki. Być może Twój partner biznesowy właśnie się nim stanie?

6. Zweryfikuj, jaka jest specyfika rynku, na którym chcesz działać

To, że coś w określonej formie i komunikacji działa teraz, na Twoim podwórku, nie oznacza, że sprawdzi się na rynku globalnym. Z mojego doświadczenie wynika, że Amerykanie są najbardziej otwarci i tolerancyjni. Chętnie poznają nowości i po ich oryginalnej prezentacji są chętni je wypróbować. Kraje azjatyckie preferują utrzymywanie komunikacji w formie bardziej formalnej. Będą wdzięczni za wyczerpujące informacje, ale za skracanie kontaktu już niekoniecznie. Poznaj zasadnicze różnice kulturowe. Tu polecam książkę Nigela Hollisa „The global brand: how to create and develop lasting brand value in the world market” (polecam ją w odniesieniu do wszystkich kroków). Na naszym rynku wydano zaś „Różnice kulturowe w biznesie” autorstwa Radosława Zenderowskiego i Bartosza Kozińskiego. Ci, którzy chcą informacji szybciej, niż trwa transport z Amazonu, zachęcam do zapoznania się z artykułami dotyczącymi zasad panujących na poszczególnych rynkach, które znajdziesz na stronach InterNations (https://www.internations.org) czy Comisceo Globall (http://www.commisceo-global.com/country-guides). Sprawdź, bazując na tych publikacjach, jakie są naczelne procesy zakupowe na danym rynku. Czy klienci szukają produktów w internecie, czy wolą zobaczyć je w sklepie? Czy będą chcieli spotkać się na żywo (to będzie wyzwanie, chyba że zdecydujesz się od razu na otwarcie siedziby), czy spotkania na Skypie będą wystarczające. Dowiedz się, jak lubią robić zakupy ludzie, którzy będą Twoimi klientami.

7. Sprawdź, jak nazwa Twojej marki brzmi w obcym języku

To kluczowe, jeśli nie chcesz popełnić gafy jak producenci nokii, którzy nadali jej nazwę lumia, co po hiszpańsku znaczy „prostytutka”. Nasz rodzimy batonik orzechowy fart jest w tej kwestii nie lepszy i niestety anglojęzyczni konsumenci nie odbiorą tego jako smakołyk pełen szczęścia. Dopóki jest zabawnie, możesz zrobić sporo szumu wokół swojej marki na wstępie. Pod warunkiem że jesteś świadomy, jaka fala zainteresowania na Ciebie spadnie, i nie przekroczysz granic dobrego smaku. Odradzam jednak podejmowanie takiego ryzyka. Zweryfikowanie, czy nazwa, której używasz, nie jest obraźliwa, nie kojarzy się z czymś zupełnie odmiennym od profilu Twojej działalności lub nie kojarzy się silnie z inną firmą, jest niezbędne.

8. Nie ograniczaj się

Na pewno określasz swoją grupę docelową. Wyznaczasz ramy demograficzne oraz potencjalne kategorie zainteresowań swoich odbiorców. Zastanów się, czy na pewno nie myślisz tu zbyt wąsko. Chcesz sprzedać zabawne koszulki i kierujesz je do ludzi młodych, lubiących humor i zabawę. Pomyśl o różnych grupach zawodowych lub społecznych, które za pomocą koszulek chcą podkreślić swoją oryginalność. A może wykonujesz ręczne ozdoby do domu dla kobiet lubiących stylowe przedmioty? Pomyśl o restauracjach i hotelach, które na pewno szukają oryginalnych elementów wystroju dla swoich gości. Opcji jest wiele. Ile dokładnie? Ty o tym decydujesz.

Warto przy tym spojrzeć, jak radzą sobie inne polskie marki, które zdecydowały się na podbój świata, a ostatnie wyniki świadczą o tym, że poszło im znakomicie. Na wyróżnienie zasługuje Oknoplast. Ma ponad 1500 salonów sprzedaży w 10 krajach Europy. Ogłosił już, że przed 2020 rokiem planuje podnieść obroty do miliarda złotych rocznie i ma smak na podbicie rynku globalnego.

Świetnie radzi sobie także CCC. Obecnie ma blisko 900 sklepów, z czego 52% za granicą. Spółka wdraża teraz ekspansję na rynek rosyjski. Bardzo mocnym graczem jest także Inglot. Otworzył już ponad 600 butików w 90 krajach, a w każdym roku otwiera 60 kolejnych. Teraz na celowniku firmy kosmetycznej jest Korea Południowa.

Co łączy te marki? Ich imperium było budowane z pracy, determinacji i kreatywności mikrozespołów, które szybko się rozwijały. To pokazuje, jaki potencjał mają dobry pomysł i właściwe wykonanie połączone z odpowiednią strategią biznesową.

Oknoplast wraz z wejściem na rynek globalny odświeżył swoją komunikację i zdecydował się na zupełnie nowe formy promocji, takie jak sprawdzenie trwałości swoich okien podczas pierwszego takiego w Europie testu przy użyciu samolotu. Źródło: materiały promocyjne marki Oknoplast.

