Setki tysięcy lat temu ludzkość wypracowała mechanizmy kognitywne, które do tej pory mają fundamentalny wpływ na nasze zachowanie. To one odpowiadają za naszą percepcję, poczucie komfortu i dyskomfortu oraz decydują o tym, w jaki sposób oddziałują na nas komunikaty marketingowe i sprzedażowe. Wiedza o tym, jak kształtował się język oraz umiejętności komunikacji społecznej, rzuca pełniejszy obraz na współczesne techniki perswazji ochoczo wykorzystywane w marketingu.
Techniki perswazji: co to takiego?
Techniki perswazji, które można nazwać także jako sztuka przekonywania lub techniki wywierania wpływu, to różnorodne metody i strategie stosowane w celu wpłynięcia na myśli, emocje i działania innych osób, tak aby skłonić je do podjęcia określonych decyzji lub zachowań. Opierają się na zrozumieniu ludzkiej psychologii.
Wśród technik perswazji można wymienić m.in. społeczny dowód słuszności, ale też takie rodzaje perswazji, jak reguła wzajemności, reguła zaangażowania, sympatia czy poczucie niedoboru. Techniki wywierania wpływu są szeroko stosowane w komunikacji interpersonalnej, reklamie, marketingu i polityce, gdzie kluczowym celem jest wywołanie pozytywnej reakcji i skłonienie do działania.
Mały przewodnik po technikach perswazji
Jakie rodzaje perswazji możesz wykorzystać w swoich działaniach marketingowych? Oto cztery niekoniecznie najpopularniejsze techniki perswazji, na które warto zwrócić uwagę, wraz z przykładami ich wykorzystania.
1. Technika etykietowania
W dobie rosnącej roli marketingu kulturowego warto zacząć od starej, ale wciąż jarej techniki perswazji, jaką jest technika etykietowania społecznego. Możesz ją z powodzeniem wykorzystać do warunkowania odbiorców komunikatów na każdym etapie lejka marketingowo-sprzedażowego.
Skuteczność tej techniki została potwierdzona m.in. przez badanie Whatever people say I am, that’s what I am: Social labeling as a social marketing tool i opublikowane na łamach „Journal of Research in Marketing” w 2007 roku.
Technika etykietowania, znana również jako etykietowanie społeczne, to metoda perswazji, która polega na przypisywaniu jednostce określonej etykiety lub charakterystyki z zamiarem nakłonienia jej do zachowań zgodnych z tą etykietą.
Przykład wykorzystania tej techniki perswazji:
Jeśli powiesz komuś, że jest pomocny, ta osoba może zacząć zachowywać się w sposób nastawiony na udzielenie większego wsparcia, aby działać zgodnie z przypisaną jej etykietą. Etykietowanie społeczne opiera się na teorii samopostrzegania, która sugeruje, że ludzie kształtują swoje przekonania i postawy na podstawie obserwacji własnego zachowania.
W kontekście naszego marketingowego błotka technika etykietowania może być używana do promocji określonych zachowań u konsumentów. Firma może etykietować swoich klientów jako świadomych ekologicznie, co skłoni ich do wybierania bardziej ekologicznych produktów lub usług. Podobne komunikaty działają w kontekście innych pozytywnie postrzeganych i promowanych postaw konsumenckich czy społecznych – oszczędności, pragmatyczności, bystrości czy empatii.
Etykietowanie społeczne doskonale łączy się ze złudzeniem ponadprzeciętności – błędem poznawczym sprawiającym, że przeceniamy własne cechy i przymioty w stosunku do innych ludzi. Innymi słowy, tworzymy w swojej głowie pozytywną iluzję siebie.
Co ciekawe, złudzenie ponadprzeciętności zdarza się częściej u niekompetentnych ludzi, którzy przeceniają swoje możliwości. Możemy połączyć to zjawisko z efektem Dunninga-Krugera.
Jak możesz to wykorzystać?
Powiedzmy, że chcesz sprzedać klientowi dodatkową usługę do opłacanego przez niego abonamentu. Jeśli mniej więcej znasz usposobienie i charakter tej osoby, to z powodzeniem otworzysz sobie drzwi techniką etykietowania.
