Jak ominąć AdBlocka? 4 niestandardowe kampanie marketingowe

W marketingu internetowym łatwe czasy mamy już za sobą. Nie tylko dlatego, że rynek staje się pełen konkurentów, ale również dlatego, że zmieniają się upodobania konsumentów dotyczące marketingowej treści.

Dziś reklama banerowa niesie ze sobą tyle świeżości co powietrze w Żywcu Zdroju. Niby jeszcze da się nim oddychać, ale wiadomo, że zdrowiu nie służy.

Tak samo jest z miłośnikami typowego banera w praktyce marketingowej. Jeszcze się w takie kreacje klika, jeszcze czasem ktoś ich nie przeoczy, jeszcze dowiozą wymarzoną konwersję, ale czy uda się w ten sposób za dwa, trzy lata zdobyć uwagę użytkownika internetu, który jest coraz bardziej wymagający.

Na to i parę innych pytań postaram się tutaj odpowiedzieć.

Zacznijmy jednak od kilku statystyk…

Polski użytkownik internetu jest wybitnie antyreklamowy. Wyrażają to chociażby liczby użytkowników AdBlocka.

Źródło: Reuters Institute – Digital News Report 2016

Jeszcze w 2016 roku z AdBlocka korzystało blisko 38% użytkowników wszystkich grup wiekowych – rok później popularność tej aplikacji wynosi już ponad 50% dla przedziału wiekowego 18-34. To już nie są żarty.

Im młodsza grupa docelowa, tym bardziej marketerzy będą zmuszeni do stosowania niestandardowych form komunikacji marketingowej. Zamiast zalewać internet banerami, będą musieli stać się wydawcami angażujących treści.

Opowiedz swoją historię i pokaż, na co cię stać

It’s your story to tell, tell it well

– Joe Pulizzi (CMI)

W związku z powszechnością AdBlocka coraz większą wagę mają słowa Joe Pulizziego z Content Marketing Institute, który powiedział niedawno w jednym ze swoich podcastów (PNR), że w nieodległej przyszłości marketing nie będzie zawierał w sobie klasycznej reklamy, lecz stanie się wyłącznie content marketingiem.

Można się spierać z autorem tezy co do terminu realizacji takiej prognozy, nie można jednak odmówić mu prawdopodobieństwa spełnienia się tej wizji.

Co więcej, ci, którzy uważają, że obronią się klasycznym działaniem reklamowym, mogą popełnić duży, strategiczny błąd, ponieważ zwykłych reklam nikt nie będzie zauważał, również z psychologicznych przyczyn (przesycenie bodźcami oraz banner blindness).

Już dziś bowiem przeciętny mieszkaniec naszej „zachodniej cywilizacji” jest atakowany średnio trzema tysiącami komunikatów marketingowych dziennie.

Ogromna większość z nich pozostaje całkowicie zignorowana przez adresatów, nie wywołując upragnionej przez działy sprzedaży konwersji i powodując straty. Straty, które niezwykle trudno przykryć dodatkowym budżetem, gdyż budżety w naszych rodzimych realiach są bardzo skromne.

Średnia wielkość rocznego budżetu reklamowego dla małej firmy to ok. 35 000zł – raport Marketing Progress: „Strategie marketingowe 2014”.

Aby zatem nie ginąć w tłumie wołających o uwagę reklamodawców, jako marketer możesz zacząć wykorzystywać bardziej dostosowane do obecnych trendów metody oddziaływania. Możesz, stając się firmą medialną, przedstawić swoją opowieść w taki sposób, by odbiorcy nie byli w stanie przejść obok niej obojętnie.

Jak dzisiaj powinien wyglądać (content) marketing firmy?

 1. Postaw na permission marketing (marketing za przyzwoleniem)

Twórcą tego, obecnie najefektywniejszego, stylu komunikacji marketingowej jest Seth Godin prowadzący bloga znajdującego się na 4 miejscu pod względem liczby czytelników oraz autor ponad 20 książek o tematyce marketingowej, z których większość trafiła na listy bestsellerów NYT.

Filozofia ,,marketingu za przyzwoleniem” opiera się na zgodzie użytkownika na otrzymywanie komunikatów ze strony marek i dobrowolności ze strony użytkownika w kwestii ich konsumpcji. Ta filozofia stoi w kontrze do masowej reklamy, która jest wciskana na siłę w czasie i miejscu przez odbiorcę najmniej oczekiwanym.

2. Wykorzystuj medialne narzędzia

Pewnie pamiętasz jeszcze czasy, gdy filmy reklamowe były poza zasięgiem większości firm. A dziś? Dziś są na wyciągnięcie ręki i mamy jeszcze to szczęście, że nie każdy ma odwagę, by z nich skorzystać.

Aby stać się firmą medialną, nie musisz od razu inwestować w reklamę w telewizji, możesz wykorzystać bardziej przystępne kanały komunikacji – social media. Obecnie praktycznie w każdej sieci społecznościowej masz możliwość publikacji materiałów wideo – w standardowej formie lub live, zapewniając sobie dodatkowe interakcje z publicznością.

Jedyne, czego potrzebujesz, to pomysł, Twój telefon z kamerą oraz dostęp do internetu. Dlaczego więc jeszcze z tego nie korzystasz?

 3. Buduj społeczność

W marketingu bardzo ważne jest, aby w komunikacji być odważnym, łamiącym schematy, ale jednocześnie wiarygodnym i wzbudzającym zaufanie. Ponieważ tylko to dziś daje szansę, by zostać jako marka zauważonym i wybranym spośród konkurencyjnych rozwiązań.

Wspomniane wyżej social media są doskonałym narzędziem permission marketingu, dzięki którym możesz zostać zauważonym i gromadzić społeczność wokół swojej marki firmowej lub osobistej.

Aby efektywnie budować społeczność, musisz zapewniać swoim odbiorcom angażujące i wartościowe treści, pamiętając, że już nie wystarczy wrzucić na Facebooka link do firmowej strony internetowej czy zdjęcia oferowanych produktów.

Pomyśl nieszablonowo. Postaw na szczerość, autentyczność i nie bój się pokazać swojej firmy od kuchni. Wykorzystaj format live do pokazania, jak wygląda dzień w Twojej firmie czy proces produkcyjny. Wejdź w interakcję z oglądającymi i zdobądź ich zaufanie.

„Ludzie kupują od ciebie tylko z dwóch powodów: ponieważ przyciągnąłeś ich uwagę i zdobyłeś ich zaufanie” – Seth Godin

4. Nie zapomnij o tej piramidzie

Jednak aby Twoje działania przyniosły zamierzony cel, musisz je dokładnie zaplanować, a z pomocą przyjdzie Ci poniższa piramida.

Zacznij od zdobycia wiedzy na temat tworzenia medialnej strategii marketingowej oraz planu jej egzekucji/wdrożenia. Dopiero potem dobierz narzędzia.

Dobrze jest widzieć oczyma wyobraźni piramidę marketingowego sukcesu, której podstawa to wiedza o rynku, klientach i ich potrzebach, średni poziom to miejsce na strategię marketingową z doborem narzędzi, a jej wierzchołek to miejsce dla konsekwentnego i spójnego działania.

W polskiej rzeczywistości niestety zbyt często obserwuję odwracanie kolejności wspomnianej piramidy, co prowadzi do stosowania rozwiązań, które są dziś nieskuteczne.

Takie odwrócone podejście jest dla firm bardzo kosztowne i powoduje niesłuszne rozczarowanie marketingiem. Rozczarowanie jednak powinno dotyczyć poziomu własnej wiedzy na temat procesów, a nie samego marketingu, bez którego niezwykle trudno dziś firmom marzyć o utrzymaniu udziałów w rynku.

A jak to wygląda w praktyce?

W przedstawionych poniżej przypadkach zobaczysz, że medialność i myślenie strategiczne nie są zarezerwowane wyłącznie dla wielkich firm. Nie oznaczają one również wielkich budżetów, a ogromne zrozumienie potrzeb internautów, konsekwencję w działaniu, spójność na wielu płaszczyznach oraz wyrazistość, a nawet kontrowersyjność. Przede wszystkim jednak angażującą treść, która zachęci użytkownika internetu do polubienia Twojej firmy.

Dziki Trener – trener personalny, obok którego nie można przejść obojętnie

Jako osoba, która stara się bywać na siłowni, odnoszę wrażenie, że na siłowniach jest więcej trenerów personalnych niż samych ćwiczących.

Założyć więc możemy, że rynek ten jest wysoce konkurencyjny, a zdobycie klientów może być trudne i z pewnością nie jest to łatwa sprawa, zwłaszcza gdy nie wykorzysta się do tego nieszablonowego podejścia do promocji.

Czym wyróżnił się Dziki Trener?

Postawił na mocno nieszablonową formę komunikacji. Jeden z jego filmów, w którym, nie przebierając w słowach, ostrzega nas przed chodzeniem na siłownię, wyliczając liczne zagrożenia dla naszego zdrowia i życia, uzyskał na Facebooku 3,8 mln wyświetleń, a społeczność Dzikiego Trenera na fanpage’u przekracza dziś 140 000 fanów.

https://www.facebook.com/dzikimichal/videos/1284295658321721/

Jestem absolutnie przekonany, że Dzikiemu Trenerowi AdBlock nie spędza snu z powiek i że trener ten może być spokojny o poziom skupionej wokół siebie uwagi oraz zaangażowanie swojej społeczności. W zakresie tego niestandardowego podejścia do komunikacji Dziki Trener jest przykładem wykorzystywania silnej kontrowersji, barwnego i mocnego języka, tworząc wspomnianą przeze mnie autentyczność marki.

