Wojna brandów, czyli kto reklamą wojuje, od reklamy ginie.

Ale właściwie… Komu to potrzebne?

McDonald’s, Burger King, PEPSI, Coca-Cola, Audi, Mercedes… To tylko kilka najbardziej popularnych przykładów marek, które w swoich reklamach celowo odniosły się do działań lub produktów konkurencji.

W reklamie jest jak w życiu. Gdy jedna marka w branży ma pozycję lidera, inne – co oczywiste – chciałyby zająć jej miejsce. Sposoby są różne, zaczynając od obniżki cen czy zwiększenia jakości usług, przez promocje, na wielkich kampaniach reklamowych kończąc. Jednak oprócz tych standardowych, jedną z wielu możliwości wspięcia się na wyżyny popularności, szczególnie ofensywną, jest WOJNA BRANDÓW.

Skoro główny konkurent ma najlepszą pozycję rynkową, to odpowiednie „zaatakowanie” go może przynieść bardzo duże korzyści. Po co wydawać kolejne pieniądze na bezpośrednią reklamę swojej mniej znanej marki, gdy przy odpowiednim odniesieniu do potentata możemy zyskać zainteresowanie jego wiernych klientów? Przecież od zainteresowania pozostaje już tylko krok do ich przejęcia. Tutaj trzeba jednak być bardzo ostrożnym, bo może okazać się, że kto mieczem wojuje, od miecza ginie…

[Tweet „Dzięki odniesieniu w swojej reklamie do znanej marki, można zyskać zainteresowanie jej klientów”]

3 najważniejsze cele, które marki mogą osiągnąć dzięki wojnie brandów:

1. Wykorzystanie w swoich reklamach potencjału wypracowanego wcześniej przez inną, często silniejszą markę;
2. Kreowanie marki jako tej wiodącej prym na rynku (nawet jeśli jest to dalekie od prawdy) poprzez rzucenie wyzwania innym czy tworzenie przeświadczenia, że to dana, „zaczepna” marka wychodzi z inicjatywą;
3. Stworzenie szumu wokół marki lub produktu, szczególnie w mediach społecznościowych, a co za tym idzie – zwiększanie zasięgów i możliwości dotarcia do nowych klientów.

Wojna brandów ze względu na zaczepną specyfikę rządzi się swoimi prawami. Nieodłącznym jej elementem jest ośmieszanie innych marek, wytykanie ich słabych stron czy szydzenie z potknięć konkurentów przy jednoczesnym podkreślaniu najważniejszych zalet swoich produktów lub usług. Oczywiście na odpowiedni efekt, jakim jest zwycięstwo w reklamowej potyczce, składa się wiele czynników.

Zatem co ma największy wpływ na powodzenie w reklamowej wojnie?

• Trafiony pomysł – tak jak w standardowej kreacji, to według mnie podstawowy i najważniejszy czynnik. Jeśli coś ma zainteresować odbiorcę, to musi się wyróżniać. W gąszczu reklam większość odbiorców, znudzonych kolejnymi nieciekawymi kreacjami, zwróci uwagę jedynie na coś innego i oryginalnego.
• Sprawny copywriting to drugi ważny puzzel w układance, jeszcze ważniejszy niż w przypadku zwykłej reklamy. Gdy trzeba odpowiedzieć na czyjąś zaczepkę, warto zrobić to w sposób inteligentny i zabawny, używając przy tym ciekawych aluzji czy ciętej riposty.
• Zablokowanie przeciwnika, czyli wynikowa dwóch poprzednich czynników – idealna sytuacja, w której jedna ze stron jakimś sprytnym ruchem sprawi, że konkurent nic nie może już zrobić.
• Refleks – gdy nagle jedna z firm zostaje zaatakowana, liczy się każda chwila, w której odbiorcy czekają na odpowiedź. Gdy dłuższy czas jej nie ma, zwycięstwo wydaje się być przesądzone. Z tą presją czasu wiąże się jednak pewien problem- gdy zegar tyka, napięcie w dziale kreatywnym rośnie. W głowach rodzą się pomysły na odwet, istna burza mózgów, co bezpośrednio wiąże się z kolejnym czynnikiem, którym jest…
• Wyczucie smaku – gdy wspaniałych koncepcji brak, łatwo jest ulec pokusie puszczenia w obieg czegoś mniej wyszukanego, czasem wręcz niesmacznego. Wiadomo, tonący brzytwy się chwyta, ale w przypadku wojny brandów nieprzemyślane działania mogą wiele kosztować. Podejmując szablę, trzeba więc zawsze pamiętać o granicach uczciwości, moralności i kultury osobistej.

