Budżet mediowy pod lupą – jak najefektywniej wykorzystać pieniądze w Facebook Ads?

W większości firm przychodzi moment, kiedy podejmowana jest decyzja na temat prowadzenia działań reklamowych w systemie Meta. Po przeanalizowaniu budżetu marketingowego wiemy, ile możemy przeznaczyć na to medium reklamowe. Zazwyczaj jest to ok. 5–10% całej kwoty. Nierzadko zdarza się sytuacja, w której pierwszy krok podejmujemy osobiście, aby sprawdzić, czy to medium będzie rentowne dla naszej firmy. I tutaj zaczyna się cała zabawa. Przygotowałem kilka praktycznych scenariuszy wykorzystania budżetu mediowego, różniących się sposobem funkcjonowania firmy. Znacznie ułatwią one pierwsze kroki podczas tworzenia reklam w systemie Meta.

Od razu zaznaczam, że jestem zwolennikiem optymalizacji budżetu na poziomie zestawu reklam. CBO (optymalizacja budżetu na poziomie kampanii) daje nam nieco mniej możliwości pod kątem skalowania działań w przyszłości. Podobnie jest z budżetem całkowitym oraz dziennym. Dlaczego optymalizacja budżetu na poziomie zestawu reklam? To bardzo proste. Dzięki temu:

• mamy większą kontrolę nad wydawaniem budżetu na konkretne grupy odbiorców;
• jest możliwe bardzo proste skalowanie działań, które są najbardziej rentowne;
• można testować różne kreacje reklamowe z większą efektywnością.

Te trzy punkty są kluczowe dla nowego konta reklamowego. Jeśli je zastosujesz, to w łatwy sposób będziesz mógł dowolnie dostosowywać stawki konkretnych grup reklam.

Wysokość budżetu mediowego

Z doświadczenia agencji digitalk wynika, że dwa najczęściej pojawiające się budżety mediowe to 3000 zł oraz 10 000 zł i więcej. O ile w drugim przypadku masz już duże pole do manewru, jeśli chodzi o zróżnicowanie celów reklamowych, tak w pierwszym przypadku — będzie to wymagało nieco więcej gimnastyki. Poniżej przedstawię rozwiązania, które z mojego doświadczenia będą działać najlepiej. Przyjmiemy tutaj łącznie cztery scenariusze, które będzie można od razu wprowadzić na świeże konto reklamowe.

Zaczniemy od tematu, który pojawia się bardzo często podczas networkingu oraz rozmów ze specjalistami: „Mam sklep internetowy i chcę docierać do nowych klientów oraz budować lojalność wobec tych, którzy są ze mną”.

Budżet mediowy 3000 zł dla e-commerce

Budżet mediowy w wysokości 3000 zł na miesiąc pozwala na prowadzenie reklam za 100 zł dziennie. Dla porównania – sugerowany przez naszego opiekuna po stronie Meta budżet dzienny dla zestawu reklam na konwersję to 50–70 zł dziennie. Gdyby wykorzystać te wytyczne, to jedna grupa odbiorców pochłonęłaby połowę naszego budżetu. Musimy zatem nieco bardziej to przemyśleć, aby uzyskać więcej możliwości i móc skalować działania.

Skalując działania reklamowe, zwiększasz budżet zestawów reklam o maksymalnie 20% i obserwujesz zmiany w wynikach przez kolejne 1–2 tygodnie. Po tym czasie pozostaw te najskuteczniejsze oraz zwiększ ich budżet. Stwórz kampanie reklamowe na podstawie następującej struktury celów:

1. Kampania na rozpoznawalność (10 zł/zestaw/dzień)

Pozwoli Ci docierać do wielu nowych odbiorców. Masz świetną okazję do prezentacji wyróżników firmy oraz przede wszystkim do nawiązania pierwszej relacji z potencjalnymi klientami.

Na tym poziomie zacznie się lejek marketingowo-sprzedażowy, który będziesz egzekwować w Meta Ads. Dodajemy dwie grupy odbiorców oparte na zainteresowaniach. W każdej z nich musimy pamiętać o wykluczeniach, aby zapobiegać wyświetlaniu komunikatu skierowanego do nowych odbiorców, aktualnych fanów/klientów.

2. Kampania na aktywność — 10 zł/zestaw/dzień

Zbierając zaangażowanie pod postami organicznymi/dark postami reklamowymi, napełnisz Twoje grupy odbiorców, które będziesz wykorzystywać w kampanii z innym celem. Pamiętaj o tym, żeby wystosować inną komunikację, aby nie powielać tej z rozpoznawalności.

Pierwszy przykład oparty jest na działaniach organicznych klienta, który otrzymuje zdjęcia realizacji i umieszcza je na swoich kanałach: na Facebooku oraz Instagramie. Zachęcając do aktywności pod tymi postami, otrzymujemy cenną grupę remarketingową, która chętnie konwertuje w kampanii na konwersje.

W drugim przykładzie prowadziliśmy działania bazujące na przepisach, które przygotowuje nasz klient. Zainteresowanie przepisem powodowało, że odbiorcy chętniej decydowali się na produkty, które były w nich zawarte lub mogły wzbogacić prezentowane potrawy.

3. Kampania na konwersje — 20 zł/zestaw/dzień

W tym miejscu będzie odbywać się pierwsza sprzedaż. W kampanii na konwersję dodaj trzy grupy odbiorców: remarketing osób aktywnych pod Twoimi postami oraz profilach Meta, remarketing konwersji PageView z Twojej strony oraz grupę „pustą”, w której poszukiwanie potencjalnych klientów zostaw algorytmowi Facebooka. Im więcej posiadasz danych w Pikselu Meta, tym lepiej będzie działać ta grupa.

