Influencer marketing 3.0 – jak Kylie Jenner zarobiła 900 milionów dolarów?

Czy w 2019 r pęknie bańka influencer marketingu? Czy influencerzy stracą swoje wpływy?

Na okładkę amerykańskiego „Forbes” z sierpnia 2018 r. trafia 21-letnia Kylie Jenner. Dzięki aktywności na Instagramie (118 milionów obserwujących) i kreowanej przez trzy lata marce kosmetyków ma szansę stać się najmłodszą miliarderką. Kylie mówi: Social media są niesamowite. Mam taki łatwy dostęp do moich fanów i klientów. Long live influencer marketing?

Od 1.0 do 2.0

Podczas konferencji I Love Influencer zorganizowanej przez sprawny.marketing wielokrotnie przewijał się temat konieczności przejścia w influencer marketingu na wyższy poziom, nazwijmy go symbolicznie i umownie z 1.0 do 2.0. Kilkoro prelegentów podczas swoich wystąpień sugerowało, że być może żyjemy w czasie „pękania bańki”. Pokazywano wprost, w jaki sposób nieuczciwi influencerzy manipulują, kupując fikcyjne audytorium.

Podczas panelu dyskusyjnego Krzysztof Gonciarz skwitował:

(…) kto wie, czy ten cały influence nie pierd….

Więc jak będzie?

Odpowiedzią na to pytanie jest poniekąd artykuł Yasmin Jones-Henry w „Financial Times” o frapującym tytule „Social media influencers are so last season”. Jego autorka zwraca uwagę na fakt, iż nadchodzi era powrotu do starych umiejętności i talentów, i to one będą się liczyć. Nieprzerwanie żyjemy w erze gonitwy za natychmiastową nagrodą i sławą – i tutaj nic się nie zmieniło, ale na znaczeniu już niebawem zyskają jakość, pasja i poświęcenie.

To trochę tak jak w starym pozycjonowaniu w wyszukiwarkach: pewne schematy i cykle się powtarzają. Przed 2005 r. można było mieć zasięgi (obrazowane liczbą kliknięć), karmiąc robota Google czymkolwiek. Dziś wygrywa się tylko dzięki wysokiej jakości treści. Podobnie będzie z influencer marketingiem – przetrwają ci, którzy będą mieli coś do powiedzenia. Młode pokolenie wychowane na Internecie nie przestanie cenić opinii realnych osób. Nic więc nie wskazuje na to, że nastąpi renesans tradycyjnych mediów, prasy czy magazynów.

Influencer kojarzy nam się z zasięgami. Myślenie 1.0 – jak najwięcej i jak najszybciej. 2.0 to koncentrowanie się na lewarowaniu wpływu, stąd nadchodzący trend długoterminowych współprac, weryfikowanie, czy dana osoba pasuje do naszej marki i techniczna weryfikacja realności zasięgów (fake followers, fake like) poprzez dedukowane narzędzia.

Długoterminowość ma znaczenie. Podczas swojej prezentacji na I Love Influencer Michał Szafrański zwrócił uwagę, że „zaangażowany influencer już zawsze będzie kojarzony z Waszą marką, czy tego chce, czy nie”. Jako marketer zdecydowanie chcę takiego zakończenia kontraktu :-)

Influencer może zrobić swój produkt, czyli 3.0

Działanie wielkich korporacji polega na kontrolowaniu tradycyjnych kanałów sprzedaży i marketingu. Generuje to ogromne koszty – dominacja na półce w dyskoncie i reklama w telewizji. To, co było przewagą korporacji w starciu z produktem sygnowanym twarzą influencera już nią nie jest. Do sprzedaży w Internecie nie potrzebujemy półki sklepowej, obchodzimy wszystkich pośredników (hurtownia, detalista, prowizje na każdym kroku) – pozostaje jedynie koszt wytworzenie produktu, jego magazynowania i wysyłki.

Prawdziwi influencerzy mają influence, czyli wywierają realny wpływ na życie innych. Mają swoich fanów, ponieważ Ci lubią otrzymywać od nich historie i treści. Biorąc pod uwagę zasięgi dzisiejszych influencerów, można spokojnie powiedzieć, że są oni wydawcami treści. Wydawcami, którzy mogą tworzyć własne produkty.