Jeśli chodzi o metody reklamowej walki z konkurencją, jest ich wiele. I tak jak wszystko, tak też te z biegiem czasu i rozwojem nowoczesnych mediów te metody ewoluowały, tworząc nowe możliwości, o których kiedyś można było tylko marzyć.

Niegdyś najpopularniejszym sposobem była walka na billboardy reklamowe. Gdy jedna marka tworzyła swoją kreację reklamową, inna mogła się do niej odwołać w sposób bezpośredni, a co najlepsze w tym sposobie –  umieścić tę odpowiedź fizycznie blisko kreacji rywala. Żeby zrozumieć moc takich działań, najlepiej wyobrazić sobie drogę, wzdłuż której rozpościera się las billboardów, zazwyczaj położonych blisko siebie, jeden po drugim. Jakby ich ułożenie wręcz sugerowało, że na kolejnych należy odpowiedzieć na reklamę znajdującą się na poprzednich.

Dosyć zabawną, w moim mniemaniu, wariacją tego sposobu –  w sytuacji braku kilku na stałe umieszczonych w niedalekiej od siebie odległości billboardów –  jest podstawianie pod samotny billboard konkurencji przyczepy z własną reklamą.

Częstą praktyką, szczególnie w branży handlowej, jest lokalizacja reklam na możliwie najbliższym terenie, na którym znajduje się sklep konkurencji, np. na prywatnej działce obok hipermarketu rywali, czy przy drodze prowadzącej na ich parking… Odpowiednikiem takich billboardowych działań są oczywiście walki na ulotki, reklamy telewizyjne lub radiowe – można powiedzieć: standard.

Od dłuższego jednak czasu istnieje zupełnie odmienna arena wojennych działań, która góruje nad wszystkimi innymi. Mam na myśli SOCIAL MEDIA. Wszystko, co jest ciekawe, co wpadnie na Facebooka czy Twittera, po chwili udostępniane jest dalej i dalej, stając się viralem, co w wypadku wojny brandów ma bardzo duże znaczenie.

Przykładów wojen brandów jest mnóstwo, krążą one po internecie i wracają jak bumerang, dlatego wybrałem tylko kilka z nich.

[Tweet „Wszystko, co ciekawe na Facebooku czy Twitterze, po chwili udostępniane jest dalej i dalej… „]

1. McDonald’s kontra Taco Bell

Wojnę zaczęło Taco Bell, które wpadło na nietypowy pomysł reklamowania swojej oferty śniadaniowej. Marka zatrudniła do spotu reklamowego ponad dwudziestu mężczyzn, którzy przedstawiali się jako Roland McDonald’s. Zachwalali oni smak i jakość reklamowanego jedzenia, w Taco Bell oczywiście.

Co na to McDonald’s?

Na oficjalnym profilu marki na Facebooku pojawiło się zdjęcie przedstawiające ich brand hero, który, kucając, głaszcze przerażoną maskotkę konkurencji – malutkiego pieska chichuachua. Zdjęcie opisano słowami mówiącymi, że imitacja jest największą formą komplementu.

