Jak było na Search Marketing Day 2011? TOP3 najważniejszych tematów. Relacja

W czwartek zakończyła się międzynarodowa konferencja SEO Search Marketing Day 2011. Na dwa dni (środa i czwartek) do poznańskiego Starego Browaru przybyło 10 znanych na całym świecie ekspertów SEO, przeszło 220 uczestników i terabajty wiedzy przekazywanych z głów pierwszych do głów drugich. Jaka była atmosfera konferencji i czego nauczyli się jej uczestnicy? Oto relacja.

Dla prelegentów i organizatorów konferencja zaczęła się dzień wcześniej, bo już we wtorek. Odbieraliśmy prelegentów z lotniska, zadomawialiśmy ich w hotelu i podejmowaliśmy powitalną kolacją.

Zależało nam, by poczuli się w Poznaniu jak u siebie. By nic poza środowymi prezentacjami nie zaprzątało ich uwagi. Chyba zostało to docenione…:

…chociaż Tad Chef trochę kręcił nosem na numer pokoju, do którego go zaproszono – 404 – :-)…:

…ale innych zastrzeżeń nie odnotowaliśmy ;-).

Forma konferencji była prosta. W środę – prezentacje na dużej scenie. W czwartek: szkolenie z Facebook Marketingu i warsztat z narzędzi SEO. W środę zaczęliśmy o godzinie 10:00 w poznańskim Starym Browarze, konkretnie – w Multikinie. Trzeba przyznać, że to bardzo wygodne miejsce do organizowania konferencji.

Konferencję oficjalnie otworzyli jej organizatorzy – zespół MaxROY.com

Następnie mocnym akcentem zaczął Matt Cutts z Google Search Quality Team, który przywitał uczestników w formie krótkiego wideo i z marszu wyłapał zasiadających na widowni pozycjonerów black hat, nie cofając się przed wskazaniem ich palcem:

Teraz zaczęło się na dobre, kolejni prelegenci wchodzili na scenę i zaczynali transmisję wiedzy. Gdyby z poruszanych tematów ułożyć chmurę tagów, największe byłyby pewnie:

• „link baiting”,
• „nowe techniki pozyskiwania linków”,
• „nowe czynniki rankingowe, Panda i kary”,

Link baiting

Link baiting był motywem przewodnim aż 2 prezentacji, ale przewijał się też u pozostałych prelegentów. „Jeśli «content is the king»”, mówił Simon Sunden, to „links are god”, linki są bogiem. Cóż można zrobić lepszego, niż zastawić przynęty na linki, by internauci sami spontanicznie do nas linkowali? Wystarczy tworzyć treści, którą internauci będą chcieli wskazywać swoim znajomym. „Nienawistne linki to najlepsze linki”, dopowiadał ekscentryczny (czerwony garnitur, błędny wzrok) Duńczyk Mikkel „deMib” Svenden.

• W link baitingu chodzi nie tyle bezpośrednio o wyższe pozycje (nie masz przecież wpływu na anchory), ale o naturalny profil linków (Sunden),
• link baiting to strategia zerowego ryzyka ze względu na 100% zgodność ze Wskazówkami Google. To dokładnie to, co Google oczekuje od ciebie, że będziesz robił (Mikkel deMib),
• choćbyśmy zastawili najlepszą przynętę, musimy jeszcze wyzwolić jakoś efekt kuli śnieżnej, rozpocząć propagację przynęty wśród internautów, np. rekomendując ją znajomym. Niech oni zaniosą ją do kolejnego kręgu ludzi, a ci do kolejnego itd. (Sunden),
• treść musi być tak atrakcyjna, by ludzie podjęli decyzję o zalinkowaniu do niej w ciągu 5 sekund. Jeśli będą musieli zastanawiać się dłużej, nie zalinkują (Sunden),
• musisz być gotów na to, że większość twoich przynęt linkowych po prostu nie zadziała. To część tej gry, nie przejmuj się. Jeśli jakaś przynęta nie zadziała, stracisz tylko trochę czasu. Twojej klęski nikt nie zauważy, próbuj do skutku, w końcu się uda. (Sunden)
• „hate-links rules”, prowokuj wrażliwe na swoim punkcie grupy (np. feministki, ekolodzy, linuksiarze) obraźliwymi dla nich stwierdzeniami by „nadziać się” na ich żywiołową krytykę, upstrzoną (wymarzonymi) linkami (Mikkel deMib),
• ważne są nagłówki, np. typu „10 najlepszych X”, „5 rzeczy, których nie należy robić w Y” itd. (Sunden),
• zawsze w cenie są standardowe przynęty, a więc użyteczne narzędzia, jak np. kalkulatory wyliczające płacę brutto na podstawie stawki netto itd., a także szablony graficzne i wirale (deMib) i…
• …mocne newsy (najlepiej ze sobą w roli głównej, np. pierwszy w Polsce pozew przeciwko Google’owi odbiłby się z pewnością szerokim echem i przyciągnął mnóstwo linków) (deMib).

