O tym, że obraz jest zdecydowanym „must have” w mediach społecznościowych czy innych działaniach marketingowych, już właściwie się nie mówi czy za dużo nie pisze. My to wiemy. Zdążyliśmy zapoznać się z badaniami, które potwierdzają, że nasz mózg z dużo większą łatwością i, co najważniejsze, szybkością przyswaja obraz. Wiemy, że nasze posty z obrazem się lepiej klikają, słyszeliśmy pogłoski o tym, że zwiększają nam zasięgi. Jesteśmy świadomi, że dzięki nim kreujemy swój wizerunek. Odhaczamy nasze uczestnictwo w erze wideo – nie moglibyśmy odpuścić największego trendu 2016. Dlatego nie napiszę o tym wszystkim kolejnego tekstu.

Możemy w tym momencie wszyscy jednogłośnie wykrzyczeć „obraz jest ważny!”. Ale nie byle jaki… Spontaniczne wykorzystywanie obrazu („bo tak trzeba”) ma krótkie nogi, które mogą nas ponieść w zupełnie odwrotnym kierunku, niż ten, do którego zmierzaliśmy. Wiele obrazów wyrazi więcej niż tysiąc słów, ale nie na tym powinno nam zależeć. Dużo ważniejsze, żeby wykorzystywany obraz wyrażał to, co chcemy powiedzieć i wzbudzał w odbiorcach oczekiwane przez nas reakcje. Projektujmy z głową i skupmy się na tym, żeby nasze obrazy wyrażały skuteczne „więcej niż tysiąc słów”. Jak to zrobić?

[Tweet „Dobra grafika powinna wzbudzać w odbiorcach oczekiwane przez nas reakcje.”]

1.

Zastanówcie się, z jak dużą uwagą scrollujecie swoją tablicę na Facebooku, Instagramie, Twitterze i całej reszcie. Oczywiście każdy kanał rządzi się swoimi prawami, co oznacza, że wymaga od nas różnego skupienia (w końcu na Instagramie nie czytamy tyle, co na Twitterze). W mojej opinii ta uwaga i tak jest dosyć pobieżna i bardzo łatwo o to, żeby publikowane przez nas obrazy zlały się w „tłumie” innych postów lub po prostu nie zostały zapamiętane. Dlatego warto zadbać o ich rozpoznawalną formę i spójność. Nie przez przypadek w postach marek znajdziemy na obrazach logotypy, konkretną kolorystykę czy packshoty. Nawet przy publikowaniu popularnych gifów możemy ubrać je w wyraziste ramy (przykład: Frugo na Facebooku).

Jakie korzyści płyną z takiego podejścia? Odbiorca będzie kojarzył, rozpoznawał wasze treści, a i uwaga najprawdopodobniej będzie większa. Jeżeli będzie darzył sympatią rzeczy, które publikujecie, to wasza dbałość o spójną i wyrazistą formę będzie dla niego również udogodnieniem (będzie wiedział, kiedy zrobić „stop” podczas swojego scrollowania). „Wyróżnij się, albo zgiń” – to jak najbardziej. Ale też wyrób w odbiorcach pozytywne przyzwyczajenie do swoich treści, żeby mieli w nawyku zwracanie na nie większej uwagi.

Nie łudźcie się, że zawsze wystarczy ładny obrazek. Tym bardziej, jeżeli chcecie określonej reakcji społeczności. Tutaj kłania nam się jasność przekazu. Nie każdy przeczyta to, co napisaliśmy w poście. Pomóżmy tym osobom tekstem i dodatkowymi elementami na obrazie. Wyraźna informacja o ofercie, hasło, wezwanie do działania – to rzeczy, do których odbiorcy są przyzwyczajeni i wiedzą jak na nie zareagować. A na ładny obrazek po prostu się patrzy i ewentualnie się go lubi i komentuje. Ale czy komentarze będą wtedy takie, jak oczekiwaliśmy?

[Tweet „Jeśli odbiorca będzie rozpoznawał Wasze treści, jego uwaga najprawdopodobniej będzie większa”]

2.

