Zapraszamy na 23 szkoleń z e-marketingu i konferencję I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

19 Szkoleń i I ♥ Marketing oraz zakupu magazynu

1 numer magazynu sprawny.marketing

Google i Facebook – amerykańscy monopoliści remedium na ,,pułapkę niskiej marży’’ w Polsce?

Wyobraź sobie Grażynę, ambitną właścicielkę firmy kosmetycznej z Poznania. Przez ostatni rok wraz z zespołem ciężko pracowała nad stworzeniem nowego kremu przeciw cellulitowi. W końcu udało się jej opracować formułę, która jest rewolucyjna. Produkt działa i jest oparty na naturalnych składnikach, na polskie kieszenie niestety zbyt drogi.

Grażyna, przekonana o jakości swojego produktu, chce wejść na rynek zagraniczny. Jej pierwszy wybór pada na Niemcy. Tam klientów będzie na niego stać… Od czego zacząć? Agencja reklamowa z Niemiec, firma dystrybucyjna? Setki e-maili, telefonów i godzin spędzonych na słuchawce – nikt nie chce z nią rozmawiać. Wszyscy zbywają polską firmę i jej właścicielkę z dziwnym imieniem. W końcu jedna agencja przygotowuje brief. Koszty najmniejszej kampanii wizerunkowej w prasie i TV są gigantyczne.

Mijają miesiące. Bariera wejścia okazuje się nie do przebicia, nie ma szans na zbudowanie marki od zera. Znalezienie się na półkach niemieckich sklepów staje się abstrakcją. Jedyne, na co może liczyć, to rozmowy z dystrybutorami i stworzenie produktu pod marką innej firmy, czyli zostanie podwykonawcą. Nie jest to jednak to, o czym marzyła – chciała zobaczyć produkt pod własną marką w drogerii na Alexanderplatz. Jest rok 2007.

Grażyna wsiada do maszyny czasu i przenosi się 10 lat w przyszłość. Niby niewiele…, ale zobacz, jak bardzo inaczej wygląda to w roku 2017.

2017: Komodytyzacja dystrybucji, miejsca na półce sklepowej i dostępu do mediów

Komodytyzacja to pojęcie z teorii zarządzania. Ma miejsce wtedy, kiedy coś (produkty, usługi, procesy), co było uznane za wyjątkowe i trudno dostępne, przestaje takie być (staje się zwyczajne niczym pasta do zębów na półce supermarketu lub usługa obsługi księgowości) i nie jest już to jego źródłem przewagi. O procesie komodytyzacji dużo w swoich pracach pisał Clay Christensen (twórca pojęcia disruptive innovation i mimo swojego wieku – ponad 60 lat – ulubiony teoretyk Silicon Valley), autor zbyt rzadko tłumaczony na język polski.

Oto, jak Internet dziś zmieniłby rzeczywistość Grażyny z 2007 roku:

Miejsce na półce sklepowej nie jest już problemem, nie musi walczyć o obecność na niej. E-commerce to de facto niekończąca się półka sklepowa.

Dystrybucja jest stosunkowo łatwa, dziesiątki firm kurierskich walczą o klienta, a w Niemczech jest dodatkowo Amazon Prime, który dla konsumenta jednoznaczny jest z hasłem „darmowa dostawa”.

Rynek mediów, czyli kupowania uwagi klienta (służące budowaniu świadomości marki), jest dostępny dla każdego przedsiębiorcy na równych prawach. Jest to efekt zmian w ekosystemie mediów wywołanych przez Google i Facebooka.

Przeanalizuję to jeszcze raz.

To jak, dzięki Internetowi, zmieniła się rzeczywistość sprawia, że stare, duże firmy tracą swoje przywileje i źródła przewagi. To, co było niedostępne (tylko duzi mogli wydawać na reklamę w TV i utrzymać kanały dystrybucji tak, żeby każdy w swoim sklepie na osiedlu mógł kupić ich produkty), uległo komodytyzacji.

