Internauci pokochali video, z roku na rok ta forma rozrywki rośnie w bardzo szybkim tempie. Szacuje się, że do 2019 roku ponad 80% ruchu w Internecie będzie stanowić właśnie video. W związku z tym, aby docierać do swojej grupy docelowej, coraz więcej firm/organizacji decyduje się na kampanie video.

[Tweet „Szacuje się, że do 2019 roku ponad 80% ruchu w Internecie będzie stanowić właśnie video”]

Jednym z najczęściej słyszanych pytań dotyczących marketingu na YouTube jest: “Jak zacząć?”. Aby kompleksowo odpowiedzieć na to pytanie, postanowiłem napisać niniejszy artykuł.

1. Zidentyfikuj potrzebę

Pierwszym krokiem niech będzie identyfikacja potrzeby. Zastanów się, co chciałbyś osiągnąć. Czy pragniesz np. zwiększyć świadomość marki, poprawić współczynnik konwersji w sklepie internetowym lub zmniejszyć ilość telefonów na infolinię pomocy? Każda organizacja ciągle się rozwija i zakłada sobie własne cele.

Przemyśl, co jest przyczyną tego, że chcesz coś poprawić? Tego, że niewiele osób zna Twoją markę, mało oglądających kupuje (niska konwersja) lub wiele osób zwraca produkt? Może wiele osób dzwoni na infolinię pomocy bardzo często w podobnych sprawach, np. nie potrafią obsłużyć niektórych funkcji?

Następnie zastanów się, czy video rzeczywiście jest najlepszą drogą do osiągnięcia zamierzonego działania. Zawsze pamiętaj, że nagranie video nie powinno być nigdy celem samym w sobie. Myślenie “video jest modne, zróbmy coś” nie ma większego sensu. To ma czemuś służyć.

2. Określ swój cel

Kolejnym krokiem, po określeniu ogólnej potrzeby, jest jej dokładne opisanie. Zastanów się, co chcesz konkretnie osiągnąć, w jakim czasie oraz jak chcesz mierzyć to, czy odnosisz sukces? Jak głosi metodologia SMART, każdy cel musi być jasny, mierzalny i określony w czasie.

Na potrzeby tego artykułu będziemy się posługiwać przykładem sklepu internetowego, który boryka się z problemami niskiej konwersji. Jak się okazuje, problem jest bardziej złożony, Z jednej strony sprzedawane produkty są drogie, ale ich cena wynika wyłącznie z użytych technologii i funkcji. Z drugiej strony marki tych produktów nie są powszechnie znane na polskim runku, jednak kategoria jest wysoko rozwinięta.

Sklep wybrał sobie taki cel: “zwiększenie współczynnika konwersji z 0,6% do 1,0% do końca lutego 2017 roku”. Cel jest jasny, ponieważ pojęcie konwersji jest zrozumiałe, jest także mierzalny za pomocą celów w Google Analytics i określony w czasie.

3. Wybierz grupę docelową

Zastanów się, kto jest odbiorcą Twoich wiadomości w kontekście osiągnięcia postawionego sobie celu. To, do kogo chcesz mówić, jest niezwykle istotne, choć często o tym zapominamy. Ten wybór determinuje format video, platformy i model dystrybucji treści.

Marka o.b. w kampanii “Yestem kobietą!” swoją komunikację kieruje do nastolatek, tworząc treści dedykowane wyłącznie problemom dojrzewania.

Przez cel określamy grupę docelową kampanii. Przedstawię to w bardzo dużym uproszeniu. Jeżeli zależy nam na zwiększeniu świadomości marki wśród grupy docelowej marki, wybierany osoby, które nie znają jeszcze naszej marki, a podejmują decyzję zakupową. Osoba, które podejmuje decyzję o zakupie, nie zawsze bezpośrednio dokonuje zakupu. Np. to dziecko decyduje o tym, jaki napój chce pić, ale to rodzic dokonuje finalnie zakupu.

W naszym przykładzie mamy trochę łatwiej. Zakładamy, że ruch kierowany na stronę jest dobrej jakości i “wyzwanie” może być w prezentacji produktów i ich reklamie na stronach sklepu. W związku z tym naszymi odbiorcami są wyłącznie użytkownicy strony prowadzonego sklepu internetowego.

4. Wybierz strategię działania

Wybrany przez nas przykład ewidentnie jest działaniem nastawionym na długi czas. Choć ustaliliśmy sobie czas na jego osiągnięcie (deadline), to chcemy, aby wyższy wskaźnik konwersji utrzymał się na długo. Pamiętaj, aby nie mylić czasu osiągnięcia celu z jego krótko- i długoterminowością!

5. Wybierz platfromę(y) video

Videomarketing to nie tylko YouTube. Choć gigant z San Bruno jest największą platformą video na świecie, to z marketingowego punktu widzenia niektóre kampanie można efektywniej prowadzić na innych platformach. Od czego więc zależy wybór platformy?

Jest wiele czynników. Pierwszym z nich jest grupa docelowa. Powinniśmy wybrać tę platformę, na której znajdziemy naszych klientów. Jeżeli zależy nam na kontrahentach z Francji, powinniśmy uwzględnić np. Dailymotion. Młodych nastolatków prawdopodobniej częściej spotkamy na Snapchacie niż w serwisach video gazeta.pl .

Kolejnym kryterium wyboru jest charakter celu. Już cel może w sobie wskazywać konkretną platformę. Przy kampaniach video, kiedy zależy nam na wzroście ruchu organicznego z wyszukiwarek, idealnym wyborem będzie YouTube. Z jednej strony filmy YT wysoko się pozycjonują w organicznych wynikach Google, a z drugiej strony sam serwis jest też drugą co do wielkości wyszukiwarką na świecie! Co więcej, wyszukiwarka YouTube jest bardzo przyjazna użytkownikowi. Dla porównania, odnalezienie treści video na Facebooku czy Instagramie jest bardzo utrudnione.

Następnymi czynnikami są przyjęta strategia, czas trwania kampanii itp.

A jaką platformę powinniśmy wybrać w modelowym przykładzie? Dla przypomnienia, naszym celem jest zwiększenie współczynnika konwersji z 0,6% do 1,0% do końca lutego 2017 roku. Jak cel i grupa docelowa sugerują, filmy video będą się znajdowały na kartach produktów w e-commerce.

Możemy tutaj skorzystać z własnego odtwarzacza filmów lub wybrać serwis video umożliwiający embedowanie (osadzanie na zewnętrznych stronach). W drugiej opcji rozważmy Facebooka, Vimeo i YouTube’a. Jakość Facebookowego video jest bardzo niska, w związku z czym odrzucamy ten wybór. Vimeo jest bardzo dobrym wyborem, nie obniża jakości video i pozwala na kontrolę wykorzystania naszych treści (np. inne sklepu nie będą mogły osadzić naszych filmów u siebie). Jednak Vimeo ustępuje na rzecz YouTube ze względu na wspomnianą wyszukiwarkę, YouTube także umożliwia promowanie filmów przez Google AdWords. Wybór nie jest łatwy, zależy od branży itp. Ze względu na możliwość użycia YouTube do remarketingu, zdecydujemy się na ggiganta z San Bruno.

6. Model dystrybucji

Po wyborze serwisu warto przemyśleć stworzenie planu dystrybucji treści. Określone serwisy charakteryzują się dostępnością platform reklamowych i rodzajem odkrywania treści przez widzów. Na popularnych portalach internetowych możemy zamówić video sponsorowane (reklama natywna), a pre-rolle posiadają minimalny wolumen zakupu. Snapchat z kolei nie dopuszcza małych reklamodawców, więc jedyny model dystrybucji to tworzenie własnego kanału lub współpraca z influencerami. Facebook i YouTube, oprócz możliwości skorzystania z zasięgów popularnych Twórców, pozwalają już od 1 zł promować własne treści przez platformę reklamową.

Znając możliwości platformy, którą wybraliśmy, zastanówmy się, który model dystrybucji jest dla nas najbardziej opłacalny. Oczywiście cały czas najważniejszym kryterium jest osiągnięcie postawionego celu (a nie sztuka dla sztuki). Przy wyborze bierzmy pod uwagę nie tylko koszt dotarcia do 1000 osób z grupy docelowej, ale też koszty produkcji video i inne składowe kampanii. Dlaczego to jest istotne? W przypadku tradycyjnych kampanii płacimy za wyprodukowanie filmu, aktorów oraz jego dystrybucję. Kiedy będziemy chcieli współpracować z Twórcami, płacimy “na papierze” więcej za zasięg, ale nie ponosimy kosztów produkcji treści i udzielenia wizerunku. W wielu przypadkach influencerzy to relatywnie najskuteczniejszy wybór.

Weźmy pod lupę nasz omawiany przykład. Ze względu na charakter kampanii, będziemy tworzyli własne video. Zależy nam na tym, aby wyświetlało się na kartach produktu. Twórcy internetowi w tych działaniach nie są potrzebni. Jednak ze względu na możliwość skorzystania z AdWords, filmy produktowe będziemy wyświetlać na YouTube w modelu remarketingu. Stworzymy taką regułę – osobom, które odwiedziły dowolny produkt z kategorii X, ale nie wyświetliły filmu produktowego, będziemy wyświetlać film produktowy. Niewielkim kosztem będziemy dodatkowo docierać do naszej grupy docelowej poza naszym sklepem. Podsumowując, nasz model dystrybucji opiera się na osadzonych filmach na stornie www oraz remarketingu video w AdWords.

7. Wybierz format treści video, które chcesz tworzyć.

Wybór formatu treści video, wbrew pozorom, jest pochodną innych decyzji. Dopiero na podstawie określonego celu, platformy video i modelu dystrybucji możemy przejść do wyboru tego, jak filmy w kampanii będą wyglądały.

