Wszystko, co musisz wiedzieć o kampaniach lead generation w LinkedIn Ads

LinkedIn Ads to nie magiczna różdżka, dzięki której leady zaczną spływać lawinowo. To kanał, który rządzi się swoimi prawami. Podobnie jak branża, w której działasz. Dzięki mojemu poradnikowi dowiesz się, jak wykorzystać model lejka reklamowego w kampaniach lead generation w LinkedIn Ads.

Na początku warto zaznaczyć, że kampanie leadowe to nie tylko… kampanie leadowe, rozumiane jako rodzaj kampanii zakończony formularzem. Zacznij od zorientowania się, jak w Twojej branży pozyskuje się kontakty. Może lepszy efekt da zorganizowanie webinaru albo wydarzenia, gdzie można wymienić się wizytówkami i uścisnąć dłoń? Może Twoja grupa docelowa jest tak mała, że lepiej poświęcić środki na kampanię cold-callingową, niż za wszelką cenę próbować do nich dotrzeć na LinkedInie?

Oczywiście, to największa biznesowa sieć świata i w większości przypadków znajdziesz tu Twoich odbiorców1. W końcu kampanie leadowe w systemie reklamowym LinkedIn Ads to niejedyny sposób na pozyskiwanie kontaktów.

Dlaczego potrzebujesz lejka marketingowego?

Kampanie reklamowe na LinkedInie działają w podobnym modelu jak inne systemy reklamowe – realizują określony przez Ciebie cel kampanii w najefektywniejszy możliwy sposób. Gdy wybierzesz cel kampanii „Generowanie potencjalnych klientów”, algorytm wyświetli Twoje reklamy osobom, które z największym zaangażowaniem klikają w formularze leadowe. System działa zero-jedynkowo i dąży do realizacji określonego celu za jak najniższą cenę. Tylko co się stanie, kiedy wyczerpiesz tę pulę osób? Będziesz potrzebować lejka marketingowego, który „ogrzeje” Twoich odbiorców do pozostawienia danych kontaktowych.

Zanim jednak przejdziemy do poszczególnych etapów lejka, wspomnę o dwóch niezbędnych elementach, bez których Twoja kampania będzie funkcjonować gorzej. Po pierwsze, zaimplementuj Insight Tag, czyli wgraj w odpowiednim miejscu na Twojej stronie www kod śledzący użytkowników. Możesz to zrobić przez Google Tag Managera lub wysłać kod deweloperowi.

Po drugie, zdefiniuj konwersję (przynajmniej „Wyświetlenie strony docelowej Page View)”. Możesz to zrobić w panelu „Śledzenie Konwersji” w Menedżerze Kampanii. Najpierw kliknij „Utwórz konwersję” (Create Conversion):

Następnie nazwij ją Page View i zostaw pozostałe ustawienia:

Na koniec przejdź do 3. kroku i wybierz „Wczytanie strony”.

W „Dopasuj adres URL” wybierz „zawiera” i podaj adres Twojej strony www. Jeżeli Twoja strona jest odpowiednio otagowana, możesz zaczynać budowę lejka.

1. Świadomość, czyli dotrzyj do odbiorcy

Tę fazę uruchom, jeśli dysponujesz dużym budżetem i jakościowym wideo. Dlaczego? Po pierwsze, wideo to bardzo angażujący format, chętnie wspierany przez algorytm wyświetlający treści na LinkedInie, więc jest tani. Po drugie, osoby oglądające wideo trafiają do bazy remarketingowej, którą później można wykorzystać w kampaniach na konwersję. Przy optymalizacji kampanii zwróć uwagę na VTR, czyli procent odtworzeń w stosunku do wyświetleń filmu.

Kampanie: Wyświetlenia wideo

Targetowanie: Szeroka grupa

Budżet: maks. 20%

2. Zainteresowanie, czyli skłoń do interakcji

Ten etap lejka ma zadanie zachęcić odbiorcę do wejścia w interakcję z Twoim postem lub reklamą – począwszy od zatrzymania wzroku na treści (już 3-sekundowe zatrzymanie ekranu jest liczone jako interakcja), poprzez komentarz lub reakcję na post po kliknięcie w link i przejście na stronę do celową. Zachęcam do rozdzielenia kampanii na cele „Ruch” i „Interakcje”, aby mieć większą kontrolę nad metrykami i optymalizować kampanię. Ruch optymalizuj oczywiście pod najniższy wskaźnik CPC, interakcje – pod najwyższy CTR.

Kampanie: Ruch, Interakcje

Targetowanie: 2–3 grupy

Budżet: maks. 30%

3. Konwersja, czyli pozyskaj dane kontaktowe

Na tym etapie skup się na przekonaniu odbiorcy do pozostawienia danych kontaktowych. Poniżej pokażę Ci, jak stworzyć reklamy, które sprawią, że odbiorca z większym prawdopodobieństwem otworzy formularz kontaktowy.

Inne wartościowe grupy remarketingowe to m.in.: osoby, które otworzyły formularz generowania potencjalnych klientów, osoby, które obejrzały od 25% do 100% Twojego wideo, osoby, które wyświetliły Twoją stronę firmową, a także osoby, które zareagowały na konkretne posty.

Pamiętaj, że aby kampania została uruchomiona, grupa odbiorców musi liczyć min. 300 osób. Dlatego nie bój się inwestować w górne etapy lejka i czekaj, aż grupy odpowiednio się wypełnią. W przypadku małych budżetów niektóre grupy mogą się wypełniać nawet trzy miesiące.

Kampanie: Generowanie potencjalnych klientów

Targetowanie: Grupy remarketingowe lub na podstawie branży / funkcji / poziomu w hierarchii

Budżet: min. 50%

Idealna grupa docelowa

Zakładam, że masz już określone persony docelowe, do których chcesz kierować swoje reklamy. Jeżeli nie – pod koniec tej części tekstu pokażę Ci, jak poradzić sobie, nawet jeżeli dopiero zaczynasz. Pytanie, jak znaleźć Twojego klienta w gąszczu użytkowników największej sieci biznesowej na świecie.

Pomogą Ci w tym system reklamowy i możliwości analityczne. Aby mieć większą kontrolę nad kampaniami, możesz podzielić odbiorców ze względu na: branżę, stanowisko w firmie, pozycję w hierarchii, wielkość firmy, firmy o konkretnej nazwie czy zajmowane stanowiska.

To nie wszystkie możliwości targetowania (jest ich ponad 21), ale te sześć pozycji powinno pozwolić Ci stworzyć kilka grup docelowych. Im więcej grup, tym lepiej – ale wiąże się to z większym nakładem budżetu. Warto jednak inwestować we wzajemne testowanie grup – już po miesiącu patrząc na wskaźniki zainteresowania, będziesz w stanie stwierdzić, która grupa jest bardziej zainteresowana Twoim produktem – i gdzie warto kopać głębiej.

Jeżeli jesteś dopiero na początku promowania Twojej usługi lub produktu – świetnie, że zaczynasz od LinkedIna! Ustaw szeroką grupę odbiorców (oczywiście możesz wykluczyć osoby, które na 100% nie biorą udziału w procesie decyzyjnym, np. juniorów, praktykantów, pracowników konkurencji).

Po uruchomieniu takiej kampanii, regularnie sprawdzaj panel Dane demograficzne – to miejsce, w którym zobaczysz, które osoby najchętniej klikają w Twoje reklamy w rozłożeniu na: kraj, pozycję w firmie, branżę itd. Im więcej czasu spędzisz w tym panelu, tym więcej dowiesz się o tym, jaka grupa docelowa jest najmocniej zainteresowana Twoim produktem.