Nowe techniki pozyskiwania linków

„Nie kupuj linków…”, mówił Marcus Tandler (Kaspar Szymański z Google uśmiecha się, ale na krótko, bo Marcus dopowiada:) „… kupuj całe witryny!!!” „W internecie mnóstwo jest porzuconych lub zaniedbywanych witryn, które tylko czekają na przejęcie”, kontynuował. Sytuację łagodzi później mieszkający w Berlinie Polak Tadeusz „Tad Chef” Szewczyk („raz mówię po polsku, raz po polskiemu, więc lepiej przejdę na angielski”), który radzi „nie buduj linków, pozyskuj je” (building links vs getting links).

• Porzucone witryny można znaleźć szukając w Google fraz typu „ostatnia aktualizacja XX.XX.XXXX” + słowo kluczowe lub „nie będzie dalej aktualizowana” + słowe kluczowe lub przy pomocy narzędzia XENU,
• zastanawiając się z jakich witryn pozyskiwać linki, spójrz na nie oczyma Google, np. za pomocą AdWords Content Network Reports,
• nie broń się przed płatnymi narzędziami. Jest mnóstwo darmowych, ale jeśli chcesz uzyskać przewagę nad konkurencją, używaj narzędzi płatnych: Majestic SEO, Raven, SEOmoz, Sistrix, Syntryx itd.,
• sprawdź, czy strona, z której chcesz pozyskać linka jest w stanie przekazać moc SEO? Czy jest poprawnie zaindeksowana? Czy jest powiązana treściowo? Jej PageRank jest nieistotny,
• przyjrzyj się usłudze H.A.R.O. Ułatwi ci zostanie ekspertem cytowanym w mediach, a konsekwencji pozyskać supermocne linki. To nie jest takie trudne,
• „pozyskiwanie linków” jest lepsze od ich „budowania”, gdzie „pozyskiwanie” to tworzenie wokół siebie treści i PR-u, który będzie samoczynnie przyciągał linki, a „budowanie” to kontaktowanie się z webmasterami, by zamieścili do nas linka (grają tutaj inne kryteria niż jakość witryny),
• pozyskiwanie jest znacznie lepiej skalowalne, bo nie musimy zabiegać o każdy link z osobna, linki pojawiają się same, dają naturalny profil linkowy, są wplecione w kontekst (a nie w sidebarze czy footerze).
• warto pamiętać o linkach afiliacyjnych, jeśli mamy program partnerski. Takie linki są super-relewantne, niestety, najczęściej nie mają zbyt przyjaznych URL-i, warto zadbać o ten temat,

Nowe czynniki rankingowe, Panda i kary

„Wszyscy jesteśmy black-hat”, udowadniał Martin Macdonald, bo „pozycjonowanie w pełnej zgodności ze Wskazówkami Google jest w praktyce niewykonalne”. Popierał go Mikkel deMib, akcentując, że w swoich chęciach bycia white-hat musimy być realistami – w wielu branżach skończyłoby się to bowiem sromotną porażką. Dodawał jednak „zmiany w algorytmie były od dawna do przewidzenia i nikt dzisiaj nie powinien płakać z powodu Pandy”. „W Pandzie nie chodzi tylko o walkę z duplikatami” mówił z kolei Dixon Jones, człowiek, za którymi stoi najpotężniejsze narzędzie analityczne linków – Majestic SEO.

