Jak zrobić viral? 5 sprawdzonych sposobów

Od ponad dwóch lat mamy pecha w marketingu – nieważne, jak głośne i kreatywne kampanie zaplanujemy, to i tak nam coś przeszkodzi: pandemia, inflacja, wojna, strajki albo polityczne dramy. W zasadzie można by to streścić do jednej kontrowersyjnej wypowiedzi Barbary Kurdej-Szatan, ale nie wypada mi tego robić. 😉

Ten artykuł o tym, jak zrobić viral, ukazał się w 19. numerze magazynu sprawny.marketing. Sprawdź ofertę i zamów swoją prenumeratę! ❤️

Cała ta sytuacja jest bardzo frustrująca – możesz mieć świetny pomysł, wykorzystać swoje doświadczenie, dorzucić do tego ciężką pracę, a w dniu startu kampanii wydarzy się coś bardzo głośnego i… fiasko. Firmy robią coraz więcej sprytnych sztuczek, żeby przyciągnąć uwagę klientów, ale nie zawsze to pomaga.

1. Pobudzenie

I wtedy wjeżdża Shopee – całe na biało pomarańczowo. Pewnie znasz tę denerwującą reklamę, która zawłaszczyła sobie melodię z Baby Shark (a jeśli nie, to szczerze Ci zazdroszczę) i jej kolejne wersje z innymi hitami, takimi jak Kaczuszki czy Despacito. Ta kampania może i była strasznie wkurzająca, ale też szalenie skuteczna. Składa się na to kilka elementów, ale te dwa są kluczowe:

1. Powtarzanie – w krótkiej reklamie słowo „Shopee” pada aż 17 razy, więc – czy tego chcieliśmy, czy nie – nazwa aplikacji wbijała się do głowy (na początku roku firma ogłosiła decyzję o opuszczeniu polskiego rynku – przyp. red.). To szczególnie ważne przy nieznanych firmach. To trochę tak jak z reklamami produktów medycznych, gdzie nazwa leku jest wymawiana przez wszystkich aktorów, lektora i jeszcze w piosence – dla pewności. 😉
2. Pobudzenie – ten element jest mniej oczywisty, jednak fakt, że reklama Shopee nas denerwowała, działa na plus, bo kiedy przeżywamy silne emocje, jesteśmy pobudzeni. A pobudzenie to stan gotowości do działania, który jeszcze dziesiątki lat temu służył nam do walki o jedzenie czy informowania całej wioski o niebezpieczeństwie. Teraz walką o jedzenie są zakupy, a informowaniem wioski – udostępnienia. Pobudzenie wykorzystała chociażby marka Tyskie, która opublikowała w „Super Expressie” taką oto reklamę:

Efekt był taki, że czytelnicy zaczęli się zastanawiać, o co chodzi: czy operator wózka był pijany, a może szalony? Wystąpiło pobudzenie, a później (w tekście) okazało się, że tak naprawdę to tylko kampania reklamowa „Przejdź na TY z królami i wygraj gotówkę”, która promowała ich loterię pieniężną.

Pobudzenie można wywołać na kilka sposobów, a różne marki robią to na swoje sposoby:

• Złość – którą wywołuje np. reklama Shopee powtarzana milion razy.
• Zabawa – którą widzimy chociażby w reklamach LEGO.
• Ekscytacja – na której bazuje wiele reklam RedBulla.
• Rozśmieszenie – np. reklamy Żubra, które bawią swoją grupę docelową.
• Lęk – bardzo dobrze robi to Booking.com, który atakuje nas komunikatami w stylu „Ten pokój ogląda właśnie 50 innych osób. Zarezerwuj go szybko”.

Pobudzenie sprawia, że chętniej działamy już teraz – np. pobierając aplikację czy rozmawiając z innymi o produkcie. Co ciekawe, pobudzenie może być też fizyczne, jak np. bieg, po którym chętniej dzielimy się swoimi przeżyciami z innymi.

