9 trendów w PR – odnajdź swoje działania

Rok w rok media branżowe prześcigają się w podawaniu trendów w marketingu, e-commerce czy komunikacji.

Rok 2017 w mojej opinii będzie jednak obliczem największych zmian w działaniach public relations. PR-owcy stoją obecnie przed nie lada wyzwaniem, które można niemal porównać do przebranżowienia się.

Problemy i wyzwania narodziły się wraz z pojawieniem się social mediów. Są one zarówno szansą, jak i zagrożeniem dla każdego, kto odpowiada za komunikację firmy, marki czy osoby. Nowe kanały wprowadziły swoistego rodzaju chaos komunikacyjny i wymusiły na ekspertach komunikacji zmianę sposobu przygotowania treści wiadomości. Czy oznacza to więc śmierć starej informacji prasowej? Zobaczymy. Oto mój  własny, subiektywny wybór trendów w PR. Mam nadzieję, że odnajdziesz w nich siebie i swoje działania.

1. Social media power większe niż press power

Nowe kanały komunikacji są znacznie silniejsze i bardziej efektywne pod względem  zasięgów (dotarcia do wybranej grupy docelowej). Dziennikarze mediów tradycyjnych często posiłkują się swoimi profilami na Facebooku, czy Twiterze, by nadać większą popularność swoim artykułom. Coraz częściej agencjom PR zależy na tym, by ich tekst czy artykuł pojawił się w formie cytatu albo aktywnego odnośnika we wpisie na Facebooku czy Twiterze znanego lidera opinii, dziennikarza lub blogera

– zwiększa to znacznie zasięg materiału. W branży marketingowej na liście liderów opinii przoduje Michał Sadowski, Paweł Tkaczyk, czy Artur Kurasiński, który nie tylko poleca co warto przeczytać, ale także często sam na swoim blogu przeprowadza ciekawe wywiady, docierające do większej liczby czytelników niż większość branżowych mediów w naszym kraju (rys. 1)

Rys. 1. Post promujący wywiad Artura Kurasińskiego z Marcinem Majznerem z CupSell.pl

2. Zarządzanie ORM – Google rządzi Twoim wizerunkiem

W dobie łatwego dostępu do danych, wizerunek twój lub twojej marki nabiera coraz większego znaczenia. Kiedyś nie trzeba było do takiego stopnia dbać o to, co pojawia się na nasz temat w Internecie. Warto zapoznać się z ORM (z ang. online reputation management – zarządzanie wizerunkiem w wynikach wyszukiwarki), który wykorzystuje techniki SEO PR do masowego promowania pozytywnych i neutralnych treści dotyczących frazy klienta. Efektem tych działań jest zepchnięcie na dalsze pozycje w wynikach wyszukiwarek linków zawierających niepożądane lub negatywne treści.

3. Post-truth challenge – czyli o konieczności odróżniania prawdy od fałszu w mediach

Google został nowym spin doktorem. „Post-prawda” (z ang. post-truth) awansowała z marginalnego terminu do jednego z najważniejszych słów w politycznych komentarzach – głosi oświadczenie redakcji Oxford Dictionaries. Ta fraza została okrzyknięte słowem roku 2016. Dotyczy zjawiska, które ukazuje, że coraz więcej publikowanych w Internecie treści mija się z prawdą lub przekazuje niepełne fakty. Zdobywają one dużą popularność, przez co brane są przez opinią publiczną za prawdziwe i pewne. Wyzwaniem dzisiejszych czasów jest odróżnienie faktów od tego, co tylko pozornie wygląda na prawdziwe lub fałszywe. Największym problemem zjawiska post-prawdy (a dla wielu po prostu kłamstwa) jest to, że nie dotyczy ona wyłącznie kampanii czy działań marketingowych (jak choćby głośna w Polsce akcja poszukiwania Wojtka przez Dee Dee), a po prostu podstawowych informacji podawanych przez media (jak na przykład afera z sierotami z Syrii).

4. Live you all – pokaż wszystko na żywo

Coraz więcej osób i marek dąży do „RTM-yzacji” (ang. RTM – real time marketing) i pokazania na żywo wszystkich działań z codziennego życia. Streamują swoje wypowiedzi, relacjonują i komentują na bieżąco każde wydarzenie. Dzielą się w Internecie nie tylko eventami, w których biorą udział, ale też zwykłymi chwilami.

