Komunikacja na Facebooku – regularne posty vs. kampanie reklamowe

Marketerze, czym jest dla Ciebie Facebook? Miejscem, w którym zgromadziłeś pokaźną społeczność? Sposobem na zwiększanie zaangażowania i wyprzedzanie konkurencji? Przestrzenią, która pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców w dość korzystnej cenie? A może nie powinieneś wyjaśniać, czym jest dla Ciebie Facebook – może powinieneś zastanowić się, czym jest dla Ciebie marketing?

W moim pierwszym artykule dla magazynu sprawny.marketing w 2017 r. napisałam ważne dla mnie słowa: „Koniec ery fanpage’ów jest już coraz bliżej. Oklepana publikacja postów przechodzi do lamusa”. Trzy lata później nie mogę potwierdzić, że zasłużyłam na tytuł Nostradamusa Roku, aczkolwiek nie byłam całkowicie w błędzie. Coraz więcej marek ogranicza swoją obecność na Facebooku i skłania się ku działaniom wyłącznie reklamowym.

Gdy postanowiłam wrócić do tematu, nadal podchodziłam do niego z dość niską wiarą w regularną komunikację na Facebooku i publikację postów na wallu. Nie dlatego, że posiadam w zanadrzu wachlarz twardych dowodów, które potwierdzają, że takie działania nie przynoszą żadnych rezultatów lub wartościowych wyników. Widzę jednak, że takie podejście potrafi zgubić markę – osłabić jej elastyczność i skierować wzrok w stronę mało znaczących wskaźników.

Kiedy finalnie usiadłam do pisania tekstu, zrozumiałam, że podchodzę do tematu dość krótkowzrocznie. Obydwa sposoby komunikacji na Facebooku mogą być zgubne. Dzieje się tak wtedy, gdy przestajesz zadawać sobie nadrzędne pytania: czym jest dla mnie marketing i – idąc za słowami Setha Godina – jaką zmianę chcę wprowadzić na świecie?

Co zwycięży? Zestawienie wad i zalet

Kiedyś standardem była regularna komunikacja na Facebooku. Łatwa do wyceny przez agencję, ze stałą liczbą postów i rodzajów treści. Takie podejście ułatwiało również organizację pracy – wcześniejsze przygotowanie harmonogramu komunikacji, akcept ze strony klienta i zaplanowanie publikacji. Dobrze wiesz, że utarte rozwiązania zwykle przyczyniają się do wzrostu lenistwa i spadku dociekliwości. Gdy prowadzisz działania dla danej marki już dłuższy czas, bez jakichkolwiek zmian w strategii, być może borykasz się z poczuciem, że właściwie… zgubiłeś głębszy sens Twoich działań. Czy czujesz może znudzenie tematem i powtarzalnością treści? Czy boli Cię, że co miesiąc część postów musisz wymyślać z niebotycznym wysiłkiem, żeby dobić do tej magicznej, stałej liczby wpisów narzuconej przez umowę zawartą z klientem?

Tego typu bolączki, jak również koszty, z jakimi może się wiązać regularna komunikacja na Facebooku, przekonały wiele firm do tego, żeby postawić wyłącznie na działania reklamowe. No i… jakoś te marki sobie radzą i nie zniknęły z powierzchni ziemi, mimo że nie są stale obecne na Facebooku. Obydwa podejścia mają swoje plusy i minusy. Poniżej te najważniejsze:

Regularna komunikacja

Zagrożenia regularnej komunikacji:

• Możliwość wyczerpania koncepcji komunikacji.
• Wpadnięcie w monotonię.
• Zgubienie celu działań.
• Potencjalnie większa inwestycja w produkcję postów.
• Koncentracja na „pustych kaloriach” – sztucznie pozyskanym zaangażowaniu.
• Zwiększony kontakt z konsumentami, wzrost czasu pracy moderatorów.
• Większa uwaga skoncentrowana na porównywaniu się z konkurencją niż na realizacji własnych celów.
• Brak elastyczności (zwłaszcza, gdy wiąże Cię nieelastyczna umowa z klientem).

Korzyści regularnej komunikacji:

• Agregujesz treści.
• Aktualny profil – użytkownicy mają dostęp do bieżących informacji.
• Stały dostęp do archiwalnych treści, które mogą być interesujące dla odwiedzających.
• Okazywanie zaangażowania podczas prowadzenia stałego dialogu z konsumentem.
• Komunikacja skierowana do realnie zainteresowanych użytkowników (jeśli baza obserwujących została utworzona w sposób naturalny).
• Zbieranie insightów – prowadzenie przemyślanych i regularnych działań może pomóc lepiej zrozumieć odbiorców treści.
• Większa baza danych do tworzenia niestandardowych grup odbiorców (w oparciu o aktywności na profilu).
• Użytkownik może łatwo wrócić do treści, które były dla niego interesujące.

Kampania reklamowa / Dark posty

Kampania reklamowa – zagrożenia:

• Mniejszy potencjał budowania relacji z konsumentem.
• Utrudniony dostęp do treści – widzą je tylko osoby, do których dotrze reklama, a nie osoby poszukujące marki.
• Budowanie wrażenia zawieszenia działalności – część osób poszukuje marek na Facebooku i może czuć się zawiedziona, że nie trafiła na aktualne treści.
• Możliwość pominięcia w komunikacji osób zgromadzonych na profilu i zainteresowanych marką.
• Brak dialogu z konsumentem – jednostronna komunikacja, brak zbierania feedbacku od użytkowników.

Korzyści kampanii reklamowej:

• Potencjalnie bardziej przemyślane działania.
• Koncentracja na wartościowych wskaźnikach i realizacji konkretnych celów.
• Duża elastyczność i możliwość wprowadzania częstych zmian w komunikacji, dostosowanych do grupy docelowej i zmieniających się potrzeb.
• Większa dynamika działań, mniejsza szansa na zgnuśnienie.
• Szersze pole do prowadzenia testów i sprawdzania skuteczności różnych celów reklamowych lub rodzajów reklam.
• Potencjalnie wymaga mniejszej inwestycji środków, czasu i zaangażowania.

Nie wykonuj teraz kalkulacji, gdzie jest więcej plusów, a gdzie przeważają minusy. Żadna z tych taktyk nie zapewni jednoznacznej wygranej lub nie narazi wprost na porażkę. Kluczem są Twoje motywacje. Jeśli jesteś samolubnym marketerem, niechybnie czeka Cię przegrana, nawet gdy liczby będą sugerować, że wygrywasz. Kim jest samolubny marketer?

Która komunikacja będzie bardziej skuteczna?

Kiedy skupisz się na prowadzeniu mniej powierzchownych działań, łatwiej będzie Ci ocenić, na jaką komunikację na Facebooku powinieneś postawić. Możliwe, że nie potrzebujesz tony lajków od przypadkowych ludzi, których naprawdę łatwo jest zachęcić do wykonania tej akcji. Równie prawdopodobny może być scenariusz, w którym ludzie oczekują od Ciebie stałej porcji treści, chcą być z Tobą w kontakcie i nie chcą widzieć wyłącznie reklam.

Zainwestuj czas w zdobycie wiedzy na temat ludzi. Dowiedz się, czego oczekują i czym się kierują podczas podejmowania decyzji. Gdy poczujesz, że lepiej ich rozumiesz, zaznacz poniżej stwierdzenia, z którymi się zgadzasz:

Naturalnie im więcej odpowiedzi pozytywnych przy danej kolumnie, tym wyraźniejszy sygnał, że należy kontynuować lub wstrzymać jakieś działania. Byle niepochopnie. Być może wystarczy, że zmienisz proporcje swojego zaangażowania i inwestycji czasu oraz pieniędzy, a do działań będziesz podchodzić elastycznie i monitorować wyniki. Wiedz jednak, że analityka danych to prawdziwe wyzwanie. Wielu właścicieli firm koncentruje się na powierzchownych rezultatach, bo te są o wiele prostsze w odbiorze i nie wymagają wnikliwej analizy. Otrzymujesz szybką odpowiedź. Więcej lajków niż konkurencja = jesteś lepszy. Niestety, tak to nie działa. Niezależnie od tego, czy prowadzisz regularną komunikację na Facebooku, czy stawiasz wyłącznie na działania reklamowe, miej z tyłu głowy, że:

Wysoki zasięg i zaangażowanie nie mają znaczenia, gdy nie docierasz do właściwych ludzi. Zainwestuj więcej czasu w znalezienie wskaźnika, który ma dla Ciebie wartość i jest generowany przez ludzi, którym na Tobie zależy. Nie koncentruj się na maksymalizacji metryk bez potwierdzonej jakości dla Twojej marki.

Gdy już podejmiesz decyzję o prowadzeniu bardziej wnikliwych działań, z pewnością sięgniesz po raporty. Bądź wtedy czujny.

Nie zadawaj pytania „Jak często publikować posty na Facebooku?”

Gdy marka zastanawia się nad tym, jak często dodawać treści na Facebooku, zwykle kryje się za tym inne pytanie: co zrobić, żeby zmaksymalizować zaangażowanie i zasięg? To naturalne. I ja, i Ty nie raz się nad tym zastanawialiśmy. Problemu nie widać na pierwszy rzut oka, choć niewątpliwie cały czas jest obecny. Marketer zadający wyłącznie takie pytania, jest skoncentrowany na maksymalizacji wskaźników i pozbawiony refleksji na temat tego, jak swoimi działaniami wpływa na odbiorców. To całkiem egoistyczne. Jeżeli myślisz, że Twoją misją jest działanie na rzecz marki, to jesteś w błędzie.

Dobry marketer zapyta, jakie treści publikować na Facebooku, żeby odpowiedzieć na potrzeby użytkowników, kształtować je i mieć realny, pozytywny wpływ na ludzi. Tu ponownie kłania się Godin, tym razem z cytatem: „Marketerzy nie wykorzystują konsumentów do rozwiązywania problemów swojej firmy, ale wykorzystują marketing do rozwiązywania problemów ludzi”.

Nie sugeruj się powierzchowną analizą statystyk!

