[VIDEO] Jak małe i średnie firmy mogą budować przewagę konkurencyjną w Internecie?

Transkrypcja video:

   Jack Welch kiedyś powiedział, że jeśli nie potrafisz zdefiniować swojej przewagi konkurencyjnej, to nie konkuruj. Mam nadzieję, że po moim dzisiejszym wystąpieniu, będziecie państwo w stanie wybrać przynajmniej parę elementów, dzięki którym zbudujecie swoją przewagę konkurencyjną.

     Będę mówił o sześciu filarach, na których marketing powinien budować swoją przewagę w erze internetu. Zaliczają się do nich, oczywiście, strony internetowe. Aby strona działała, musimy mieć na niej ciągły ruch. Będziemy go, jak wiadomo, ściągać z Google’a. Będzie on nam również potrzebny do budowania przewagi konkurencyjnej społeczności. Nie ma dzisiaj lepszej dźwigni dla marketera, jeśli chodzi o budowę zasięgu, niż właśnie społeczność zgromadzona wokół firm. Przerażają mnie właściciele firm, przychodząc do mnie po consulting marketingowy, którzy nie rozumieją tego prostego założenia.

Mówiąc o przewadze konkurencyjnej i o jej narzędziach, bardzo gorącym tematem dla marketerów na najbliższe lata (a właściwie już od paru lat) jest format wideo. Według wielu prognoz w 2017 roku format wideo będzie stanowił 90% wszystkich treści publikowanych w internecie. Jeżeli dzisiaj lub już w najbliższych latach nie będziemy korzystać z takiego formatu, to coś nam zdecydowanie umknie. Kolejnym filarem, na którym będziemy budować swoją przewagę, powinien być dla marketera nadal e-marketing. To jest trochę „oldschoolowe” narzędzie, może wydawać się z pewnych przyczyn nieco przestarzałe, ale trzeba pamiętać o tym, że nadal jest jednym z najbardziej konwertujących kanałów, jakie możemy sobie wyobrazić. Na koniec prezentacji podrzucę państwu dwa case studies z sektora MŚP, w których wszystkie te aspekty wzajemnie się mieszają.

      Jako jednego z filarów przewagi konkurencyjnej, nie może nam zabraknąć remarketingu. Remarketing rozumiemy w tym przypadku nie tylko jako formę reklamy personalizowanej, podążającej za użytkownikiem odwiedzającym nasze serwisy internetowe, ale również jako sposób komunikacji, w którym utrzymujemy z naszymi grupami docelowymi kontakt poprzez newslettery, posty „facebookowe” lub inne posty w mediach społecznościowych.

Przed paroma laty słuchałem wykładu Jacka Santorskiego o społecznych okolicznościach prowadzenia biznesu w Polsce. Figurowały w nim dane statystyczne, które mnie bardzo zafrapowały. Psychoterapeuta mówił, iż zaledwie 12% Polaków ufa komukolwiek spoza własnej rodziny. Trzy lata później prof. Czapliński powtórzył te badania i okazało się, że według diagnozy społecznej w 2015 roku, wciąż tylko 15% z nas ufa komukolwiek spoza własnej rodziny. W Unii Europejskiej, np.: tylko w krajach skandynawskich, współczynnik ten sięga około 70%. Każdy, kto czytał prozę skandynawską wie, że coś jest na rzeczy – bardzo niewielu Skandynawów wierzy z kolei komukolwiek z własnej rodziny. Dla nas, jako dla marketerów, jest to bardzo ważna kwestia. Zanim wygenerujemy dla jakichkolwiek grup nasze serwisy, wydamy choć jedną złotówkę na jakąkolwiek kampanię, musimy myśleć przede wszystkim o tym, czy ktokolwiek nam zaufa…  

Teraz chciałbym poruszyć temat stron internetowych, które wciąż są głównym filarem naszej przewagi internetowej. Dlaczego tak się dzieje? Przede wszystkim, to właśnie na stronę internetową ściągamy ruch – to tam odwiedzający konwertują z użytkownika do klienta naszej firmy. Właśnie na stronie internetowej możemy zamieszczać nasz content marketingowy oraz edukować naszych klientów i budować zaufanie.

Strona internetowa to jednak nie wszystko

Trzeba pamiętać, iż  samo postawienie strony to nie wszystko. Według badań nad polskim e-commerce,  sklepy internetowe mają średnią konwersję na poziomie 0,99%. Brutalnie rzecz ujmując, zaledwie jeden na stu użytkowników jest w stanie kupić cokolwiek przy wejściu na serwis, czyli na stronę konkretnego sklepu, która przecież z założenia jest stroną biznesową.

Jeśli chcemy poprawić konwersję, należy koniecznie pamiętać o architekturze informacji. Przekaz musi mieć logiczny ciąg i być poukładany z perspektywy perswazyjnej tak, jak należy. Trzeba zadbać o poukładanie produktów, usług, wyjaśnień oraz wszystkich innych aspektów, które mogą spowodować, że użytkownik stanie się naszym klientem. Wykorzystując i rozwijając stronę internetową, pamiętajmy o tym, że ona nie załatwi wszystkiego. Jeżeli chcemy przygotować kampanię, to warto pod tę kampanię zaprojektować specjalnego landing-page’a. Są to strony docelowe, na które kierujemy ruch z kampanii. Kiedy do kreacji i egzekucji kampanii marketingowej stosuje się landing-page’a, konwersja wzrasta średnio o 25%. Z mojego doświadczenia wynika, iż przy kampaniach, które przeprowadzamy (średnio 200–300), osiągamy czasami nawet o 400% lepsze wyniki, gdy kierujemy użytkowników na specjalnie przygotowanego landing-page’a, w porównaniu z sytuacjami, w których kierujemy ruch na nasz serwis, mimo iż jest całkiem dobrze przygotowany pod konwersję.

Filar drugi, czyli Google. Jako narzędzie Google jest dla nas marketerów bardzo ważne i może stać się źródłem niesłychanej przewagi konkurencyjnej, jeśli potrafimy go dobrze wykorzystać. Zgadzam się, że Google i Facebook to są dwa najważniejsze narzędzia do generowania ruchu na nasze serwisy. Trzeba jednak pamiętać, że do Google’a siadamy z intencją rozwiązania problemu. Z naszego punktu widzenia jest to fantastyczna sprawa, ponieważ potrafimy zdefiniować rozwiązania problemu, z którym boryka się nasz klient – Google załatwia to za naszych klientów.

Jaka jest skala tego zjawiska, jeśli chodzi o użytkowników Google’a?

Według badań z Megapanelu, 25 000 700 Polaków korzysta z internetu, z czego z samej wyszukiwarki Google – aż 23 200 000 miesięcznie. Można zatem śmiało stwierdzić, że jeżeli nie ma nas w wyszukiwarce Google, to robimy  coś „nie tak“.

Jestem przekonany, iż media społecznościowe, czyli filar trzeci, są doskonałą równoważnią do dominującej pozycji Google’a, jeśli chodzi o generowanie nam użytkowników na strony internetowe.  Firmy, które nie potrafią generować lub budować wokół siebie społeczności, są skazane na ponoszenie dużych kosztów przy generowaniu ruchu na serwisy metodami płatnymi, takimi jak linki sponsorowane (lub innymi działaniami związanymi z pozycjonowaniem serwisów). Wokół naszej firmy możemy stworzyć całą, bogatą orbitę mediów społecznościowych. W praktyce należy o nich myśleć nie jako o kanale typowo sprzedażowym konwertujący strony, tylko jako o miękkim narzędziu, dzięki któremu nasze firmy uzyskują rekomendacje zarówno od obecnych, jak i potencjalnych klientów. Dlaczego to jest tak ważne? Z badań opublikowanych przez Omnibusa w 2014 roku wynika, iż wartość decyzji zakupowych opartych o rekomendacje jest warta w Polsce aż 24 000 000 zł!

Nie twierdzę oczywiście, że to są rekomendacje wynikające tylko i wyłącznie z tego, że ktoś nas na poleca Facebooku. Uważam po prostu, że ruch wynikający z marketingu i rekomendacji jest naprawdę duży i warto o niego zawalczyć.

Filar czwarty – wideo

Nie wyobrażam sobie, żeby w dzisiejszych czasach decyzje marketingowa o budowie wizerunku, brandu lub przewagi konkurencyjnej odbyła się bez wykorzystania formatu wideo. Według szeregu badań, format ten, dobrze zrobiony i kontekstowo powiązany z treścią oferty, umieszczony, np.: na stronie głównej, potrafi średnio zwiększyć konwersję o 20%. To jest tylko jeden z elementów. Gdy umieścimy format wideo na stronie landing page’a, czas pierwszej wizyty na stronie docelowej, na którą kierujemy ruch, i która w komunikacji wykorzystuje format wideo, potrafi oscylować między 15 a 30 minut! (już pierwszą wizyta!)

Kolejną czynnikiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej jest e-mail marketing. Może się wydawać, że jeśli chodzi o komunikację, jest to oldschool … Natomiast z naszych obserwacji wynika, iż to właśnie ten oldschool nadal „dowozi” największy odsetek sprzedanych lub konwertujących kampanii.

          Na koniec przedstawię jeszcze case, który dzięki opisanym wyżej działaniom, przyniósł nam bardzo dobrą stopę zwrotu. W hasłach reklamowych różnych platform, które zajmują się dostarczaniem rozwiązań e-mail marketingowych, często pojawia się stwierdzenie, iż jedna złotówka zainwestowana w narzędzia e-mail marketingowe daje 4 000% zwrotu. Kiedyś temu nie dowierzałem. Jednak w chwili, gdy zaczęliśmy wdrażać takie rozwiązania w firmie, okazało się, że „wyrabiamy” te  4 000%!  Na ten wynik wpływało, rzecz jasna, wiele czynników, metody prób i błędów, pierwszych spalonych kampanii, itd. Z własnego doświadczenia mogę potwierdzić, że to  naprawdę jeszcze działa i absolutnie nie należy tego skreślać.

Ostatnim filarem przewagi konkurencyjnej jest remarketing. Przede wszystkim umożliwia on marketerom precyzyjne targetowanie reklamy do osób, które są zainteresowane naszym contentem. Jeżeli już ktoś wszedł na naszą stronę, czyli ściągnęliśmy go w jakiś płatny sposób, wydaliśmy pieniądze na pewne działania, rozumiane jako AdWords reklamy, to naprawdę warto zabiegać o uwagę takiego człowieka. Nie należy go puszczać bez bez śladu. Dlaczego? Dlatego, że przeciętna sesja na stronach internetowych – jeśli sobie sprawdzicie państwo swój Google Analytics – trwa do 10 sekund, (i to jest tylko 10 sekund!), w ramach których musicie powiedzieć: czym się zajmujecie, co jest waszym elementem wyróżniającym, co jest tym clue, które tę ofertę pozycjonuje na tle konkurencji jako lepszą… To jest bardzo mało czasu.

Poniżej przedstawię dwa case studies, oparte o MŚP, których praktyczne rozwiązania można od razu zaimplementować w swojej firmie. Pochodzą one z polskiego rynku i są skalowane na wasze możliwości budżetowe.

W marcu 2015 roku zadzwoniła do nas pani Agnieszka z Poznania, która miała problem ze stroną internetową i konwersją.

Okazało się, że ta strona mogła być dobra w 2010 roku (wtedy została zaprojektowana), ale w 2015 roku – niestety, już nie. Strony internetowe też się starzeją. Zaproponowaliśmy pani Agnieszce totalne przemyślenie swojej strategii na pozycjonowanie na rynku poznańskim. W tym przypadku zaproponowaliśmy strategię pozycjonowania jako marki osobistej. Uznaliśmy, że bardzo dobrze „zrobi” zaprezentowanie pani Agnieszki jako osoby spójnej z filozofią, którą sprzedaje. Pani Agnieszka jest dietetykiem, który oferuje usługi dietetyczne. Prezentuje filozofię, związaną z mądrym stylem życia i zdrowym sposobem odżywiania się. Chcieliśmy pokazać, że pani Agnieszka jest naprawdę najlepszym ambasadorem dla swojej własnej marki. W tym celu wykorzystaliśmy format wideo, który umieściliśmy na sliderze na stronie głównej, prezentując panią Agnieszkę w jej naturalnym otoczeniu. W rezultacie osiągnęliśmy poprawę wartości postrzeganej w oczach klientów. Przestali on narzekać: „kurczę, pani Agnieszko, czemu tak drogo?”. Pani Agnieszka borykała z bowiem z problemem, iż przychodzili do niej klienci, którzy wiedzieli, że gdzie indziej można za trzy dychy dostać plan dietetyczny! Takie było kwestionowanie. Teraz do pani Agnieszki przychodzą klienci, którzy nie pytają „czemu tak drogo?”, tylko „dlaczego tak późno?” (w sensie: „kiedy w grafiku pojawi się wolne miejsce?”).

Pani Agnieszka odnotowała czterokrotnie większą liczbę zapytań z internetowej konsultacji w kwestii przygotowaniu planu dietetycznego. Pojawiło się też bardzo dużo rekomendacji na zasadzie przesyłania linków do znajomych: „Hej, zobacz, to jest babeczka, która mnie odchudziła i (to) jej strona…!” Grafik z konsultacjami Pani Agnieszka jest w tej chwili wypchany po brzegi. Jedynym skutkiem ubocznym tej sytuacji jest to, że nasza klientka nie ma w tej chwili czasu na nic, poza pracą… Oczywiście, w skład naszej kampanii wchodziło dużo więcej elementów, niż tylko slajder ze stroną. Użyliśmy dużo treści merytorycznej, dołożyliśmy filmiki z YouTube’a, na których pani Agnieszka wypowiadała się w telewizji na temat różnego rodzaju diet. Bardzo dużo takiego soczystego contentu. Zmiana wizerunku, włączenie komunikacji wideo, rozbudowa contentu marketingowego sprawiły, że z osoby, która przechodziła pewnego rodzaju kryzys, pani Agnieszka stała się w Poznaniu bardzo modną “personą”.

Drugi case: firma handlowa, która zwróciła się do nas ze zleceniem (wyzwaniem!) sprzedaży żarówek. Nie jest to specjalnie „seksowny“ produkt, ale chodzi o to, że musieliśmy sobie wyobrazić… 250 000 żarówek! Mieli przygotowany w tym celu landing-page, który był nawet dobrze zrobiony, z mrugającą żaróweczką w formacie wideo. Firma już na „dzień dobry“ dostała od nas punkty! Nasz klient nie miał jednak pojęcia, jak sprawić, żeby te 250 000 żarówek zniknęło z magazynu. Zaproponowaliśmy, że starannie wysegmentujemy z ich bazy danych odbiorców, odpowiadających „personom” specjalnie przygotowanym pod tę kampanię. Będa to, np.: właściciele hurtowni, inne firmy, zajmujące się handlem, itp. Następnie przygotowaliśmy dwa szablony mailingu. Wprowadziliśmy w życie  „oczywistą oczywistość”, czyli zrobiliśmy testy A/B, i wybraliśmy ten, który „klikał się” bardziej i miał lepszą konwersję. Dzięki temu udało nam się ściągnąć na ten landing-page n 1 200 użytkowników! Wyświetliliśmy tym ludziom w ciągu miesiąca 27 000 razy reklamę remarketingową. Co udało nam się uzyskać? 3 300% przychodu z zainwestowanego kapitału, który wynosił 3 500 zł. Po miesiącu na koncie tej firmy wylądowało
115 000 zł. Nie twierdzę, że wszystkie działania marketingowe da się zrobić za darmo. Oczywiście, taka jest tendencja. W praktyce wygląda to natomiast tak, że naprawdę nie trzeba wielkich kwot, żeby wprowadzić duże zmiany. Swoją prezentację chciałbym zakończyć poniższym slajdem: tylko zintegrowane działania marketingowe dają kosmiczne efekty.