Memy w marketingu: czy śmieszne obrazki pokonają poważne strategie?

Gdyby ktoś dekadę temu powiedział mi, że będę zarabiać na życie między innymi dzięki tworzeniu zabawnych obrazków, popukałabym się w głowę i zapytała, czy nie oszalał. A jednak tu jestem – w świecie, w którym kotki z tekstami generują więcej zaangażowania niż mistrzowsko przygotowane infografiki, nad którymi siedzę godzinami.

Pamiętasz czasy, gdy reklamy miały być przede wszystkim profesjonalne? Gdziekolwiek się obróciłeś, tam jakiś garniturowy ekspert mamrotał pod nosem, dlaczego MUSISZ kupić jego produkt, a Ty przewracałeś oczami i szukałeś pilota. To absurdalne? Jasne, ale właśnie tak wyglądał marketing przez lata – napuszony, nadęty i śmiertelnie nudny. A teraz? Teraz zamiast sztywniaka w krawacie mamy memy z kotem, absurdalne tiktoki i marki, które potrafią się z siebie śmiać. I wiesz co? To działa. Działa lepiej niż większość poważnych strategii.

Dlaczego tak bardzo lubimy się śmiać?

Humor w marketingu nie jest nowym pomysłem, ale dopiero w erze social mediów zaczęliśmy używać tej broni na pełną skalę. I nie ma co się dziwić – w świecie, gdzie każdy widzi codziennie setki (jeśli nie tysiące) reklam, tylko emocje mogą przebić się przez ten szum.

HubSpot donosi, że 90% marketerów stawia na krótkie filmy – często memy wideo, jak i te z szablonów CapCuta – bo to one najlepiej angażują odbiorców i dają największy zwrot z inwestycji. Te szybkie, śmieszne klipy przyciągają uwagę jak magnes.

Wyobraź sobie, że scrollujesz TikToka i nagle widzisz śmiesznego kota z tekstem „Kiedy Twój szef mówi, że deadline jest na wczoraj”. Zatrzymujesz się, uśmiechasz i może nawet klikasz „udostępnij”. Gdy się śmiejemy, nasz mózg dostaje zastrzyk dopaminy – tego samego hormonu, który czujemy, wpychając do ust czekoladę albo scrollując social media o trzeciej nad ranem. Co to znaczy w praktyce? Że jeśli Twoja reklama mnie rozśmieszy, istnieje spora szansa, że pokażę ją znajomym z komentarzem: „O matko, musisz to zobaczyć”. I już masz darmową promocję, za którą zapłaciłeś jedynie swoją kreatywnością.

Co to jest ten LOLcontent?

Użytkownik średnio poświęca na post 1-2 sekundy. Tyle masz, żeby go zaciekawić. A nic nie przyciąga uwagi szybciej niż żart. LOLcontent to treści, których jedynym celem jest wywołanie śmiechu. Memy, zabawne filmiki, absurdalne teksty – wszystko co sprawia, że czytelnik wypuszcza powietrze nosem nieco mocniej niż zwykle. I nie oszukujmy się – to właśnie takie rzeczy sami najchętniej konsumujemy po godzinach.

A co najlepiej pokazuje, jak potężny jest LOLcontent? Liczby! Według Paquette (2019), posty z memami w social mediach przyciągają uwagę 30% odbiorców – czyli co trzecia osoba polubi, skomentuje lub udostępni taki post. Dla porównania, tradycyjne reklamy w Google AdWords (te wszystkie banery, które mijasz bez mrugnięcia okiem) mają średnio tylko 1% klikalności – zaledwie jedna na sto osób w ogóle kliknie. Dlaczego taka różnica? To proste – ludzie uwielbiają się śmiać i utożsamiać z treściami, które widzą w internecie, a nie lubią, gdy ktoś na siłę próbuje im coś wcisnąć.