2017: Media = Google i Facebook

Grażyna w 2017 roku może oprzeć się w 100% na Internecie. W wielu krajach wydatki na reklamę online przegoniły wydatki na telewizję. Mało tego, marka Adidas1 w marcu br. zapowiedziała, że rezygnuje w ogóle z wydatków na reklamę telewizyjną, jako swój główny cel wybierając rozwój bezpośredniego kanału sprzedaży i kontaktu z klientem (e-commerce). Biorąc pod uwagę grupę docelową (ludzie młodzi, konsumujący głównie treści via mobile), telewizja nie jest im potrzebna.

W 2007 roku Google był uznany za narzędzie występujące na samym końcu lejka sprzedażowego (czyli jak już wiedziałem czego chcę, to ewentualnie wpisywałem to do wyszukiwarki, aby wybrać sklep, porównać ceny, poznać opinie innych i upewnić się w swoim wyborze). Przez 10 lat Google i Facebook stały się także doskonałym narzędziem budującym świadomość marki, czyli czymś, co jeszcze do niedawna było zarezerwowane tylko dla TV, prasy i radia.

Użytkownicy przesiadują na serwisach społecznościowych, łącząc przeglądanie zdjęć z narodzin dzieci przyjaciół z informacjami biznesowymi i wydarzeniami z okolicy. Oglądają filmy z YouTube’a na telefonie komórkowym, śledzą celebrytów oraz swoich znajomych na Instagramie. Na Facebooku znany tytuł prasowy konkuruje o uwagę użytkownika razem z amatorskim zdjęciem. To wszystko poprzeplatane treściami reklamowymi.

Jakie zalety mają media 2017 dla Grażyny?

Dwa systemy reklamowe (Google AdWords i Facebook Ads) kontrolują większość dostępnego rynku przestrzeni reklamowej.

Tworzenie reklamy jest proste, niskokosztowe, wiele zależy od pomysłu i kreatywności.

Reklama może być bardzo dokładnie kierowana do grupy docelowej i ma globalny zasięg. Można ją dokładniej mierzyć.

Nie potrzeba pośredników. Google i Facebook łączą Grażynę bezpośrednio z klientem.

Google i Facebook to ogromne behemoty internetu. Kontrolują użytkownika, media bez nich nie istnieją. W jednej z moich prezentacji na konferencji #ilovemkt, nazwałem ich, razem z Apple i Amazonem, jeźdźcami apokalipsy rynku internetowego. Lepiej nie stawać im na drodze. Ich kapitalizacja giełdowa jest kilkukrotnie wyższa niż wszystkich spółek na polskiej giełdzie.

Paradoksalnie ci monopoliści (bo tak trzeba nazywać Google i Facebooka w kontekście mediów), niosący śmiertelnie złe wiadomości dla „starych mediów” (rynek reklamy to gra o sumie zerowej, jak komuś udział w rynku powiększa się, a Google i Facebook rosną bardzo dynamicznie, innym musi ubywać), dla Grażyny są wybawieniem. Grażyna nie musi szukać agencji, brać kredytu na pierwszą emisję reklamy telewizyjnej i szukać aktorek do gry w reklamie.

Promocję marki może zacząć od dotarcia do influencerów w social mediach, mądrze zwiększać zasięg poprzez reklamę płatną (posty sponsorowane na Facebooku i Instagramie), kupować tanią reklamę wideo na YouTubie i domykać lejek sprzedażowy obecnością w wyszukiwarce i sieci reklamowej Google.Wszystkim może zarządzać z Polski. Ma te same warunki gry jak inne firmy, nawet te duże. Wiele zależy od jej kreatywności, odwagi i szybkości reagowania na nadarzające się okazje (np. nowe wertykalne formaty wideo). Dystrybucją się nie przejmuje, Amazon.de za nią wszystko załatwia. Dba o rozwój swojej własnej marki, zostawiając dla siebie największą część marży.

Kto nam równa boisko?

