Click fraud: raport Tuzhilina i nowa funkcja AdWords

Temat nieuczciwych kliknięć pojawia się coraz częściej w artykułach i raportach. Reklamodawcy zwracają uwagę na problem, niektórzy spierają się z Googole w sądach. W ostatnich dniach Google wykonało dwa znaczące ruchu. Pierwszy to opublikowanie raportu o click fraud, drugi to nowa funkcja w Google AdWords.

Osoby, którzy nie są zaznajomione z tematem, niech przeczytają najpierw czym jest click fraud.

Raport Alexandra Tuzhilina

Na zlecenie Google, niezależny ekspert, naukowiec z New York University, przygotował raport dotyczący nieuczciwych kliknięć i metod używanych przez Google do ich wykrywania. To największa tego typu publikacja w sieci, jaka się do tej pory ukazała okazała.

Co można autorowi zarzucić na samym początku, to brak konsultacji i wywiadów z reklamodawcami. Raport powstał wyłącznie na podstawie danych zebranych przez autora w siedzibie Google, takie najwyraźniej było zamierzenie. Mimo to, raport sam w sobie jest wartościowy, gdyż dostarcza unikalnych informacji o tym jak mogą (ale nie jak konkretnie wyglądają) filtry i procedury obchodzenia się z nieuczciwymi kliknięciami.

Ponieważ raport liczy aż 47 stron, polecam podsumowanie przygotowane przez Danniego Sullivana na searchenginewatch.com. Oto najciekawsze informacje, jakie można znaleźć w raporcie:

1. Google używa danych o akcjach podejmowanych przez użytkownika następujących po kliknięciu w reklamę do budowania filtrów. Najpewniej dotyczy to głównie danych o konwersji czy w przypadku użycia danych z Google Analytics także bardziej szczegółowych wskaźników.

2. Trudno stworzyć jednoznaczną definicję pojęcia „click fraud”. Definicja używana przez Google na potrzeby bieżących działań nie może być ujawniona, gdyż mogłaby zostać wykorzystana przez nieetycznych uczestników programu Google AdSense.

3. Z tego samego powodu, reklamodawca nie wie konkretnie, które kliknięcie zostało uznane za nieuczciwe? Raport podaje, że Google nie ujawni tak konkretnych danych. Nie wie tego też wydawca, umieszczający reklamy u siebie.

4. O tym, że trudno dokładnie zdefiniować, czym jest click-fraud, poświadcza problem podwójnych kliknięć, kiedy użytkownik klika dwukrotnie na daną reklamę w krótkim odstępie czasu. Do marca 2005 Google pobierało opłaty za podwójne kliknięcia, po tej dacie już nie.

4. Używane filtry są proste, ale skutecznie w wykrywaniu większości przypadków. Nie można jedna jednoznacznie określić czy kliknięcie jest nieuczciwe.

5. Kryteria na podstawie jakich Google identyfikuje niewłaściwe kliknięcie i tym samym nieuczciwych wydawców:
a. Anomalie względem przeszłych wzorów kliknięć.
b. Naruszanie z góry predefiniowanych reguł.
c. Zaliczanie do pewnych klas niepożądanych zachowań.

Nowa funkcja Google AdWords

W panelu Google AdWords, wśród narzędzi do generowania raportów, pojawiła się nowa opcja, umożliwiająca dotarcie do danych, ile nieważnych kliknięć wykryło Google w ramach grupy reklam czy kampanii. Za te kliknięcia nie została oczywiście pobrana opłata.

Dane uzyskane z AdWords mogą być pewną odpowiedzią na raporty, takie jak przygotowany przez firmę Outsell Inc., który podaje, że 14,6% kliknięć to nadużycia. Dana podana przez Outsell nie ma jednak w sobie wielkiej wartości informacyjnej, gdyż oparta jest na przypuszczeniach (zgadywaniu) próbki 400 reklamodawców i wyciągnięciu średniej.

Czy click-fraud to zagrożenia dla całej branży…?

Filtracja nieuczciwych kliknięć i budowanie zaufania z reklamodawcami to prawdziwe wyzwanie dla Google, Yahoo, MSN, Onetu czy NetSprinta. Trudno jednak oczekiwać, żeby click-fraud rozłożył cały sektor, w końcu tutaj przynajmniej wyraźnie widać, że taki problem istnieje (a o ile trudniej mierzyć skuteczność przy innych formach marketingu).

Pewnym rozwiązaniem problemu może być również model rozliczeń opierający się nie na opłacie za kliknięcie (CPC), a na opłacie za wykonanie konkretnej akcji (CPA) przez użytkownika. W artykule o Google Checkout zasugerowałem, że może nastąpić stopniowe przechodzenie na model płać za akcję. To przechodzenie w pewnym momencie się zatrzyma i modele będą współistnieć, dając większy wybór reklamodawcy.

Podyskutuj na forum: Metody walki z nieuczciwymi kliknięciami (click fraud)

Technorati Tags: sem, reklama-w-wyszukiwarkach, marketing-internetowy, click-fraud, reklama-kontekstowa, google, google-adwords

Zdjęcie A. Tuzhilina autorstwa wikipedysty Jayanta Sen – źródło