Najlepszy przykład? Podczas Super Bowl w 2013 roku nastąpiła awaria prądu. Oreo w kilka minut wrzuciło na Twittera grafikę z podpisem 'Power out? No problem. You can still dunk in the dark’ („Brak prądu? Żaden problem. W ciemności też możesz maczać”). Ten prosty żart udostępniono 10 tysięcy razy w ciągu godziny. Bez wielkich budżetów, bez planowania – po prostu szybka, inteligentna reakcja na bieżące wydarzenie.

Memy jako naukowy fenomen

Odchodząc na moment od czysto marketingowych rozważań – memy to fascynujące zjawisko społeczne, które zyskało znaczne zainteresowanie badaczy. Kiedyś traktowane jako błahostka, dziś stały się przedmiotem poważnych analiz naukowych.

Badanie opublikowane w styczniu 2024 roku w czasopiśmie „Innovative Marketing” przez Navrang Rathi i Pooja Jain wykazało, że meme marketing ma bezpośredni i znaczący wpływ (β = 0,257, p < 0,05) na intencje zakupowe konsumentów. Co więcej, badacze odkryli, że zaangażowanie konsumenta działa jako częściowy mediator, co oznacza, że memy nie tylko bezpośrednio zachęcają do zakupu, ale także pośrednio – przez wzrost zaangażowania.

A co to wszystko oznacza dla nas, marketerów? Że memy to nie tylko zabawna ciekawostka, lecz potężne narzędzie wpływu społecznego, które może realnie przekładać się na sprzedaż.

Dlaczego memy sprzedają lepiej niż sztywne grafiki?

Śmieję się za każdym razem, gdy widzę, jak firma wrzuca na social media grafikę ze stocka z hasłem i logo. Taka treść ma tyle samo osobowości co lodówka i równie mało szans na zatrzymanie uwagi, w czasach gdy scrollujemy feed z prędkością światła

W 2025 roku „suche grafiki”, czyli estetyczne, ale bezosobowe posty z produktem i ceną, lądują w koszu szybciej niż wczorajsza pizza.

Dlaczego memy działają lepiej?

• Po pierwsze, przesyt reklamami. Ludzie mają dość nudnych banerów i stockowych zdjęć. Każdy, kto ma działający kciuk do scrollowania, widzi ich dziesiątki dziennie. Memy to powiew świeżości.
• Po drugie, zmiana zachowań online. Scrollujemy social media dla rozrywki, nie dla zakupów. Suche grafiki przegrywają z memami i tiktokami, bo nie zatrzymują wzroku. Posty humorystyczne zmniejszają dystans między marką a odbiorcą, sprawiając, że użytkownicy chętniej wchodzą w interakcję i udostępniają treści.
• Po trzecie, kultura internetu. Memy to język generacji Z i milenialsów, którzy dominują w sieci (około 60% użytkowników social mediów w Polsce to osoby poniżej 40. roku życia, co potwierdza raport DataReportal, 2024). Suche grafiki to relikt dla boomerów.

Najbardziej przekonującym argumentem jest jednak efekt viralowy. Grafika z ceną i produktem prawie nigdy nie jest udostępniana. Kto w ogóle miałby ochotę wysłać znajomemu reklamę? „Hej, spójrz na te cudowne ceny odkurzaczy!” – powiedział absolutnie nikt nigdy. Mem z żartem o życiu codziennym? Ten leci dalej jak wirus.

Kim są odbiorcy memowych treści?

Badania YPulse pokazują, że 55% osób w wieku 13-35 udostępnia memy co tydzień, a 30% robi to codziennie. To imponująca armia potencjalnych ambasadorów marki. Gdy dodamy, że memowe wideo stanowi 35,8% wszystkich udostępnianych filmów w internecie, mamy przepis na zasięgi, o których w przypadku tradycyjnych kampanii marketingowych można tylko pomarzyć.

Ale kim są ci ludzie, którzy tak chętnie dzielą się memami? To głównie przedstawiciele generacji Z i młodsi milenialsi – osoby, które dorastały w internecie, dla których komunikacja obrazkowa jest często naturalniejsza niż słowna. Dla nich memy to społeczny kod, sposób na wyrażanie emocji, poglądów i budowanie poczucia wspólnoty.