To prowadzi nas do dwóch wniosków – niestety oba są dość smutne. Po pierwsze: warto wyświetlać swoje reklamy przy teleturniejach czy programach typu „Warsaw Shore”, ponie waż kiedy ludzie oglądają dramy i inne programy rozrywkowe, są bardziej pobudzeni. Po drugie: to po prostu działa. 😇

2. Wyzwalacz marki

Czy wiesz, że aż 15% częściej mówimy o produktach marek, które dostarczają nam jakieś bodźce z otoczenia? W praktyce oznacza to, że powinniśmy projektować swoje kampanie – albo ogólnie komunikację – w taki sposób, żeby kojarzyć się klientom z elementami, które na co dzień spotykają w swoim życiu. Sprytnie robi to np. KitKat, pokazując, że przerwa na jego batonika idealnie „zmieści się” pomiędzy spotkaniami w kalendarzu znanym z każdego korpo.

Na tej samej zasadzie działała ubiegłoroczna reklama McDonald’s, w której marka życzyła nam miłego urlopu, jednocześnie wywołując skojarzenia z popularnymi wakacyjnymi miejscówkami. To pokazuje, jak ważny jest wyzwalacz marki, który spowoduje, że w danym momencie przypomnimy sobie o konkretnej firmie.

Tak jest np. z Magdą Gessler – po jej kampanii reklamującej CoinMaster mogę ją zobaczyć w telewizji, na Instagramie czy nawet w Żabce, a i tak pomyślę: „Kurczę, ona zaraz zaatakuje moją wioskę”. 😀 Podobny wpływ ma dobrze zrobiony Real Time Marketing i mam na to fajny przykład. Pewnie pamiętasz jak Leonardo DiCaprio zdobył wyczekiwanego Oskara. W social mediach LEGO pojawiła się taka kreacja:

I teraz najważniejsze: zasięg na Facebooku to jedno, ale drugą (trudną do zmierzenia) sprawą są rozmowy, jakie dzień później obiegły cały świat. A mogły wyglądać tak:

– Widziałeś Oskary?

– Tak, DiCaprio w końcu zdobył statuetkę.

– Noo, a widziałeś, co zrobiło LEGO? Super im to wyszło!

I tym sposobem marka zaczęła kojarzyć się z głośnym wydarzeniem. Jednak aby to się udało, nie możesz krążyć wokół tematu i nawijać makaron na uszy swoim odbiorcom. Musisz trafić w samo sedno.

3. Sedno

Jeśli Twój komunikat będzie rozwleczony, przepełniony cechami produktu i nudnymi statystykami, które interesują tylko technologów w Twojej firmie – nikt nie poda go dalej, bo nie będzie czekać na najważniejsze (jak w serialu czy książce), a szanse na viral będą zerowe.

A czym jest owo sedno? Wytłumaczę to na przykładzie: kojarzysz na pewno dramę pomiędzy Johnnym Deppem a Amber Heard. Jeśli ktoś miałby wskazać wyłącznie jedno wydarzenie z całego tego konfliktu i sądowego zamieszania, z pewnością byłaby to… Tak, 💩 w łóżku.

Już pewnie się domyślasz, co chcę Ci powiedzieć. Musisz zastanowić się, co w Twojej kampanii marketingowej będzie taką kupą w łóżku – tak żeby klienci zapamiętali jeden istotny element, z którym będzie kojarzyła im się Twoja marka.

Dobrze zrobiło to chociażby Nescafé, streszczając cały swój komunikat do jednej prostej reklamy, która co prawda jest po arabsku, ale nie potrzebujesz tłumaczenia, żeby ją zrozumieć.

W takim skracaniu myśli pomoże Ci jedna sprytna metodologia, która nazywa się odwróconą piramidą. Jest ona wykorzystywana przez dziennikarzy, którzy tworzą swoje teksty w następujący sposób: najpierw przedstawiają najważniejsze informacje, później wyjaśniają cały kontekst, a dopiero na samym końcu podają szczegóły. Geneza odwróconej piramidy ma swoje korzenie w pracy korespondentów wojennych, którzy w obawie o zerwanie sygnału nadawali najpierw to, co było najistotniejsze, a dopiero później przechodzili do pozostałych informacji.

Z reklamami jest jeszcze trudniej, bo na ogół ludzie nie chcą ich oglądać i analizować – to „przeszkadzacze” w konsumowaniu treści. Ale przy reklamach bez rozbudowanego storytellingu możemy skorzystać z zasad znanych mediom informacyjnym.