• 

  Wymagania Pandy są znacznie bardziej złożone (Jones),

• potrafi ona wyłapać niektóre, obiektywne cechy złej treści, przede wszystkim te związane z jej słabą „czytalnością” (Jones),
• warto zapoznać się z tekstem Amita Singhala z Google, który definiuje „dobre treści” przy pomocy 23 pytań (Jones),
• filtr to nie kara, filtr ma tylko porządkować wyniki (deMib),
• w odniesieniu do kar nakładanych ręcznie, Google stosuje niejawną polityke „do dwóch razy sztuka”, tzn. jeśli popełnisz drugi raz to samo wykroczenie, sytuacja twojej witryny będzie niegodna pozazdroszczenia (deMib),

• 

  wszyscy stosują techniki black-hat (częściej lub rzadziej), dlatego cały ranking jest zepsuty, stąd była potrzeba wprowadzenia nowych czynników rankingowych, jak np. społecznościowe (Jones).

• wdrożenie czynników społecznościowych jest naturalne, trudniej nimi manipulować, spamerów nie chroni tu zasłona anonimowości (Jones),
• marka ułatwia klientom radzenie sobie z nawałem informacji. Google też o tym wie, dlatego algorytmicznie docenia marki (tu dowodzące tego wykresy korelacji pozycji i brand authority). Zasada ta jest tym ważniejsza, im trudniejsze słowo kluczowe (Tandler),
• linki wychodzące nie obniżają mocy „SEO” podstrony, na której zostały umieszczone (a co mogłoby wynikać z analizy algorytmu PageRank). Linki wychodzące mogą mieć nawet pozytywny wpływ, co potwierdzałby zarówno brak korelacji między liczbą linków wychodzących a pozycją w SERP-ach, ale także sugerujące to słowa Matta Cuttsa:

Dzień 2

W czwartek, w mniejszym już gronie, wiedzę do głów uczestników transferowaliśmy w formie szkolenia (z Facebook Marketingu) i warsztatów (z narzędzi SEO). Zajęcia odbywały się równolegle, przy czym w szkoleniu z Facebook Marketingu można było brać udział także zdalnie (streaming online). Z braku miejsca przedstawimy poniżej tylko wybrane zagadnienia z każdego ze szkoleń.

Facebook Marketing

Zajęcia z Facebook Marketingu rozpoczął Tomek Frontczak z MaxROY.com, mówiący o Facebook Ads. Tomek zwrócił uwagę, że użytkownicy zostawiają w Facebooku mnóstwo danych o sobie, swoich zainteresowaniach, wykonywanych czynnościach, odwiedzonych miejscach, kręgu znajomych. Daje to reklamodawcom możliwości bardzo precyzyjnego kierowania reklam, precyzyjnego w stopniu niedostępnym w Google AdWords. W dalszej części Frontczak przedstawił krok-po-kroku:

• podobieństwa i różnice między oboma systemami,
• zakładanie konta biznesowego na Facebooku (przy której to czynności można popełnić sporo błędów),
• kierowanie facebookowych reklam w praktyce.

Następnie zwrócił uwagę na grafikę w reklamie, pokazał techniki zwiększające CTR reklam i obniżania kosztów. Wskazał też na konieczność zmiany podejścia do budowania landing pages, jeżeli mają one wywoływać intencję po kliknięciu w reklamę Facebooka.

Potem swoją mało rozpowszechnioną wiedzą o Facebook Premium Ads (kampanie zasięgowe Facebooka oparte na specjalnych modelach emisyjnych) podzielił się Piotr Maruszewski z agencji PM Interactive. Uczestnicy dowiedzieli się m.in. jak jednego dnia dotrzeć do ponad 3 mln Polaków na Facebooku, jak emitować spot video w swojej reklamie i czym są Facebook Engagement Ads.