Kto na tym wyszedł lepiej? Trudno powiedzieć. Film w krótkim czasie obejrzało wiele osób, a z kolei zdjęcie wywołało wiele reakcji. Według mnie Taco Bell mogło tylko zyskać, a McDonald’s nic nie stracił. Zarówno zaczepka jednych, jak i odpowiedź drugich, była zabawna i interesująca.

2. PEPSI kontra Coca-Cola

Tu dłuższy komentarz jest zbyteczny ;). Szach-mat PEPSI!

3. DHL kontra reszta świata

To jeden z moich ulubionych przykładów. Pudła z napisem „DHL is faster” pokryto specjalną farbą, która pod wpływem ciepła ujawniała ukryty przekaz. Przesyłki dostarczali kurierzy konkurencji. Żeby tego było mało, DHL wysłał paczki w trudno dostępne miejsca w mieście. Czy może być coś bardziej sprytnego, niż zatrudnienie konkurencji do reklamowania swoich produktów, i to w cenie zwykłej przesyłki? Dla mnie majstersztyk!

4. Pyszne.pl kontra Pizza Portal

Przykład o tyle ciekawy, że z naszego podwórka. Pyszne.pl w styczniu 2015 ogłosiło, że konkretnego dnia od godziny 15 każda z pierwszych 10 000 osób, która zamówi jedzenie, korzystając z oficjalnej aplikacji, otrzyma jedzenie do kwoty 25 zł za darmo. Po dwóch dniach PizzaPortal ogłosił dokładnie taką samą promocję, z tym, że zaczynała się ona od godziny 12 tego samego dnia, a kodów było o 2500 więcej. Na tym wojna jednak się nie skończyła.

Po tym, jak PizzaPortal rozdał pulę swoich kodów o godzinie 12, oznajmiono, że dokłada kolejne 6000 kodów ważnych od godziny 15, czyli dokładnie w tym samym czasie, w którym miała rozpocząć się akcja Pyszne.pl.

Szturm Pizzaportal trwał jeszcze po zakończeniu promocji – wykorzystano fakt, że wielu klientów Pyszne.pl miało problem z realizacją swojego zamówienia (co zresztą niezadowoleni klienci opisywali na oficjalnym profilu na Facebooku). Dwa dni później Pizzaportal zaoferował więc dodatkową pulę kodów o wartości 25 zł dla uczestników, którym nie udało się skorzystać z promocji u konkurencji i którzy w dniu promocji napisali o tym na ich Facebookowym profilu.

Jak widać, Pizzaportal, wzorując się na pomyśle Pyszne.pl, chciał wycisnąć z tej akcji o wiele więcej, niż konkurencja… I chyba się udało, bo niesmak, jaki mógł pozostać w głowach klientów po podebraniu pomysłu konkurencji, zapewne został zagłuszony przez smak darmowego jedzenia.

Czy kilkanaście lat temu ktoś mógł przypuszczać, że dziś w tak łatwy i relatywnie tani sposób, wykorzystując jedynie potencjał mediów społecznościowych i internetu będzie można walczyć z konkurencją? Nikt dziś już chyba nie wątpi w siłę Twittera lub Facebooka, a to właśnie te dwie platformy nadal będą kluczowym miejscem takich działań.

Czy inicjowanie reklamowych wojen się opłaca? Jeśli robi się to dobrze, to zdecydowanie TAK, szczególnie, gdy rozpoczynają je gracze o słabszej pozycji w branży. Nawet jeśli wygrają tylko bitwę, przegrywając przy tym całą wojnę, to i tak szum stworzony w jej trakcie pozostanie w głowach konsumentów na pewien czas… No, przynajmniej do czasu kolejnej WOJNY.

[Tweet „Dzięki Internetowi wojna brandów stała się tak prosta, jak nigdy dotąd, i relatywnie tania”]

Chcesz zbudować silną markę własnej firmy?

Już 20 czerwca zapraszamy na szkolenie prowadzone przez Pawła Tkaczyka – człowieka, który żyje z opowiadania historii i o tworzeniu silnej marki wie naprawdę wszystko!