Znacie tę ciekawostkę? Rzeczy, które są po lewej stronie obrazu trafiają do prawej półkuli. Te, które będą po prawej, trafią do lewej. Dlaczego jest to istotne? Bo obie półkule realizują dla nas odmienne zadania. Lewa półkula to analityczna część naszego mózgu – dla niej ważne są teksty i liczby. Prawa natomiast jest bardziej „kreatywna” – tam docierają wszelkie elementy graficzne. Wniosek? Jeśli nie chcesz, aby obraz stracił na atrakcyjności w zestawieniu z tekstem, to umieszczaj go po lewej stronie. Ale czy to oznacza, że tekst powinien być zawsze po prawej stronie? Oczywiście, że nie. Proste elementy mogą być analizowane przez obie półkule, a jeśli któraś nie będzie sobie radzić z interpretacją, to przekaże je tej drugiej.

To nie koniec ciekawostek związanych z naszym postrzeganiem. Czy wiecie, gdzie Wasz wzrok zatrzymuje się zwykle najdłużej? Powinniście to wiedzieć, ponieważ tam znajduje się optyczny punkt centralny i to właśnie tam warto umieszczać główne hasła reklamowe. Odpowiedź brzmi: 1/3 odległości od głównej krawędzi obrazu. Oprócz zwrócenia uwagi na odpowiednią kompozycję elementów na obrazie, możemy również kierować wzrokiem naszych odbiorców. Zaczynając od samego przyciągnięcia wzroku –  tutaj dobrze zadziała zdjęcie osoby, która patrzy wprost na odbiorcę. Trudno nie ulec pokusie odwzajemnienia spojrzenia (znacie to z własnego doświadczenia, prawda?). Mamy też taki nawyk, że widząc osobę patrzącą w danym kierunku, z automatu spoglądamy w tę samą stronę (taka już ludzka ciekawość). Możemy to wykorzystać na obrazie, jeżeli chcemy, żeby odbiorca zwrócił większą uwagę np. na zdjęcie naszego produktu. Podobnie zadziałają najzwyklejsze symbole kierunkowe: strzałki, kursory, wskazujące dłonie itp., choć mogą zostać odebrane jako bardziej nachalny zabieg.

[Tweet „Kieruj wzrokiem odbiorcy tak, żeby patrzył na najważniejsze elementy na reklamie.”]

 3.

Kolor nazywany bywa jedną z najpotężniejszych metod projektowania. Siła koloru dotyczy obu płci – nawet mężczyzn, którzy twierdzą, że nie widzą różnicy pomiędzy groszkowym a turkusowym (oni widzą różnicę, tylko nie potrafią tego nazwać :)). To, jak działa na nas konkretny kolor, wynika z tego, jak funkcjonuje nasza głowa, ale nie bez znaczenia są czynniki kulturowe, demograficzne czy nawet osobiste. Na pewno wiecie, że biały może oznaczać żałobę (kultury wschodu), a czarny wiązać ze szczęściem (Chiny) czy odrodzeniem (Egipt). Różowy faktycznie rzadziej będzie ulubionym kolorem mężczyzn, a brązowego prawie nikt nie lubi. Innych kolorów użyjemy, komunikując się ze starszymi, a innych z młodszymi.

Podobnych przykładów można podawać wiele. Dlatego skupię się na psychologicznym znaczeniu barw, który ma związek z wpływaniem na emocje odbiorców. Na pewno słyszeliście na plastyce o barwach ciepłych i zimnych (dwa bieguny barw). Ich temperatura działa na ludzi podobnie. Ciepłe kolory są dla nas energetyczne i pobudzające, a zimne spokojne i stonowane. Wychodząc od tego podziału, zostały nadane poszczególnym kolorom konkretne cechy. Wymieniając tylko kilka z nich:

• żółty: optymizm, ciepło
• pomarańczowy: radość, pewność siebie
• czerwony: ekscytacja, odwaga
• fioletowy: kreatywność, mądrość
• niebieski: zaufanie, niezależność
• zielony: zdrowie, spokój

Oprócz wyboru koloru, ważne są kontrasty – dzięki nim nasz obraz przyciągnie większą uwagę odbiorców. Niemniej istotny będzie kontrast pomiędzy obrazem a layoutem danej strony lub kanału społecznościowego (uwaga na zbyt dużo niebieskiego na Facebooku). Posługując się kontrastowymi kolorami, w łatwy sposób podkreślimy ważne elementy i ułatwimy dokonanie akcji (np. kolor głównego hasła lub przycisku CTA).

[Tweet „Dzięki kontrastom nasz obraz przyciągnie większą uwagę odbiorców.”]

4.

