Jak zbudować swoją przewagę konkurencyjną, wykorzystując Internet – 6 narzędzi skutecznego marketera

Bardzo często spotykam klientów, którzy cały czas uważają, że marketing w Internecie to jest ten rodzaj działania, który może jeszcze poczekać. W myśl zasady: Po co zmieniać, jeśli działa – bazują oni na relacjach osobistych wypracowanych przez lata offline’owej pracy.

W wielu przypadkach taki biznes przetrwa, niemniej z pewnością straci całkiem sporo możliwości pozyskania nowych klientów.

Na dobry początek, pytanie: Ilu z nas używa Internetu?

Według badań, obecnie w Polsce jest 19-24 mln internautów (w zależności od źródła). Czyli ponad połowa mieszkańców naszego kraju jest na stałe podłączona do sieci. Z czego ponad 16 mln posiada profil na Facebook’u i aktywnie z niego korzysta. 

Bardzo podobnie wygląda ilość użytkowników serwisu YouTube. Dziś, według Megapanelu, YT liczy również 15,4 mln użytkowników miesięcznie.

Z marketingowego punktu widzenia to znakomita okazja na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy docelowej, pod warunkiem, że wykorzysta się poniższe narzędzia.

 I. Branding – Magia pierwszego wrażenia

Bardzo częstym wyzwaniem, jakie klienci przede mną stawiają, jest zbudowanie wizerunku firmy bądź organizacji, która jest godna zaufania.

Niby banalny problem, ale mający bardzo ważne implikacje, ponieważ według badań przytoczonych przez Jacka Santorskiego podczas jednego z jego wykładów, tylko 12% Polaków ufa komukolwiek spoza własnej rodziny. Możemy więc śmiało założyć, że firmy ,,na dzień dobry” muszą zmierzyć się właśnie z dużą dozą nieufności, zanim klient zacznie z nimi choćby rozmawiać.

W przypadku większości firm tym elementem w komunikacji marketingowej, mającym na celu budowę zaufania, jest strona internetowa. Warto wiedzieć, że 75% wagi decyzji zakupowej spoczywa dziś na wrażeniu, jakie wywiera na konsumencie strona internetowa – jej wiarygodność, wizerunek, funkcjonalność, etc.

Dlatego jeśli myślisz o budowie wartości swojej marki, warto byś poświęcił sporo uwagi swojej stronie internetowej. To ona będzie w większości przypadków podstawowym punktem styku Twojej firmy z klientami. To własnie te kontakty pozwolą wypracować podstawę zaufania.

Dobrze zaprojektowana strona internetowa jest również najtańszą formą reklamy. Ponadto dzięki wykorzystaniu plików cookies możemy bardzo precyzyjnie zbierać dane behawioralne naszych potencjalnych klientów oraz targetować spersonalizowany komunikat pod konkretnego odbiorcę.

Jak to wygląda w praktyce? Jednokrotny kontakt z marką poprzez stronę www może zainicjować kampanię remarketingową obejmującą swoim zasięgiem wszystkie dostępne przestrzenie reklamowe. Łącznie z Facebookiem i Youtubem.

Jako podsumowanie tej części powiem tylko, że jeśli Twóje zdolności brandingowe są niedostateczne, to może się okazać, że odczuwasz to wyraźnie w niższej konwersji Twoich reklam.

II.  Google – jeśli czegoś nie ma w Google, to znaczy, że to nie istnieje. Serio?

Wg. badań firmy HubSpot już ponad 61% z konsumentów używa wyszukiwarki do poszukiwania informacji o produktach lub usługach.

Wniosek z tych danych jest taki, że ponad połowa z nas zanim cokolwiek kupi, najpierw sprawdzi wszelkie dostępne informacje o produkcie czy usłudze: od danych technicznych, ceny oraz warunków dostawy, aż po opinie innych kupujących. I ta tendencja ma rosnący charakter.

Ja osobiście nie wyjadę na wakacje inaczej, niż sprawdzając i kupując wycieczki online. Wszystkie książki kupuję już również w sieci, a od jakiegoś czasu robię tam również zakupy spożywcze, ponieważ to niebywale wygodne.

 Na jaką wyszukiwarkę postawić?

W Polsce około 98% rynku należy do Google’a, zatem możemy śmiało założyć, że jeśli mówimy o wyszukiwarkach i pozycjonowaniu strony w sieci, to wskazać możemy właśnie Google’a jako priorytet.

Osobiście uważam, że teksty na stronach powinny być pisane przede wszystkim pod użytkownika, jednak optymalizowanie contentu pod Google jest również bardzo istotne.

Często, gdy przeprowadzam audyty stron www, spotykam brak jakiejkolwiek koncepcji na strukturę informacyjną strony, a co za tym idzie – na treści, które by generowały dodatkowy ruch z wyszukiwarki.

Raz nawet zdarzyło mi się pracować dla klienta, który zmienił layout witryny i przy okazji zafundował sobie nowe adresy url. Z opisowych, przeszedł na nazwy numeryczne. Zaskutkowało to spadkiem odwiedziń z 45 tys. uu/m na 10 tys.uu/m. Jak to się ostatnio mówi: “Wydarzyło się w Polsce”.

III. Facebook sposobem na uzyskanie rekomendacji

W Polsce łączną wartość zakupów dokonywanych w wyniku rekomendacji szacuje się na 24 mld PLN (badania Omnibus 2014).

Obecność na Facebook’u może bardzo wydajnie przyczynić się do pozyskiwania nowych klientów, bowiem aż 85% badanych poleciło znajomym markę, którą zna z Facebook’a  (The Value of Facebook Fan 2013 Syncapse.com).

Facebook’a można traktować w bardzo uniwersalny sposób, czyli promować bezpośrednio produkty lub usługi oraz to, co jest w dzisiejszym postakwizacyjnym świecie najważniejsze: budować relacje z potencjalnymi i obecnymi klientami.

Rosnącą rolę Facebook’a w działaniach marketingowych widać chociażby w rankingu największych światowych marek, które przeprowadza Interbrand. W 2014 roku w rankingu Interbrandu (ranking 100 najdroższych marek świata) wartość tej marki wzrosła procentowo najwięcej, bo aż o 86%. Przypuszczam, że znacząca poprawa wyników finansowych wynika stąd, że Facebook nareszcie zaczyna stawać się marketingowo efektywną maszyną, również w obszarze B2B. Innymi słowy, pogłoski mówiące o śmierci FB są mocno przesadzone.

IV. E-mail marketing – czterdziestoletni staruszek wciąż daje radę

E-mail marketing jest jednym z najbardziej wydajnych i skutecznych narzędzi sprzedażowych… gdy jest „robiony dobrze”. To zdanie może stać w sprzeczności z Twoimi doświadczeniami, jako odbiorcy tysięcy maili, które nigdy Tobie niczego nie sprzedały. Byłoby jednak błędem założyć, że skoro otrzymujesz nieskuteczne maile, to znaczy, że Twoje też nie będą konwertowały.

E-mail marketing –  najważniejszy błąd obniżający Open rate i CTR?

Chciałbym podzielić się z Tobą moim sprostrzeżeniem dotyczącym najczęstszego błędu, który obserwuję u e-mail marketerów.

Podstawowy błąd, który kosztuje naprawdę fortunę, to posługiwanie się źle dobranymi bazami adresów e-mail.

Pokutuje przekonanie, że ilość adresów jest najważniejszym czynnikiem skutecznej bazy. W wielkim skrócie, im więcej tym lepiej.

W takim założeniu tkwi podstawowy problem.

Wprawdzie istnieje możliwość zdobycia lub stworzenia ogromnej i dobrze sprofilowanej bazy adresowej, jednak w praktyce jest to proces bardzo żmudny i bardzo kosztowny. W efekcie mailingi są wysyłane metodą: kup dużą bazę adresów, siej szeroko, może gdzieś chwyci. Błąd.

Efektywniejszym rozwiązaniem jest staranne segmentowanie swojej bazy na mniejsze grupy. Lepiej sprzedać produkt/usługę pięciu klientom z małego mailingu, niż zwyczajnie wylądować w spamie u tysięcy ignorujących nasze wiadomości odbiorców.

Wg. Pawła Sali z Freshmail’a, aż 84% polskich e-mail marketerów nie segmentuje swoich mailingów. Osobiście jestem zdania, że ten czynnik niesie za sobą największe przyczyny rozczarowania tym sposobem komunikacji.

W mojej praktyce biznesowej to właśnie precyzyjnej segmentacji grup docelowych zawdzięczam swój sukces. Wolę wysłać mailing do 50-ciu decydentów ze spersonalizowaną ofertą niż 6000 do niewiedzieć kogo.

V. Marketing automation – new black

W marketingu liczą się twarde rezultaty. Łatwiej się je osiąga, gdy korzysta się z systemu do pozyskiwania leadów. Od kilkunastu miesięcy sam korzystam z paru z dostępnych na rynku rozwiązań i od czasu ich zastosowania mam odczucie, jakbym wreszcie dostał do ręki narzędzie, dzięki któremu wyrażenie „personalizacja oferty” przestało być tylko sloganem.

Kolejną ogromną zaletą tego typu narzędzi jest możliwość identyfikacji leadów wchodzących na stronę internetową. Analiza behawioralna pozwala na bardzo precyzyjną ocenę potrzeb klienta i przygotowanie właściwej oferty. Ważne jednak jest. by wiedzieć, że aby system do marketing automation działał efektywnie, potrzebny jest wysokiej jakości content. Można nawet postawić tezę, że MA bez jakościowego contetu nie istnieje.

Z uwagi na to, że systemy MA bardzo mocno się rozwijają, uważam, że niebawem każda firma, która chce być liderem w swoim segmencie rynku, będzie wdrażała tego typu rozwiązania u siebie, a my jako konsumenci będziemy coraz częściej dostawali wiadomości kontekstowo lepiej dopasowane do naszych oczekiwań. Niektórzy się oburzą na „permanentną inwigilację”, a inni powiedzą: „i dobrze, mniej szukania, więcej czasu na inne tematy”.

Jeden z naszych klientów z branży B2B, któremu skonfigurowaliśmy system MA, wyłapuje dane kontaktowe potencjalnych partnerów odwiedzających ich witrynę i przekazuje do swojego działu sprzedaży.

Zabawne sytuacje się zdarzają, gdy dzwoni handlowiec do leada, który jest bardzo zdziwiony, bo właśnie ostatnio o nich „myślał”.

VI. Wideo marketing – 2014 must have

Na koniec zostawiłem format wideo jako ,,wisienkę na torcie”. Uważam, że obecnie format wideo daje niesamowitą przewagę tym markom, które go stosują. Z prozaicznej przyczyny: w filmie możemy znacznie bardziej angażować odbiorców.

Drugim bardzo ważnym aspektem stosowania contentu wideo w komunikacji marketingowej jest bardzo niski koszt dotarcia do użytkownika. W dzisiejszych realiach koszty promocji filmików wideo na YT oscylują wokół kilkunastu groszy za wyświetlnienie, a w przypadku Facebook’a materiał wideo uzyskuje zasięg organiczny  kilkaset procent większy w porównaniu dla zwykłych postów (udostępniane grafiki lub linki).

Więcej na temat wideo marketingu dowiesz się na szkoleniu Video Marketing + YouTube!