Solberg Audunsson (na co dzień prowadzi agencję influencer marketingu) w swoim artykule „Instagram entrepreneurs: when communities precede products” zwraca uwagę na ciekawą przewagę influencerów w kreowaniu produktów – ich ciągła interakcja z fanami jest integralną częścią ich aktywności i dzięki temu dobrze zrobiony produkt nie będzie osadzony w próżni i może być na bieżącą ulepszany dzięki głosom odbiorców. To takie tworzenie produktu w czasie rzeczywistym na podstawie natychmiastowego feedbacku wyciągniętego z komentarzy.

Dlaczego możliwe jest tworzenie niezależnych marek przez influencerów? Złożyły się na to trzy elementy:

1. komodytyzacja produkcji (tym, którym pojęcie jest obce, odsyłam do mojego felietonu z pierwszego numeru magazynu sprawny.marketing, dostępnego także online),
2. relatywnie niska cena wejścia we własny produkt (mniejsze firmy produkcyjnie gotowe są wyprodukować mniejsze nakłady, szczególnie w takich branżach jak piękno i uroda, suplementy, moda, biżuteria).
3. e-commerce jest pełnoprawnym kanałem dystrybucji, a logistyka jest w zasięgu.

Solberg przytacza przykład błyszczyka do ust. Kylie swój na Instagramie sprzedaje za 29 dolarów. Podobny produkt sprzedawany w Sephorze można kupić za 20 dolarów. Zgodnie z tym, co podaje serwis Racked.com sieci sklepowe kupują produkt 50-65% poniżej ceny sprzedaży. Te 50% zostaje w kieszeni właściciela marki – środki można reinwestować w kolejne produkty.

Influence marketing 3.0 wymaga od influencera wyjścia poza strefę komfortu. Do tej pory zajmował się jednym P z klasycznego 4P: Promotion. Teraz pojawiają się dodatkowe obowiązki związane z Product. Jednak to właśnie dzięki własnym produktom przywołana na początku Kylie Jenner buduje pod przewodnictwem mamy Kris Jenner, wraz z siostrami Kardashian, imperium biznesowe.

Digital products

Na sprzedaży fizycznych produktów świat się nie kończy. Istnieje cała gama produktów cyfrowych (np. aplikacje, serwisy z płatnym dostępem do treści), które otwierają jeszcze większe możliwości dostosowania do wizerunku, brandu influencera. Influencer staje się aplikacją, on tam jest, tam są jego idee. W cyfrowym świecie znikają bariery logistyczne (kupno usługi poprzez AppStore lub Google Play, brak jakiejkolwiek wysyłki). Produkty cyfrowe powiązane z konkretną osobą mogą być bardzo ciekawym trendem w najbliższych latach.

Książki są bardzo często przywoływane jako idealny produkt dla influencera. Wielu takowe wydaje z sukcesem. Pokazuje to case wspomnianego już Michała Szafrańskiego czy wydawnictwa Altenberg powstałego na bazie popularności Radka Kotarskiego. To prawdziwe disruptive innovation modelu sprzedaży dla wydawnictw, odzwierciedlone w przychodach.

Książek i w ogóle produktów fizycznych tworzonych przez influencerów, jest znacznie więcej niż produktów cyfrowych. Stwarza to szeroką przestrzeń do zagospodarowania. Czy gdyby Michał Szafrański miał swoją aplikację, zarobiłby tyle, co na książce? Zapytam go przy najbliższej okazji.

W DietLabs, firmie, której jestem współzałożycielem oraz odpowiadam za dział marketingu, tworzymy narzędzia z zakresu dietetyki, motywacji i fitnessu online. Projekt, z którego jesteśmy szczególnie dumni, to stworzona w ścisłej współpracy z Anną Lewandowską aplikacja Diet&Training by Ann. Dlaczego akurat aplikacja ta utrzymuje się w topach sprzedażowych swojej kategorii w Polsce? Anna jest ekspertką i pasjonatką z zakresu fitnessu i dietetyki. Aplikacja odzwierciedla jej przekonania i idee. Nie jest twarzą produktu, lecz prawdziwą trenerką i dietetyczką, dlatego użytkownik widzi jej 100% zaangażowania i wie, że może zaufać aplikacji.