Wystarczy, że zaczniesz maila lub rozmowę sprzedażową w ten sposób:
- „W naszej firmie wszyscy wiedzą, jak ważne jest dla Ciebie, aby projekt realizowany był bez przeszkód i zgodnie z harmonogramem. Dlatego […]”.
- „Zawsze doceniam Pańską otwartą głowę i chęć do nieustannego rozwijania własnej organizacji. Wobec tego […]”.
- „Dyskutowaliśmy wraz z naszym menedżerem nad Pani sytuacją i wspólnie przyznaliśmy, że jest ona wyjątkowo skomplikowana. Zgodziliśmy się również, że ponownie swoim zachowaniem udowadnia Pani swoją niesłychaną wytrwałość i determinację”.
Pamiętaj tylko o dwóch zagrożeniach wynikających ze stosowania techniki etykietowania:
- Po pierwsze, etykieta musi pasować do danej osoby, a ty musisz być szczery we własnych osądach. Jedna nutka fałszu może zburzyć całą misternie tkaną manipulację.
- Po drugie, nie przesadzaj. Jeśli zbytnio się zagalopujesz, Twój rozmówca natychmiast wykryje próby manipulacji i błyskawicznie się zablokuje. A to pociągnie za sobą poważne straty wizerunkowe.
2. Techniki perswazji: przynęta
Efekt przynęty był badany wielokrotnie. Polega na tym, że gdy wybieramy między dwiema alternatywami, dodanie trzeciej opcji, mniej atrakcyjnej (przynęty), może wpłynąć na nasze postrzeganie pierwotnych dwóch wyborów. Ważne jest, aby przynęty były „asymetrycznie zdominowane”. To znaczy aby przynęta była zdecydowanie gorsza niż preferowany możliwy wybór oraz nieznacznie lepsza od drugiej możliwej opcji. Jednocześnie musi być minimalnie tańsza od opcji, którą chcesz sprzedać oraz zdecydowanie droższa od najtańszego wariantu.
Firmy stosują często dodatkowy zabieg uatrakcyjniający przynętę, nazywając ją np. „najczęściej wybieraną opcją przez klientów”, „najbardziej opłacalnym pakietem”, „bestsellerem” oraz dodatkowo wyróżniają ją wizualnie.
Przykładowe wykorzystanie tej techniki perwazji:
National Geographic zleciło swego czasu badanie zachowań konsumentów w odpowiedzi na zestawy popcornu sprzedawane w kinie. Początkowo mały popcorn kosztował 3, a duży 7 dolarów. Wówczas widzowie wybierali najczęściej mały popcorn. Poproszeni o uzasadnienie swojego wyboru stwierdzali, że wydawanie 7 dolarów na popcorn jest bez sensu.
Następnie do oferty dodano kolejny wariant – średni. Cena małego i dużego popcornu pozostała taka sama, natomiast średni kosztował 6,5 dolara. Tym razem większość widzów decydowała się na zakup dużego popcornu. Klienci, którzy po zmianie zakupili przekąskę w dużym rozmiarze, tłumaczyli swój wybór tym, że duży popcorn był znacznie bardziej opłacalny od średniego – za zaledwie 50 centów więcej można było zjeść znacznie więcej.
Jak widać na tym prostym przykładzie, dodanie trzeciej opcji odpowiedzialnej za efekt przynęty diametralnie zmienia sposób percepcji i oceny dwóch pozostałych[1].
Efekt przynęty powoduje, że wydajemy i konsumujemy więcej, niż naprawdę jest nam potrzebne. Kiedy dostajemy 3 warianty do wyboru, mamy tendencję do podejmowania decyzji opartej nie na tym, która opcja będzie najlepiej pasować do naszych celów, a na podstawie tego, co wydaje się nam najkorzystniejsze.
A to może prowadzić do wybrania tej najdroższej opcji. Jako ludzie nienawidzimy przegrywać bardziej niż lubimy wygrywać.
W przypadku 3. opcji zaczynamy argumentować swoją decyzję i podświadomie bardziej koncentrujemy się na uniknięciu strat niż na zyskach. Jeśli nie kupimy największego popcornu za te skromne 50 centów więcej, wówczas stracimy okazję! Ominie nas kupka popcornu stanowiącego różnicę między średnim a dużym wariantem.