Skuteczne wideo to temat na osobny, długi artykuł. Dlatego w tym jednym akapicie po prostu przypomnę –  nie wystarczy, że obraz będzie ruchomy. Odkąd zrobiło się głośniej o erze wideo, mamy wysyp postów z filmami lub gifami. Mimo że Facebook będzie zapewniał nas statystykami o tym, że jesteśmy super, bo wrzuciliśmy film, to nie spoczywajmy na niewiele znaczących trzysekundowych wyświetleniach. Warto mieć podejście podobne do tego, które mają twórcy reklam wyświetlanych przed filmami na YouTube (po pięciu sekundach możemy wyłączyć reklamę, dlatego starają się skutecznie zatrzymać naszą uwagę). To podejście uzupełniamy o świadomość, że na kanałach społecznościowych, na których filmy odtwarzają się automatycznie i których głównym filarem nie jest oglądanie wideo, nasze filmy będą często oglądane bez dźwięku. Niech bronią się zatem obrazem.

Jeśli będzie istotny dialog, dodajcie koniecznie napisy w filmie – to naprawdę wygodne dla odbiorców, którzy chcą obejrzeć to, co udostępniacie, ale nie mogą tego zrobić z dźwiękiem. Mamy 8 sekund na zatrzymanie uwagi odbiorców, choć sądzę, że część z nas poddaje się już po 5, a nawet 3 sekundach (przyzwyczaił nas do tego chociażby wspominany już YouTube). Uważajcie, żeby tych 8 sekund nie zajął wam mało atrakcyjny element, jak tytuł (chyba że będzie niesamowicie frapujący) czy stopniowo rozjaśniające się tło. Zadziałajcie tu hitchcockowskim suspensem lub innym sprytnym zabiegiem, który nie pozostawi odbiorcom innego wyboru, jak tylko oglądać dalej, a nawet… włączyć dźwięk. :)

[Tweet „W video mamy 8 sekund na zatrzymanie uwagi odbiorców – musimy ich zainteresować”]

5.

Najważniejsza zasada – zapomnijcie o zasadach. Może nie o wszystkich – limitu 20% tekstu na obrazach reklamowych na Facebooku nadal nie przeskoczymy. Ale poza tym… poświrujmy czasem. Studiowałam na Akademii Sztuk Pięknych, więc nie raz słyszałam „wszystko już było”. Często myślimy w ten sposób w przypadku mediów społecznościowych, dopóki nie znajdzie się jeden odważny, który zakłóci nasze przyzwyczajenia. Ktoś musi zrobić coś po raz pierwszy – i to niekoniecznie będzie ten najbardziej pomysłowy, ale ten najbardziej odważny. Znacie butelkę popularnej Oranginy – tę z etykietą z tekstem pisanym do góry nogami, którą trzeba obrócić, żeby go przeczytać. Po obróceniu wstrząsamy naturalnym osadem w napoju. Przecież to jest genialne! A na pewno znaleźli się tacy, którzy mówili: „Tekst do góry nogami? O nie, nie, nie”. Mówią, że tekst na obrazie musi być czytany od lewej do prawej. Mówią, że musi być zachowana perspektywa, jakość, kompozycja, porządek i tak dalej i dalej. Zaryzykujcie i zróbcie taki obraz, jakiego sobie jeszcze nikt nie wyobraził… albo bał się wyobrażać.

[Tweet „Nie bój się zaryzykować na grafikach i grać z przyzwyczajeniami odbiorców.”]

Wiele czynników ma wpływ na to, jak społeczność będzie odbierać nasze obrazy. Może mieć określone preferencje, gorszy/lepszy dzień. Możemy trafić w punkt z kontekstem (jakiś czas temu popularne #HoldTheDoor) lub wybrać zupełnie nieodpowiedni w danym dniu. Pomimo wielu badań nie jesteśmy w stanie przewidzieć 100% ludzkich reakcji. Co nie oznacza, że wybór obrazu oraz jego projektowanie ma być bezmyślne lub „wystarczy, że będzie ładnie”. Nie myślcie, że zachęcam Was do manipulacji Waszymi odbiorcami. Chodzi po prostu o to, żeby zrozumieć, co chcecie przekazać i i na czym wam zależy. Jeżeli nie macie pewności, jaki obraz będzie najbardziej odpowiedni, przygotujcie jego kilka wersji i przetestujcie. W sumie róbcie to nawet wtedy, gdy macie pewność. Społeczność szybko odwdzięczy się informacją zwrotną.