Jak wykorzystać ZMOT w kampaniach marketingowych?

Zero Moment of Truth to nazwa opracowanej przez Google koncepcji marketingowej, u podstaw której leży obserwacja o zmianie modelu podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Przede wszystkim chodzi o przyspieszenie momentu podjęcia wstępnej decyzji, która dawniej zapadała raczej przy sklepowej półce, a teraz raczej podczas sprawdzania rekomendacji w internecie. ZMOT nie jest więc niczym nowym, chociaż Google zgrabnie ujmuje temat, przedstawiając go w atrakcyjnej formie darmowej książki i obudowując wynikami zleconego przez siebie badania.

Choć cele Google’a promującego koncepcję ZMOT są oczywiste: unaocznić klientom systemu AdWords popyt na czające się w wynikach wyszukiwania informacje o produktach, warto się jej przyjrzeć, bo Google zadbał o atrakcyjną formę i trochę ciekawych danych.

Skąd nazwa „Zero Moment of Truth”? W ujęciu autora książki „ZMOT – Winning The Zero Moment of Truth”, pracownika Google Jima Lecinskiego, do tej pory konsument kierowany bodźcem w postaci reklamy udawał się do sklepu i dopiero obcując z produktem podejmował decyzję zakupową (to First Moment of Truth). Drugi „moment prawdy” następował po zakupie, w toku zbierania doświadczeń użytkowniczych.

Natomiast model Zero Moment of Truth zakłada, że decyzja (przynajmniej wstępna) następuje pomiędzy bodźcem a udaniem się do sklepu, w internecie, podczas obcowania z rekomendacjami internautów. Fakt ten Google przedstawia jako powód do zainwestowania w reklamę w wyszukiwarce. Jak widać, ZMOT jest wariacją na temat znacznie wcześniejszej koncepcji „efektu ROPO” („research online, purchase offline”).

Jakie koncepcja ZMOT niesie rekomendacje dla marketerów? Trzeba być tam, gdzie konsumenci podejmują decyzje zakupowe i wpływać na nie – na swoją rzecz. Ponieważ rolę sprzedawcy i całego merchandisingu przejmują rekomendacje wyszperane przez konsumentów w internecie – trzeba czaić się na poszukującego ich internauty w wyszukiwarce. Oczywiście czaić się z reklamami AdWords.

ZMOT to nie tylko nazwa i ładne opakowanie, ale też badania, które Google przeprowadził na próbie ok. 5 tys. internautów, by wesprzeć tę koncepcję. Oto najciekawsze wyimki:

• 84% badanych używa internetu do szukania informacji o produktach, które chcą kupić,
• 54% porównuje produkty przy użyciu internetu,
• 62% badanych szuka w internecie zniżek, promocji i kuponów rabatowych, zanim podejmie decyzję o zakupie produktu w pełnej cenie,
• internauci najczęściej stykają się z pozytywnymi recenzjami produktów, bo takie są częściej zamieszczane,
• 37% badanych przyznało, że znalezione w internecie recenzje mają istotny wpływ na ich decyzje konsumenckie. Najmocniejszy wpływ mają rekomendacje znajomych, przekaz marketingowy na fanpejdżu marki i lektura blogów konsumenckich z recenzjami

Jak wykorzystać ZMOT w kampaniach marketingowych?

O tym mówi przedostatni rozdział książki, w którym znajdziemy następujące rekomendacje:

• Wyznacz w twojej organizacji osobę odpowiedzialną za pilnowanie zgodności jej działań ze ZMOT,
• Ustal kiedy i gdzie zero moment of truth przypada dla klientów twojej marki. Jak cię szukają, przy użyciu jakich słów? (proponowane narzędzie to oczywiście Keyword Tool)
• ustal, czego mogą dotyczyć pytania i wątpliwości potencjalnego klienta i odpowiadaj na nie. Klient w wyszukiwarce kieruje się logiką pytanie-odpowiedź i wybiera najbardziej wartościowe odpowiedzi na pytania, więc warto zadbać o podsunięcie mu relewantnych i merytorycznych treści (narzędzia: Google Trends, Statystyki wyszukiwarki),
• pisz swoje treści „pod ZMOT”, niezależnie od tego, gdzie są publikowane (firmowa witryna, blogi, kanał YT itd.), optymalizuj je pod najważniejsze frazy kluczowe,
• gdy trzeba działać szybko, odpal kampanię PPC,
• używaj treści wideo, szczególnie z myślą o obecności w mediach społecznościowych,
• zacznij działać już teraz, ZMOT nie wymaga przygotowań, planów i rozbudowanych strategii.