Transkrypcja wystąpienia:

W 2006-2009 roku stosunkowo łatwo było osiągnąć sukces w Internecie. Wystarczyło mieć opublikowaną stronę internetową. Z drugiej strony trzeba było też zadbać o to, żeby ktoś na tę stronę mógł wchodzić. Źródeł ruchu nie było tak wiele jak dziś, więc problem nie był tak duży, jak obecnie.

Był sobie Kowalski. Ten Kowalski miał dojście do jednego komputera z dostępem do internetu. Kowalski korzystał z wyszukiwarki Google, czasami może otrzymywał wiadomość e-mailową, więc wchodził na naszą stronę dzięki niej Czasami zdarzyło mu się  wejść bezpośrednio, a czasami ktoś na blogu, albo na jakimś forum, napisał coś o naszej firmie.

W dzisiejszym świecie, w 2016 roku, sytuacja bardzo mocno się skomplikowała ze względu na to, że ten sam Kowalski tak naprawdę ma dostęp do internetu przynajmniej na trzech różnych urządzeniach: na komputerze, na tablecie i na smartfonie. Problem polega na tym, że on w każdej chwili może wejść na naszą stronę z dowolnego miejsca.

Są takie ciekawe źródła ruchu jak: Instagram, Snapchat…

i inne „wynalazki”, które mają na celu doprowadzić do Was klienta końcowego.

Przyszliście tutaj tylko i wyłącznie po to, żeby dowiedzieć się co robić, jak żyć, żeby mieć benefity z obecności w internecie. Najprościej rzecz ujmując: żeby zarabiać. I teraz chciałbym do tego w sumie nawiązać, bo Czarek, zapowiadając tę konferencję – prowadząc tak naprawdę video-marketing na Facebooku, czyli trochę taka „Incepcja” – powiedział, że podczas dzisiejszego dnia dostaniecie kupę mięcha konferencyjnego. I tak sobie pomyślałem: nie, tym ludziom trzeba dać coś ekstra i tym czymś jest premium ośmiorniczka. Być może nie wszyscy są smakoszami owoców morza, niemniej jednak dzisiaj przed wami wystąpią takie same ośmiorniczki – dania premium. I te ośmiorniczki będą wam się starały mówić co robić, jak żyć w tym internecie. Czyli: „Nie pozycjonujesz się? O Jezus Maria, musisz się pozycjonować!”;  „Nie lubisz AdWords’ów? No stary, generalnie teraz się zmieniło wszystko w Googlu, musisz mieć AdWordsy!”; „Nie jesteś na Facebooku? To jak ty żyjesz, jak cię ludzie znajdują? Jak z nimi rozmawiasz?”; „Content marketing? No przecież to jest absolutny must have!”.

Problem polega na tym, że te osiemnaście głów, które dzisiaj będzie przemawiało, będzie starało się do was trochę przykleić tymi swoimi mackami. I problem z tymi mackami będzie polegał na tym, że któregoś z przemawiających będziecie musieli finalnie wybrać. I nie chodzi mi o to, żeby mnie ocenić na piątkę, tylko o to, że będziecie musieli zaufać któremuś z prelegentów w kontekście wybrania dziedziny  marketingu, w której się specjalizuje. I strategia, którą wam przedstawią, spowoduje, że na waszym koncie pojawią się dodatkowe środki pieniężne. A z prawdą jest jak dupą – każdy ma swoją. Problem polega na tym, że każdy z prelegentów będzie starał się oczywiście pchać w swoją stronę. Tylko problem będzie polegał na tym, że po konferencji, gdy będziecie chcieli zastosować tych kilka chwytów marketingowych, o których dzisiaj tutaj się dowiecie, będziecie rozliczać je na zero-jedynkowo. „Wyszło/nie wyszło”.

I tu się pojawia problem, polegający na tym, że finalnie adresaci tych wszystkich działań marketingowych będą lądowali na waszej stronie internetowej. I wy będziecie potrzebowali takiego narzędzia, które wam powie: „Tak, zarąbista robota! Tu zadziałało, tu zażarło, rób tego więcej”. I tym narzędziem jest taki klasyczny, bym powiedział, spinacz biurowy. Wróć, nie spinacz, tylko Google Analytics. Ale Google Analytics jako spinacz w rękach odpowiedniego marketera i osoby, która jest przystosowana, żeby wykorzystywać dane i wiedzę w normalnym, codziennym życiu, będzie wam ratować tyłek w naprawdę krytycznych sytuacjach. Praca w marketingu internetowym jest dosyć ryzykownym zajęciem, ze względu na częste zmiany gigantów z branży. Dzisiaj słyszeliśmy o tej Czwórce Apokalipsy. Potrafią jednego dnia wywrócić wszystkie strategie marketingowe do góry nogami.

I dzisiaj chcę wam powiedzieć o Google Analytics. Ale prawda jest taka, że w ciągu dwudziestu, wróć, osiemnastu minut nie da się tego zrobić. Terminologia Google Analytics jest tak obszerna, że chciałbym tak naprawdę przejść przez wszystkie trzysta siedemdziesiąt strony, które wydrukujecie z centrum pomocy Google Analytics i dojść do ostatniej strony, która zawsze w książkach jest najważniejsza, bo podsumowuje wszystkie myśli. Ale zanim do tego dojdziemy,  chciałbym zrobić z wami szybki kurs Google Analytics, taki mega prosty. Najpierw chciałbym wam powiedzieć w ogóle czym jest to narzędzie. Google Analytics służy do mierzenia zachowania użytkowników na waszej stronie internetowej. I ci użytkownicy poruszając się po waszej stronie, opowiadają pewnego rodzaju historię.

I jak z historiami bywa, każda historia ma pewien scenariusz. Jest wstęp, rozwinięcie i zakończenie. I naszym wstępem jest „A”, bo „A” dotyczące acquisition, czyli pozyskiwania użytkownika. Za każdym razem, gdy ten Kowalski wchodzi na waszą stronę internetową, generuje się skrypt, „ciasteczko”, mówiące: „tak, to jest Kowalski”. Z drugiej strony, za każdym razem ten jeden Kowalski może was odwiedzić kilka razy i wraz z każdą wizytą zostanie przypisana informacja z jakiej części internetu drogi użytkowniku przyszedłeś na moją stronę. I teraz tak: kliknął gość w reklamę, wszedł na waszą stronę internetową, więc dalej powinniście analizować jego zachowanie z punktu widzenia statystyki, jak ten gość na tej stronie się zachowywał? Przechodzimy więc do punktu „B”. „B” odpowiada za behaviour, czyli zachowanie. Pierwszą rzeczą na jaką musicie zwrócić uwagę, to fakt, czy użytkownik od tej strony się odbił czy też został. Jeżeli się odbił to słabo, aczkolwiek nie do końca, jak się okaże dzisiaj. Natomiast z drugiej strony tak naprawdę, jeżeli został, to fantastycznie, co ten gość robił, jakie podstrony przeglądał.

I z „A” i „B” Google Analytics radzi sobie wyśmienicie, doskonale. Rozpoznaje większość źródeł ruchu, rozpoznaje użytkowników, jest w stanie przypisać czy to jest nowy, czy powracający użytkownik, nawet z jakiego źródła wszedł na waszą stronę. Przede wszystkim narzędzie na samym początku nie jest w stanie wam powiedzieć, czy coś na tej wizycie zarobiliście. Umówmy się: stronę internetową macie tylko i wyłącznie po to, żeby wyświetlać najczęściej thank you page. Thank you page to jest taka strona z podziękowaniem za to, że użytkownik wykonał pewnego rodzaju czynność na waszej stronie: wypełnił formularz kontaktowy, przeszedł ścieżkę procesu zakupowego i zobaczył tę stronę: „dziękujemy bardzo za wpłatę pieniędzy, towar sprowadzimy z Chin, będzie za sześć tygodni”. I teraz ta ostatnia ścieżka, ostatni krok, cel, czyli jak najczęstsze wyświetlanie strony z podziękowaniem za złożenie zamówienia jest waszym celem. „C” odpowiada za conversion. I teraz problem polega na tym, że Google Analytics za cholerę jasną nie wie, co jest waszym celem. Więc pierwszą rzeczą jaką musicie zrobić w Google Analytics, gdy zainstalujecie je na swojej stronie, jest ustawienie celu. Celów można mieć wiele, ale na razie skupmy się na tym największym, na celu makro, czyli zmonetyzowaniu wizyty użytkownika. Każdy go może mieć, wystarczy zainstalować skrypt na stronie internetowej. Gdybyśmy mieli zainwestować pieniądze,  musielibyśmy na kogoś postawić i pytanie brzmi: stawiacie bardziej na użytkownika nowego, czy użytkownika powracającego, w kontekście realizowania celów na waszej stronie internetowej? Na powracającego! Użytkownik powracający musi wrócić na naszą stronę kilka razy, czyli na kilka tych wizyt, tak zwanych sesji, na stronie musi wykonać. I do każdej sesji jest przypisana informacja o tym, skąd ten użytkownik przyszedł. Powiedzmy, że jestem w stanie zobaczyć cztery wizyty na mojej stronie.

Do każdej z tych wizyt jest przypisana informacja z jakiego źródła przyszedł ten  użytkownik. I dajmy na to, Kowalski był na mojej stronie, cztery razy i za czwartym razem w końcu skapitulował i powiedział: „dobra, cholera, kupię to”. Pytanie brzmi: do którego z tych źródeł ruchu zostanie przypisana konwersja, czyli zamiana odwiedzającego w klienta? Pierwszego, drugiego, trzeciego? Czy do tego ostatniego, czwartego? To zależy od atrybucji (tak, piękne imię dla dziewczynki), ale prawda jest taka, że w tym przypadku konwersja zostanie przypisana do ostatniego źródła ruchu. Umówmy się, generalnie użytkownik podróżował po internecie, wchodził na moją stronę internetową i ostatecznie w trakcie ostatniej wizyty dokonał zakupu. Więc w Google Analytics zobaczymy zero konwersji, czyli zrealizowanie celów z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Zero zrealizowanych celów z AdWordsa, czyli z płatnych wyników wyszukiwania. I zero tak naprawdę konwersji z wejść bezpośrednich. I zobaczymy jedną konwersję, która przyszła do was z odesłania (czyli ktoś umieścił link na jakiejś stronie, forum, bądź blogu i generalnie wszedł do was, kupił i skonwertował).

Moje pytanie brzmi: do którego w tym przypadku użytkownika zostanie przypisana konwersja? Do pierwszego źródła ruchu, do drugiego, do trzeciego? Do którego? Do ostatniego. Prawda jest taka, że według Googla, ostatnim źródłem ruchu będą płatne wyniki wyszukiwania i nie ze względu na to, że płatne wyniki wyszukiwania oznaczają Google AdWords, ale ze względu na atrybucję. Atrybucja oznacza przypisanie czegoś do kogoś. W tym przypadku przypisuje zrealizowanie celu do konkretnego źródła ruchu, które powodował ruch na stronie internetowej. Większość raportów Google Analytics będzie przypisywała atrybucję w modelu LCA. LCA oznacza Last Click Atribution, czyli atrybucję, która przyszła z źródła ruchu, które spowodowało ostatnie kliknięcie na waszą stronę. Jak się wpisuje coś bezpośrednio w wyszukiwarkę, tylko naciska się enter i wchodzi się na stronę. Dlatego konwersja w przypadku wejść bezpośrednich nie następuje.

Ta konwersja z wejścia bezpośredniego nie nadpisuje poprzedniego źródła ruchu na stronie internetowej. Dlatego w tym konkretnym przypadku, wejście wynikało z płatnych wyników wyszukiwania. I z jednej strony jest to dobre, a z drugiej strony złe. Zobaczcie, marketer, który prowadzi działania marketingowe i stworzył kampanię reklamową, chciałby wiedzieć jak wygląda efektywność jego działań. I coś w tym jest, bo tak naprawdę użytkownik kupił w trakcie  trzeciego wejścia na stronę internetową, czyli za pomocą wejścia bezpośredniego, ale konwersja jest przypisana do płatnych wyników wyszukiwania. Dlaczego? Bo u podstaw tak naprawdę tworzenia Google Analytics leżało założenie, że wejścia bezpośrednie wynikają z prowadzonych działań marketingowych na użytkownikach, którzy was odwiedzają.

Czyli wy robicie działania marketingowe, szczepicie jakąś myśl w głowie tej osoby i finalnie ta osoba znając wasz adres, znając wasz brand, wchodzi na waszą stronę bezpośrednio i dokonuje zakupu. Więc głupio byłoby takie zachowanie przypisywać wejściom bezpośrednim, więc lepiej przypiszmy je do działań marketingowych, które spowodowały ten ostateczny efekt. I teraz, większość raportów Google Analytics działa właśnie w modelu Last Click Atribution, nie do końca pokazuje wam pełną ścieżkę, jaką pokonał użytkownik od momentu pozyskania, aż do momentu skonwertowania. I jest to trochę niefajne, bo wy bardzo często tracicie poczucie tego, co tak naprawdę się wydarzyło na waszej stronie i doprowadziło do konwersji. Jest jeden jedyny raport, który nazywa się ścieżki wielokanałowe i pokazuje wam całą prawdę. O Google Analytics nie można mówić jako o tabelkach, więc gdy wejdzie się do takiego raportu i zobaczymy kolejny raport „Najważniejsze grupowania kanałów”, to zauważymy podział na najważniejsze kanały, które spowodowały wizytę na naszej stronie internetowej. Wiem, że ta tabelka wygląda kosmicznie, w sensie składa się z ogromnej  liczby tabelek, tam są jeszcze jakieś cyfry, więc uprośćmy w ogóle temat.

Ta cała tabelka pokazuje wam zachowania użytkowników od momentu pozyskania go, aż do momentu konwersji. W jednej z kolumn mamy coś takiego jak konwersje wspomagane. Obejmują pierwsze dwie wizyty na mojej stronie internetowej, gdzie użytkownik nie dokonał zakupu. To są konwersje, bez których prawdopodobnie nie doszło do zakupu, czyli finalnego celu. Z kolei konwersje bezpośrednie są ostatnim wejściem, czyli ostatnim źródłem ruchu. Momentem w którym użytkownik powiedział „ tutaj kupuję”. I w sumie omówiłem wam w ten sposób całą tabelkę, bo została nam najważniejsza kolumna na sam koniec, która pokazuje nam relacje pomiędzy konwersjami wspomaganymi, a konwersjami po ostatnim kliknięciu bądź bezpośrednimi.

Jest to pewnego rodzaju indeks, gdzie dzielimy sobie ilość konwersji wspomaganych przez konwersje po ostatnim kliknięciu bądź bezpośrednie. No i coś czuję, że pozamiatałem. Ale już tłumaczę wam co oznacza wynik dzielenia tych dwóch wartości. Jeżeli mamy wartość równą 1, oznacza, że to konkretne źródło ruchu zarówno sprzedaje, jak i pomaga sprzedawać. Jest na pierwszym, drugim i trzecim miejscu w takim samym stopniu. Z kolei, jeżeli będę mieć wartość mniejszą niż jeden, załóżmy 0.4,0.5, albo 0.6, to będzie to tak naprawdę oznaczało tylko i wyłącznie jedną rzecz: że to źródło częściej jest na końcu, czyli częściej zamienia tego odwiedzającego w klienta niż jest na samym początku. Oznacza to, że  źródło jest źródłem konwersyjnym, sprzedającym. I problem polega na tym, że raczej takich źródeł ruchu powinniście unikać. Wiecie dlaczego? Bo jak zabraknie tego źródła ruchu, to kto przejmie jego rolę, kto będzie sprzedawał, kto będzie zamieniał odwiedzających w klientów? Idąc dalej, gdy będę mieć wartość tego indeksu większą od jedynki, załóżmy 2, 3, 4, 5, to oznacza to, że to źródło ruchu rzadziej mówi: „Halo, jestem, mam taką usługę, taką firmę”, niż i: „Gościu, dawaj kasę”.

Czyli to jest źródło, które bardziej pomaga zbudować pewnego rodzaju myśl, która ma spowodować, że ten użytkownik wyda pieniądze na waszej stronie. Czyli to jest źródło, które najnormalniej w świecie pomaga. I tego źródła nie powinniście rozliczać w systemie zero-jedynkowym, czy sprzedaje, czy nie sprzedaje. Zadaniem tego źródła jest nawiązywanie kontaktu i ciągnięcie tego użytkownika przez cały internet, żeby przekazać mu: „Tak, ta firma jest, istnieje, żyje”. I teraz dlaczego ja wam mówię o tych trzech wartościach, różnych parametrach.

Użytkownik, który kupuje, najpierw przegląda zawartość internetu, potem zdaje sobie sprawę z potrzeby, a na samym końcu dokładnie wie czego chce i kupuje. I takie są źródła ruchu, o których dzisiaj będziecie słuchać, ze względu na to, że użytkownicy, którzy przeglądają, bardzo często wchodzą z sieci społecznościowych albo z reklamy displayowej, gdzie wysyłamy do nich komunikat typu: „słuchajcie, jest I love marketing, taka konferencja, może byś wpadł?”. A wy sobie mówicie: „no, w sumie”. No i dalej generalnie chodzicie po internecie, aż w końcu dostajecie od kogoś mailing, który mówi: „Naprawdę jest taka konferencja zarąbista, może byście wpadli?”. A wy odpowiadacie: „No, nie wiem”. Jeżeli nie dostaniecie takiego maila, być może wejdziecie na jakąś stronę w odesłaniu, która powie wam, nie wiem: „Co robisz w marcu?”. „A nic w marcu nie robię. A nie, sorry, jadę na konferencję”. Więc wtedy, jak wejdziecie na taką stronę, pomyślicie sobie: „Jacek jedzie na konferencję, ja też jadę na konferencję! Będzie fajnie, pojadę razem z gościem”. I ostatnie źródło ruchu tak naprawdę zamienia tego odwiedzającego w klienta, bo powoduje to, że gość już wie czego chce, on już ma tę decyzję w głowie, że chce jechać, prawdopodobnie tylko szef musi podpisać zgodę. I to co robi, wchodzi z AdWordsów, czyli z takiego źródła, które jest bardzo mocno sprzedażowe albo wchodzi z wejścia bezpośredniego, bo dodał stronę do ulubionych. I teraz to pełne, ten pełny przepływ użytkowników nazywamy czymś takim jak customer manager.

I użytkownicy bardzo często najpierw muszą się wyedukować; musicie w nich zbudować pewną potrzebę, którą finalnie będziecie konwertować. I z punktu widzenia analizy danych, jeśli chcielibyście pójść jeszcze dalej, to powinniście wiedzieć, że na etapie przeglądania są odrzucenia; no musicie komuś powiedzieć: „Halo, ja jestem”. Z drugiej strony na poziomie poznania potrzeby jest zaangażowanie. Powinniście analizować poziom zaangażowania odbiorców, czyli na najmniejszy współczynnik odrzuceń. Natomiast w wypadku źródeł sprzedażowych powinniście patrzeć tak naprawdę na konwersję. Dlatego chciałbym, abyście po dzisiejszej konferencji poznali swoje ścieżki i swoje możliwości, które tak naprawdę leżą w waszych danych. Generalnie chodzi o to, żebyście nie kopiowali działań swojej konkurencji. To jest bez sensu. Robienie wszystkiego tak jak robi wasza konkurencja, da wam takie same wyniki jak waszej konkurencji. Czy wy chcecie być tacy sami jak wasza konkurencja? No nie, wy chcecie być lepsi. Musicie działać na odwrót. I te dane znajdują się w waszym panelu Google Analytics. I do tego was zachęcam, abyście coraz częściej korzystali ze swoich danych i posiłkowali się informacjami dotyczącymi tego, co robili użytkownicy na waszej stronie.