Jaki z tego wniosek? Gdy ludzie podejmują decyzję, ich celem nie jest wybranie optymalnej opcji. Wolą racjonalizować wybór, którego już dokonali.
Przynęty ułatwiają nam podkreślenie zalet i wad oferty, pomagają w przytoczeniem odpowiednich argumentów. Sprawiają, że czujemy się komfortowo z naszymi decyzjami. Poza tym ograniczają stres związany z procesem decyzyjnym i minimalizują niepokój związany z posiadaniem zbyt wielu możliwości[2].
3. Zjawisko Baader-Meinhof, czyli nowość staje się wszechobecna
Iluzja częstotliwości występuje podczas przetwarzania oraz interpretowania informacji. Jest wynikiem dwóch mechanizmów: selektywnej uwagi oraz błędu potwierdzenia. Pierwszy z nich pozwala nam wyłowić z ogromu bodźców te, które są dla nas istotne za pomocą filtrowania mniej ważnych sygnałów docierających do naszej świadomości.
Kiedy uczymy się nowego słowa lub zdecydujemy się na zakup konkretnego samochodu, ta informacja jest dla nas interesująca. Przetwarzamy ją na poziomie świadomym, podświadomym oraz emocjonalnym. Z tego powodu mamy ją ciągle „z tyłu głowy” i łatwiej zauważamy związane z nią sygnały w otoczeniu. Błąd potwierdzenia dodatkowo wzmacnia to zjawisko. Sprawia, że szukamy w naszym otoczeniu czegoś, co potwierdzi nasze myśli.
Efekt ten ma ciekawą genezę. Nazwa „Baader-Meinhof” pochodzi od niemieckiej grupy terrorystycznej działającej w latach 70. XX wieku. Termin ten został opracowany w 1994 roku, kiedy redaktor magazynu „St. Paul Pioneer Press” napisał, że po usłyszeniu o tej organizacji wielokrotnie natrafiał na wzmianki na ten temat[3]. Brak lepszego określenia doprowadził do tego, że owa koncepcja po prostu stała się znana jako zjawisko Baader-Meinhof. W roku 2005 Arnold Zwicky nadał temu efektowi nazwę iluzji częstotliwości.
Zjawisko Baader-Meinhof w marketingu i sprzedaży
Im częściej dana informacja dociera do twojej świadomości, tym silniej zaprząta twoją uwagę. To z kolei sprawia, że częściej o niej myślisz, czyli aktywnie angażujesz się w przetwarzanie tej informacji. A kiedy się angażujesz, możesz zacząć odczuwać silne emocje wobec powiązanego przedmiotu czy zjawiska – zainteresowanie, ciekawość, a nawet pożądanie. A od emocji bardzo łatwo przejść do zakupu. Według badań statystycznie klient musi zetknąć się z reklamą 7–8 razy, aby skonwertować[4].
Im częściej widzisz określony komunikat, tym wyższe jest prawdopodobieństwo, że go zapamiętasz. Dlatego firmy, gdy tylko mają ku temu sposobność, nieustannie powtarzają swoje claimy. Powtarzanie pomaga utrwalić markę, jej ofertę oraz unikalną propozycję wartości w umysłach konsumentów. Iluzja częstotliwości może być wykorzystana także do wykreowania wrażenia, że produkt lub marka są popularne w danej grupie społecznej.
4. Efekt Zeigarnik
W 1927 roku dwójka radzieckich psychologów – Bluma Zeigarnik oraz Kurt Lewin – udali się do restauracji, aby omówić postępy we wspólnej pracy naukowej. Siedzieli, rozmawiali o poważnych naukowych sprawach i – jak to przystało na sowieckich psychologów – bezpardonowo obserwowali ludzi. Biedni kelnerzy, będący nieświadomymi obiektami badań, naprowadzili Kurta Lewina na pewien trop. Zauważył on, że każda obsługująca gości osoba jest w stanie zapamiętać nawet najbardziej zawiłe zamówienie – ale tylko wtedy, gdy klient jeszcze za nie nie zapłacił.
Po tym jednak, jak rozliczył swój posiłek, kelner natychmiast wypierał z pamięci zamawianą listę produktów i nie był w stanie przypomnieć sobie, co jeszcze kilkanaście minut temu przynosił do owego stolika.
Bluma Zeigarnik przeprowadziła serię eksperymentów sprawdzających zdolność do zapamiętywania różnych zadań. Badaczka zaobserwowała, że przerwane czynności były aż o 90% lepiej zapamiętywane, niż te, które zostały ukończone.
Na podstawie tego eksperymentu ukuto wniosek, że niedokończenie czynności wprowadza pewne psychologiczne napięcie i niepokój, które motywują nas do zakończenia danego zadania oraz nieustannie podtrzymują informacje o nim w pamięci krótkotrwałej[5].
Efekt Zeigarnik był wielokrotnie testowany. Bo kto by tam wierzył radzieckim naukowcom? W 1963 roku psycholog John Baddeley przeprowadził badanie, w którym uczestnicy zostali poproszeni o rozwiązanie zestawu anagramów. Jeśli nie byli w stanie wykonać zadania w określonym czasie, otrzymywali gotowe rozwiązanie[6]. Później Baddeley prosił uczestników badania, aby przypomnieli sobie wyniki. Naukowcy zaobserwowali, że uczestnicy lepiej zapamiętywali anagramy, których nie rozwiązali, niż te, które ukończyli. Potwierdziło to efekt Zeigarnik.
Co z tego wynika?
Efekt Zeigarnik zakłada, że ludzie mają tendencję do natrętnych myśli, a nawet ruminacji, gdy zadanie pozostaje niedokończone lub przerwane. Skwapliwie korzystają z tego osoby, dla których twoja uwaga jest walutą.
Zjawisko to wykorzystują seriale telewizyjne – pozostawiają widzów z cliffhangerem przed dokończeniem opowiadanej historii w następnym odcinku. Taktyka ta jest podobnie wykorzystywana w powieściach, gdy autor kontynuuje wątek w kolejnym tomie. Przerwanie opowieści wywołuje napięcie w pamięci krótkotrwałej, które można rozładować jedynie poprzez dokończenie książki lub obejrzenie kolejnego odcinka serialu.
Efekt Zeigarnik bardzo silnie wiąże się również z luką informacyjną. Ten błąd poznawczy odnosi się do różnicy między tym, co już wiemy, a tym, czego nie wiemy lub o czym nie mamy pełnej informacji. Po prostu brakuje nam danych. Gdy napotkamy takie luki informacyjne, nasza uwaga zostaje skierowana na to, czego nie wiemy. Ta świadomość prowadzi do poczucia niepewności i wytwarza w nas psychologiczne napięcie. Wówczas koniecznie musimy odnaleźć brakujący element.
Techniki perswazji – skuteczność tkwi w subtelności
Wykorzystanie technik perswazji, takich jak etykietowanie społeczne, efekt przynęty, zjawisko Baader-Meinhof czy efekt Zeigarnik, pozwala marketerom skuteczniej wpływać na decyzje konsumentów, bazując na ich głęboko zakorzenionych mechanizmach kognitywnych. Zrozumienie tych narzędzi i ich odpowiednie stosowanie może znacząco zwiększyć efektywność kampanii marketingowych, przyciągając uwagę klientów i skłaniając ich do pożądanych działań. Skuteczna perswazja opiera się jednak na umiejętności balansowania między subtelnością a skutecznością, co pozwala zachować autentyczność i budować zaufanie wśród odbiorców.
A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak psychologia może wspierać działania sprzedażowe i marketingowe, zapisz się na szkolenie Psychologia sprzedaży!
Źródła:
[1] K. Radova, The Decoy Effect – Everything You Need To Know
[2] K. Hendricks, The decoy effect: Why you make irrational choices every day (without even knowing it)
[3] There’s a name for that: The Baader-Meinhof phenomenon, „Pacific Standard”
[4] E. Shafer, How Many Times Do Customers Have To See an Ad?, „Indoor Media”
[5] C. Nickerson, Zeigarnik Effect Examples In Psychology, „SimplyPsychology”
[6] A.D. Bradley, A Zeigarnik-like Effect in the Recall of Anagram Solutions, „Quarterly Journal of Experimental Psychology”
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 22–24 października 2024 roku oraz organizowane przez nas 33 szkolenia z zakresu marketingu.
Jeśli chcesz być zawsze na bieżąco, zamów prenumeratę magazynu sprawny.marketing!