Następnie na scenie pojawił się Jacek Gadzinowski, który mówił m.in. o nieszczęściach wynikających z braku strategii obecności marki na Facebooku. Firmy wchodzące w Facebooka bez przygotowanej strategii nie radzą sobie z kryzysami wizerunkowymi (które w naturalny sposób dotykają w końcu każdą markę), organizują nieefektywne konkursy (np. w formie rozdawnictwa nieprzekładającego się korzyści dla marki), marnują czas na tworzenie nieinteresujących odbiorców treści. Szkolenie zakończył panel dyskusyjny, w którym udział wziął – poza prowadzącymi szkolenie – także Maciej Budzich (mediafun.pl).

Narzędzia SEO

Równocześnie w innej sali odbywały się zajęcia warsztatowe z narzędzi SEO. Rozpoczął je Artur Strzelecki (organizator SilesiaSEM) od przedstawienia dostępnych na polskim rynku narzędzi do monitorowania pozycji. Zaprezentował narzędzia take jak Googlemon, OmniCRM, Stat4SEO, SEO-STAT.pl, SEOSTATION, Webpozycja i Web-tools.pl. Uczestnicy zobaczyli najbardziej charakterystyczne funkcje każdego narzędzia, dowiedzieli się o formie każdego z nich (desktop vs online), poznali formę zakupu dostępu i jego cenę.

Później Artur pokazał tworzone przez jego zespół narzędzie do badania linków, Open Link Analyser, do którego uczestnicy szkolenia otrzymali bezpłatny dostęp (narzędzie nie jest jeszcze publicznie dostępne). Narzędzie, choć jeszcze nieskończone, wydaje się być ciekawą propozycją, dobrze dopasowaną do charakteru polskiego rynku. Radzi sobie z rozpoznawaniem domen drugiego poziomu, rozpoznaje „sąsiednie domeny” (na tym samym numerze IP), bliskie domeny (różniące się tylko ostatnim oktetem numeru IP).

Później na scenę wyszedł nieoczekiwanie Dixon Jones z Majestic SEO, którego obecność nie była pierwotnie zapowiadana. Majestic SEO, jak pochwalił się Dixon, dysponuje drugim największym na świecie indeksem linków (po Google), ma informację o 3-5 bilionach linków. Narzędzie jest użyteczne w sprawdzaniu, czy witryna ma „dobre otoczenie”, jest bowiem w stanie podać nam informacje o niemal wszystkich linkach do niej prowadzących i z niej wychodzących. W standardowym, darmowym raporcie dostaniemy informację o 50 tys. najważniejszych linków, natomiast w płatnym raporcie rozszerzonym uzyskamy informację o wszystkich linkach. Z naszych badań wynika, że Majestic SEO bije konkurentów na głowę w kwestii liczby szczegółowo przedstawianych linków.

Następnie prezentacja kolejnego niespodziewanego gościa, Razvana Gavrilasa, który przedstawił rozwijane przez siebie narzędzie CognitiveSEO, po raz pierwszy prezentowane publicznie poza Rumunią. CognitiveSEO to cały kombajn dla pozycjonera, uwzględniający takie funkcjonalności jak poziomy dostępu dla poszczególnych użytkowników, CRM (w przyszłości), możliwość definiowania alertów ostrzegających o zdefiniowanych zdarzeniach w obrębie naszych linków, bogate raportowanie w pięknej szacie graficznej. Narzędzie pozwala obrabiać dane o linkach pochodzące z zewnątrz, przy czym pomaga w ich imporcie, sprawdza fałszywe linki (dzięki cloakingowi widoczne tylko dla kupującego, a dla Google już nie), wizualną pozycję linka (footer, header, sidebar, body), typ strony (sklep, blog, forum, strona z newsami, społeczność itd.) i jej kategoria tematyczną (spośród 19 zdefiniowanych). To oczywiście tylko część funkcjonalności narzędzia. Także do tego narzędzia uczestnicy warsztatów otrzymali bezpłatny dostęp.

Paweł Chwalibóg z MaxROY.com mówił z kolei o narzędziach sprawdzających linki do strony. Omówił Yahoo Site Explorera (którego dni są już policzone, narzędzie darmowe, ale niezbyt skuteczne), Open Site Expolorera (dobrze wykonane narzędzie produkcji SEOmoz, przedstawiające ciekawe dane w ciekawy sposób, ale liczba wydobytych linków nie robi wielkiego wrażenia), Bing Webmaster Tool (ubogie, awaryjne), SEOSpyGlass (narzędzie desktopowe, część pakietu Link-assistant.com, bogate funkcje filtrowania, długi czas oczekiwania na raporty i funkcja udawania człowieka w celu uniknięcia bana ze strony Google). Paweł przedstwił też narzędzia Market Samurai, Back Link Verifier, Alexę i Link Research Tool.

Na koniec Piotr Kiper (obecny na warsztatach w streamingu online z Londynu), przedstawił narzędzia dodające i pozyskujące linki do witryn. Treść jego prezentacji zostawiamy wyłącznie do wiadomości uczestników szkolenia, przytoczymy za to opinię jednego z nich:

„Witaj Piotr,

Wczoraj słyszałem Twoją prezentację na SMD w Poznaniu i szczerze, jestem pod wrażeniem. Full profesional podszedłeś do tematu, dzięki, aż miło było słuchać. Choć przyznam się że jako beginer seo, nie wszystko rozumiałem, ale i tak było super. Gratuluję takiej wiedzy i jeszcze raz dzięki za podzielenie się nią z nami.

Szkolenie zakończyła godzinna sesja pytań widzów i odpowiedzi prelegentów.

Podsumowanie

To oczywiście nie wszystko, co działo się na Search Marketing Day. Bardziej szczegółową relację prowadziliśmy w środę, na żywo, w formule „live bloggingu” (sprawozdajemy tam m.in. rewelacyjną prezentację Stevena Pavlovicha o optymalizacji konwersji czy rady Dixona Jonesa dla marketerów afiliacyjnych). Jednocześnie tylko do wiadomości uczestników konferencji zostawiamy:

• wiele konkretnych sztuczek przywoływanych przez prelegentów (środa) i trenerów (czwartek),
• środową prezentację Razvana Gavrilasa,
• środową prezentację Gillian Muessig z SEOmoz, która w zastępstwie Randa Fishkina omawiała najnowszy Ranking Factors 2011,
• część czwartkowego szkolenia z Facebook Premium Ads prowadzoną przez Piotra Maruszewskiego,
• część czwartkowego warsztatu z narzędzi SEO, prowadzoną przez Piotra Kipera (Kojotka),
• treść środowego godzinnego panelu dyskusyjnego (z udziałem prelegentów, a także Kaspara Szymańskiego i Jane Copland),
• treść licznych kuluarowych rozmów z prelegentami i innymi uczestnikami,
• atmosferę afterparty :-).

Czy konferencja się udała? Napiszemy tylko, że pierwszego dnia na sali wolne były tylko pojedyncze miejsca (z dwustukilkudziesięciu), podobnie dnia drugiego na szkoleniu Narzędzia SEO. Nieco mniej chętnych przybyło na szkolenie z Facebook Marketingu, ale była to wciąż liczba zadawalająca. Impreza zgromadziła łącznie ok. 220 osób!

Wiele mówią też relacje prelegentów, przytoczmy ich tweety:

To z całą pewnością nasza nie ostatnia międzynarodowa konferencja SEM w Polsce!

_{Część opublikowanych powyżej zdjęć wykonał Mikkel deMib Svendsen, publikujemy je za jego zgodą}

***
W charakterze bonusa, nagranie krótkiej opinii Dixona Jonesa z Majestic SEO na temat aktualizacji Panda: