Jak zbudować personę w strategii content marketingowej?

Pierwszym krokiem w budowaniu skutecznej strategii content marketingowej jest zdefiniowanie grupy docelowej i jej potrzeb. Najlepszą metodą, aby zrobić to precyzyjnie jest zbudowanie person.

Celem działań marketingowych zawsze na koniec dnia jest pozyskiwanie klientów. Zbudowanie person ma to zadanie ułatwić, a jedocześnie sprawić, by nasz content odpowiadał doskonale na potrzeby grupy docelowej i budował relację firma-klient.
Częstym błędem, który popełniają firmy przy tworzeniu treści jest brak strategii, a co za tym idzie pisanie dla wszystkich i dla nikogo jednocześnie. Takie treści są stratą czasu i pieniędzy. Najważniejszym elementem w budowie strategii komunikacji jest klient.

Czym jest persona?

Persona to jak najpełniejszy zarys przedstawiciela grupy docelowej. Persona opisuje dogłębne potrzeby i priorytety naszego modelowego klienta. Im lepiej go poznamy, tym łatwiej będzie nam budować relacje, zaangażowanie oraz dostarczać wartość poprzez odpowiednie treści.

Opis persony jest także doprecyzowaniem procesu zakupowego. Rozpoznaniem zachowania klienta tak dobrze, by wiedzieć w jaki sposób podejmuje on decyzje zakupową, a nawet jak i kiedy rodzi się w nim intencja zakupowa. Persona napędza zatem nasz biznes, a jak powiedział Philip Kotler „Najważniejsze to przewidzieć, w jakim kierunku podążają konsumenci, i podążać tam przed nimi.” 

Budowa persony może być, choć nie musi, procesem zaawansowanym. Jeżeli naszym jedynym działaniem content marketingowym jest blog firmowy (+ social media jako kanały dystrybucji treści z bloga), to wystarczy nam zbudowanie nawet dwóch person. Możemy wtedy bazować na dostępnych danych, o których więcej piszę w kolejnej części tekstu, a sam proces budowania persony może okazać się pomocny również w uporządkowaniu oferty firmy, jej kompetencji etc.

Jeżeli jednak nasze działania content marketingowe są zaawansowane i mamy zasoby na to, by pozwolić sobie na budowę bardziej złożonych person, powinniśmy wtedy zaaganżować w to wszystkie działy w firmie i zbudować jak najpełniejszy obraz grupy docelowej.

Zacznijmy od rozmów

W proces budowania persony warto zaangażować wszystkie działy i osoby w firmie, które mają obraz naszego klienta. Każda perspektywa będzie tutaj cenna. Takie postępowanie dotyczy oczywiście firm, których produkty są już dostępne na rynku. Jeżeli nasz produkt dopiero wchodzi na rynek, możemy jedynie budować personę, która będzie naszym idealnym, życzeniowym klientem, a rozmowy z nimi będą te dane weryfikować.

Każdy kto pracował w korporacji wie, że działy marketingu nie są szczególnie lubiane. Wydają pieniądze, wymagają i często nie rozumieją ludzi od sprzedaży. Z tego też względu budowanie person może okazać się trudne, bo wymaga zaangażowania i współpracy osób o różnych poglądach i kompetencjach w firmie.

Oto lista pytań, które warto zadać osobom z poszczególnych działów. Pozwolą nam one zebrać niezbędną wiedzę do zbudowania person, a w efekcie do zbudowania trafnej strategii content marketingowej.

Research & Developers / Product Managers

• Czym wyróżnia się nasz produkt?
• Jaka jest największa wartość jaką dostarczamy?
• Dlaczego ludzie NIE kupują naszego produktu?
• Jaki problem rozwiązujemy? Jaki następny problem rozwiążemy?
• Jak zmienia się rynek? Jak dostosowujemy się do tych zmian?

Sprzedaż

• Kim są nasi klienci? Z kim rozmawiają osoby odpowiedzialne za sprzedaż?
• Jakie pytania zadają klienci najczęściej?
• Jak można zdefiniować problemy klientów?
• Jakich słów używają klienci do opisania swoich problemów?
• Co jest problemem klientów? Co chcą osiągnąć?

Klienci

Celem tutaj jest znalezienie rozmówców podejmujących decyzję zakupową.

• Co powoduje, że szukasz naszego produktu/rozwiązania?
• Co chcesz zmienić?
• Co wpływa na intencję zakupu?
• Jaki problem chcesz rozwiązać, co osiągnąć poprzez nasz produkt lub usługę?
• Na jakim etapie procesu zakupowego pojawiają się problemy?
• Dlaczego wybrałeś naszą firmę, nasz produkt?

Analitycy

• Jak zmienia się rynek?
• Co trapi naszych potencjalnych klientów?
• Jakie mamy przeszkody do pokonania? Dotyczące edukacji, organizacji w firmie etc.
• Jaka jest prawdziwa i najważniejsza wartość dla klientów?

Obsługa klienta

• Kto się kontaktuje z firmą najczęściej?
• Co najczęściej mówią klienci?
• Co uwielbiają, czego nienawidzą?
• W jakim obszarze możemy dostarczać więcej informacji?
• Jaki obszar jest najważniejszy i wymaga ulepszenia?

Połącz wszystko w całość

Kiedy już zbierzemy informacje z poszczególnych działów oraz od klientów, czas zmierzyć się z ogromną ilością danych, a wręcz może z przesyceniem. Teraz szukamy podobieństw, najczęściej pojawiających się odpowiedzi, wyciągamy wnioski i budujemy szkice person.

Ale to nie koniec współpracy z innymi działami. Z takim szkicem powiniśmy udać się jeszcze raz do działu sprzedaży, by uzyskać walidację naszego obrazu. Czy dział sprzedaży potwierdza nasz kierunek budowania person? Czy właśnie tak powinny być one rozwijane? Taka konfrontacja pozwoli nam przejść dalej i umiejscowić persony w procesie zakupowym.

Role w procesie zakupu:

Czas zindentyfikować role w procesie zakupowym poszczególnych person. Oto lista ról, które możemy przypisać naszym potencjalnym klientom:

1. Inicjator – osoba która poddaje myśl o zakupie produktu
2. Doradca – osoba, której opinia lub rada mają wpływa na decyzję zakupu
3. Decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie
4. Nabywca – osoba, która w praktyce dokonuje zakupu
5. Użytkownik – osoba, która jest konsumentem lub użytkownikiem produktu/usługi

Warto zwrócić uwagę na fakt, że najczęściej fimy chcą docierać do osób z najwyższego szczebla w firmie, do kadry zarządzającej. Ponieważ są to jednak osoby bardzo zajęte, powinniśmy przestać się łudzić, że będziemy bezpośrednio wpływać na c-level. Lepiej wpływać na te osoby poprzez inicjatorów i doradców, a wtedy też tworzyć treści z myślą o nich i ich potrzebach.

Budowanie strategii content marketingowej, gdzie naszą ogólną grupą docelową byłby c-suite, jest utopią. Oczywiście, że każdy marketer chciałby bezpośrednio komunikować wartości swojej firmy do tej grupy osób, ale jest to po prostu mało realne.

Dane leżą na ulicy

Jeszcze nigdy zbieranie danych o naszych personach nie było tak łatwe jak w dobie serwisów społecznościowych. Ardath Albee, content strategist, autorka „eMarketing Strategies for the Complex Sale ”, najczęściej do uzupełnienia szkicu persony korzysta z LinkedIn. W polskich realiach świetnie się sprawdzi również Golden Line.
Ale kopalnią wiedzy na temat potencjalnych konsumentów są w ogóle serwisy społecznościowe – dyskusje, hashtagi, podejmowane tematy, zdjęcia komentarze. Następnie serwisy internetowe i blogi – co czytają nasze persony? Co je interesuje? Gdzie szukają informacji? Wszystkie te cenne dane znajdziemy analizując treści dostępne w internecie, za darmo!

Kopalnią insightów są oczywiście narzędzia do monitoringu, np.:

• Brand24
• SentiOne
• Sotrender

Do budowy persony możesz także wykorzystać darmowe narzędzia, jak na przykład

• Up Close & Persona
• Persona Creator

Sprawdzam, czyli czas na check-list

Budowanie persony to wejście w buty naszego konsumenta. Przez chwilę jesteśmy dokładnie nim. Wyobrażamy sobie co czuje, co myśli, jakich wyborów dokonuje. Poniżej przedstawiam listę pytań, które zadaje sobie nasz konsument przed podjęciem decyzji zakupowej, czy w ogóle przy pierwszych kontaktach z naszą marką.

Zadawaj sobie te pytania jakbyś był swoim własnym klientem. Następnie buduj odpowiedzi na nie w treściach, które oferujesz, w swojej strategii contentowej, w historii swojej marki.

– Dlaczego mam się tym przejmować?
– Dlaczego to co do tej pory mam/robię jest niewystarczające?
– Co jeśli nic nie zmienię, nie zrobię?
– Co robi moja konkurencja?
– Co na to eksperci?
– Jakie są najlepsze praktyki?
– Jak mogę się upewnić, że to najlepszy wybór?

Z czego powinna składać się persona?

Podsumowując, oto składniki, z których powinna skladać się persona w strategii content marketingowej:

• Informacje ogólne: imię, nazwisko, zawód, stanowisko
• Dane demograficzne
• Dane psychograficzne
• Sytuacja życiowa, pasje, zainteresowania
• Cele i wyzwania persony
• Cytat, którym kieruje się persona w życiu, motto życiowe
• Problemy persony, które możemy rozwiązać
• Nasz przekaz marketinowy do persony

• W jaki sposób robi zakupy (tradycyjnie, przez internet)
• Jak często i w jaki sposób korzysta z internetu.

Chcesz poznać sprawdzone strategie content marketingu? Zapisz się na szkolenie Barbary Stawarz w ramach Search Marketing Week w Warszawie! Case Studies, Warsztaty, Najlepsze Praktyki. W trosce o jakość, liczba miejsc na szkoleniu jest ograniczona. Pośpiesz się!