Benchmarkiem globalnym jest aplikacja Sweat promowana przez Kayle Itsines, która prowadzi jedno z najpopularniejszych kont na Instagramie w kategorii Fitness. Najprawdopodobniej przychód z tej aplikacji w 2018 r. wyniesie około 100 milionów dolarów.

Czy mówimy o książkach, czy o produktach cyfrowych, warunkiem koniecznym, aby odnieść sukces, są twarde umiejętności. Influencer ograniczający swoją aktywność do publikowania ładnych zdjęć nie stworzy produktu, chyba że zmieni swoje nastawienie.

Influencer marketing = zwinność

Duże marki oczywiście zdają sobie sprawę z zagrożeń i próbują również wejść w bardziej osobisty kontakt ze swoim klientem. Z jednej strony mają dostęp do nieporównywalnie większego kapitału, z drugiej natomiast, co jest dobrą wiadomością dla influnecerów 3.0, nie będą tak zwinni.

Zwinność (ang. agile) w marketingu to temat, któremu chyba poświęcę cały następny artykuł. Świetnie, na przykładzie, zwinność podsumował Tomek Miler w programie Mariusz Łodyga Show produkowanym przez sprawny.marketing:

„Wielkie marki korporacyjne nie mogą się tak szybko i zwinnie ruszać, jak mogę to robić ja.

Jeśli chcę wprowadzić golfy do sprzedaży (część garderoby; Tomasz Miler ma własną markę luksowych ubrań – przyp. redakcji), nagrywam materiał o golfach i mam influenserski materiał o golfach stworzony w półtorej godziny. A oni (korporacje) muszą: zatrudnić agencję, influencera, wynegocjować umowę, podpisać ją, stworzyć materiał, autoryzować, opublikować… Zanim oni przejdą te 10 etapów, ja mam już 3 nowe”.

Tomek Miler jest też przykładem osoby, która reprezentuje twarde umiejętności i twardą wiedzę (z zakresu klasycznej mody męskiej i alkoholi), a swoją pasją dzieli się ze swoim audytorium.

Podsumowując…

Gdy czytasz ten artykuł, pewnie już na YouTubie dostępny jest mój wywiad z Garym Vaynerchukiem. Gary pytany o influencer marketing stwierdził, że temat jest hot i będzie coraz bardziej gorący, ponieważ jesteśmy dopiero na początku drogi do całkowitej dominacji Internetu nad innymi kanałami komunikacji. Musimy jednak wejść na nowy poziom.

• Jeżeli jesteś influencerem, dbaj o swoje core’owe umiejętności – dla marek będą się one szczególnie liczyć. Dobieraj współprace, które będą budować i wspierać Twój brand.
• Jeżeli jesteś marketerem, zapomnij o influencer marketingu 1.0, nie jest to już lewar dla Twoich działań promocyjnych. Przejdź jak najszybciej do 2.0. Stawiaj na długoterminowe współprace, które wnoszą wartość dodaną dla Twojej marki.
• Influencer może postawić na influencer marketing 3.0 i pomyśleć o własnych produktach, z kolei przedsiębiorca – zrobić produkt we współpracy z osobą, która ma realny wpływ na swoje audytorium.

Bibliografia

• https://www.forbes.com/sites/forbesdigitalcovers/2018/07/11/how-20-year-old-kylie-jenner-built-a-900-million-fortune-in-less-than-3-years/
• https://blog.takumi.com/instagram-entrepreneurs-when-communities-precede-products-7b54e264e630
• https://sprawnymarketing.pl/amerykanscy-monopolisci-felieton/
• https://www.racked.com/2018/5/30/17392668/beauty-product-pricing-stowaway-cosmetics
• https://medium.com/financial-times/social-media-influencers-are-so-last-season-a097a6b27e5a
• https://www.thedrum.com/news/2018/10/03/unilever-pushing-long-term-partnerships-with-influencers-fight-against-fraud
• Jak Tomasz Miler wypromował swoją markę