Jak stworzyć podcast, którego Twoi odbiorcy będą chcieli słuchać?

W tym roku Spotify kupił trzy firmy, które związane są z podcastami. Wydał na to około pół miliarda dolarów. To mniej więcej tyle, ile wart był cały rynek podcastowy w USA w 2018 roku. Ewidentnie coś jest na rzeczy, skoro czołowy serwis muzyczny decyduje się na taki krok.

Wyobraź sobie, że siedzisz w pubie ze swoimi znajomymi. Sączycie powoli zimne piwo. W pewnym momencie ktoś zaczyna opowiadać historię, a że jest ona naszpikowana mnóstwem ciekawostek, wszyscy słuchają z zainteresowaniem i zaangażowaniem. Gdy ktoś w końcu spogląda na zegarek, okazuje się, że minęło ponad pół godziny.

Jednym z czynników potrzebnych do budowania zaufania między znajomymi jest czas. Spędzane wspólnie chwile wzmacniają relacje, a opowiadanie historii sprawia, że czas mija szybciej i przyjemniej. Budowanie zaufania to proces, który, rzecz jasna, zadział się w powyższym przykładzie, ale nie w taki sposób, jak może Ci się wydawać.

Taką opinię o podcaście „Do Początku”, który prowadzę wspólnie z Krzyśkiem Nowakiem, wyraził nasz słuchacz – Mateusz. Mateusz chętnie spędza z nami co tydzień około 45 minut, dzięki czemu czuje się jak nasz kolega, a co za tym idzie – jego zaufanie do nas wzrasta.

Nasz podcast wzmacnia nasze marki osobiste, ale wyobraź sobie, co by było, gdyby słuchacz regularnie spędzał czas z marką Twojej firmy. Jego zaufanie do niej by wzrastało.

Czy zauważyłeś, jak dużo ostatnio powstaje branded contentu w formie wideo i audio? Apple stworzył całą platformę streamingową i zaczął produkcję seriali, żeby przyciągnąć nowych (i utrzymać obecnych) klientów. A trzeba zaznaczyć, że chodzi o klientów na ich sprzęt, a niekoniecznie bezpośrednio na platformę streamingową.

Dwie ze wspomnianych wcześniej firm kupionych przez Spotify, to studia produkujące podcasty. Po co Spotify je kupił? Ano żeby tworzyć więcej treści audio, które utrzymają uwagę słuchaczy na platformie. Serwis dogaduje się nawet z Barackiem i Michelle Obama, którzy mieliby poprowadzić swoje podcasty.

Czy podcasty to konkurencja dla YouTube’a?

Możesz pomyśleć: „Hej, przecież mogę to samo osiągnąć innymi kanałami, np. na YouTubie”. I pewnie – śmiało, zrób to, efekt być może będzie podobny. Pamiętaj tylko, że treści na YouTubie są dużo krótsze – średnio jest to 13 min 42 s. Średnia długość podcastu to 43 min 42 s. Dorzucę do tego informację o tym, że – według badań amerykańskiego rynku przeprowadzonych przez Edison Research – 90% słuchaczy podcastów słucha większości lub całego odcinka. A niektóre odcinki mają nawet 3-4 godziny… To bardzo pozytywna korelacja w kontraście z YouTube’em, gdzie przeciętny słuchacz rzadko ogląda więcej niż 60%.

Oczywiście, podcastów nie powinno się postrzegać jako konkurencji dla YouTube’a. To po prostu inne medium, z którego odbiorcy korzystają inaczej. Ludzie słuchają podcastów przede wszystkim w sytuacjach, w których ciężko jest konsumować inne media: w trakcie treningów lub spacerów, jadąc samochodem lub rowerem, sprzątając, zmywając naczynia. W zasadzie wtedy, kiedy wzrok zaangażowany jest w inną aktywność. Podcasty są raczej konkurencją dla radia – na podobnej zasadzie jak YouTube jest konkurencją dla telewizji.

Podcasty z YouTube’em mogą więc koegzystować, a nawet wspierać się nawzajem.

Niektóre podcasty są jednocześnie nagrywane w formie wideo i publikowane na YouTubie. Flagowym przykładem jest podcast „Mała Wielka Firma” prowadzony przez Marka Jankowskiego. W jego przypadku audio było pierwsze, a wideo pojawiło się później. Są natomiast YouTuberzy, którzy poszli w drugą stronę i zaczęli tak przekształcać swoje kanały, żeby łatwo można było z nich stworzyć podcast. Dobrym przykładem jest Radek Kotarski, który zmienił formułę „Polimatów” w taki sposób, żeby nie wymagała obrazu do zrozumienia tego, o czym opowiada.

Kim są słuchacze podcastów?

Najnowsze polskie badanie podcastów, wykonane przez Publicis Groupe na zlecenie Tandem Media, pokazało, że podcastów w Polsce w ostatnim miesiącu słuchało 27% internautów. Są to przede wszystkim ludzie młodzi. Badanie, które sam przeprowadziłem na grupie celowej 909 słuchaczy podcastów, wskazało dodatkowo, że są to przede wszystkim ludzie z dużych miast, lepiej wykształceni i zarabiający nieco więcej niż ogół społeczeństwa (badania rynku amerykańskiego przynoszą podobne wyniki).

