Po pierwsze i najważniejsze – nigdy nie korzystałam ze Spotify i teraz żałuję. Od kilku dni moi znajomi wysyłają, udostępniają, komentują i omawiają off-line swój muzyczny wiek, najczęściej słuchane utwory i wiele, wiele więcej. Jestem wykluczona z tego, ale z zapartym marketingowym tchem obserwuję, jak dobrze jest to przemyślane i to nieco łagodzi moje FOMO. Rozbierzmy Spotify Wrapped na czynniki pierwsze i zastanówmy się, co takiego w tym jest, że od lat staje się „cyklicznym wydarzeniem viralowym”.
Czy to już fenomen kulturowy?
Zaczęło się niewinnie, Spotify w 2016 roku wprowadziło podsumowania muzycznego roku, ubrało dane w piękne kolory. Raport pokazuje najczęściej odtwarzane utwory, ulubione gatunki, całkowity czas słuchania, najpopularniejszych artystów… Nie jest to nowość, bo 3 lata wcześniej w 2013 roku (wtedy na topie pewne były Filipinki hue hue hue) uruchomiono „Year in Music” – prostą prezentację statystyk słuchania, która wizualnie przypominała bardziej formularz podatkowy niż coś wartego udostępnienia. Tak przynajmniej twierdzą ludzie, którzy wówczas byli podsumowani. Ktoś mi nawet powiedział: „Fajne to było, człowiek na chwilę zatrzymywał się i wczytywał we własne przyzwyczajenia muzyczne, ale nie miało to potencjału viralowego. Były to po prostu dane”.
Źródło: https://shortyawards.com/7th/spotify-year-in-music
Trzeba było dodać magię…
Spotify nie jest w ciemię bite (jak mawia moja mama) i wyciągnęło wnioski. Kampania przeszła metamorfozę. Zamiast nudnych zestawień pojawiły się żywe kolory, animacje i … interaktywne historie. Oj tak. Bo ludzie kochają opowiadać o sobie, a czy można lepiej o sobie opowiedzieć, niż przez coś, co jest częścią naszej tożsamości? Ofc chodzi o muzykę.
No i zaczęło się opowiadanie. I to jakie!
Wrapped stanowił centralny element strategii Spotify mającej na celu angażowanie i poszerzanie bazy użytkowników, która wzrosła ze 123 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU) w czwartym kwartale 2016 r. do oszałamiających 602 milionów MAU w czwartym kwartale 2023 r.
ŹRÓDŁO: https://www.productartistry.com/p/the-art-of-going-viral-dissecting#footnote-2-142673285
Źródło: https://www.brandvm.com/post/spotify-wrap-2023
W 2023 roku z kampanią zaangażowało się 227 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, generując prawie 725 milionów wyświetleń wideo (dobitniej umuje TO) pisząc: …227 milionów osób zostało nieodpłatnymi ambasadorami marki, cały czas czując się wyjątkowo w swoim kiepskim guście muzycznym o 3 nad ranem).
FENOMEN!
Jeśli dodamy do tego fakt, że jest to cykliczne wydarzenie i użytkownicy Spotify czekają na początek grudnia, by móc się pochwalić, że są najwierniejszymi fanami Backstreet Boys i mają na liczniku 309977567889 godzin z Brianem i resztą, to robi się z tego fenomen kulturowy. Nie zapominajmy również, że czekając na podsumowanie i potem robiąc z niego użytek, bierzemy udział w masowej, spontanicznej rozmowie o muzyce, tożsamości i wspólnych doświadczeniach. Tia. BsB łączy.
Ale co napędza viral?
Psychologia. A ujmując rzecz szerzej, to sukces Spotify Wrapped opiera się na precyzyjnym i naprawdę kreatywnym przeanalizowaniu i zrealizowaniu doświadczenia użytkownika. Psychologia fenomen tłumaczy 4 teoriami/mechanizmami.
Teoria optymalnej odrębności – wprowadzona w 1991 roku przez psycholożkę społeczną Marilynn Brewer – wyjaśnia, dlaczego Wrapped działa tak skutecznie. Ludzie nieustannie balansują między dwiema sprzecznymi potrzebami: przynależności do grupy i wyrażania swojej unikalności. Spotify Wrapped osiąga to balans perfekcyjnie. Widzisz, że słuchasz tych samych artystów co znajomi (przynależność), ale też odkrywasz swoją unikalną muzyczną osobowość (odrębność).
Efekt zaskoczenia – choć żyjesz ze swoimi nawykami słuchania przez cały rok, zobaczenie ich w formie danych jest prawdziwym odkryciem. „Słuchałem tej piosenki 847 razy? Naprawdę?” Ten element niespodzianki sprawia, że użytkownicy chcą się tym podzielić.
Społeczna waluta – Wrapped nie jest tylko listą piosenek. To cyfrowa odznaka tożsamości. Udostępniając swoje wyniki, mówisz światu, kim jesteś lub kim chcesz być. Czy należysz do elitarnych 0,1% słuchaczy danego artysty? Czy odkryłeś nową falę przed wszystkimi? To staje się powodem do dumy i naturalnym sposobem rozpoczęcia rozmowy.
