Średni współczynnik konwersji to jeden z najważniejszych elementów, który świadczy o skuteczności e-biznesu. Większość działań podejmowanych w celu poprawy sprzedaży i osiągania założonych celów opiera się na analizowaniu średniego współczynnika konwersji. Trudno się z tym nie zgodzić, jednak zagrzebując się w twardej statystyce, łatwo można przeoczyć niemierzalne przez systemy analizujące sklep informacje. Warto wziąć pod uwagę dane, których systemy nie zawsze są w stanie odnotować.

1. Każdy ma szansę „nie kupić” w Twoim sklepie

Załóżmy, że sprzedajesz duże biurka ze szklanym blatem w klasie premium. Twoja sieć sprzedaży zamyka się w granicach Polski ze względu na bardzo wysokie opłaty związane z wysyłką. Nawet jeśli klient z Niemiec podjął decyzję o zakupie, bez względu na koszty wysyłki, nie realizujesz zamówienia. Google Analytics nie wyłapie tych danych i ostatecznie średni współczynnik konwersji będzie niższy. Użytkownik, który będzie chciał złożyć zamówienie, a system ze względu na miejsce zamieszkania mu na to nie pozwoli, będzie zaniżał realną średnią konwersji.

2. Twoja strona ma kilka wersji

Sprzedaż w e-commerce pochodzi z wielu źródeł. I nie chodzi o to, czy jest to ruch organiczny, czy kupiony, pochodzący z reklam displayowych dynamicznych i statycznych. Wymienione wyżej techniki promowania biznesu prowadzą do Twojego sklepu w wersji mobilnej, desktopowej lub do przeglądarki – Chrome, Firefox, IE, Opera, etc. Jeśli Twój sklep nie jest dostosowany do przeglądania na smartfonie lub tablecie, to nie znasz realnego współczynnika konwersji z tego źródła. Analogicznie rzecz ma się z przeglądarkami. Sklep może poprawnie wyświetlać się na Chromie, ale np. w przeglądarce Firefox mogą pojawiać się problemy, np. brak polskich znaków, ponieważ  jest źle osadzona czcionka. Co się wtedy stanie? Każdy użytkownik pozostawi po sobie ślad, ale wielu z nich w postaci współczynnika odrzuceń.  Analiza i testowanie e-sklepu na każdej możliwej płaszczyźnie jest absolutnym obowiązkiem, jeśli chcemy skutecznie prowadzić sprzedaż w Internecie i do tego, by ją optymalizować. Dlatego tak ważna okazuje się analiza pod kątem sprzedaży z różnych przeglądarek i nośników.

3. „Core” konwersja vs. konwersja eventowa

Poddając ruch, konwersję, współczynniki odrzuceń, etc. comiesięcznej analizie, istnieje prawdopodobieństwo, że wpadniesz w niemałą pułapkę. Może się okazać, że twój współczynnik konwersji diametralnie spadł. Należy zwrócić uwagę na to, czy nie została zorganizowana w poprzednim miesiącu jakaś akcja, która w znaczący sposób spowodowała wzrost ruchu. Doprecyzowując – akcja wizerunkowa, której celem było budowanie marki, a nie wpływ na sprzedaż. Mogła to być reklama telewizyjna, radiowa czy wydruk w branżowym magazynie. Nazwijmy ten typ konwersji konwersją eventową. Bez oddzielenia tego ruchu od ruchu stałego, istnieje ryzyko wpadnięcia w pułapkę i błędnego odczytania danych płynących z analizy. Ruchem stałym można nazwać ten, który płynie z wyszukiwań organicznych, prowadzonych nieprzerwanie akcji marketingowych, etc. Z tych wyników można wyciągnąć „core” konwersję. W sytuacji, kiedy z konwersją dzieje się coś radykalnego (spadek o kilka punktów procentowych), przypomnij sobie czy nie były prowadzone wcześniej akcje wpływające na zwiększenie ruchu.

4. Nowi a powracający użytkownicy

Sprawdzając średni współczynnik konwersji i oceniając na jego podstawie skuteczność kampanii płatnych, można uzyskać dane, które nie oddają realiów. Dobrze jest zrozumieć różnicę pomiędzy powracającymi użytkownikami, a tymi, którzy przyszli po raz pierwszy. Ci pierwsi o wiele częściej i szybciej konwertują.

W analizie płatnych kampanii niezwykle ważne jest ocenienie kosztu CPA (cost per aquisition). To koszt pozyskania jednego klienta.

Kupując ruch na swoją stronę, pozyskujesz odwiedzających w zdecydowanej większości trafiających do sklepu po raz pierwszy. Jest to ruch, który przeważnie uzyskuje o wiele niższy współczynnik konwersji niż ten uśredniony. Dlatego też ocena CPA na bazie średniego współczynnika konwersji może przynieść błędne rezultaty i nieprawidłową projekcję ROI (return on investment).

[Tweet „W analizie płatnych kampanii warto wziąć pod uwagę koszt pozyskania jednego klienta”]

5. Twój content może być celem samym w sobie

Załóżmy, że Twoja firma oferuje sprzęt RTV i AGD. Prowadzisz w ramach sklepu rozbudowany content marketing, mówiąc ściślej, blog firmowy, w którym radzisz np. jak wymienić kołnierz w pralce. Zamieszczasz na stronie rozbudowany tekst eksperta i materiał video wyjaśniający krok po kroku, jak ten kołnierz wymienić. Takich tekstów, poradnikowych filmików masz całą masę, dzięki czemu wokół Twojej strony tworzy się zaangażowana społeczność komentująca posty. Oczywiste jest, że część Twojego ruchu, i to wcale niemała, będzie trafiać właśnie na te strony. Uzyskanie informacji będzie jedynym celem użytkowników. Taki ruch będzie zaniżał średni współczynnik konwersji. Warto go więc wyeliminować z analizy.

Bądź przebiegły i nie daj się zwieść

Analiza pod kątem określenia prawidłowego współczynnika konwersji to klucz do sukcesu. Konieczne jest zrozumienie różnic pomiędzy wynikami z nowego ruchu a z tego generowanego przez użytkowników powracających. Ważne jest także osobne analizowanie wyników z ruchu użytkowników korzystających z wersji desktopowej i mobilnej, a także z różnych przeglądarek. Musimy również rozgraniczać użytkowników, których celem może być zakup od tych trafiających na naszą stronę tylko po to, by uzyskać poradę. Uwzględnienie tego wszystkiego pozwoli na określenie realnego współczynnika konwersji.

[Tweet „Analiza pod kątem określenia prawidłowego współczynnika konwersji to klucz do sukcesu”]

Chcesz się dowiedzieć więcej o skutecznych metodach sprzedaży w e-sklepie?

Zapraszam Cię na moje szkolenie!