Jak przekształcić użytkownika Internetu w klienta Twojej firmy? 8 fundamentalnych zasad

Strony internetowe, które konwertują użytkowników w klientów, są niczym żyła złota. Potrafią zastąpić cały tradycyjny dział sprzedaży, zwiększając firmowe zyski i obniżając jednocześnie jej koszty funkcjonowania.

Dlaczego strony www nie konwertują wszystkich użytkowników?

Trzeba pamiętać o tym, że potencjalny klient ma wybór.

W czasie, gdy ty myślisz, że twój biznes jest wyjątkowo unikalny, a oferta nie do odrzucenia, użytkownik Internetu ma właśnie otwartych kilka lub nawet kilkanaście innych kart z witrynami konkurencji. Jest to stały punkt programu każdego użytkownika, który szuka dla siebie najlepszej oferty.

Gdyby przyłożyć element statystyki do tego wpisu, to okazałoby się, że średnio tylko 2% badanych jest gotowych do zakupu przy pierwszym kontakcie z marką. Co w praktyce oznacza, że aż 98% użytkowników wchodzi na naszą stronę www i wychodzi, bez nawiązywania z nami kontaktu w postaci złożenia zapytania ofertowego, o zadzwonieniu do firmy nawet nie wspominając.

Kolejnym czynnikiem, który trzeba brać pod uwagę, jest stopień zaangażowania użytkownika w trakcie odwiedzin naszej strony www. Taki stopień możemy określać na parę sposobów.

Jednak jednym z najważniejszych będzie czas, jaki poświęci na zapoznanie się z naszą ofertą.

Możemy śmiało przyjąć, że jeśli nasza strona, na którą kierujemy ruch, nie utrzymuje uwagi użytkownika na dłużej niż 30 sekund, to znaczy, że – praktycznie rzecz ujmując – przedstawiona treść nie jest dla niego interesująca.

W tym przypadku warto wiedzieć, że gdy przeanalizujemy dane statystyczne dotyczące przebywania użytkowników na naszej stronie w dłuższej perspektywie czasu, to okaże się, że zdecydowana większość sesji nie trwa dłużej niż 10 sekund.

Kolejnym czynnikiem, który warto sprawdzić, jest ilość podstron, jakie użytkownik odwiedził podczas sesji. Im oczywiście więcej, tym lepiej, ponieważ dzięki temu mamy szansę na to, że użytkownik zaangażował się w treść naszej strony i dokona zakupu.

Oczywiście wyjątkiem może być sytuacja, gdy struktura naszej strony jest tak zagmatwana, że wysoka ilość stron podczas sesji oznacza po prostu chaotyczne przeklikiwanie się pomiędzy ofertami w celu znalezienia tej właściwej…

Gdy już wiemy, jak wygląda sytuacja, to co możemy dodać do naszej komunikacji, aby strona www konwertowała lepiej?

Przede wszystkim bardzo ważnym jest posiadanie przez firmę dobrze przygotowanego contentu marketingowego. Gdy piszę o dobrze przygotowanym contencie marketingowym, mam na myśli wiele elementów, wśród których nie może zabraknąć właściwie zaprojektowanych i opisanych ofert. To bowiem one są tym punktem styku z klientem odpowiadającym za sprzedaż.

Zatem zanim skierujemy ruch na ofertę, nasz potencjalny klient powinien trafić na na blog firmowy, który jest jednym z najbardziej wydajnych narzędzi w rękach skutecznego marketera. Jeśli jest dobrze prowadzony, może być on podstawowym źródłem konwertującego ruchu na stronie www.

[Tweet „Wg firmy hubspot.com, te firmy, które prowadzą blog, generują o 67% więcej leadów. „]

W naszym przypadku ogromna większość klientów najpierw przez dłuższy czas czytała treści blogowe, by potem dopiero nawiązać z nami kontakt biznesowy.

Drugą bardzo mocną formą contentu marketingowego będzie vlog (viedo blog). Vlog jako narzędzie doskonale pomaga nie tylko w nawiązaniu relacji, ale także w zaprezentowaniu core targetowi (główna grupa docelowa) ludzi, którzy stoją za konkretną firmą. Jest to niesłychanie wydajny rodzaj treści, który szczególnie dobrze wspiera konwersje w segmentach rynku wymagających edukowania klientów.

Jaki jeszcze rodzaj treści może wspierać konwersję strony www?

Bardzo dobrym, ale zaniedbanym przez marketerów rodzajem contentu marketingowego są FAQ (frequantly asked questions), czyli najczęściej zadawane pytania.

FAQ pozwala nam na zautomatyzowanie odpowiedzi na pytanie, które użytkownik może mieć w trakcie wizyty na naszej stronie www. Ogromną zaletą FAQ jest możliwość wysycenia ich słowami kluczowymi, dzięki czemu nie tylko użytkownik będzie wiedział więcej na temat specyfiki prowadzonego przez nas biznesu, ale również wyszukiwarka będzie miała więcej relewantnej treści do zaindeksowania na naszej stronie www.

Poza świetnie opisaną ofertą, blogiem/vlogiem oraz najczęściej zadawanymi pytaniami, nie może zabraknąć na naszej stornie www opisu doświadczenia firmy czyli business track record. BTR może mieć formę testymoniali, case studies, oficjalnych referencji, logotypów klientów, portfolio wykonanych projektów, itp.

Co zrobić, gdy mam świetnie zaprojektowaną stronę www, ale nadal nie mam z niej klientów?

Po pierwsze nie bądź zaskoczony. Sama strona www, nawet doskonale zaprojektowana i wyposażona we wszystkie możliwe treści, nie będzie w stanie wygenerować odpowiednio dużej liczby użytkowników.

Koniecznie trzeba zadbać o to, by treści na niej umieszczone były odpowiednio rozpropagowane. Doskonałym nośnikiem treści są społeczności gromadzące się wokół interesujących je zagadnień. Zatem twoim zadaniem jako marketera będzie odpowiednie zoptymalizowanie strony pod społeczności. Dawniej marketerzy optymalizowali strony głównie pod wyszukiwarki, dziś muszą również optymalizować je pod społeczności.

[Tweet „Dziś musimy optymalizować stronę nie tylko pod kątem wyszukiwarki, ale też społeczności. „]

Jak zoptymalizować stronę www pod społeczności?

Przede wszystkim należy ją wyposażyć w przyciski lubię to i udostępnij z Facebooka. To bowiem dzięki nim treści uzyskują 90% udostępnień w sieci. W dalszej kolejności możesz dodać przyciski z twittera, linkedina lub google plus. Rodzaj przycisków zależy tak naprawdę od tego, czy prowadzisz dany profil społecznościowy. Nie chcesz sytuacji, w której użytkownicy udostępniają twój content, potem go komentują, a ty nie możesz im odpowiadać, ponieważ nie masz ku temu narzędzi.

Gdy mówimy o integrowaniu społeczności wokół strony internetowej, nie należy zapominać o newsletterze. Newsletter jest jedną z najbardziej wydajnych form komunikacji marketingowej, którą w Internecie możesz wykorzystać. Gdy ktoś zapisuje się na twój newsletter, to praktycznie przez to mówi, że jest bardzo zainteresowany rodzajem generowanej przez ciebie treści. Stąd już tylko krok do nawiązania relacji biznesowej.

Statystyki mówią, że mniej więcej po siódmym mailu z newslettera czytelnik konwertuje do klienta. Moi najwięksi obecni partnerzy biznesowi zazwyczaj zapraszali mnie do współpracy już po czwartym. Warto jednak pamiętać o tym, że nie tyle chodzi o ilość wysyłanych maili, co o ich adekwatność.

Zatem zanim wyślesz mail do osób zapisanych na twój newsletter, pamiętaj o celu, w jakim oni się na niego zapisali. Jeśli obiecujesz im więcej dobrej treści z zakresu twojej specjalizacji, zero spamu i temu podobne, a potem natychmiast wysyłasz im treści ofertowe, to tylko przepalasz swoją z takim trudem pozyskaną bazę.

[Tweet „Mniej więcej po siódmym mailu z newslettera czytelnik konwertuje do klienta”]

Czy są narzędzia, które mogą pomóc w propagacji treści za pomocą społeczności?

Takich aplikacji jest mnóstwo. Dziś podrzucę ci dwie. Pierwszą i moim zdaniem bardzo fajną jest aplikacja Sumome. Sumome pozwala na załączenie do treści strony www ikon symbolizujących odpowiednie medium społecznościowe. Zazwyczaj zawiera te najbardziej popularne, jak Facebook, Twitter, LinkedIn, Google plus, itp.

Sumome umożliwia również udostępnianie przygotowanej przez nas treści przez e-mail i SMS, co w sytuacji dużego wysycenia rynku smartphonami jest bardzo dobre. Ponieważ niektórzy z decydentów nie posiadają profili w mediach społecznościowych, a mimo to mogą podesłać interesujący ich tekst lub inną treść swoim znajomym, w komunikacji typu P2P (prezes do prezesa – klasyfikacja własna, nieoficjalna :)).

Drugą aplikacją, którą warto wykorzystać, jest aplikacja Tweetdis. To aplikacja, którą możesz wykorzystać jako dźwignię zwiększającą zasięgi publikowanych przez siebie treści. Aplikacja ta umożliwia nam osadzenie w treści posta cytatu z nośną treścią, którą czytelnik, jeśli zechce i uzna, że warto może udostępnić swoim twitterowym kręgom (tu możesz zobaczyć jak to w praktyce działa u mnie na blogu: Link)

Co mogę jeszcze zrobić, aby ściągnąć potencjalnych klientów na stronę?

Bardzo skutecznym będzie kupno ruchu generowanego przez użytkowników, których problemy rozwiązujesz. Istnieją dwa najbardziej popularne „sklepy z użytkownikami”. Pierwszym z nich jest Google, a drugim Facebook.

W przypadku jednego i drugiego dostawcy ich zalety są stosunkowo dobrze znane. Ograniczę się zatem tylko do tego, że warto sięgać do tych narzędzi, ponieważ dzięki temu można w znaczącym stopniu uzyskać dostęp do tych użytkowników, którym jesteśmy w stanie pomóc. Między Adwords i Facebook Ads występują wyraźne różnice, ale w mojej opinii to dobrze – dzięki tym różnicom mamy dwa narzędzia, które się dobrze uzupełniają. Nie wyobrażam sobie dziś praktycznie żadnej skutecznej kampanii w Internecie, która nie korzystałaby z wyżej wymienionych narzędzi.

Co zrobić, gdy użytkownik wszedł na naszą stronę www, ale wyszedł bez dokonania zakupu, zapisu na newsletter i nie został naszym fanem?

Taki rodzaj wizyty będzie dominował na twojej stronie. Niezależnie od tego, jak bardzo będziesz się starać. Nawet największy sklep internetowy na świecie, jakim jest Amazon.com, ma konwersję rozumianą jako dokonanie zakupu zaledwie na poziomie 13%. Nie zrozum mnie źle. To jest genialny wynik, który skutkuje ponad 100mld $ obrotów rocznie. Nigdy jednak nie jest tak, że jedna wizyta=jeden klient.

W przypadku większości firm współczynnik konwersji zakupowej będzie wielokrotnie niższy.

Aby jednak nie tracić tych użytkowników bezpowrotnie, warto wdrożyć narzędzia, dzięki którym będziesz w stanie prowadzić działania remarketingowe.

Czym jest remaketing?

Remarketing to forma działania, które możemy zdefiniować jako ponowny marketing. Remarketing może przybierać formę zarówno graficznych banerów, które podążają za użytkownikiem, ale może być również realizowany za pomocą facebookowych postów (nawet do osób, które nie są jeszcze fanami Twojej marki).

Remarketing jest doskonałym konceptem, ponieważ pozwala marketerowi utrzymać relację z użytkownikiem, który wszedł w kontakt z jego firmą, a przecież rodowód działań remarketingowych pochodzi właśnie z marketingu relacji. Myślę, że śmiało możemy powiedzieć, że to ich cyfrowa i zautomatyzowana wersja.

Do prowadzenia działań remarketingowych możesz wykorzystać narzędzia wcześniej wymienione, czyli Google Adwods i FacebookAds.

W przypadku, gdy posiadasz adresy mailowe użytkowników swojej strony (z zapisów na newsletter), platforma do mailingu może być dla ciebie platformą remarketingową. Warto wtedy przygotować content marketingowy, który może przyjąć formę e-booka – może on być również poprzez odpowiednią ekspozycję na stronie czynnikiem zachęcającym do zapisu do newslettera.

Ja osobiście przygotowałem dwa e-booki, które od dwóch lat stale generują mi nowych użytkowników na liście newsletterowej. Każdy z moich największych klientów je pobrał. Dobry e-book to oczywiście sporo pracy, ale ta praca przynosi efekty przez bardzo długi czas. Zwłaszcza jeśli przygotowana treść jest stworzona w stylu: „Ever green”. Wiecznie zielona. Wiecznie świeża. (tu możesz pobrać wspomniane e booki: Link).

Styl Ever Green zapewnia nam ponadczasową trwałość. Dzięki temu nawet po paru latach zachowuje zdolność do konwertowania czytelników w klientów. Ever Greeny nie generują tak ogromnego BUZZ’u jak niektórzy by chcieli, ale zapewniają nam przedłużony okres działania.

Dlaczego działania remarketingowe mają sens? Spójrz na załączoną statystykę – powracający użytkownicy spędzają na stronie ponad 2 razy więcej czasu niż nowi.

Podsumowując:

• Aby strona internetowa konwertowała użytkowników do klientów, musi być odpowiednio zaprojektowana. Musi mieć swój komunikacyjny cel oraz usystematyzowaną strukturę.

• Dobrze zaprojektowana pod konwersję strona internetowa może być dla twojej firmy zautomatyzowanym działem sprzedaży.

• Użytkownicy Internetu specjalizują się w wyszukiwaniu opcji. Jeśli pozwolisz im na wejście i wyjście bez późniejszego podtrzymywania z nimi relacji, zwyczajnie o tobie zapomną.

• Strona internetowa zaprojektowana pod konwersję zawiera nie tylko same produkty i oferty, lecz również treści edukacyjne: blogi, vlogi, e-booki, faq, itp.

• Aby uzyskać ruch tematycznie zainteresowany proponowanymi przez ciebie rozwiązaniami, warto rozważyć jego zakup w „sklepach z ruchem”, takimi jak Google i Facebook.

• Gdy już wygenerujesz ruch na stronie, pamiętaj o tym, żeby wykonywać w stosunku do tych użytkowników działania remarketingowe, które są stosunkowo najtańszą formą reklamy personalizowanej.

• W każdym przypadku pamiętaj, że o sukcesie nie decyduje ilość, lecz jakość działań prowadzonych przez ciebie. Forma, w jakiej będziesz komunikować ze swoimi potencjalnymi i obecnymi klientami, ma znaczenie.

• Ilość użytkowników na twojej stronie ma mniejsze znaczenie od tego, co ich na nią sprowadza. Intencja, z którą na nią trafiają, jest fundamentalna z punktu widzenia optymalizowania konwersji.

• Nie musisz ściągać na twoją stronę www wszystkich użytkowników internetu. Musisz natomiast podtrzymywać relację ze wszystkimi, którzy już na twojej stronie byli, a w szczególności, gdy dokonali zakupu.

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat skutecznej promocji w Internecie? Zapraszamy na szkolenie Mariusza Łodygi!

Najbliższe już 8 marca w Warszawie!