Z kolei badanie Voxnest z marca 2019 r. pokazało, że Polska jest najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem podcastowym w Europie – przybywa nam 40% nowych słuchaczy w ujęciu miesiąc do miesiąca. Co więcej – doczekaliśmy się pierwszej polskiej superprodukcji podcastowej. Jest nią „Śledztwo Pisma”, wyprodukowane przez magazyn „Pismo”, a dotyczące pewnej sprawy kryminalnej. W ciągu pierwszego miesiąca od premiery opublikowano pięć odcinków i zostały one odsłuchane 200 tys. razy. Podcast zdecydowanie trzyma w napięciu – polecam!

Pokaż ludzką twarz swojej marki

Podcasty dają markom szansę na to, żeby pokazać ludzką twarz. Bardzo dobrze ilustrują to przykłady z USA – np. podcast „Pick me up” firmy Lyft (alternatywa Ubera) opowiada historie kierowców. Pokazane są w nich motywacje do wykonywania tej pracy, np. realizacja marzeń swoich dzieci. To świetny obraz tego, że kierowcy też są ludźmi, którzy mają swoje marzenia i ciekawe osobowości. Dzięki temu pasażerowie mogą spojrzeć na nich inaczej, a dodatkowo sami kierowcy czują, że firma ich lepiej rozumie.

Przykład

Północnoamerykański oddział Toyoty eksperymentalnie stworzył podcast firmowy w 2018 r. Ma on formę rozmów z ludźmi, którzy są związani z marką, np. są fanami klasycznego modelu Toyoty Supra czy projektantami nowych modeli samochodów. Jedna rozmowa jest nawet z człowiekiem, który swoją Toyotą ratował ludzi narażonych na niebezpieczeństwo, kiedy w Kalifornii szalały pożary i jego miejscowość już płonęła. Te historie pokazują, że tę markę tworzą ludzie – zarówno projektanci, jak i użytkownicy. Podcast cieszył się tak dużym zainteresowaniem, że firma przedłużyła go na drugi sezon.

Pokazanie ludzkiej twarzy marki bardzo zgrabnie łączy się z tym, że podcasty są świetnym medium do opowiadania historii. I to – jak pokazuje długość i słuchalność odcinków – długich historii. Badania poświęcone storytellingowi udowadniają, że słuchanie historii pomaga lepiej zapamiętywać informacje i pobudza wytwarzanie oksytocyny – hormonu, który bierze udział m.in. w procesie budowania zaufania.

Trójkąt podstaw podcastu

Zanim zaczniesz tworzyć podcast, musisz przemyśleć kilka kwestii. Wiele osób w Polsce chce nagrywać wywiady z ciekawymi ludźmi. I świetnie, ale brakuje tu czegoś więcej. Żeby dobrze zacząć, należy się zastanowić nad trójkątem podstaw podcastu, czyli nad jego odbiorcami, celem i tematem. Te elementy są od siebie zależne i muszą być ze sobą spójne.

1 Kto będzie słuchał Twojego podcastu?

Opracowanie tego punktu nie różni się w zasadzie od tworzenia persony marketingowej i jest bardzo ważne, bo od tego będzie zależało wiele późniejszych decyzji.

2 Co chcesz osiągnąć?

Badania pokazują, że podcasty świetnie działają na każdym etapie lejka sprzedażowego. Oczywiście temat i forma wpływają na to, gdzie zadziałają najlepiej. Musisz się więc zastanowić, jaki cel chcesz osiągnąć.

3 Jaki będzie temat?

Trzeba go oczywiście dopasować do poprzednich dwóch punktów. Niekoniecznie to, czym zajmuje się Twoja firma, będzie odpowiednim tematem. Producent drzwi nie powinien wprost opowiadać o drzwiach. Ale opowiedzenie fikcyjnych historii, w których drzwi są portalem do innego świata – czemu nie? Albo prawdziwych historii ludzi, którzy weszli w nowe życie. Można też zrobić wywiady z ludźmi, którzy zajmują się wykańczaniem wnętrz lub zaprosić do rozmowy eksperta budowlanego, który opowie o największych budowlanych wpadkach i komika, który je zabawnie skomentuje. Możliwości są olbrzymie.

Podcastowa relacja z I Love Marketing

sprawny.marketing to wszystko rozumie. W ramach współpracy stworzyliśmy podcast w formie opowieści o uczestnikach i prelegentach konferencji I Love Marketing. Możesz w nim usłyszeć o zmaganiach prelegentów z tremą, wątpliwościach, kto zwycięży, ale też o motywacjach uczestników do wzięcia udziału w evencie.

Zdecydowaliśmy się na nagranie podcastu w formie historii, żeby z jednej strony pokazać atmosferę wydarzenia ludziom, którzy nie mieli okazji jej doświadczyć, a z drugiej – opowiedzieć o tym, co prelegenci robią w kuluarach i jak dużym wyzwaniem jest dla nich wystąpienie na scenie (wszak to wyjście przed 800 par oczu na olbrzymią scenę, gdzie reflektory czasem oślepiają, a do tego te oczy oceniają później wystąpienie w aplikacji). To pierwsza tego typu produkcja w Polsce.

Podsumowanie

Stworzenie podcastu może wydawać się proste („Wystarczy, że będę mówić do mikrofonu!”), ale wyprodukowanie wartościowego materiału, który spełni cele organizacji i trafi do odpowiednich odbiorców, wymaga odpowiednich przygotowań.

Już 20-23 października odbędzie się X edycja konferencji I Love Marketing & Business! Zobacz, co przygotowaliśmy dla Ciebie tym razem!