Co ciekawe, badania przeprowadzone przez Rathi i Jain (2024) wskazują, że mem unfortunately są szczególnie skuteczne w budowaniu zaangażowania konsumentów w grupie wiekowej 18-34, czyli wśród młodych dorosłych, którzy stanowią coraz ważniejszą grupę konsumencką. Ta grupa jest też najbardziej odporna na tradycyjne formy reklamy, ale entuzjastycznie reaguje na treści humorystyczne, które chętnie udostępnia w swoich kręgach społecznościowych

O tym, jak sprzedaje autoironia w marketingu

Widzę to codziennie na LinkedIn – im bardziej marka próbuje być perfekcyjna, tym mniej autentycznie wypada. Scrollując korporacyjne posty pełne wymuskanych grafik i haseł o „synergii”, przewijam je mechanicznie. To jak słuchanie znajomego, który nigdy nie popełnia błędów i zawsze musi być najlepszy – po chwili masz ochotę powiedzieć: „Dobra, rozumiem, jesteś super”.

To, co naprawdę przykuwa moją uwagę, to ludzkie, niedoskonałe treści. Posty, w których ktoś przyznaje się do porażki albo dzieli się doświadczeniem, które wcale nie jest spektakularnym sukcesem, tylko codzienną lekcją. Bo tego szukamy nawet w zawodowych miejscach – kawałka człowieka, a nie wypolerowanej fasady. Co zaskakujące, te bardziej ludzkie, często humorystyczne posty zdobywają też znacznie większe zasięgi. Obserwuję to od dawna: standardowy firmowy post z infografiką zbiera kilkanaście reakcji, ale ten sam temat podany z przymrużeniem oka czy z odrobiną autoironii potrafi zebrać ich setki.

Memowy marketing w praktyce: jak robić to dobrze?

Widzę, jak niektórzy marketerzy podchodzą do memów – „OK, zróbmy coś na szybko, wrzućmy jakiś śmieszny obrazek, dodajmy logo i gotowe”. Niestety, to tak nie działa. Memy to nie chwilowa moda, lecz skomplikowany kod kulturowy, który wymaga zrozumienia i wyczucia.

Kilka zasad skutecznego memowania w marketingu:

1. Zrozum swój target – różne grupy śmieją się z różnych rzeczy. Memy popularne wśród generacji Z mogą być kompletnie niezrozumiałe dla milenialsów, a co dopiero dla starszych grup wiekowych.
2. Bądź na czasie – memy mają bardzo krótki „okres przydatności”. To, co było viralem tydzień temu, dziś może być już przestarzałe. Meme marketing wymaga ciągłego śledzenia najnowszych trendów internetowych.
3. Zachowaj autentyczność – używaj memów w sposób, który pasuje do Twojej marki. Nie próbuj być kimś, kim nie jesteś, bo odbiorcy natychmiast to wyczują.
4. Nie bój się autoironii – marki, które potrafią śmiać się z siebie, zyskują sympatię. Netflix często żartuje z własnych wpadek (np. słabych sequeli).
5. Mierz efekty – jak każda strategia marketingowa, meme marketing powinien być mierzalny. Monitoruj nie tylko zasięgi i zaangażowanie, ale także konwersję na konkretne działania.

Warto też pamiętać, że nie każda marka i nie każdy produkt nadaje się do memowego marketingu. Są sytuacje, kiedy powaga jest jak najbardziej na miejscu, np. komunikacja kryzysowa czy branże o wysokim poziomie zaufania społecznego, np. opieka zdrowotna czy finanse.

Jak memy manipulują naszymi emocjami

Memy mają tę siłę, której nie ma klasyczna reklama – trafiają prosto w nasze emocje, wykorzystując momenty, kiedy mamy opuszczoną gardę. A najczęściej opuszczamy ją, gdy się śmiejemy. Sama łapię się na tym, że zatrzymuję się przy postach, które trafnie puentują codzienne absurdy. „Ja próbujący nie wydać wypłaty w pierwszy weekend po przelewie” ze zdjęciem słodkiego kota wpatrującego się w pustą lodówkę? Czuję się osobiście zaatakowana! „Kiedy obiecujesz sobie: ostatni odcinek serialu” z kadrem z True Detective? Patrz, to ja o 3 nad ranem w każdą sobotę!