Kreacje, które generują leady

Jakie kreacje reklamowe klikają się najlepiej? Według danych z The B2B House reklama z pojedynczym obrazem cechuje się największym współczynnikiem CTR. Z moich doświadczeń wynika, że dobrze, jeżeli na grafice znajdują się ludzie. Testuj grafiki w różnych formatach (pion, poziom, kwadrat) i sprawdzaj, które formaty klikają się najlepiej.

Tekst reklamy powinien odnosić się do korzyści, jaką odniesie klient po dokonaniu akcji. Pamiętaj, że w digitalu mamy bardzo mało czasu na przyciągnięcie uwagi odbiorcy i każde słowo jest na wagę złota. Tworząc tekst, skup się na faktycznych potrzebach i pragnieniach klienta. Jeżeli zbierasz zapisy do programu partnerskiego, nie zaczynaj od „Nasz nowy program partnerski…”, ale od „Zarabiaj na prowizji…”. Im szybciej użyjesz frazy, która okaże się triggerem dla grupy docelowej (w tym przypadku – zarobienie pieniędzy), tym większe zainteresowanie wzbudzi Twoja reklama.

Możesz wykorzystać następujące pomysły na nagłówki:

• Call to action, np. „Zapisz się teraz!”, „Otrzymaj bezpłatną wycenę”.
• Fakty i liczby, np. „88% klientów z opinią 5/5”, „2300 pobrań w ciągu miesiąca”, „Testuj 30 dni za 0 zł”.
• FOMO (ang. Fear of Missing Out, czyli obawa przed utraceniem możliwości), np. „Ostatnie wolne pakiety na 2022”, „Tylko 3 dni do końca zapisów”.
• Korzyści – USP (Unique Selling Points) Twojej usługi, np. „Obsługa wyznaczonego specjalisty”, „Pełne wsparcie 24/7”, „Zarabiaj na wysokiej prowizji”.
• Stan „after”, czyli jak Twoja usługa pomoże odbiorcy w jego biznesie, np. „Podpisuj umowy 3x szybciej”, „Zwiększ wydajność Twojego zespołu o 27%”, „Nigdy więcej nie korzystaj z żółtych karteczek”.

Formularze generujące leady

Jest kilka zasad, które musi spełniać formularz leadowy, aby zwiększyć liczbę leadów. Przede wszystkim musi być wizualnie i merytorycznie spójny z materiałem reklamowym i być jego kontynuacją, aby użytkownik przekonany przez reklamę nie miał poczucia zbyt dużego dysonansu. W nagłówku oraz treści formularza powtórz najważniejszą korzyść, którą użytkownik otrzyma po jego wypełnieniu.

Okazje do małych zwycięstw

Wygenerowanie leada to dopiero połowa sukcesu! Kiedy otrzymasz powiadomienie, że w systemie pojawił się nowy lead, zadbaj o jego jak najlepsze doświadczenie z Twoją marką. Oto kilka pomysłów:

• skonfiguruj przez Zapier i SMSAPI wysłanie spersonalizowanego SMS-a z informacją, kiedy nastąpi kontakt,
• skontaktuj się w przeciągu maksymalnie 24 godzin,
• wyślij mail potwierdzający i przedstaw w nim dalsze kroki,
• po wypełnieniu formularza daj możliwość umówienia się na rozmowę w terminie dogodnym dla odbiorcy, kierując go do Calendly – wtyczki do witryny w postaci kalendarza zintegrowanego z kalendarzem Twojego działu sprzedaży.

Kampanie lead generation w LinkedIn Ads: podsumowanie

Pamiętaj, że decyzja B2B to nie jest kupno butów. W raporcie B2B Gartnera aż 77% marketerów przyznało, że ich ostatni proces zakupowy w B2B był trudny lub zawiły. Zamiast nastawiać się na szybki spływ leadów, pomyśl, jak możesz pomóc Twoim odbiorcom w ich decyzjach. To sprawi, że prędzej czy później ludzie, którzy otrzymali od Ciebie realną wartość, wrócą do Ciebie (nawet niekoniecznie przez LinkedIn) w postaci leada. Powodzenia!