Jeżeli wiesz, że masz właściwe intencje i jednocześnie chcesz znaleźć sposoby na udoskonalenie swojej strategii komunikacji, uzbrój się w dociekliwość i zadbaj o ograniczone zaufanie wobec zewnętrznych raportów. Weźmy dla przykładu ogromny raport Buffera z 2018 r. Pierwsze informacje zachęcają i jednocześnie usypiają czujność: Buffer przeanalizował 43 mln postów 20 tys. czołowych marek. Kolejne informacje są ciekawostkami i nie budzą wątpliwości: w drugim kwartale 2018 r. dziennie było publikowanych 90 tys. postów. Jedna marka publikowała średnio 135 postów miesięcznie, czyli 4 posty dziennie.

W raporcie podkreślony jest również trend spadkowy widoczny w zaangażowaniu pod postami. Wiedzie to do narracji prowadzonej wokół najbardziej angażujących postów, a także najbardziej optymalnej liczby publikowanych dziennie postów. W tym momencie zapala się mi lampka ostrzegawcza.

Choć Buffer najpewniej nie robi tego intencjonalnie, takim raportem może wzmacniać wśród czytelników przekonanie, że najskuteczniejsze działania na Facebooku to te, które najbardziej angażują (czytaj: te, które zdobywają największe zaangażowanie pod postami). Otóż… guzik prawda.

Suma zaangażowania to tylko wycinek danych na temat działań danej marki. Jedyne, o czym na pewno informuje ten wskaźnik, to jak duże było zaangażowanie. Nic więcej. Gdy nie masz innych punktów odniesienia, nie powinieneś stawiać znaku równości pomiędzy wysokim zaangażowaniem a skuteczną komunikacją.

Bufferowi nie przeszkadza to, że nie zna strategii analizowanych marek, budżetów na promocję, tematyki postów lub że analizuje tylko fragment zaangażowania (wyłącznie reakcje, komentarze i udostępnienia). Brak tych danych (i wielu innych) nie stoi mu na przeszkodzie, żeby wysnuwać tak odważne wnioski, jak:

• Publikowanie postów pięć razy dziennie zaowocowało najwyższym ogólnym zaangażowaniem. Innymi słowy, publikowanie pięć razy dziennie wydaje się być optymalną częstotliwością publikowania na Facebooku;
• Stwierdziliśmy, że obrazy (nie wideo) regularnie zyskują najwięcej zaangażowania.

Gdy widzisz, że raport nie jest kompleksowy, nie ufaj takim wnioskom. Posty ze zdjęciem nie nakłaniają użytkowników do takich interakcji, jak przejście na witrynę czy wyświetlenie filmu. Dlatego tak często uzyskują najwięcej reakcji, komentarzy i udostępnień. Ale to nie znaczy, że potrafią zdobyć najwięcej zaangażowania. Potrafią przyciągnąć dużo lajków, ale czy na pewno to na nich powinno Ci najbardziej zależeć?

Nie musisz też publikować postów pięć razy dziennie. Buffer przeanalizował sporo danych, ale to bardzo ogólna analiza, która nie jest skrojona pod Ciebie i markę, którą reprezentujesz. Jeśli jesteś zwolennikiem regularnej komunikacji na Facebooku i poszukujesz optymalnych rozwiązań, staraj się nie szukać odpowiedzi w tego typu raportach. Zdecydowanie lepiej wyjdziesz na analizie własnych działań.

Jak komunikować się na Facebooku? 5 wniosków:

1. Żadna strategia komunikacji nie przyniesie Ci korzyści, jeśli nie będziesz docierać do odpowiednich osób.
2. Tylko wiedza na temat Twojej grupy docelowej może pomóc Ci określić, jakie działania będą najbardziej efektywne i pożyteczne.
3. Nie rezygnuj z regularnych działań na Facebooku, jeśli odkryjesz, że odbiorcy szukają tego typu kontaktu i chcą mieć stały dostęp do bieżących treści.
4. Skup się mocniej na sezonowych kampaniach reklamowych, jeśli nie zauważysz wartości płynącej ze wskaźników uzyskiwanych za pośrednictwem regularnej komunikacji.
5. Nie przestawaj podważać swoich wniosków i regularnie analizuj swoje działania oraz ludzi, którym są one dedykowane.

Wierzę, że w naszym marketingowym świecie nie ma prawd obiektywnych. Każdy profesjonalista, również ja, dzieli się z Tobą swoją subiektywną opinią, opartą na własnym doświadczeniu. Możesz mieć poczucie, że nie dałam jednoznacznej odpowiedzi na pytanie zadane w tytule. Czuję jednak, że właśnie dzięki temu wyświadczam Ci przysługę. Wiedza serwowana przez innych może skierować Cię na właściwe tory działania i myślenia, ale to Ty dysponujesz konkretnymi danymi, w których możesz znaleźć TE POPRAWNE odpowiedzi.

A jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat reklamy na Facebooku, koniecznie sprawdź nasze szkolenia, na których dowiesz się m.in., jak pozyskiwać fanów i ich angażować, jak skutecznie reklamować się na Facebooku oraz optymalizować swoje kampanie!