Każdy chce być LIVE

Trend ten podchwytują także specjaliści do spraw komunikacji. Transmisje na żywo do promocji wykorzystują także marki, jak np. Allegro, WOŚP, Ceneo, Sprawny.Marketing czy krakowski męski salon fryzjerski Butter CUT (rys. 2).

Rys. 2. Transmisja live ze strzyżenia klienta w salonie Butter CUT

5. Digital capabilities – o wszechstronności dzisiejszych specjalistów PR

Dobry PR-wiec musi posiadać nowe umiejętności. Aby odnieść sukces na rynku powinien wiedzieć, jak stawiać WordPressa, kodować w HTML-u, znać podstawy pozycjonowania i doboru słów kluczowych. Niezbędna jest wiedza, jakie formy multimedialne są popularne w sieci, za pomocą jakich narzędzi szybko stworzyć infografikę czy jak za pomocą telefonu pociąć nagrany film (rys. 3).

Rys. 3. PR kiedyś i dziś

6. Snap your media – twoje treści dla wybranych i wybrednych

Można zaobserwować wzrost popularności Snapchata, co przekłada się na zmianę  funkcjonowania mediów i  sposobu tworzenia komunikatów. Każdy jest zalany morzem informacji, dlatego „zwykła” multimedialność to już za mało.

Dzisiaj warto się wyróżnić: wideo musi posiadać filtry i nakładki graficzne, krótkie komunikaty należy przedstawić w formie GIF-ów, warto tworzyć także elitarne przekazy live (tylko dla wybranej społeczności).

Zwykłym wydarzeniom nadaje się w ten sposób status breaking news – tylko dlatego, że są bardzo krótkotrwałe: jeśli nie zobaczysz ich teraz, coś cię ominie. Mikromomenty to trend, który ma pomóc wybić się z tłumu. Widać to także w standardowych działaniach media relations w nowym sposobie tworzenia biur prasowych opartych na idea brand journalism (rys. 4).

7. Czas nowych gwiazd – czyli kogo zobaczysz w reklamach

Telewizyjni celebryci to przeżytek. Dzisiaj liczą się youtuberzy, snapchaterzy i instagramerzy.

Ich zasięgi są często wielokrotnie wyższe, niż oglądalność Dzień Dobry TVN w paśmie weekendowym. Dodatkowo firmy coraz częściej kreują swoje gwiazdy w social mediach: przebojowych CEO, specjalistów z charyzmą czy po prostu brand hero, który występuje na kanałach marki w jej imieniu. Marki podchwyciły temat i często angażują internetowych ulubieńców do reklam. Świetnym przykładem jest ostatnia kampania Coca Coli #TasteTheFeeling, w której udział biorą Ajgor Ignacy, Maffashion i Abstrahuje lub ostatnia kampania Play #AkcjaRejestracja.

8. Mierzalność i analityka – ale jak?

Coraz odważniej, zwłaszcza w sferze digital, mówi się o mierzalności PR-u. Zmiany te zostały nieco narzucone przez social media, których efekty w miarę łatwo można szacować. Oczekiwania klientów wymuszają na PR-owcach użycie nowych wskaźników dla ich działań. Stąd też coraz częstszym partnerem PR-owca jest Google Analytics, które najczęściej pozwala zbadać efektywność konkretnych publikacji, dzięki analizie ruchu na stronie WWW i sprawdzaniu regularnie linków odwiedzin (ang. refferals).

9. Content PR to nowe media relations – jak zarabiają blogerzy

Niektóre branże, jak np. lifestyle i FMCG, są niemal zdominowane tylko poprzez płatną współpracę. Oczywiście tradycyjne wysyłanie informacji prasowych wciąż ma się dobrze, ale nowe narzędzia odznaczają się znacznie silniej na horyzoncie PR-owym. Klienci coraz częściej proszą blogerów lub vlogerów o publikowanie dedykowanych treści w konkretnej formie, co wywoła określony mierzalny efekt (np. pojawianie się w wybranych wynikach Google i/lub generowanie ruchu na stronę WWW). Ich znaczenie jest obecnie ogromne. Z kolei duża część działań media relations (dawne wysyłanie informacji prasowych) przeniosła się na artykuły sponsorowane i akcje płatne w mediach.

Obecnie zadaniem agencji PR-owych często jest tworzenie treści, które będą jak najbardziej odpowiadać pytaniom wpisywanym przez grupę docelową marki w wyszukiwarce.