Retargeting w branży marketingu internetowego nie jest niczym nowym. Narzędzie to wykorzystywane jest przez setki tysięcy marketerów na całym świecie już od dobrych kilku lat i przez ten czas sposób jego użycia bardzo się rozwinął. Mimo to, wielu osobom retargeting wciąż kojarzy się jednoznacznie z wyświetlaniem użytkownikowi banerów, z tym samym komunikatem, wszędzie i kiedy tylko się da, od momentu, kiedy – choćby przez przypadek – spojrzy na naszą stronę internetową, aż do momentu, w którym osiągnie szczyt frustracji i wyrzuci komputer/telefon przez okno. Ale czy tak właśnie wygląda esencja retargetingu?

Terminologia

Głównym potentatem ze strony dostawców jest tutaj oczywiście Google, wraz ze swoimi usługami wchodzącymi w skład Google AdWords. Natomiast podmioty związane z zakupem reklamy w modelu Real Time Bidding mają już spory i wciąż rosnący udział w sumie kampanii retargetingowych.

[Tweet „Nastąpiło zrównanie w powszechnym języku marketingu terminów „remarketing” i „retargeting””]

Z racji dominacji w branży giganta z Mountain View, nastąpiło zrównanie w powszechnym języku marketingu terminów „remarketing” i „retargeting”. Dawniej starano się te terminy oddzielać, przy czym teorii na ten temat było wiele. Obecnie terminy te stosowane są naprzemiennie, co z pewnością jest dla wszystkich dość wygodne. Oba pojęcia odnoszą się oczywiście do prostej idei – dotrzeć do użytkowników, którzy już odwiedzili stronę www, a następnie zachęcić ich odpowiednią reklamą do podjęcia konkretnego działania. Mówiąc prosto, retargeting jest tą „śledzącą reklamą” podążającą za użytkownikami. W retargetingu stosuje się trzy główne podejścia, które określają rodzaj naszych działań, a zarazem ukierunkowują też rodzaj treści, jaka dociera do naszych klientów.

Statycznie

Pierwszym, i w zasadzie najstarszym rodzajem tego typu działań, jest retargeting statyczny. W największym skrócie, polega on na dotarciu do wszystkich użytkowników, którzy już odwiedzili naszą stronę. Jest to rozwiązanie najprostsze, gdyż wszystkim użytkownikom wyświetla się jeden komunikat reklamowy – może to być ogólna reklama naszego sklepu, zachęta do podjęcia konkretnych działań – np. zapisanie się do newslettera lub promowanie konkretnych promocji sezonowych, czy też konkretnego rodzaju produktów i usług.

Prostotę można tutaj traktować jako sporą zaletę – rozwiązanie to może być stosowane zarówno przez mniejsze portale o niewielkiej liczbie użytkowników, czy też przez większe firmy, jeżeli chcą  przekazać jeden główny komunikat.

Prostota tego mechanizmu zdecydowanie zmniejsza też nakład pracy. Nie ma tutaj skomplikowanej logistyki związanej z podziałem klientów na segmenty i tworzeniem kilku odpowiednich wersji kreacji reklamowych, a samo uruchomienie takiej reklamy trwa dosłownie chwilę.

Dobrą praktyką usprawniająca retargeting kierowany statycznie, jest emisja kilku wersji reklamy w rotacji, aby nie „zamęczyć” użytkownika pokazując mu ciągle te same obrazy i teksty.

Segmentowo

Drugim rodzajem działań jest retargeting segmentowy. Polega on na podziale użytkowników (docelowych odbiorców reklam) na  różne kategorie – segmenty, opierające się na bazie ich wcześniej aktywności na stronie internetowej. Mogą to być na przykład użytkownicy, którzy odwiedzali konkretne podstrony naszego sklepu, a więc mogła ich interesować tylko pewna część produktów oferowanych przez nasz sklep (na przykład tylko buty eleganckie, a nie sportowe). Inne kategorie mogą odnosić się do działań podjętych na stronie i mogą trafiać do użytkowników, którzy przykładowo dodali produkty do koszyka, ale ostatecznie nie doszło do sfinalizowania zamówienia. Warto więc przypomnieć takim osobom o naszym sklepie i czekających na nich produktach. Komunikat może być różny nawet dla osób nowych, jak i już zarejestrowanych użytkowników naszej strony.  

Takie segmentowanie można wykorzystać też w drugą stronę. Jeżeli użytkownicy dokonali oczekiwanej konwersji na naszej stronie (czynności przez nas pożądanej), to dalsze emitowanie im reklam może nie przynieść pożądanych efektów, dlatego należy taki segment wykluczyć z naszej kampanii reklamowej lub emitować takim osobom produkty komplementarne, akcesoria.

Retargeting segmentowy to bardzo dobra opcja do zastosowania przy kampaniach deweloperów. Podział użytkowników witryny na odbiorców odwiedzających określone podstrony witryny z danym rodzajem mieszkań pozwala na stworzenie wyraźnie różniących się od siebie segmentów w kontekście intencji zakupowych – możemy dywersyfikować komunikaty w zależności od tego jakich mieszkań szukają użytkownicy czyli pokazywać im np. z mieszkań w promocji pokazywać im tylko 1-2 pokojowe jeśli takie wcześniej oglądali lub takich wyszukiwali.

Jak można łatwo zauważyć, działania marketingu segmentowego wydają się bardzo skutecznymi działaniami, które lepiej docierają do konkretnych odbiorców naszych produktów i usług. Wciąż pozostaje to bardzo uniwersalnym narzędziem dla różnorodnych podmiotów (i dużych i małych), jednak wymagającym już większego nakładu pracy i czasu, aby odpowiednio przygotować różnorodne segmenty klientów czy też grupy zainteresowań, a następnie opracować dla nich odpowiednie scenariusze działań i konkretne kreacje reklamowe.

Dynamicznie

Trzeci rodzaj działań stanowi tutaj retargeting dynamiczny, będący najbardziej zaawansowaną formą dotarcia do bardzo konkretnych odbiorców naszych produktów. Idąc zasadą od najszerszego do najwęższego zakresu (gdzie retargeting statyczny odnosił się do ogółu, a retargeting segmentowy do konkretnych grup), retargeting dynamiczny odnosi się do indywidualnych użytkowników naszej strony internetowej. Mówiąc prosto – mamy konkretnego użytkownika, któremu wyświetlimy treść reklamową, która odnosi się tylko i wyłącznie do jego działań, jakie wykonał na naszej stronie. Może to być zestawienie produktów i usług, które oglądał na naszej witrynie, propozycja treści (np. artykułów) pasujących do innych pozycji przez niego oglądanych, propozycje pasujące do danych z jego profilu na stronie (zainteresowania, tryb i styl życia, wykształcenie, zawód, hobby, dieta). Przykładowo, agencja HR może wyświetlać poszczególne promowane ogłoszenia o pracę kandydatom przeglądającym oferty pracy z dopasowanych do tego ogłoszenia branż/stanowisk lub jakie dane zadeklarował w swoim profilu, a sklep internetowy – klientowi, który nabył już spodnie, będzie proponował pasek czy koszulę.

[Tweet „Retargeting to ogromna siła personalizacji poszczególnych treści reklamowych”]

Retargeting to ogromna siła personalizacji poszczególnych treści reklamowych – tu nie ma miejsca na masowe, nudne, monotonne i powtarzające się reklamy.

Z racji skomplikowania samych mechanizmów retargetingu dynamicznego – działania tego typu zalecane są raczej dla większych graczy internetowych (głównie dużych sklepów online) – można tutaj mówić o minimalnej liczbie Unikalnych Użytkowników wynoszącej przynajmniej 20 tysięcy. Zalecenie dużej skali dotyczy też oczywiście samego asortymentu produktów, usług i treści, który powinien być zdecydowanie większy, aby stosowanie marketingu dynamicznego miało odpowiednią skalę i możliwości optymalizacji. Wiele z tych scenariuszy można natomiast wdrożyć odpowiednio dużą ilością segmentów, grup w ramach retargetingu segmentowego.

Największy błąd? Nachalność i monotonia

Spora część internautów określa retargeting mianem reklamy śledzącej, przy czym nie ma to do końca pozytywnego wydźwięku. Wynika to przede wszystkim z braku umiaru ze strony wielu graczy na rynku – niektóre reklamy w ramach retargetingu potrafią podążać za użytkownikiem dzień i noc przez długi okres czasu, co generuje zdecydowanie zbyt dużą liczbę wyświetleń. Może to powodować w internaucie poczucie nękania przez daną markę, co raczej nie odbije się dobrze na wizerunku firmy. Dlatego też zawsze warto stosować tutaj capping, a więc ograniczenie liczby wyświetleń reklamy konkretnemu użytkownikowi na przykład do trzech. Oczywiście, do takiego użytkownika warto wrócić, ale przykładowo z innym komunikatem czy formą reklamową np. wyświetlić video w retargetingu,  czy polecany artykuł ekspercki.

Drugi problem to monotonia reklam – stałe wyświetlanie tej samej treści w końcu zmęczy użytkownika, co jest szczególnie odczuwalne w przypadku retargetingu statycznego. Warto więc zadbać, aby nasz komunikat reklamowy często się zmieniał i dostarczał odbiorcom różnorodnych treści – aby indywidualność każdej reklamy była zauważalna od pierwszego spojrzenia.

Podsumowując

Podsumowując przytoczone wyżej informacje – retargeting jest naprawdę potężnym narzędziem, które daje różnego rodzaju podmiotom działającym w internecie sporą możliwość docierania z reklamami do właściwych odbiorców. Pierwszym krokiem do odniesienia sukcesów na tej arenie jest szczere ocenienie swoich możliwości, jak i własnej oferty. Możliwości należy rozumieć jako zaplecze finansowe, czasowe i pracownicze, które przekłada się na poziom skomplikowania możliwych do realizacji kampanii. Oferta to oczywiście treści, produkty i usługi, jakie oferujemy klientom na stronie – chodzi tutaj głównie o ich liczbę, jak i poziom zaawansowanych podziałów na różnorodne kategorie. Ocena tych dwóch czynników pozwoli dobrać lepszy rodzaj retargetingu do naszych kampanii. Drugim krokiem do sukcesu jest próba spojrzenia na reklamę z perspektywy klienta – oczywiście zależy nam, aby przekonać jak największą liczbę użytkowników do konkretnych działań. Należy jednak pamiętać, aby nasze akcje nie zostały odebrane jako zbyt nachalne, zbyt mocno ingerujące w prywatność, jak i po prostu zbyt nudne i powtarzające się.  

Dlatego też, co częste w branży internetowej, warto testować różnorodne rozwiązania i mechanizmy, być z nimi stale na bieżąco, jak i starać się je dopasować do specyfiki swoich działań.