W momencie, gdy czujemy, że ktoś nas rozumie, bariera krytycznego myślenia spada. Jest tylko: „Tak, dokładnie tak się czuję” i… klik. Zapisuję się na newsletter. Klikam „Sprawdź szczegóły”. Dodaję do koszyka. To reakcja emocjonalna, nie racjonalna.

Według badań Rathi i Jain (2024), meme marketing buduje specyficzną więź emocjonalną między marką a konsumentem, co zwiększa wskaźniki zaangażowania (β = 0,745, p < 0,05). To zaangażowanie z kolei bezpośrednio wpływa na intencje zakupowe (β = 0,651, p < 0,05). Po polsku? Najpierw Cię rozbawią, potem zbudują z Tobą więź, a na końcu otwierasz portfel.

Przyszłość memów w marketingu: co nas czeka?

W miarę jak technologia się rozwija, zmienia się sposób tworzenia i konsumowania memów. Od prostych obrazków z tekstem przeszliśmy do złożonych formatów wideo, interaktywnych memów i aplikacji dedykowanych memom. Sztuczna inteligencja zaczyna odgrywać coraz większą rolę w ich tworzeniu i dystrybucji. Narzędzia AI mogą analizować trendy memowe w czasie rzeczywistym, pomagając markom być na bieżąco, a także personalizować memy dla konkretnych segmentów odbiorców, maksymalizując ich skuteczność.

Wraz z rosnącą popularnością memów w marketingu rośnie też konkurencja. Aby się wyróżnić, marki będą musiały być coraz bardziej kreatywne i autentyczne. Osobiście przewiduję też większą integrację memów z innymi strategiami marketingowymi. Memy nie powinny być traktowane jako oddzielny kanał, lecz jako element większej całości, który współgra z tradycyjnymi formami reklamy, content marketingiem i strategiami influencer marketingu.

I co? Powinieneś zacząć robić memy czy nie?

Przestań się bać, że Twoja marka straci powagę, jeśli zacznie żartować. Gdy 73% Polaków uważa, że reklam jest za dużo, a 51% odczuwa ich negatywny wpływ na samoocenę (SW Research, 2024), autentyczność staje się kluczowa

Humor w marketingu to nie modny trend, który minie jak fidget spinnery – to fundamentalna zmiana w sposobie komunikowania się z klientami. Według Rathi i Jain (2024), meme marketing bezpośrednio zwiększa intencje zakupowe konsumentów (β = 0,257, p < 0,05), co pokazuje, że śmieszne obrazki i filmiki mogą realnie napędzać biznes.

Wyobraź sobie, że jeden dobrze trafiony mem sprawia, że klienci sami ustawiają się w kolejce po Twój produkt – to nie mrzonka, to rzeczywistość. Dlatego daj sobie i swojej marce przyzwolenie na odrobinę szaleństwa. W najgorszym wypadku nikogo nie rozśmieszysz. W najlepszym? Twoja kampania stanie się viralowa, a Twój dział sprzedaży będzie miał problem z nadążaniem za zamówieniami.

Jak powiedział Oscar Wilde: „Życie jest zbyt ważne, aby traktować je poważnie”. To samo według mnie dotyczy marketingu.

Źródła:

• DataReportal (2024). Digital 2024: Poland.
• HubSpot (2023). State of Marketing Trends 2023.
•  Oreo Cookie (2013). Tweet z 3 lutego 2013.
• Paquette, A. (2019). „Meme marketing makes brands go viral”. MediaPost, 12 grudnia 2019.
• Rathi, N., Jain, P. (2024). „Impact of meme marketing on consumer purchase intention: Examining the mediating role of consumer engagement”. Innovative Marketing, 20(1), 1-16. DOI: 10.21511/im.20(1).2024.01.
• Statista (2023). „Most popular video content type worldwide in 2nd quarter 2023, by weekly usage reach”.
• SW Research (2024). „Oczekiwania Polaków wobec reklam w 2024