7 e-maili, które powinien zawierać Twój plan marketingowy

Wiadomości o śmierci e-mail marketingu są przedwczesne i mocno przesadzone. E-maile wciąż świetnie się sprawdzają jako narzędzie masowej komunikacji z potencjalnymi i aktualnymi klientami. Jak więc tworzyć wiadomości, które będą otwierane i czytane oraz pomogą zwiększać sprzedaż? Oto rozwiązanie tej zagadki.

1. Kto jest odbiorcą?

Nawet najbardziej rozbudowana lista mailingowa to ludzie, a nie rekordy. Sama wiadomość musi pokonać wiele przeszkód, by w końcu trafić do skrzynki odbiorcy (zamiast do spamu), jednak to on ostatecznie decyduje, co z nią zrobi. Dlatego musimy wiedzieć, kto nas czyta i czego się spodziewa. Dopasowanie się do oczekiwań odbiorcy to pierwszy krok ku bardziej skutecznym działaniom marketingowym.

Jest wiele metod segmentacji subskrybentów. W tym artykule proponuję metodę logiczną, dzięki czemu łatwiej będzie tworzyć treść do mailingów.

3 grupy subskrybentów

1. Zdecydowani – osoby, którą mają zamiar kupić coś, co oferujesz.
2. Zainteresowani – osoby, które zastanawiają się nad zakupem tego, co oferujesz.
3. Zaciekawieni – osoby, które nie mają zamiaru niczego kupować.

Każda z trzech grup ma swoje oczekiwania co do treści odbieranych wiadomości. Zdefiniujmy je i sprawdźmy, co możemy zaoferować subskrybentom.

Zdecydowani mają już swój cel. Chcą nabyć produkt lub usługę i potrzebują konkretnej pomocy ze strony sprzedawcy – impulsu zakupowego. Tak zwana promocja jest idealną odpowiedzią na tę potrzebę. Inne treści będą przez tę grupę ignorowane, bo nie służą ich celom.

Zainteresowani mają inny dylemat. Zastanawiają się, czy to, co oferujesz, jest im potrzebne, czy w czymś pomoże. Mają swoje problemy, potrzeby oraz pragnienia, ale brak im przekonania i determinacji. Jak im pomóc? Pomocna będzie demonstracja działania produktu i pokazanie konsekwencji braku działania ze strony potencjalnego klienta.

Zaciekawieni to bardzo specyficzna grupa odbiorców. Skoro nie są zdecydowani na zakup ani go nie rozważają, to pozostaje czysta ciekawość. Pragnienie tej grupy możemy sprowadzić do prostej prośby: „Pokaż mi coś ciekawego, ale niczego nie sprzedawaj!”. Czy jest tu szansa na sprzedaż? Oczywiście, tylko trzeba działać z ostrożnością sapera stąpającego po polu minowym. Wystarczy jeden zły ruch i po kliencie.

2. Definicja odbiorcy

Czas na decyzję, do kogo skierować swoje wiadomości. Tak, by odbiorcy mieli pewność, że to jest dla nich. Część marketerów tworzy statyczne awatary, które nie są jednak zbyt pomocne, gdy trzeba stworzyć treść wiadomości. Zamiast tego proponuję awatar funkcjonalny, który od razu określi grupę, do której będziemy kierować nasze wiadomości. Chodzi o jedno zdanie, które od razu wskaże nam kierunek działania.

Przykład 1. System zapobiegający blokowaniu reklam

Statyczny awatar:

Właściciel serwisu internetowego powyżej 1 miliona UU miesięcznie, emitujący reklamy.

Funkcjonalny awatar:

Właściciel serwisu internetowego powyżej 1 miliona UU miesięcznie, który chce skutecznie zapobiec blokowaniu reklam i ograniczyć wynikające z nich straty.

Przykład 2. Zabiegi kosmetyczne

Statyczny awatar:

Kobieta w wieku 38-43 lata, pracująca, niezależna finansowo, spełniona kobieta biznesu.

Funkcjonalny awatar:

Kobieta w wieku 38-43 lata, pracująca, niezależna finansowo, spełniona kobieta biznesu, która nie chce stracić swojego wizerunku kobiety sukcesu ani czasu na upiększające zabiegi.

3. Droga za zamówienia

Niestety, rzadko się zdarza, by klient kupił produkt od razu po pierwszym kontakcie z ofertą. Nawet gdy należy do grupy Zdecydowanych, chce się upewnić, że wybiera najlepszą możliwą ofertę.

Jaką drogę musi przejść klient do zakupu? Wszystko zależy od tego, w jakim miejscu się znajduje. Może brakuje mu tylko impulsu zakupowego, szybkiej promocji, która popchnie go do działania? Może musi wiedzieć więcej, by podjąć decyzję? A może w ogóle nie jest tym zainteresowany? Nie wiemy tego. Dlatego przy sprzedaży online warto zaplanować całą drogę klienta, od punktu „0”, gdzie nie wykazuje żadnego zainteresowania, do szczęśliwego finału, jakim jest opłacenie zamówienia. Z tego samego powodu wysyłanie różnych form e-maili promocyjnych skazuje kampanię na niepowodzenie, bo ma to sens tylko dla Zdecydowanych, a pozostałych irytuje.

Startując od zera, musimy znaleźć coś, co szybko zwróci uwagę potencjalnego klienta. Są dwa rodzaje takich sygnałów, na które człowiek reaguje instynktownie. Wykorzystując je, mamy pewność, że komunikat nie zostanie zignorowany. Następnym krokiem będzie zamiana początkowego zaciekawienia na głębsze zainteresowanie produktem lub usługą, tak by potencjalny klient stwierdził, że musi to mieć. No i na koniec nie obejdzie się bez delikatnego popchnięcia do działania, by zakup nie był odkładany w nieskończoność. Dzięki planowym kontaktom z potencjalnym klientem sprzedaż staje się naturalną konsekwencją jego początkowego zaciekawienia.

4. Pierwszy e-mail – co w tym nowego?

Jednym z najsilniejszych zabójców sprzedaży jest przekonanie potencjalnego klienta, że zna już to, co mu oferujemy. Taka osoba nie ma powodu, by czytać jakiekolwiek wiadomości na ten temat, bo i po co? To jest też przyczyna ignorowania kolejnych wiadomości promocyjnych. Po pierwszej lub drugiej potencjalny klient podejmuje swoją decyzję i jeśli kolejne e-maile nie zaskakują go niczym nowym, zacznie je po prostu ignorować. Musimy więc zacząć od zaskoczenia odbiorcy nowymi faktami, wywołując jak największą lukę informacyjną. 

Ten rodzaj e-maili wywołuje początkowe zaciekawienie. A przynajmniej powinien, jeśli nie popełnisz podstawowego błędu, jakim jest informacja o tym, że pojawił się nowy produkt w ofercie. To nie interesuje klienta. Zamiast tego wysyłamy wiadomość o tym, co mamy nowego w sensie możliwości, jakie się nagle pojawiły.

Jakie zagrożenie eliminujesz?

Drugi rodzaj e-maila ma dwa zadania – pogłębić początkowe zaciekawienie lub je wywołać, gdy informacja o nowych możliwościach nie wzbudziła zainteresowania naszego klienta.

To bardzo silny rodzaj wiadomości, ponieważ jako ludzie jesteśmy bardzo wyczuleni na wszelkie formy zagrożenia. Ta wiadomość najlepiej się sprawdza, gdy możemy wskazać na negatywne zmiany lub trendy w otoczeniu klienta. Zagrożenie musi pochodzić z zewnątrz, a oferowany produkt lub usługa stają się sensownym ratunkiem przed nadchodzącą katastrofą. Osadzenie produktu w kontekście negatywnych przemian wokół klienta wywiera na nim presję, którą trudno jest zignorować.

6. Co w tym jest ekscytującego?

Przygnębiony klient raczej niczego nie kupi. Gdy zaserwujemy zestaw zagrożeń, warto dać mu wytchnienie i nadzieję na lepsze jutro. To idealny moment, by pokazać pozytywną stronę transformacji, jaka się dokona z pomocą naszego produktu.

Tu świetnie sprawdzają się historie sukcesów klientów, którzy byli w podobnej do czytelnika sytuacji i wyszli na prostą, a dziś śmieją się z dawnych problemów.

7. Kogo to dotyczy?

Badacze zachowań ludzkich zauważyli ciekawą reakcję na informację o zagrożeniu. Otóż około 98% odbiorców „złych wiadomości” uważa, że ich to nie dotyczy. Dlatego tak ważne jest powiązanie problemu z konkretną grupą odbiorców. Podobnie jest z wiarą w sukces z naszym produktem – także i tu trzeba nawiązać do cech i sytuacji klientów, by wzbudzić w nich wiarę w produkt. Podobnie jak w poprzednim e-mailu, warto opisywać pozytywne doświadczenia konkretnych klientów z produktem lub usługą.

8. Porównania i różnice

Gdy potencjalny klient przejdzie do grupy Zainteresowanych, zacznie porównywać to, co oferujesz z innymi produktami na rynku. To logiczne, bo nikt nie chce podejmować głupich decyzji. Dlatego warto mu w tym pomóc, bo kto pokaże swój produkt w lepszym świetle, niż sprzedawca produktu? Skoro dla odbiorcy ważne jest porównanie – pomóż mu w tym.

9. Namacalne efekty – co to konkretnie zmieni?

Zainteresowani, gdy zbliżają się do momentu zakupu, zadają sobie pytanie o jego opłacalność. Czy „to” jest warte swojej ceny? Nie da się na to pytanie odpowiedzieć inaczej, niż pokazując, na co konkretnie nasz klient może liczyć po zakupie. Na pewno chce zmiany, zmiany na lepsze, więc ten rodzaj e-maili ma za zadanie pokazać tę zmianę.

10. Dlaczego właśnie teraz?

Tak, to jest ten moment, gdy wysyłamy informacje o okazji zakupowej, promocji albo o tym, że za chwilę produkt przestanie być dostępny, bo to ostatnie sztuki. To musi być jasny komunikat – teraz albo nigdy.

11. Co dalej?

A co, jeśli nasz klient przejdzie całą kolejkę i nie kupi? Zaczynamy od nowa, skupiając się na innej „nowości”, prowadząc go przez kolejne etapy procesu. Metoda 7 e-maili daje wiele możliwości wpływania na percepcję klienta w logiczny sposób, bez zgadywania, „co by tu wysłać subskrybentom?”.