Rewolucję na rynku mediów, handlu, dystrybucji trudno zauważyć, jeżeli żyje się w jej trakcie. Wystarczy jednak czasami cofnąć się 10 lat wstecz, żeby zobaczyć, jak dużo się zmieniło. Do szerszej opinii na świecie zaczyna docierać, że Internet ma ogromną moc oddziaływania (w biznesie, polityce i mediach). W Polsce do dyskursu o gospodarce przebija się, za sprawą ministra Morawieckiego, pojęcie „pułapki niskiej marży produktów”. Można zgadzać się lub nie zgadzać z wicepremierem, ale faktem jest, że często polskie firmy wytwarzają dobre produkty, ale głównie marża pozostaje u właścicieli marek i sieci dystrybucyjnych, dla których są podwykonawcami.

Gdzie tkwi problem?

Marka (i jej kreowanie poprzez współpracę z agencjami reklamowymi/kreatywnymi) i kanały dystrybucji (relacje z hurtowniami, supermarketami, kupcami) to przewaga tworzona przez lata przez zagraniczne firmy. Naturalne jest, że firmy jej bronią. Wrócę do Clay Christensena i pojęcia komodytyzacji. Nie potrzebne są tobie relacje z kupcem z sieci supermarketów, bo sprzedajesz w Internecie, a markę możesz wykreować sprawniej, dzięki postawieniu na promocję online („stare” firmy często nie odnajdują się w nowej rzeczywistości internetowej, gdyż jest ona całkowicie inna i wymaga zmiany paradygmatów).

Moim ulubionym przykładem jest firma mojego dobrego znajomego, Tomasza Milera, właściciela marki MILER Spirits & Style. Tomek postanowił zaistnieć w branży luksusowych ubrań (koszule i garnitury) dla mężczyzn. Co mógł zrobić 10 lat temu? Na pewno warunkiem koniecznym byłoby posiadanie dużego kapitału na start, aby wykreować markę i stworzyć sieć dystrybucyjną. Dzięki Internetowi i ciężkiej pracy udało mu się to obejść (po więcej odsyłam do wywiadu z Tomkiem).

Google, Facebook, Amazon i Apple równają boisko, na którym toczy się gra konkurencyjna. Możesz docierać bezpośrednio do klienta, bezpośrednio sprzedawać i budować relacje. Szukaj w tym szansy dla siebie, wykorzystując umiejętnie ekosystem wspomnianych amerykańskich firm. Można ich nie lubić, ale trzeba pokochać.

 

Przeczytaj więcej:

claytonchristensen.com/key-concepts/

stratechery.com/2016/the-state-of-technology-at-the-end-of-2016/

 

 

Artykuł pochodzi z 1. numeru magazynu sprawny.marketing

 


 Share
sprawnymarketing

Tomasz Frontczak

Założyciel serwisu SprawnyMarketing.pl i autor bestsellera Marketing internetowy w wyszukiwarkach (6000 sprzedanych egzemplarzy), pierwszej na polskim rynku pozycji omawiającej kompleksowo zagadnienia SEM/SEO/PPC. Współwłaściciel konsultingowej MaxROY.com MaxROY.com. Jeden z 3 pierwszych w Polsce certyfikowanych trenerów Google AdWords. Od 2014 roku zaangażowany w startup DietLabs, gdzie jest szefem działu marketingu i współzałożycielem. Interesuje się wpływem mechanizmów marketingu internetowego na zwinność przedsiębiorstwa. Każdego dnia zaangażowany w projekt o bardzo długim horyzoncie czasowym: “Tata Igi i Sary". Twitter


  • Redakcja

    Przy okazji przypominamy o nowej grupie na Facebooku, w której odpowiadamy na szereg pytań. Dołącz do Twoja firma w Internecie i Social Media.

    Subskrybuj Sprawny.Marketing na Messengerze, dostaniesz informację o każdym nowym artykule lub materiale video

    Wielkimi krokami zbliża się także dwudniowa konferencja I ♥ Marketing & Social Media oraz organizowane przez nas 24 szkolenia z zakresu marketingu.

    Możesz też zamówić prenumeratę drukowanego magazynu sprawny.marketing

  • Dodaj komentarz

    Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *