Pozornie nieistotne czynniki, o które musisz zadbać w marketingu

Załóżmy, że prowadzisz bar z kanapkami i Twój dział marketingu przychodzi do Ciebie z dwiema propozycjami promocji. Jedna mówi: „Kup dowolną kanapkę, drugą dostaniesz gratis”, a druga: „Kup dwie dowolne kanapki za 50% ceny”. Którą promocję wybierasz?

Teoretycznie te dwie oferty są identyczne. W praktyce jedna z nich będzie działać na klientów znacznie lepiej. Pierwsza oferta będzie znacznie skuteczniejsza niż druga, pomimo że przecież w jednym i w drugim przypadku klient zapłaci tyle samo. Sposób, w jaki zredagujemy promocję, nie powinien mieć wpływu na decyzje zakupowe. To z pozoru nieistotny czynnik. W rzeczywistości odgrywa jednak dużą rolę.

Pozornie nieistotne czynniki – realne wyniki

Gdybyśmy byli w pełni racjonalni, pozornie nieistotne czynniki byłyby po prostu nieistotne. Ale nie jesteśmy zupełnie racjonalni. Mało tego, można powiedzieć, że jesteśmy „systemowo nieracjonalni”. Oznacza to, że będąc ludźmi, nie tylko nie kierujemy się tym, co dla nas ekonomicznie najlepsze, ale też wszyscy „mylimy się” w podobny sposób.

Na szczęście istnieje dziedzina naukowa, zwana ekonomią behawioralną, którą bada to, jak naprawdę zachowują się nasi klienci. Podsuwa nam ona wiele pozornie nieistotnych czynników, które jednak wpływają na wysokość naszych faktur. W tym artykule przybliżam kilka zagadnień, z którymi powinien zapoznać się każdy marketer.

Efekt kosztu zerowego

Wróćmy do promocji na bułki. Promocja „Kup dowolną kanapkę, drugą dostaniesz gratis” zadziała lepiej niż „Kup dwie dowolne kanapki za 50% ceny”. Dzieje się tak z uwagi na efekt kosztu zerowego, czyli jak coś jest gratis, to trudno się temu oprzeć.

Efekt kosztu zerowego wykorzystuje np. Allegro, oferując usługę „Allegro Smart!”. Płacisz abonament i – powyżej pewnej kwoty – każda Twoja przesyłka jest gratis. Właśnie. Powyżej. Pewnej. Kwoty. To tak silny mechanizm, że mój kolega zamówił ostatnio 4 pary sznurówek. Takich samych. Pytam go:

– Ty, PO CO CI 4 pary takich samych sznurówek?

– Bo przesyłka była gratis.

– Ale nigdy nie zużyjesz 4 par TAKICH SAMYCH sznurówek.

– No tak, ale przesyłka była gratis.

Efekt kosztu zerowego to tylko malutki wyrywek pewnej kategorii mechanizmów. Zdaniem wielu ekonomistów behawioralnych ta kategoria jest jedną z najważniejszych tendencji kształtujących nasze decyzje.

Twój klient cechuje się awersją do strat

Dla ludzi pewna ilość bólu jest zawsze mocniej odczuwalna niż odpowiadająca jej ilość przyjemności. Konkretnie dwa i pół raza mocniej. Oznacza to, że 1000 zł podwyżki nas ucieszy, ale 1000 zł obniżki zasmuci nas dużo bardziej.

W tym miejscu możesz pomyśleć, że to fajna ciekawostka, ale niby jak można ją wykorzystać w sprzedaży lub w marketingu? Już odpowiadam: np. stosując atrakcyjną ofertę cenową w okienkach czasowych, tak jak robi to firma x-kom.

Z podobnego mechanizmu korzysta Amazon w swoich Lightning Dealach i rozsądny marketer również nie powinien od tego stronić.

Pomyśl, co w Twoim sklepie internetowym możesz sprzedawać w okienkach czasowych?

Awersję do strat można wywołać ograniczeniem czasowym, a można narracją. Tu z pomocą przychodzi nam kolejny mechanizm.

Framing

Framing, czyli narzucanie ramy interpretacyjnej, to po prostu uwypuklenie jednej strony medalu. Doskonale widać to na przykładzie pewnej kampanii, która zachęcała do ocieplenia domu. Testowano dwa komunikaty:

1. Jeżeli ocieplisz dom, zyskasz 50 centów każdego dnia.
2. Jeżeli nie ocieplisz domu, tracisz 50 centów każdego dnia.

Drugi wariant okazał się o 150% skuteczniejszy. Oczywiście, należy korzystać z tego mechanizmu z wyczuciem, ale bardzo często, podkreślając, co klient może stracić, skuteczniej zachęcasz go do zakupu.

Twoi klienci boją się strat, ale boją się też niepewności. Dlatego warto zwrócić uwagę na kolejne zalecenie od ekonomistów behawioralnych.

Redukuj niepewność

Wyobraź sobie, że jesteś na zakupach w sklepie spożywczym. Towarzyszy Ci Twój nowy szef, który ceni Cię za znajomość języków obcych. Stoisz w kolejce po ser i tak się składa, że bardzo lubisz holenderski Leerdammer. Tyle, że akurat Twój niderlandzki nie jest biegły i nie do końca wiesz, jak to przeczytać. Lirdamer? A może Leerdamer? A może Lirdammer?

Jeżeli jesteś taki lub taka jak większość osób, to gdy kasjer zapyta: „Co podać?”, prawdopodobnie odpowiesz: „Dla mnie będzie Gouda”.

Tę zależność doskonale wykorzystał Uber. Gdy ten start-up wchodził na rynek, taksówki zamawiano głównie telefonicznie. Wprowadzając swoją aplikację, Uber wyeliminował niepewność w kilku aspektach. Klient z góry wiedział:

1. Kiedy przyjedzie taksówka i ile będzie kosztować?
2. Kto po niego przyjedzie?
3. Jaką trasą dostanie się do celu?
4. Jakiego samochodu należy wypatrywać?

Uber zarządza oczekiwaniami i eliminuje ból związany z niepewnością. Bądź jak Uber. Przejdź ścieżkę zakupową Twojego klienta, sprawdź, na jakim etapie odczuwa niepewność i ją zredukuj lub wyeliminuj.

Ekonomia behawioralna już z nami zostanie

Efekt kosztu zerowego, awersja do strat, framing czy redukcja niepewności to tylko drobny fragment ekonomii behawioralnej, która coraz częściej flirtuje z marketingiem i sądzę, że zakończy się to małżeństwem. Im szybciej zdecydujesz się na poznanie tej fascynującej dziedziny, tym lepiej dla Twojego portfela.