Jak prowadzić PR w mediach społecznościowych?

Pełen zapis wystąpienia:

Chciałabym dzisiaj opowiedzieć o działaniach public relations, o tym, jak one wyglądają obecnie i co się zmieniło oraz w jaki sposób media społecznościowe wpłynęły na prowadzenie działań PR. Na co dzień pracuję jako specjalista, a właściwie już dyrektor do spraw komunikacji w polskich badaniach internetu. Jestem też blogerką. Prowadzę bloga na temat badań internetu, mierzenia skuteczności komunikacji, komunikacji biznesowej, w tym również mediów społecznościowych. Interesuję się PR w kontekście mediów społecznościowych. Zapraszam was zatem w taką podróż między tym, co działo się w PR jeszcze parę lat temu, jak te działania się zmieniły i tym samym zachęcam do refleksji oraz do odczytywania wszystkich narzędzi, które były przedstawiane podczas innych wystąpień. Omawialiśmy przykłady Google Analytics, wideo i różnych innych rozwiązań, chociażby aplikacji mobilnych. Przed nami również prezentacja na temat Linkedina. Pomogę wam zastanowić się, które narzędzia wybrać do swojej działalności i do prowadzenia waszych działań komunikacyjnych.

Jak to wyglądało kiedyś?

Ta osoba na zdjęciu to ja, miałam wtedy kręcone ciemne włosy.

To jest moje biurko. Pracowałam wówczas w agencji public relations. Jak się dobrze przyjrzeć, można zobaczyć na tym biurku różne przedmioty i zaobserwujecie ciekawe technologie. Otóż jest sporo narzędzi do pracy biurowej – nożyczki, taśma, klej i tego typu rzeczy. Są wycięte zdjęcia zegarków (to był taki prekursor dzisiejszych smartwatchy). Jest też informacja prasowa, wydrukowana w kilkudziesięciu egzemplarzach, która czeka na pozszywanie, popakowanie i wysyłkę. A w prawym dolnym rogu jest… dyskietka. Jeszcze wtedy ich używano, tak samo jak płyt CD. Nagrywaliśmy na nie materiały, ponieważ pliki o rozmiarach kilku mega nie przechodziły przez pocztę. Kiedyś koleżanka w agencji zapchała nam serwer, pozbawiając nas internetu na cały dzień, ponieważ o tym zapomniała. Tak to kiedyś to wszystko odbywało. Chcę wam zatem pokazać te aspekty działań PR, które się zmieniły od tamtego czasu. Będziemy podróżować między dwoma zdjęciami. Pokażę wam bowiem, jak wygląda moje biurko teraz.

Nowy model komunikacji oferuje bogatą paletę narzędzi. Były one omawiane w innych prezentacjach, dlatego ograniczę się tylko do zaprezentowania jednego obrazka, pokazującego te narzędzia. Omówię też przykład firmy, która je stosuje wraz z różnymi innymi technologiami, dostępnymi dla nas cenowo, i stanowiącymi wsparcie dla PR-owca. Zachęcam was też do refleksji nad tym, czy wszystkie rzeczy nowe są dobre. Może jednak coś z tego starego PR warto zachować? Wybrałam kilka z nowych zasad marketingu i PR-u, opisanych w książce przez Davida Meermana Scotta, i na nich chciałabym się skupić.

W „starym” PR było tak, że rozgłosu szukano wyłącznie przez media lub ewentualnie portale internetowe. Obecnie mamy do dyspozycji szeroką paletę narzędzi.

A jak zmieniła się komunikacja z klientem?

Kiedyś to były komunikaty prasowe wysyłane przez agencję — teraz są to własne kanały w mediach społecznościowych. Poza tym firmy włączają się również w dyskusje klientów. Kilka, kilkanaście lat temu przekazy dotyczyły tylko ważnych spraw, a teraz mamy nawet te przysłowiowe kotki, pieski i inne różne żarciki w mediach społecznościowych, które także zaliczają się do sfery komunikacji. Wbrew temu, że tego typu zachowania generalnie się wyśmiewa, marki włączają je w dyskusje klientów. Jakiś czas temu komunikaty popierane były cytatami ekspertów — teraz wchodzimy w relacje z blogerami, szukamy ich wsparcia i bardzo zależy nam, żeby o nas dobrze mówili. W „dawnych” czasach posługiwaliśmy się żargonem branżowym i posługiwaliśmy się różnymi dziwnymi słowami, typu implementacja, wdrożenie, development.