Dollar Shave Club – tanie maszynki do golenia w modelu abonamentowym, których promocja została pokochana przez internautów

Pomysł na medialną promocję Dollar Shave Club od początku przypominał pojedynek Dawida z Goliatem (Gillette). Żeby było jeszcze trudniej, Goliat nie tylko był większy i silniejszy, ale też bogatszy i miał wszystkie narzędzia świata, jakie oferuje współczesna technologia, oraz – co najważniejsze – całkowicie dominował na rynku maszynek do golenia.

Aby rzucić wyzwanie rywalowi, Dollar Shave Club nagrali 90-sekundową reklamę, która miała tak niski budżet, że w roli głównej wystąpił sam CEO Michael Dubi, a towarzyszyli mu jego pracownicy. Filmik jednak został tak dobrze przyjęty, że w ciągu pierwszej doby po odpaleniu kampanii na YouTubie padła strona, na którą kierowano ruch. Nie wytrzymał serwer, zupełnie nieprzygotowany na tak ogromną liczbę użytkowników szukających informacji o możliwej subskrypcji produktu.

W pierwszej chwili właściciele wpadli w panikę. Sądzili, że ich biznes upadnie z uwagi na tę sytuację. Każdy, kto choć raz przeżył wysyp serwera w momencie publikacji kluczowego contentu, z pewnością wie, co musieli czuć.

Gdy tylko problem z serwerem został rozwiązany, okazało się jednak, że firma przyjęła 12 000 zamówień na oferowany produkt w ciągu zaledwie 48 godzin.

W ciągu miesiąca promocyjny film uzyskał ponad cztery miliony wyświetleń, a dziś, po latach, możesz przeczytać w komentarzach pod nim wciąż nowe wyrazy zachwytu.

Sama reklama uzyskała tytuł Best Out-of-Nowhere Video Campaign 2012 roku, przyznaną przez Viral Video Awards (w sumie filmik obejrzano do dziś 24 509 605 razy).

W 2016 roku Unilever kupił Dollar Shave Club za kwotę miliarda dolarów, co czyni ten przypadek jeszcze bardziej spektakularnym. W mojej opinii nie byliby w stanie tego dokonać bez tej medialnej kampanii.

Biblia audio – projekt epicki epicko komunikowany

Biblia audio nie jest zwykłym projektem stworzenia audiobooka, lecz wyzwaniem dotyczącym pierwszej dźwiękowej adaptacji najważniejszej księgi w dziejach świata, zrealizowanej na ogromną skalę. Udział w nim bierze blisko tysiąc osób (aktorów i amatorów).

Wydawać by się mogło, że tak wielkie przedsięwzięcie nie mogło się rozpocząć bez wielomilionowego budżetu.

Tymczasem od samego początku jest to projekt niezwykle odważny, również z uwagi na sposób pozyskiwania finansowania. Ogromną w tym rolę bierze zgromadzona wokół projektu społeczność, która dzięki platformie crowdfoundingowej może współfinansować to wielkie przedsięwzięcie.

Z marketingowego punktu widzenia właśnie medialna strona komunikacji marketingowej jest w tym przypadku ogromnym czynnikiem sukcesu realizacyjnego (poza samym znakomitym słuchowiskiem).

To dzięki temu, że autorzy projektu nieustannie doskonale komunikują poszczególne etapy pracy, społeczność może w każdym momencie niemal uczestniczyć w procesie tworzenia nagrań „od kuchni”, podglądając pracę aktorów największego formatu.

https://www.facebook.com/bibliaaudiopl/videos/1534392029913454/

Podsumowanie:

Wyjście z cluttera reklamowego (szumu reklamowego) za pomocą prostych i szablonowych banerów jest obecnie nadzwyczaj trudne, a w przyszłości będzie jeszcze trudniejsze.

Dziś każda firma ma potencjał bycia firmą medialną, jeśli tylko będzie potrafiła wykorzystać odpowiednie zasoby.

Niezwykle skuteczną walutą w marketingu jest wzbudzanie kontrowersji oraz dostarczanie rozrywki. Media społecznościowe szczególnie doceniają połączenie komunikatu zabawnego, czasem wręcz językowo wulgarnego, z wartościową/merytoryczną treścią. To mieszanka niemal gwarantująca duże zainteresowanie.

Jednak aby stosować kontrowersje w komunikacji, trzeba mieć bardzo grubą skórę. Każdy wyrazisty autor będzie przyciągał również ogromną falę osób krytycznych. Więc zanim zatem zaczniesz iść tym tropem, dobrze przemyśl, czy masz na to „nerw”.

Bycie firmą/osobą medialną sprowadza się do bycia aktywnym twórcą treści, które łączą w sobie elementy edukowania grup odbiorców, rozrywki oraz bieżących informacji. Wyraża to trend, który nosi nazwę „infotainment”. Wartość, którą jako firma medialna wniesiesz dla swoich odbiorców, jest najważniejszym kryterium oceny. Jeśli trafisz w potrzeby konsumentów, możesz liczyć na ogromne premie w postaci zwiększonych udziałów w rynku i finalnie większych zysków.