Buyology — marketing bez logo?

Jestem po lekturze rewelacyjnej książki Martina Lindstroma Buyology. Autor popiera wnioski zawarte w książce wynikami badań neuromarketingowych (m.in. rezonans mózgu), jakie przeprowadził podczas swojej pracy zawodowej. Wnioski te, dla osób przyzwyczajonych do utartych zasad marketingu, mogą być czasami zaskakujące.

Czy reklama bez logo może być skuteczniejsza? Czy reklama podprogowa otacza nas wszędzie? Dlaczego wydaje nam się, że nie klikamy w reklamy? Poniżej klika parafrazowanych myśli z Buyology.

• Lubimy myśleć o sobie, jako o osobach postępujących racjonalnie. Ale tak na prawdę, 85% czasu nasz mózg działa na autopilocie, wierzymy w przesądy i automatycznie wykonuje nieracjonalne rzeczy. Ludzie zwykli mówić jedną rzecz, ale ich zachowanie sugeruje całkowicie coś innego.
  Podczas prowadzonych przez moją firmę szkoleń z Google AdWords często słyszymy opinię, że nikt nie klika w reklamy, także w linki sponsorowane. I pewnie, jak się zastanawiamy, to wydaje nam się, że nie klikamy. Statystyki mówią jednak co innego, autopilot działa.
• Nie kupujemy produktu. Kupujemy wizerunek, chęć wyglądania jak…, chęć bycia jak… chęć zachowywania się jak…
  Ogromną rolę w procesie kupowania odgrywają neurony lustrzane (mirror neurons), które umożliwiają nam np. poczuć się w roli kogoś na ekranie lub przechodzącego po ulicy z najnowszym produktem.
• Słynny eksperyment reklamy podprogowej z 1957, przeprowadzony podczas projekcji filmu przez Jamesa Vicary, tak na prawdę okazał się sztuczką (niewidoczne dla oka klatki w filmie zachęcające do picia Coca Coli nie miały wpływu na sprzedaż napojów podczas przerwy w seansie). Eksperyment jednak zakodował się w świadomości osób zajmujących się marketingiem, przez co m.in. reklama podprogowa dostała bana w USA.
  W rzeczywistości dużo reklam jest podprogowych, bo ich nie dostrzegamy świadomie. Nie chodzi tutaj o ukryte klatki w filmie, ale dźwięki lub obrazy, których świadomie nie łączymy z daną marką.
  Lindstrom podaje kilka przykładów, jak m.in. firmy tytoniowe wyprzedziły rozwój marketingu przez nałożone prawnie zakazy (paradoks). Zaczęły reklamować swoje produkty bez pokazywania logo, a reklamują się poprzez niewinne obrazy: jedwab, dziki zachód, sportowe samochody etc.. Badania pokazały, że tego typu reklamy są skuteczniejsze.
• Logo free advertising? — czy to będzie przyszłość marketingu do niektórych branż? Wyobraźmy sobie produktowe serwisy z wartościową treścią, na które ściągamy ruch z wyszukiwarek ;), a które są tylko subtelnie obrandowane kolorami czy obrazami pośrednio powiązanymi z marką? Znacie przykłady takich serwisów?
• Ciekawostka — starożytny zwyczaj Olimpijskiego znicza i całego biegu z ogniem powstał w… 1936 roku na Olimpiadzie Berlińskiej. Otaczająca nas rzeczywistość pełna jest rytuałów, które wydaje się nam, że są z nami od zawsze, a tak na prawdę są produktem ludzi od marketingu. Przykład rytuału — picie piwa Corona (u nas nieznane) z limonką w środku — dzięki temu piwo wyróżnia się na rynku — rytuał wprowadzony przez dwóch barmanów w Meksyku, spopularyzowany przez marketerów.
• Zapach – nie widać, ale ma ogromny wpływ na sprzedaż.
• Lindstrom w kilku miejscach podkreśla, że klasyczne badania ankietowe mogą zaszkodzić firmie, doprowadzać do błędnych wniosków. Kwestionariusze, grupy fokusowe, ankiety — ich znaczenie będzie maleć.
  Tak przy okazji — zapominamy, jak interesującym narzędziem do badania oczekiwań klientów są linki sponsorowane — informacje o CTR (jak często reklama jest klikalna) może korelować z podświadomymi oczekiwaniami.

Podsumowując — Buyology to zdecydowanie pozycja obowiązkowa dla każdego zainteresowanego marketingiem i budowaniem wizerunki marki. Także dla osób zajmujących się stricte marketingiem w wyszukiwarkach może być inspirującą lekturą :). Ukazało się polskie tłumaczenie książki: Zakupologia, wydane przez wydawnictwo ZNAK.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=M6UzQU5Ye3U[/youtube]
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Yy8SuUKTipY[/youtube]