W dzisiejszych czasach raczej staramy się być zrozumiani, bo piszemy do przeciętnych internautów. Kiedyś klient czerpał informacje na temat firmy tylko z notek w mediach, teraz natomiast szuka ich w internecie. Pierwsze, co robi, siada do wyszukiwarki i sprawdza opinie na temat firmy. Efekty działań PR mierzono wówczas tylko za pomocą liczby wycinków — w chwili obecnej dysponujemy bogatą paletą narzędzi analitycznych. Jakiś czas temu granica między PR a marketingiem była bardzo wyraźna. Nawet w jednej firmie PR i marketing stanowił dwa osobne działy. W dzisiejszych czasach te kompetencje się mocno przenikają.

Niech za przykład posłużą notki prasowe — notka starego typu ma klasyczny statyczny tekst, napisany według określonych reguł. Z kolei nowoczesna notka, napisana z myślą o mediach społecznościowych, to już jest nie tylko tekst, ale różne hiperłącza do różnych kanałów komunikacji firmy właśnie w mediach społecznościowych, do różnych stron, podstron, stron docelowych, podcastów, grafiki, czyli, jednym słowem — właściwie do pełnej palety multimediów. Marki starają się w tej chwili tworzyć cały ekosystem komunikacyjny, który opiera się na różnych typach mediów. Są to zarówno media płatne, takie jak reklama (również reklama w mediach społecznościowych), jak i własne, czyli nasze prywatne kanały, strony, blogi oraz różnego rodzaju studia przypadków. Należą do nich treści udostępnione przez internautów, tzw. shared media, czyli wszystko to, co mówisz o naszej marce niekoniecznie z jej udziałem. Pozostaje jeszcze klasyczny PR, który będzie się zawierał w mediach pozyskanych (tzw. elt) czyli wszędzie tam, gdzie mówimy o rozgłosie, gdzie są osoby, które nas informują i o nas piszą.

W dzisiejszych czasach każda firma ma do dyspozycji bardzo bogatą paletę narzędzi

Cała sztuka polega na tym, żeby z tego umiejętnie wybrać. I za przykład niech posłuży firma Netsprint, która promuje pewne rozwiązania, np. content stream. Netsprint to firma, wykorzystująca tylko niektóre z wyżej wymienionych narzędzi, a nie ich pełną paletę, tak jak to robią największe korporacje. Wybiera tylko te, które są dla niej dostępne i możliwe do wdrożenia, biorąc pod uwagę zasoby działu marketingu oraz public relations. Należą do nich relacje medialne, artykuły eksperckie oraz strona internetowa, czyli coś co było od dawna, i co do tej pory znakomicie działa. Są to też blogi oraz webinary, a także email marketing, o którym na pewno warto wspomnieć, ponieważ przynosi świetne efekty. Kolejnym narzędziem są media społecznościowe. Mała firma powinna korzystać z jeszcze mniejszej liczby tych narzędzi. Wiadomo bowiem, że najprawdopodobniej nie będzie jej stać, żeby prowadzić bardzo mocno rozbudowane kampanie. W takiej sytuacji należy wybrać narzędzia, które są najbardziej skuteczne i przynoszą najlepsze efekty. Ja sama jestem małą firmą i wystarcza mi, że mam bloga — serwis, który promuje mnie jako markę. Zachęcam zatem do inspirowania się tym, co jest zawarte we wszystkich wystąpieniach, i tworzenia własnego zestawu narzędzi.

W dzisiejszych czasach możemy także polegać na bogatym wsparciu technologicznym. Agencja, w której pracowałam (ta z pierwszego zdjęcia) miała własne CRM do zarządzania kontaktami z dziennikarzami. Jak robiliśmy wysyłki, to wszyscy wiedzieli, kto się tym zajmuje dzięki wymianie informacji. Później, gdy zmieniłam pracę i przeszłam do mniejszej agencji, która nie miała tyle pieniędzy na wdrożenia, to, niestety, pracowaliśmy z Excelem, w którym każdy miał swoją bazę dziennikarzy. Zdarzało się więc, że dwie osoby dzwoniły do tego samego dziennikarza w odstępie pół godziny, wcale o tym nie wiedząc. Dziennikarz był wściekły, ponieważ odrywali go telefonami od pracy.

Kolejnym narzędziem są systemy do zarządzania komunikacją w mediach społecznościowych. To jest analityka „webowa”, czyli Google Analytics, a także analityka social media, której dobrym przykładem są zarówno news, jak i Sotrender oraz „Napoleon”. Do tej grupy zaliczają się również narzędzia, które pomagają analizować dane dotyczące aktywności użytkowników social media, takie jak monitoring mediów społecznościowych i klasyczny monitoring mediów (który również wzbogacił się o różne ciekawe funkcje). Wreszcie jest to pomiar audytorium mediowego — dla tych z was, którzy kupują reklamy w internecie. My jako PBI, realizujemy jedno z takich badań, czyli pomiar widowni internetowej. To dzięki nam reklamodawcy mogą planować swoje kampanie oraz rozliczać ich efekty. Wiedzą również, w których serwisach internetowych przebywa ich grupa docelowa. W związku z tym wydają pieniądze na reklamę, która faktycznie trafia do ich odbiorców. Co ciekawe, na tę technologię stać nawet najmniejsze firmy, dlatego że narzędzia są cenowo dostępne — najmniejsze pakiety kosztują 100, a nawet tylko 50 zł.

Należą do nich Sotrender — analityka social media oraz i Send you one, czyli monitoring mediów. Na ilustracjach widać przykłady najtańszych pakietów oraz tych najdroższych. Wyraźnie widać, iż te narzędzia są dostępne dla każdego. Nie tak, jak dawniej, kiedy to tylko agencja, która miała pieniądze, tworzyła sobie wielki CRM, a potem wdrażała rozwiązania na własną rękę (co wiązało się z wieloma miesiącami pracy, testów, poprawek). Teraz po prostu kupuje się narzędzia i praktycznie można od razu zacząć wykonywać swoją pracę.

Technologia również bardzo ułatwia nam życie. Moje biurko teraz wygląda tak tylko dzięki temu, że lubię pracować na dużym ekranie, co wiąże się z posiadaniem dużego monitora. Papier prawie zniknął. Jest komputer, klawiatura, bezprzewodowa mysz. Wszystko jest ze sobą połączone bezprzewodowo. Do tego różne akumulatory oraz dysk, który pełni rolę niegdysiejszych płyt CD i nieszczęsnych dyskietek. Co ciekawe, pierwsze zdjęcie, które zostało wówczas wykonane najnowocześniejszym aparatem — cyfrowym Canonem mojej szefowej — miało gorszą rozdzielczość, niż to współczesne, zrobione iPhone’em. Na tym przykładzie widać, jak bardzo zmieniły się możliwości aparatów i w jak dużym stopniu technologia stała się dla nas dostępna.

Na współczesnym zdjęciu nie widać papieru, ale ja go używam, bo jestem taką osobą, która właśnie lubi łączyć tradycję i nowoczesność. Mam papierowy kalendarz, ponieważ on się nie zawiesza. Mam też notatnik, ponieważ szybciej i łatwiej jest pisać długopisem, niż robić notatki przy użyciu klawiatury komputera. W public relations też nie wszystko się zmieniło —  pewne rzeczy pozostały niezmienne. W dużej mierze to, co widać na tym zdjęciu. Mamy tu analogową technologię — dzieci się uczą, jak działa telefon. Chodzi natomiast o osobiste relacje — public relations to nie są tylko technologie, które wspierają budowanie relacji. To jest przede wszystkim kontakt osobisty. Dlatego właśnie uczestniczymy w konferencjach. Nie tylko po to, by dowiedzieć się czegoś nowego lub poszukać inspiracji, ale przede wszystkim dlatego, żeby poznać ludzi i nawiązać z nimi kontakt. Wysłuchać ich prezentacji, porozmawiać z nimi podczas przerwy kawowej. Bez chodzenia na konferencje właściwie nie ma istnienia w branży, o czym boleśnie przekonały się niektóre firmy. To właśnie kolejna rzecz związana ze „starymi” mediami. Mimo wszystko „stare media” nadają rangę. Zauważcie, że blogerzy, tacy jak Kasia Tusk lub Michał Szafrański, nie zaniedbują „starych” mediów. Kasia Tusk stała się popularna wtedy, gdy media tradycyjne zaczęły o niej pisać. Wcześniej prowadziła bloga i miała grono swoich wielbicielek, jednak nie było ono aż tak szerokie. Dla Michała Szafrańskiego, który wcześniej pracował w dużej korporacji, a obecnie prowadzi własną firmę, blog jest głównym narzędziem komunikacji. Michał nie zapomina jednak o mediach tradycyjnych. Planuje w nich równocześnie bardzo skuteczne kampanie.

Uważam, że powinniśmy umiejętnie łączyć nowe technologie i świetne możliwości, które dają nam narzędzia public relations oraz social media, nie zapominając jednocześnie o podstawach, czyli kontakcie osobistym. Pamiętajmy, iż tradycyjne media nadal odgrywają bardzo dużą rolę w ekosystemie komunikacyjnym. Ważną umiejętnością jest łączenie nowego i starego, o czym wiedziano już w czasach biblijnych. Naprawdę mądry jest ten, kto potrafi umiejętnie czerpać z tradycji, równocześnie nie bojąc się nowości.