FOMO w najczystszej postaci – jak powiedziała June Sauvaget, była szefowa marketingu konsumenckiego Spotify: kampania tworzy „efekt FOMO”, który z natury zachęca nowych użytkowników do rozważenia Spotify. Kiedy widzisz, jak wszyscy wokół udostępniają swoje Wrapped, a Ty nie masz dostępu do tej zabawy, presja jest niesamowita. Miliony osób pobierają Spotify dokładnie z tego powodu.
Źródło: https://www.scriblymedia.com/blog/spotify-wrapped-marketing-tool
Storytelling w najczystszej postaci
Dane budują narrację, To już wiemy. Ale Spotify tę narrację ubiera w określoną identyfikację. Każdy Wrapped to tak naprawdę osobna historia, którą chcemy się podzielić – a to z kolei napędza viral. A jeśli do tego wszystkiego dodamy emocje – bo przecież muzyka to emocje – to robi się z tego coś naprawdę ciekawego.
Gdyby tego było mało, to w 2022 roku Spotify wprowadził „Personality Types” – 16 typów osobowości muzycznej opartych na zachowaniach słuchania. Czyli pokaż mi, czego słuchasz, a powiem Ci, kim jesteś. Taki muzyczny test osobowości. Jak teraz tym sobie myślę, to z mieszanki szlagierów lat 90-tych, hitów eurodance, Bruce’A Springsteena, Jacka Lecha, ACDC, Fasolek, Pidżamy Porno, Skaldów czy Pana Roguckiego z Panią Nosowską (bo tego słucham), pewnie by mi wyszło coś w stylu: The Eclectic Sentimentalist, która jest dumna ze swojego „nieoczywistego” smaku muzycznego. Hmmm. Teraz jestem ciekawa.
Ale…
To genialne połączenie trendu na testy osobowości z danymi muzycznymi. Wszystko o osobowościach przeczytacie TUTAJ.
Jak reklamować bez reklamy?
No właśnie tak. Zrobić viral i patrzeć, jak ludzie się zabijają, by opublikować jako pierwsi. A potem zbierać profity z UGC. Podręcznikowo byśmy powiedzieli, że Spotify przekształca każdego użytkownika w ambasadora marki, który promuje Spotify całkowicie za darmo.
No i teraz najlepsze. Przecież nie ma tu żadnego wezwania do działania, kodu promocyjnego ani banerów reklamowych. Jest tylko cyfrowe klepanie po pleckach.
Rezultaty mówią same za siebie. Pojawiły się one już na początku tego tekstu, ale jeszcze je przypomnę:
Wrapped stanowił centralny element strategii Spotify mającej na celu angażowanie i poszerzanie bazy użytkowników, która wzrosła ze 123 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie (MAU) w czwartym kwartale 2016 r. do oszałamiających 602 milionów MAU w czwartym kwartale 2023 r.
ŹRÓDŁO: https://www.productartistry.com/p/the-art-of-going-viral-dissecting#footnote-2-142673285
Wzrosty możecie zaobserwować TUTAJ>>
W 2021 roku w ramach kampanii odnotowano oszałamiający wzrost liczby tweetów o Spotify Wrapped o 461% w porównaniu z rokiem poprzednim.
Źródło: https://www.brandvm.com/post/spotify-wrap-2023
W 2023 roku z kampanią zaangażowało się 227 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, generując prawie 725 milionów wyświetleń wideo (dobitniej umuje TO) pisząc: …227 milionów osób zostało nieodpłatnymi ambasadorami marki, cały czas czując się wyjątkowo w swoim kiepskim guście muzycznym o 3 nad ranem).
Legendy też głoszą, że każdego roku w pierwszym tygodniu grudnia Spotify notuje skok w rankingach App Store.
Nie bez znaczenia jest również fakt, że każdego roku Spotify dodaje nowe funkcje do Wrapped.
5 najważniejszych lekcji dla marketerów
Spotify Wrapped, jak się okazuje – to Najwyższa Szkoła Jazdy, od której nauki powinien pobierać każdy marketer.
- Personalizacja na skalę działa – ludzie kochają widzieć swoje własne dane, szczególnie gdy są prezentowane w angażujący sposób
- Udostępnialność trzeba zaprojektować – nie jest przypadkowa. Wrapped jest zoptymalizowany pod kątem viralowości od projektowania grafik po timing kampanii
- Dane mogą być emocjonalne – nie chodzi tylko o liczby, ale o historie, które one opowiadają
- User-generated content to złoto – gdy użytkownicy tworzą treści dla Ciebie, masz nieograniczoną armię promotorów
- Kreatywność wygrywa – pomimo że konkurenci jak Apple Music próbują kopiować Wrapped (Apple Music Replay), żaden nie osiągnął tej samej kulturowej istotności
Spotify Wrapped przeszedł drogę od prostego zestawienia rocznego do fenomenu kulturowego, który jest wykładany w szkołach biznesu jako case study marketingu viralowego. Geniusz Wrapped polega na tym, że przekształca coś tak banalnego jak dane o słuchaniu w wydarzenie kulturowe, na które ludzie czekają przez cały rok. To nie jest marketing przychodzący do użytkownika – to użytkownicy przychodzą do marketingu, entuzjastycznie i z własnej woli. I tak to się powinno robić. Koniec
Przypominamy, że wielkimi krokami zbliża się konferencja I ♥ Marketing & Technology, która odbędzie się już 29–30 października 2025 roku.
Zapoznaj się także z ofertą organizowanych przez nas szkoleń z zakresu marketingu.