Za przykład może tutaj posłużyć kreacja Forda: marka najpierw „uderza” nas czytnikiem ebooków za kierownicą – kiedy raczej jesteśmy uczeni, że nawet telefon to zły pomysł. Dopiero po chwili dochodzi do nas główny komunikat: „Możesz czytać książkę w samochodzie, bo system automatycznego parkowania zaparkuje za Ciebie”. Na kolejnym etapie dochodzą tłumaczenia, jakie technologie, czujniki i kamery zostały wykonane w tym celu.

Kolejnym świetnym przykładem jest kreacja sieci kin Utopolis, która przekonuje nas, że „Reality sucks”. Pierwszym „uderzeniem” jest zupełne odwrócenie sceny z Titanica, która tutaj nie jest piękna ani nawet kinowa, a okropna. Dopiero po przyciągnięciu naszej uwagi serwowana jest informacja o tym, że ciekawsze od życia są filmy i właśnie dlatego powinniśmy wybrać kino.

4. Warto iść wąsko

Ta ostatnia reklama pozwala sformułować kolejną wskazówkę: jeśli chcesz, żeby ludzie udostępniali Twoje treści między sobą (np. w prywatnych wiadomościach), musisz „iść wąsko”. Co to oznacza?

Kilka lat temu Suchar Codzienny odkrył, że ich odbiorcy nie udostępniają niektórych memów (zwłaszcza tych bardziej hardcore’owych) na swoich profilach czy w Insta Story, tylko robią to w prywatnych wiadomościach. W związku z tym twórcy profilu zmienili jego ustawienia na prywatne i w momencie, gdy któryś z obserwujących wysłał do swojego znajomego mem z ich strony, osoba ta musiała zacząć obserwować profil Suchara Codziennego, aby zobaczyć dany mem.

Całkiem sprytne posunięcie. Zwłaszcza, że typów treści, które udostępniamy głównie w wiadomościach prywatnych, jest znacznie więcej. Tak jest chociażby z treściami dotyczącymi vege jedzenia (każdy z nas zna przynajmniej jedną osobę, która nie je mięsa) czy dziwnych sytuacji w pracy (jak np. posty, że „Lipton jest dla zarządu, a dla pracowników Saga”).

Z tej zasady skorzystał producent okularów Rodenstock, przedstawiając na swoich kreacjach, jak często wygląda osoba, która niedowidzi. Z pewnością masz w swoich znajomych koleżankę, która zawsze zapomina zabrać ze sobą okularów i której możesz wysłać taką właśnie reklamę.

Podobnie było jakiś czas temu, kiedy cała branża marketingowa zaczęła sobie wysyłać reklamę dziwnego dewelopera, grzmiąc: ale beznadzieja, ale seksizm! Ostatecznie wideo na YouTube zrobiło ponad pół miliona wyświetleń. Wtedy też pojawiły się komentarze w stylu: „Nie ważne, jak mówią, byle nazwy nie przekręcali”. Nie jest to zbyt mądre powiedzenie – a jeśli myślisz inaczej, przypomnij sobie sytuację z sierpnia 2011 r., kiedy w jednym momencie pojawiło się ponad 20 tys. wpisów o szkle w kaszkach Nestlé. 🙃

Nie zmienia to jednak faktu, że złe recenzje czasem pomagają. Dzieje się tak w przypadku debiutantów, gdzie negatywne opinie potrafią podnieść sprzedaż książek o 45% (a polskim dowodem na te badania może być „365 dni” Blanki Lipińskiej), ponieważ ludzie tak nakręcają się w krytyce, że chcą się pochwalić: „Też to przeczytałem, ta książka jest straszna”. W podobny sposób zadziałało to w odniesieniu do wspomnianego już dewelopera – po głośnym „sukcesie medialnym” nagrał on kolejne odcinki, ale już nikt nie chce ich oglądać. Kopanie leżącego jest nudne.

5. Daj się pochwalić

Nie możemy zapominać o tym, że niemal wszystko, co udostępniamy w internecie, ma jeden cel: budowanie wizerunku udostępniającego – nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy. Przesyłając memy, obrazki i ciekawostki pokazujemy, że jesteśmy zabawni, lepiej poinformowani, mamy coś ciekawego do opowiedzenia.

I jak udowadniają badania przeprowadzone przez ekipę Jonaha Bergera, najchętniej podajemy dalej ciekawostki (+ 25%) i wiedzę użyteczną (+ 30%) – tak przynajmniej dzieje się z artykułami z internetowego wydania „New York Times”.

A jak wyglądają Twoje social media? Może są tak nudne, że nawet administratorzy Facebooka zasypiają, kiedy mają je dodać? Czy nie jest tak, że nie przekazujesz pożytecznej dla odbiorców wiedzy, tylko ciągle pchasz swoje produkty? Oczywiście, nie każdy może wymądrzać się w mediach społecznościowych, ale fajnie, gdyby Twoje wpisy chociaż bawiły klientów. Dlaczego o tym wspominam? Ponieważ sprawdziłem, jaki wpis na Facebooku (który nie był treścią wideo) zdobył największą popularność. Okazuje się, że wyglądał on tak:

Zwróć uwagę na liczbę komentarzy – 18 mln. Imponujący wynik, prawda? Skąd sukces tego posta? Otóż ludzie tak chętnie dodawali komentarze, ponieważ mogli podzielić się fajnymi, zabawnymi historiami – tym samym budując swój wizerunek. To był też świetny sposób, aby wspólnie doświadczać emocji ze znajomymi – widzę coś fajnego, przeżywam określone emocje, wysyłam to do znajomego i w tym samym czasie on czuje to samo.

Podobnie działo się w maju 2022 roku, kiedy Pantene ogłosiło współpracę z Michałem Szpakiem – też chcieliśmy przeżywać to ze swoimi znajomymi i wysyłaliśmy im tę reklamę. Oczywiście nie dotyczyło to wszystkich, ale o to właśnie chodzi: żeby trafić do tej wąskiej grupy, którą to zainteresuje, zszokuje, rozbawi. Swoją drogą – dalej nie mogę ogarnąć, co jest tak bardzo oburzającego w facecie z długimi włosami, który reklamuje szampon. 😅

W tym miejscu muszę wspomnieć o jednej ważnej kwestii: tylko 7% marketingu szeptanego odbywa się w sieci! Najczęściej o produktach rozmawiamy ze swoimi znajomymi na żywo. Dlatego musisz prowadzić takie działania w internecie, aby Twoi klienci chcieli o nich rozmawiać również w realu.

Przykład? Kiedy w 2022 roku temu do Hiszpanii dotarł pył znad Sahary, który pokrył m.in. samochody na ulicach, KFC wypuściło ciekawą promocję: wystarczyło, że klienci wypisali na brudnej masce swojego auta hasło „KFC”, aby mogli odebrać nuggetsy zupełnie za darmo. Tysiąc osób skorzystało z promocji, KFC zdobyło 3 mln zasięgu, a ludzie za całe 4 zł chwalili się swoją wizytą w lokalu, bo byli dumni, że udało im się zdobyć coś za darmo.

Oczywiście KFC chwali się zasięgiem w sieci, ale pewnie dobrze pamiętasz rozmowy z przyjaciółmi – często pojawiają się tam wygodne buty, ta koszulka, co się sprała czy fajny odkurzacz (Jezu, z tym ostatnim to zabrzmiałem jak poważny, dorosły człowiek). Po prostu więcej rozmawiamy o produktach i firmach na żywo, twarzą w twarz, a w sieci głównie szukamy i czytamy.

A przede wszystkim – nie bój się testować! Jak zrobisz coś kreatywnego i nie wyjdzie z tego viral, to przecież nic złego się nie stanie. Może stracisz trochę czasu, ale klienci nie będą pokazywać na Ciebie palcem, bo po prostu przescrollują i zapomną o czymś, co ich nie wciągnie.

A kiedy już czujesz, że jakiś post czy wideo idzie szeroko, to nie bój się dopalić go budżetem. Jednym z najgłupszych błędów jest płatne promowanie tych treści, które robią słaby zasięg – przecież to wyraźny znak, że nikt nie chce ich oglądać. Powodzenia!

A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat tego, jak zrobić viral, przyjdź na konferencję I Love Marketing Technology, która odbędzie się już 15-19 maja i obejrzyj prezentację Jakuba Biela pt.: „Przepis na kreatywny marketing, czyli dlaczego wszystkie virale są do siebie podobne”! ❤️