Pierwszym ograniczeniem jest obrany cel. W związku z tym wypisz informacje, skojarzenia i emocje, które chcesz przekazać widzowi. Dopisz do listy pozostałe rzeczy, które chcesz, aby były zawarte w treści filmu. Teraz, kiedy już wiesz, co musi być zawarte, możesz przejść do następnego kroku.

Kolejnym etapem jest wybór takiego formatu treści, który jest przyjęty i znany przez widzów wybranej platformy. Na Facebooku bardzo przyjęły się filmy poklatkowe oraz kręcone “z góry”, np. w branży kulinarnej. Z kolei na YouTube popularne są unboxingi, wyzwania, tutoriale “jak coś wykonać”… i tym podobne. Ważne jest, aby dopasować nasz przekaz do przyjętego formatu. Przez to nasza kreacja będzie autentyczna dla widzów danej platformy. Z kolei jeżeli współpracujemy z Twórcami video, pozwólmy im wybrać format treści i sposób przedstawienia naszych informacji. To Twórcy najlepiej znają swoją widownie i wiedzą, jak dobrze zareklamować Twój produkt.

Np. Tactical Distributor stworzy demo produktów również w formie video:

W omawianym tu przykładzie chcemy pokazać widzom to, co kupują i proste zastosowanie produktów. Zatem idealnym formatem filmów będzie unboxing wraz z recenzją. Jest to format przyjęty na YouTube, całkowicie wyczerpujący nasze potrzeby.

8. Działania w innych Twoich kanałach

Pamiętaj, aby styl komunikacji i poziom nie odstawał od standardów Twojej organizacji. Jeżeli Twój pracodawca jest poważną korporacją i zawsze komunikuje się w sposób aż nad profesjonalny, nie twórz treści niskiej jakości i marnym poziomie humory. Takie kontrasty negatywnie mogą wpłynąć na odbiór całej kampanii video.

Zastanów się również, czy możesz wykorzystać obecne kanały komunikacji marketingowej do wsparcia dystrybucji treści video. Czy posiadasz rozwiniętą stronę na Facebooku czy profil na Instagramie? Lub może dysponujesz dużą listą email marketingową? Poinformuj Twoją społeczność w innych kanałach o tym, że tworzysz użyteczne treści video.

Pamiętaj jednak, że nie warto przesadzać! Np. promowanie posta na Facebooku zawierającego link do YouTube to w większości przypadków strata budżetu. Bardziej efektywne są kampanie AdWords na YouTube. A uwierzcie mi, takich postów sponsorowanych jest za dużo.

W przykładowym sklepie, który omawiamy, będziemy chcieli wykorzystać zebraną listę e-mailingową. W ten sposób poinformujemy użytkowników, że mogą dokonać zakupu, oglądając wcześniej filmy z produktami w sklepie. Co więcej, jak pokazuję niektóre analizy, video zwiększa opening wiadomości o 19%, a klikalność (CTR) o 65%.

9. Mierz wyniki kampanii i optymalizuj.

Wystartowałeś z kampanią? Brawo. Pamiętaj jednak, że w trakcie kampanii należy ją na bieżąco optymalizować. Dostępne narzędzia pozwalają na testy A/B… i bieżącą optymalizację również w videomarketingu! Technik istnieje wiele, podam tutaj te najciekawsze.

Po pierwsze, testuj wersje montażowe. Jeżeli kampanię opierasz na jednym filmie video, wykonaj go w kilku wersjach montażowych (krótka, długa, z dodatkowymi żartami i bez…). W przypadku YouTube, prześlij je jako niepubliczne i promuj je w formacie TrueView In-Stream. Po wynikach kosztu konwersji zobaczysz, którą wersję opłaca się opublikować i promować głównym budżetem. Następnie, po publikacji, promuj film w podziale na wiele grup reklamowych, różniących się sposobem kierowania. Po obraniu głównej metryki (koszt konwersji / czas oglądania do 75% filmu…) możesz skutecznie wybrać te metody, które przynoszą Ci największe ROI.

Z kolei, jeżeli opierasz kampanię o współpracę z Twórcami, również tuż przed publikacją możesz wykonać testy. Dzięki reklamom TrueView Discovery masz możliwość testowania miniatur filmów oraz tytułów. A właściwie dobrana miniatura filmu pozwala, w przypadku filmów na kanałach Twórców, zwiększyć watchtime o 50%. Inwestycja w 200zł testów pozwoli Ci uzyskać zasięg o wartości nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych!

10. Przyjdź na szkolenie

Szukasz więcej specjalistycznej wieszy? Zatem kolejnym Twoim krokiem powinien być udział w naszych szkoleniach z zakresu marektingu video. Nauczymy Cię prowadzić zaawansowane kampanie video. Poznasz m.in. techniki YouTube SEO czy zasady efektywnych reklam video w AdWords i na Facebooku!

Zapraszamy – najbliższe szkolenia już w dniach 21-22 listopada w Warszawie: