…to mój pierwszy wpis na „Sprawnym”. Przez kilkanaście lat byłem „tradycyjnym” copywriterem. I tutaj właśnie jest mały problem. Byłem „tradycyjny” jeśli chodzi o używane media. Co się zaś tyczy samego warsztatu byłem wyjątkowo mało tradycyjny.

Od czasu nagród jakie zdobywałem (a jakże, zespołowo;) za 10,5 przylgnęła do mnie etykieta nieszablonowca. Tradycyjny copywriting tak naprawdę jest jednak mało kreatywny. Spektakularne pomysły na spoty TV to kropla w morzu (zarówno w morzu pracy copywritera, jak i zapotrzebowaniu na rynku – włącz telewizor i zobacz sama/sam).

Współcześnie tradycyjny copywriter to autor programów lojalnościowych, eventów, wyszukiwacz gadgetów. Robota mało kreatywna – raczej dla sumiennych rzemieślników niż – powiedzmy – pracujących bez z góry określonego schematu.

Tutaj powinien paść wniosek, że sumienni i odpowiedzialni nadają się i do tradycyjnego i do AdWords, a nieszablonowcy mają wyjątkowo wąskie zastosowanie. Otóż nie.

Naprawdę ciężka kreatywna praca zaczyna się przy AdWords.

Dlaczego copywriting w AdWords jest tak ważny?

Weźmy przykład Agregatora przepisów kulinarnych. Wyobraźmy sobie kampanię tego bloga na Google. Ile skojarzeń nasuwa się Wam z gotowaniem? Nazwy potraw, nazwy składników, okazje na które coś pichcimy, czas w którym emitujemy kampanię… Wystarczy. Ktoś, kto pracuje na tzw. łańcuchach skojarzeń mógłby wymyślić kilkanaście-kiladziesiąt takich kategorii. Nie o to jednak chodzi. I bez „łańcuchów” otrzymamy kilka setek keywords.Nie licz na Klienta, że w briefie wypełni rubrykę „Jaka jest jedyna rzecz, którą chcę przekazać odbiorcy”. Ta rubryka dla Klienta jest obraźliwa, dla Ciebie – ograniczająca. To Ty mówisz Klientowi, co on ma powiedzieć odbiorcom. Nigdy nie próbuj zwalać roboty na klienta.

I tu zaczyna się sztuka. Należy wymyślić, a następnie wybrać te najwłaściwsze keywords i pod nie dobrać 25/35/35 znaków (wolę staromodne, maszynopisarskie określenie „uderzeń”). Copywriter musi dokonać selekcji, a uprzednio mieć z czego wybierać. To pierwszy krok. Podstawowy system pracy.

Drugim jest wyrobienie w sobie czegoś w rodzaju instynktu. Szukasz i jednocześnie zostawiasz to co najlepsze.

Trudne, ale pomyśl, że w tradycyjnym copy masz do zrobienia np. claim (slogan). By go sprzedać musisz ich zrobić kilkadziesiąt, a klient kupi i tak tylko jeden. Przy kampanii Adwords pójdzie wszystko, co dobre. Ile zrobisz, tyle opublikujesz.

To wbrew pozorom bardzo istotna różnica. To co zrobisz jest potrzebne w 100%, a nie w jednym. Praca zdrowsza, copywriter pewniejszy siebie, wydajność i jakość w górę. No chyba, że podpisałeś w umowie z klientem, że agencja zobowiązuje się wykonać 20 sztuk pomysłów ładnych – taki właśnie sposób podejścia króluje u tradycyjnych. Jazda zaczyna się gdy zaczniemy liczyć pomysły. To rozgrzewka. Schody zaczynają się, gdy przychodzi podjąć decyzję (a tę podejmuje zleceniodawca): co jest ładne.

I tak powracamy do najistotniejszej, już zasygnalizowanej różnicy. Musisz, a nie tylko powinieneś, rozpoznać potrzeby Klienta. Przy pierwszej rozmowie z nim ani ty, ani on ich nie zna. Kto więc wie?

Jak to kto? Internauci. Po prostu powiąż to czego ludzie szukają z tym, co klient ma do zaoferowania.

Jak to pięknie brzmi! Czyżby Google przywrócił nam wiarę w marketing jako sztukę myślenia?

Jak pisać teksty reklam AdWords, czyli Googlewriting

Tryb rozkazujący

Sprawdź teraz! Przekonaj się! – w sumie warto zarezerwować sobie wykrzyknik dla tego właśnie zdania. Niekoniecznie musi on być na końcu. Zwłaszcza, gdy mamy dobre ostatnie zdanie, by podkreślić, udowodnić, że warto sprawdzić, czy się przekonać.

Jedna uwaga: Internauci to nie wojsko i jeśli reagują na samą komendę „Kliknij!” ich działanie ma wyłącznie wartość ilościową. Klikają, bo kazali. Klikną na wszystko. Ich dalsza przygoda ze wskazanym adresem może być bardzo krótka. Na „Kliknij!” jest na szczęcie zresztą szlaban w Google. Nie marnuj wykrzyknika, by kazać komuś klikać. W Google rozkaz „kliknij” to kolor niebieski, a ten dostajesz w standardzie.

Postaraj się więc dać rozkazom trochę finezji, treści.

Pytania

Są użyteczne na tyle, na ile mogą stanowić narzędzie dialogu z internautą. Pamiętaj, że wpisując cokolwiek w okienko Googla zadajesz pytanie. Następne zdanie powinno być odpowiedzią, ale i ty możesz zadać pytanie. Ktoś szuka np. przepisu na pączki, a Ty pytasz go: z dżemem, czy budyniem? Mamy wszystkie przepisy na pączki.

Prawda, że miła rozmowa.

Nie determinuje to miejsca pytania. Można odpowiedzieć pytaniem na pytanie. Można zadać pytanie retoryczne „Po co kupować pączki?”.

Opowiadanie

Z tytułem i treścią w 70 znakach ze spacjami. Możliwe. Najkrótsze opowiadanie science-fiction to:

Słońce wzeszło na zachodzie.

Nawet w przydługawej polszczyźnie tylko 28!

Pierwsza linia staje się wtedy tytułem. Nie musi to być nazwa strony, a klasyczny headline np. Polki gotują po grecku. Tytułem charakteryzujesz doskonale tekst na obiektywną informację. To już nie reklama.

Pierwsza linia może też definiować stronę. W myśl klasycznej sztuki reklamowej – powinna. Np. Najświeższe ploteczki, Porównania cen, Komis samochodowy.

Haiku

pierwszy dzień wiosny
lekko kwaśny zapach
mojego koca
Karma Tenzing Wangchuk (tłum. P.R.)

Nikt jeszcze ni próbował, ale ilość linijek jakby się zgadzała. Nie mów „nie”. A gdy przyjdzie Ci zareklamować romantyczny hotel, czy dni kultury japońskiej?

Nie zamykaj się na żadne propozycje. Warto eksperymentować. Im mniej miejsca, tym więcej pracy dla googlewritera.