Jak kontekst wpływa na ocenę wartości produktów i usług?

W 2021 r. Christian Louboutin zaczął sprzedawać lakier do paznokci w charakterystycznym czerwonym kolorze. Dokładnie takim samym jak podeszwy jego szpilek. Ile życzył sobie szewc za nowy produkt w portfolio? 675 dol., czyli ok. 2500 zł za 13 ml czerwonego lakieru do paznokci.

Jimmy Kimmel, gwiazda amerykańskiej telewizji, gdy tylko się o tym dowiedział, postanowił przeprowadzić pewien eksperyment. Kupił za kilka dolarów w drogerii czerwony lakier do paznokci i wysłał swoją ekipę z misją na ulice Los Angeles. Tam jego współpracownicy przeprowadzili sondę uliczną. Rozmowy na temat lakieru nagrano, by potem pokazać je w programie stacji ABC – Jimmy Kimmel Live!

Ten artykuł ukazał się w 16. numerze magazynu sprawny marketing. Obejrzyj też zwycięską prezentację Piotra Buckiego z konferencji I Love Marketing, dzięki której pojawił się na okładce magazynu! 🎉

Schemat rozmowy zawsze był taki sam. Najpierw reporterka budowała kontekst. Opowiadała o nowym produkcie Christiana Louboutina i zachęcała do przetestowania. Przy czym niczego niepodejrzewający przechodnie (głównie kobiety) sądzili, że testują lakier projektanta, choć w rzeczywistości testowali jeden z tańszych lakierów na rynku.

Podczas testowania reporterka zachęcała do wydawania opinii, dzielenia się wrażeniami. Gdy trzeba było, prowokowała odpowiedzi pytaniami. I tak dowiadywaliśmy się od uczestników sondy, że lakier ma kolor idealnie odwzorowujący kolor podeszwy szpilek. Że niesamowicie dobrze się rozprowadza. Że w zasadzie nie trzeba nawet nakładać drugiej warstwy. I że – choć drogi – wart jest swojej ceny. Czyli kasy, za którą można kupić używanego VW passata czy tygodniową wycieczkę do Turcji. Przypominam, że uczestnicy tylko myśleli, że testowali lakier znanej luksusowej marki. W rzeczywistości oceniali lakier za kilka dolarów. Totalnie nieznanej marki.

Gdy pokazywałem nagrane fragmenty eksperymentu moim studentom (podczas zajęć z psychologii zachowań konsumenckich), mieli różne intuicje na temat tego, co widzą:

1. Część twierdziła, że uczestnicy wiedzieli, że są wrabiani i celowo udawali wkręconych.
2. Część sądziła, że celowo dobrano po prostu wyjątkowo podatnych na marketingowe ściemy ćwierćinteligentów.
3. Część sugerowała, że to ustawka.
4. Inni, że pewnie – podobnie jak w programie Matura to bzdura – pokazano tylko wybrane, pasujące do tezy wypowiedzi.

Taką samą wiarę mają ludzie, którzy widzą kultowy eksperyment Ascha dotyczący konformizmu. Twierdzą, że oni nie poddaliby się nigdy presji obcych i nie podawali złych odpowiedzi, tylko dlatego, żeby wpasować się w grupę.

Identyczną wiarę mają ludzie, z którymi rozmawiam o eksperymencie Milgrama czy więziennym happeningu Zimbardo. Wierzą i rozumieją, że uczestnicy tych eksperymentów czy replikacji zachowywali się w sposób pokazujący potężny wpływ sytuacji (kontekstu) na zachowanie. Deklarują jednak, że oni na pewno by się tak nie zachowali. Ufają sobie. I mocno wierzą, że ich zachowania, ocena, wybory (w tym wybory konsumenckie) zależą w głównej mierze od ich stałych preferencji. Oraz od ich stałych cech charakteru.

Chcę jednak być tym posłańcem, który niesie nie najlepsze wieści. Zarówno dla studentów, jak i dla Ciebie. Jeśli myślisz, że też się nie nabierasz. I że sytuacja i marketingowe opowieści nie mają na Ciebie wpływu. Mają! I to ogromny.

Degustacja piwa King Cobra, czyli o wadze kontekstu

Wyobraź sobie taką sytuację. Jesteś na degustacji piwa. To nowa marka na rynku – King Cobra. Piwo ważone w małym hipsterskim browarze w Północnych Indiach. Piwo jest dość mocne – 7,5% alkoholu. Sączysz razem ze znajomymi i innymi zaproszonymi chłodny, przyjemnie cierpki płyn.

Gospodarz – światowej klasy kiper – opowiada o procesie produkcji. W pewnym momencie mówi, że dla wzmocnienia doznań do piwa dodaje się poranny mocz zebu indyjskiego. Zwierzęcia, które ma w Indiach status świętej krowy. W tym momencie Ty i pozostali wypluwacie piwo i zaczynacie nerwowo wycierać usta chusteczkami i serwetkami. Kilka zdesperowanych osób rzuca się w kierunku łazienki, by wymiotować.

Czy cokolwiek zmieniło się w smaku piwa czy jego składzie od początku degustacji? Nie. W pewnym momencie tylko fragment narracji wywołał u Ciebie i innych potężne obrzydzenie. Tak samo jak fragment narracji o lakierze od Louboutina wywołał ekstazę i zmienił postrzeganie taniego lakieru. Dokładnie tak to działa – negatywne narracje wywołują negatywną ocenę. Pozytywne – pozytywną.

Tę hipotezę – na swoich studentach – przetestował Alfred Korzybski. Ten twórca systemu semantyki ogólnej w czasie wykładu wyjął zawinięte w biały papier pudełko ciastek. Wyjaśnił, że musi coś zjeść, po czym zaproponował studentom pierwszego rzędu, by także się poczęstowali. Wszyscy jedli ze smakiem, gdy Korzybski szybkim ruchem zerwał biały papier z pudełka. I wtedy studenci zobaczyli oryginalne opakowanie. A na nim duże zdjęcie głowy psa z napisem „Ciastka dla psów”. Studenci zareagowali z przerażeniem, dwoje nawet wybiegło wymiotować do toalety. Korzybski skomentował to następująco:

„Drodzy Państwo, właśnie zademonstrowałem, że ludzie nie tylko jedzą pokarmy, ale także słowa, i że smak tych pierwszych często zdominowany jest smakiem drugich”.

Nie tylko jednak słowa mają wpływ na to, jak wyceniamy wartość i porównujemy produkty. Wróćmy do degustacji piwa King Cobra. Załóżmy, że jednak nie było mowy o moczu czy innych wydzielinach świętych krów. Jesteś po prostu na degustacji alkoholi. Jednym z nich jest oczywiście King Cobra. Znów na początku dowiadujesz się, że King Cobra to niszowa odmiana indyjskiego piwa Cobra. Ma zawartość alkoholu 7,5% i jest sprzedawana w butelkach 750-mililitrowych. Takich samych, w jakich najczęściej sprzedaje się wino. Widzisz to, bo inne alkohole na degustacji to głównie wina, w butelkach o pojemności 750 ml. Nie wiesz jednak, że sam rozmiar butelki wpływa na postrzeganą wartość napoju.

Skąd to wiemy? Z eksperymentu Richarda Shottona. Ten ekspert od zachowań konsumentów zaprosił uczestników badania na dwie osobne degustacje. W jednej grupie King Cobra był degustowany razem z innymi piwami w butelkach o tradycyjnych dla piwa objętościach. W drugiej grupie – dokładnie takiej, w jakiej Ty degustujesz – wraz z winami w butelkach o objętości 750 ml.

Po degustacji pytano klientów, ile by zapłacili za King Cobra. Uczestnicy z pierwszej grupy średnio byli skłonni zapłacić 3,75 funta. Ci z drugiej średnio 4,80 funta. Obecność wina i objętość butelek w drugiej grupie inaczej ustawiła punkt referencyjny. A to sprawiło, że klienci skłonni byli zapłacić więcej. Bo porównywali do droższych zazwyczaj win. I jeśli chcesz powiedzieć „to niemożliwe”, to możesz. Ale to nie zmieni faktu, że ludzie oceniają wartość pod potężnym wpływem kontekstu (więcej na temat tego eksperymentu dowiesz się z książki Richarda Shottona „The choice factory”).

W każdym kontekście istotne jest to, do czego porównujemy. Liczy się więc zestaw konkretów i punkty referencyjne, czyli punkty odniesienia.

Porównujemy zazwyczaj za pomocą atrybutów, które są nam znane i na pierwszy rzut oka widoczne. To np. cena, wielkość, ciężar czy kolor. I te proste atrybuty porównujemy na poziomie świadomymi i… nieuświadomionym. Tak! Papa Freud mylił się w większości swoich teorii. Jednak miał rację, mówiąc, że na nasze zachowanie ma w potężnej mierze wszystko, co zakopane głęboko w podświadomości.

Weźmy np. cenę. Choćby lakieru Louboutina. Można ją zapisać tak – 675 dol. Albo tak – 675.00 dol. Polską można zaś zapisać tak – 2500 zł. Lub tak – 2,500.00. W obu przypadkach cena się nie zmieniła. Zapis tak. I ten zapis wpływa na postrzeganie. Ceny z dłuższym zapisem są postrzegane jako większe. To samo dotyczy wielkości fontu i umiejscowienia samej ceny na fizycznej bądź cyfrowej „metce”.

Możesz np. przecenić produkt z 2830 zł na 1999 zł. I umieścić ceny jedna pod drugą. Z pewnym odstępem. Tak, żeby cena 1999 zł była dużo niżej. Jeszcze lepiej byłoby stopniować obniżkę w czasie i pokazać:

2,830.00

2,533.00

1999

Tak samo jak radykalnie świetną okazję dostrzegają ci, którzy kupują przecenione dobre baskijskie wino. Zwłaszcza jeśli jest limit butelek na osobę. Najczęściej atrakcyjność takich promocji specjaliści wiążą z tzw. regułą niedostępności. To jednak nie jedyny czynnik, który determinuje wielkość sprzedaży w takim kontekście.

Eksperymenty pokazują, że podświadomie traktujemy limit jak kotwicę. Przy limicie ośmiu butelek klienci często kupują od sześciu do ośmiu butelek. Gdy limitu nie ma – góra trzy. Jeśli więc chcesz sprzedać więcej, zastanów się, czy nie ustawić limitu. Pamiętaj jednak, że żadna reguła nie sprawdza się w każdym przypadku. Na przykład limit czterech testów na obecność przeciwciał SarsCov-2 na klienta będzie mieć sens. Ale limit czterech samochodów Tesla na osobę sensu raczej nie ma. Ale bez zmartwień. Tesla wie, jak sprzedawać i jak ustawiać punkt referencyjny.

Tesla i punkt referencyjny

Tesla to samochód elektryczny. Marketingowcy mogli więc ustawić się na półce z innymi samochodami elektrycznymi. W tamtym czasie były to np. Nissan Leaf czy Toyota Prius. Na szczęście tego nie zrobili. Dwoma atrybutami ustawili Teslę na półce z najbardziej pożądanymi samochodami sportowymi. Zrobili to za pomocą przyspieszenia i ceny.

Co ciekawe, ich strategia pozycjonowania nie była żadną tajemnicą. W sierpniu 2006 r. Elon Musk napisał na firmowym blogu:

„Kluczowe znaczenie dla osiągnięcia tego celu ma bezkompromisowy samochód elektryczny, dlatego Tesla Roadster została zaprojektowana tak, aby pokonać sportowy samochód benzynowy, taki jak Porsche lub Ferrari. Poza tym ma dwukrotnie większą wydajność energetyczną niż Prius”.

Tesla ustawiła się więc na innej półce niż samochody elektryczne konkurentów. Weszła na półkę Ferrari i Porsche. A to półka, na której zapatrzeni na nią klienci rzadziej szukają tańszych opcji (Yeoman, 2011). Cena 109 000 dol. za pierwszy model Tesli sprawiła, że niewielu klientów mogło sobie na niego pozwolić, ale wielu o nim zaczęło fantazjować. Tu zadziałała reguła niedostępności i bardzo pierwotne pożądanie.

A potem pojawił się kolejny model. O połowę tańszy! Od czego? Od pierwszego modelu, który stał się punktem referencyjnym. Ponad 50 000 dol. za samochód to nadal sporo, jeśli porównujesz to do innych marek. Jeśli jednak patrzysz przez pryzmat pierwszego modelu, na który nigdy Cię nie było stać, to oddychasz niemal z ulgą. Podobnie jak ktoś, kto zobaczy kosmicznie drogie buty przecenione o 50%. Nadal drogie, ale o połowę taniej, więc nie kupić to grzech.

Punkt referencyjny, kontekst i nazywanie rzeczywistości to sposoby, po które może sięgać każdy. Co więcej, każdy może je rozszyfrowywać.

Nie łudź się jednak, że świadomość tego, jakie mechanizmy wykorzystali marketingowcy, sprzedawcy czy copywriterzy, wpłynie znacząco na Twoje kupowanie w Allegro, Amazonie czy na ryneczku Lidla. Jeśli już, to w niewielkim stopniu. Jeśli jednak chcesz, by klienci dostrzegali większą wartość Twoich produktów czy usług, zastanów się, w jakim kontekście je prezentujesz. I jak ustawiasz punkty referencyjne.

Pomyśl o takim scenariuszu. Serwujesz w restauracji z gwiazdką Micheline potrawy przygotowywane przez mistrza kuchni, a na podłodze walają się szczurze odchody. Czy podkręcasz jeszcze bardziej wartość potraw, by w menu podać wyższe ceny? Czy może jednak polerujesz podłogi i neutralizujesz zapach? Produkt bez kontekstu nie istnieje. Nie da się go wycenić. I czasem warto dopracować kontekst, narrację i punkty referencyjne. By klient mógł poprawnie odczytać wartość. I mieć poczucie, że wybrał najlepiej.

Sandy

Sandy kupuje kapsułki kawy marki Nespresso. Za filiżankę mocnego ristretto płaci 2 zł 30 gr. Zresztą nie tylko za ristretto. Bo przecież w bonusie ma uśmiech George’a Clooneya, dzięki któremu w ogóle odkryła markę. Te 2,30 za filiżankę kawy to znacznie mniej niż 9,50, które zapłaciłaby w Starbucksie czy Green Café Nero.

Sandy porównuje cenę swojej filiżanki kawy do ceny, jaką zapłaciłaby w kawiarni. I to ją utwierdza w przekonaniu, że robi świetny interes.

Gdyby jednak porównała cenę 5 gramów kawy w swojej kapsułce do 5 gramów mielonej kawy, z której też zrobiłaby świetne espresso, mogłaby się poczuć nieco gorzej. Bo ona płaci 2,30 za 5 gramów. A za 5 gramów dobrej arabiki czy robusty zapłaciłaby ok. 56 groszy. Czyli 4 razy mniej.

Na szczęście dla Nespresso Sandy porównuje tak, jak to zaprojektowali spece w Nestle, czyli firmie, która jest właścicielem marki. To oni za pomocą nazwy (zawierającej człon espresso) i komunikacji (sugerującej kontekst użycia) ustawili w głowie Sandy konkretny punkt referencyjny. Jeden z kluczowych elementów ramy.

Albert

Albert. Ekspert kuchni wysokiej. Modest Amaro to przy nim pomoc kuchenna z zakładowej stołówki. Albert był raz na targach Gourmet Food w Hanowerze. Dwóch młodych ludzi dało mu do spróbowania hamburgery z organicznej wołowiny Kobe. Misternie podane i przygotowane jak żaba na roraty.

Albert skosztował i pół godziny gadał o palecie i głębi smaku. A potem się okazało, że tych dwóch jaja sobie robi. Kupili burgery w McDonald’s i zmienili ich kontekst, pacykując dodatki i serwując podczas nadętej imprezy. Podobnie zresztą tych dwóch młodych ludzi zagrało z Andą.

Anda

Anda to krytyczka sztuki ceniona tak wysoko, że gdyby ją wymienić na złotówki, to zasypałaby dziurę budżetową i jeszcze zostałoby na drugie Porsche dla Kamila Kozieła. No i Andę w nowojorskiej galerii sztuki młodzieńcy zaczepili, aby pogadać o pracach nowojorskiego artysty IKE. Anda na te prace spojrzała i po chwili orzekła – gdyby Banksy i Da Vinci mieli dziecko, to byłby to IKE. Te prace młodzi ludzie kupili w dziale dekoracji w IKEA. I pokazali w nowym kontekście, dodając tajemniczą historię.

Dora

Dora ma wyborną anegdotę o tym, jak wybierała aparat fotograficzny. Najpierw sprzedawca przedstawił jej dwie opcje: Minolta X-370 za 170 dol. i Minolta Maxxum 3000i za 240 dol.

No i Dora zaczęła porównywać A i B. Tańszą i droższą. Tak samo wybierali badani w eksperymencie Tversky’ego i Simsona z 1993 r. I przy dwóch opcjach był remis – połowa badanych wybierała tańszy, połowa droższy model. Gdy jednak badacze dodali opcję trzecią Minoltę Maxxum 7000i za 470 dol., rozkład się zmienił. 27% wybrało najtańszą, 57% środkową, a 16% najdroższą.

Tak się składa, że sprzedawca, który obsługiwał Dorę, ma doktorat z ekonomii behawioralnej i tylko hobbystycznie sprzedaje w Media Expert. Pokazał więc Dorze Minoltę Maxxum 7000i za 470 dol. I jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki Minolta droga stała się o wiele tańsza. I Dora szczęśliwa poszła fotografować Radom.

Sprzedawca wykorzystał punkt referencyjny i efekt tendencji centralnej. Tobie też nikt nie zabroni.

Przeczytaj też artykuł Piotra Buckiego: Kilka prawd z książki Hansa Roslinga „Factfulness”. ❤️