źródło: materiały promocyjne marki Oknoplast

9. Odpowiedz, co dajesz swoim klientom oprócz produktu

Raport opublikowany przez American Express mówi, że 60 proc. klientów jest gotowych zostawić w tyle swoją dawną ulubioną markę, jeśli nowa zapewni jej lepszą obsługę klienta. Jeszcze ciekawsze dane prezentuje Customer Experience Impact Report. Według jego danych aż 82 proc. badanych zaprzestałoby korzystania z usług danej marki po doświadczeniu złej obsługi klienta. Trzech na czterech badanych za powód podało niemiłą obsługę, ponad połowa fakt, że problem nie został rozwiązany na czas. Dwie trzecie przepytanych osób przyznało, że oczekuje od firm odpowiedzi na ich zapytanie lub wzmiankę w social mediach. Czy teraz rozumiesz, jak wiele ważnych dla klientów rzeczy rozgrywa się poza samym produktem? Odpowiedz, czy jesteś w stanie dostarczyć świetną obsługę, i ruszaj dalej.

10. Upewnij się, że Twoje logo jest legalne i oryginalne

Przede wszystkim sprawdź, jak dobrze znasz prawo rynku, na który chcesz wejść, oraz czy zarejestrowałeś już swoją nazwę i domenę. Takie problemy napotkali nawet najwięksi gracze na rynku. Burger King został na przykład zablokowany w Australii, gdzie istniała już firma o tej nazwie. Amerykański gigant wybrnął (?) w ten sposób, że otworzył franczyzę pod nazwą Hungry Jack’s. Zagwozdkę miał za też producent dezodorantów Axe. Dozwolone w tej formie we Francji i Polsce, pod tym samym logo ze względów prawnych nie mogą występować na przykład w Wielkiej Brytanii czy Chinach. Tam marka nazywa się Lynx. Oryginalność, wyróżnianie się jest ważne. Działania zgodne z prawem i rejestracja, zarówno nazwy, jak i domeny, oraz znajomość prawa lokalnego rynku – są kluczowe.

Jeśli dokonujesz rejestracji w obrębie Unii Europejskiej – sprawdź w EU IPO (https://euipo.europa.eu/eSearch/), czy Twoja nazwa jest unikatowa także poza granicami Polski. Dużym ułatwieniem będzie dla Ciebie rejestracja marki w Office For Harmonization in The Internal Market. Tam dokonasz tego za jednym razem dla wszystkich rynków wspólnotowych. Koszt to około 850 euro dla jednej klasy towarów, 50 euro dla dwóch, 150 euro dla każdej kolejnej klasy. Jeżeli Twoim celem jest ekspansja poza rynek europejski, oryginalność swojej marki w USA sprawdzisz na Trademark Electronic Search System (http://tess2.uspto.gov). Za rynki azjatyckie odpowiada między innymi ASEAN (https://www.aseanip.org/), gdzie dowiesz się, jakie zasady panują na tamtejszych rynkach i jak możesz zarejestrować swoją markę.

11. Stwórz strategię promocji

Na krótko (szczegółowo) i na długo (bardziej ogólnie). Jako strategię krótką rozumiem tę prowadzoną od jednego do sześciu miesięcy, a jako długą – tę sięgającą pięciu lat. Przeszedłszy poprzednie kroki, wiesz już, jak zrobić analizę konkurencji oraz przebadać rynek pod kątem zapotrzebowania na Twoją ofertę. Na podstawie tych danych, zebranych i przeanalizowanych w kontekście strategii promocji, otrzymasz wskazówki, co jest dla Twoich klientów ważne, co przypada im do gustu, co sprzedaje, co zostało już użyte, a co może być dla nich nowością. Wskaż także, którymi kanałami komunikacyjnymi i promocyjnymi najlepiej przeprowadzać działania, aby zwiększać dotarcie, a przez to konwersję. Określ swoje cele i oprzyj je na posiadanych danych. Estymuj, co ma największą szansę na powodzenie – czy lepiej będzie promować się w social mediach, czy może docierać poprzez blogi branżowe, bo być może Twoi klienci są bardziej aktywni offline? Postaraj się, aby i tam Cię znaleźli – możesz zainwestować w gadżety i umieszczać je tam, gdzie klienci się poruszają.

Wcale nie musisz inwestować w kosztowną kampanię offline, aby dotrzeć do odbiorców. Przy odpowiedniej dozie kreatywności zwrócisz na siebie uwagę tak klasycznymi elementami jak wizytówka, czy broszura.

Regularnie analizuj efekty i przeprowadzaj ewaluacje oraz decyduj, czy obrany kierunek wart jest kontynuowania, czy wymaga zmiany i w jakim kierunku. Czy to zmiana fundamentalna, jak przeniesienie sił z offline do online, czy mniejsza, jak zmiana platformy społecznościowej do komunikacji. Odpowiedz sobie również na bardzo ważne pytanie, jaki jest główny przekaz i drogi Twojej komunikacji?

Jeśli chcesz ruszyć na dobre, zastanów się, jakim językiem będziesz mówił do swoich odbiorców. Nie mam tu na myśli oczywiście języka urzędowego, ale specyfikę formy komunikacji, którą będziesz się posługiwać. Musi być spójna, konkretna i jasna. Będzie ułatwiać Twój kontakt z odbiorcami i Cię identyfikować, wyróżniać spośród konkurencji. Obierz od trzech do pięciu podstawowych konstansów komunikacyjnych, którymi będziesz się posługiwać. Zarówno w komunikacji B2B, jak i B2C oraz online i offline. Obierz stałe kanały dotarcia i na nich skoncentruj się najbardziej, tak aby były żywe i efektywne. Co jest w tej komunikacji kluczowe, z czego chcesz być znany i z czym kojarzony. To musi znaleźć się w Twojej strategii komunikacji. Przygotuj ją zarówno na krótki czas (jak wcześniej: miesiąc do trzech miesięcy), jak i długofalowo (rok, pięć lat).

12. Określ, kto będzie o Ciebie walczył

Posiadanie brand ambasadorów na rynku globalnym jest nie do przecenienia. Opłacenie ich może kosztować krocie lub… całkiem niewiele. Może poza pieniędzmi osoby, które mają duży wpływ na Twoich potencjalnych klientów, cenią również inne wartości? Zastanów się, kto miałby Cię bronić i mówić o Tobie dobrze. Przeszukuj listy z cyklu 20, 30, 100 najpopularniejszych ekspertów w Twojej branży. Przeglądaj branżowe blogi i magazyny – kto w nich publikuje, ten ma odbiorców i wpływ na nich. Zobacz, kto ma największe zasięgi w sieci na swoim blogu i kanałach społecznościowych, kto jest na liście prelegentów konferencji. Zbierz te nazwiska w jedną listę i zadbaj, aby była jak najdłuższa. Konieczna jest tu ogromna empatia.

Praca z ludźmi, zwłaszcza gdy nie oferujesz im pieniędzy, a „jedynie” wsparcie, informację czy swój produkt, jest wyzwaniem. Dlatego kluczowe będzie wyczucie, w jaki sposób wykonać pierwszy kontakt, kiedy go ponawiać, co dać w zamian. Pamiętaj, że nawet jeśli w grę nie wchodzi zapłata sensu stricte, musisz zaproponować przyszłym ambasadorom marki jakąś wartość. Nawet jeśli w Twoim odczuciu ta wartość będzie nieproporcjonalna do tego, co potencjalnie otrzymasz w zamian. Jeśli osoby, do których chcesz dotrzeć, są liderami opinii, zdają sobie sprawę z wartości ich polecenia czy wzmianki. Aby przekonać ich do siebie, pokaż ludzką twarz oraz to, że jesteś w stanie wiele dać za utrzymanie tej relacji. Podkreśl indywidualne podejście do każdej osoby.

Mnie udało się przekonać do siebie największych ekspertów w branży w momencie, kiedy rozmowy nie toczyły się o biznesie. Do produktu przekonałam ich, gdy nasze relacje były już umocnione. Weź to pod uwagę, kiedy w pierwszym e-mailu do influencera będzie Cię kusiło, aby coś sprzedać. Zrób wszystko, aby te osoby czuły, że zależy Ci właśnie na nich. Zastanów się, co możesz im zaoferować. Jeśli działasz w branży kosmetycznej – nie wysyłaj bezwiednie worka kosmetyków. Zaznacz, dlaczego prezent ma taką, a nie inną formę, dlaczego kierujesz ją do tej osoby. Może była właśnie na wakacjach i przydadzą jej się kosmetyki po opalaniu. A może jesteś twórcą aplikacji do wysyłki e-mailowej, a Twój influencer właśnie wydał książkę i możesz mu pomóc dotrzeć do obecnych i potencjalnych czytelników? Jeśli chcesz, aby inni walczyli o Ciebie, najpierw zawalcz o nich.

PORADA

• Jeśli Twój produkt sam w sobie nie wyróżnia się znacząco na tle konkurencji, wyróżnij go innymi elementami. Klienci docenią perfekcyjną obsługę czy drobne upominki. Może być to rzecz materialna, ale też na przykład darmowy e-book – ludzie kochają gratisy.
• Mała firma może nie stawać w konkury w gigantem na rynku, może jednak wygrać z nim budowaniem zaangażowanej społeczności. Docieraj do konkretnych klientów i buduj silne relacje – niech staną się Twoimi lokalnymi ambasadorami.
• Nie wybieraj zbyt wielu kanałów komunikacji. Nie będziesz w stanie zarządzać nimi wszystkimi równie efektywnie. Jakość, a nie ilość, pozwoli Ci na skuteczne dotarcie do odbiorców Twoich produktów czy usług. Na początek zastanów się, w których obszarach czujesz się najpewniej, i tam buduj swoją markę.