Masz zatem gotową strukturę konta na równo 100 zł/dzień: rozpoznawalność (30 zł/dzień), aktywność (10 zł/dzień) i konwersje (60 zł/dzień). Po czasie testów zestawy bardziej rentowne możesz na początek skalować budżetem z pozostałych grup reklam, a jeśli będziesz dysponować dodatkowymi środkami, a wszystkie zestawy będą działać dobrze — dodaj 20% budżetu dziennego co dwa tygodnie.

Budżet mediowy 12 000 zł dla e-commerce

Jako że w poprzedniej sekcji rozmawialiśmy o celach reklamowych: rozpoznawalność, aktywność i konwersje, to teraz skupimy się na nowych celach reklamowych oraz samych stawkach, na jakich będziesz tutaj pracować. Budżet miesięczny w wysokości 12 000 zł pozwala Ci prowadzić działania reklamowe za kwotę 400 zł/dzień. Pokażę Ci, jak wykorzystać go najefektywniej.

1. Kampania na aktywność — 10 zł/zestaw/dzień

Budżet tutaj się nie zmienia. Wprowadź jednak większą liczbę grup odbiorców oraz skaluj tę najtańszą. Rozbij zestawy reklam w kampanii na aktywność na dwa umiejscowienia: Facebook i Instagram. W ten sposób masz możliwość sprawdzenia, gdzie spotkasz bardziej zainteresowanych odbiorców.

Przygotuj dwa różne zestawy dla każdej grupy odbiorców i wyklucz w nich umiejscowienia jednego z mediów. Przyjmij zatem łącznie cztery grupy odbiorców (dwie grupy rozbite na dwa media).

2. Kampania na rozpoznawalność — 10 zł/zestaw/dzień

Te działania będą teraz tylko wsparciem, jednak warto je utrzymać nawet przy wyższym budżecie, jeśli są tanie (CPM < 2 zł). Przyjmijmy zatem, że będą to trzy grupy odbiorców.

3. Kampania na ruch — 20 zł/zestaw/dzień

Celem tej kampanii będzie przyciąganie nowych odbiorców na Twoją stronę oraz napełnianie grup remarketingowych. Dodatkowo przyczyniasz się także do zwiększenia ilości danych w Twoim Meta Pixel. Dodaj tutaj taką samą liczbę grup reklam jak w przypadku rozpoznawalności. I koniecznie pamiętaj o zmianie komunikatu! Ta sama kreacja w kampanii na rozpoznawalność oraz ruch zirytuje Twoich odbiorców zamiast wzbudzić jeszcze więcej ciekawości.

4. Kampania na konwersje — 40 zł/zestaw/dzień

Dodaj remarketing SoMe oraz PageView ze zwiększonym budżetem. Dzięki temu będziesz mógł docierać do bardziej wartościowych odbiorców. Przyjmujemy zatem trzy grupy odbiorców.

5. Kampania sprzedaż z katalogu — 60 zł/zestaw/dzień

Końcowy etap lejka marketingowo-sprzedażowego — przygotuj dwa zestawy reklam: remarketing wyświetleń produktów oraz opcjonalnie każdej dodatkowej konwersji, która jest na drodze do dodania do koszyka — może to być konfigurator produktowy i remarketing oraz remarketing porzuconych koszyków.

Mamy zatem gotową strukturę konta na 370 zł/dzień: rozpoznawalność (30 zł/dzień), aktywność (40 zł/dzień), ruch (60 zł/dzień), konwersje (120 zł/dzień) oraz katalog (120 zł/dzień). Pozostaje dodatkowe 30 zł/dzień, które możesz dodać do budżetu dziennego na najbardziej rentowny zestaw reklam. Zostaw taką przestrzeń ze względu na zmiany wyników, które będziesz obserwować po wprowadzeniu całej struktury na konto reklamowe.

Budżet mediowy 3000 zł w branżach Lead Gen

Zajmiemy się teraz generowaniem wartościowych kontaktów poprzez Meta Ads. Skupimy się na utrzymaniu jakości przy względnie niskich kosztach. Jak to będzie wyglądało przy budżecie mediowym o wysokości 3000 zł?

Stwórz kampanie reklamowe na podstawie następującej struktury celów:

1. Kampania na aktywność — 10 zł/zestaw/dzień

W tej kampanii, tak jak w przypadku e-commerce, chcesz zachęcić odbiorcę do zaprzyjaźnienia się z Twoją marką. Dodaj tutaj dwie grupy nowych odbiorców. W generowaniu leadów na Facebooku świetnie sprawdza się materiał wideo, który będzie się wiązał z konwersją — obejrzenie wideo. Odbiorcy, którzy w pełni zapoznają się z Twoim materiałem, będą najbardziej wartościowi. Przykład: zastosowanie materiału wideo z optymalizacją pod „ThruPlay” pozwoliło obniżyć dziesięciokrotnie koszt/lead w branży HR.

2. Kampania na konwersje — 20 zł/zestaw/dzień

Za pomocą Google Tag Managera dodaj konwersję niestandardową, która jest bezpośrednim krokiem przed przesłaniem zgłoszenia. Może to być odwiedzenie konkretnej oferty lub też wyświetlenie zakładki „Kontakt”.

Dodanie wszystkich konwersji na ścieżce kontaktu pozwoli zmieniać poziom optymalizacji zestawu reklam. Przyda się to do zasilenia Pixela wartościowymi danymi, które wykorzysta później algorytm.

3. Kampania Lead Ads — 20 zł/zestaw/dzień

Kampanie leadowe na Facebooku są świetne w skracaniu ścieżki, jaką musi przejść klient. Dodatkowo automatycznie uzupełniane przez Facebooka dane znacznie ułatwiają cały proces.

W kampanii Lead Ads dodaj dwie grupy odbiorców — jedną opartą na zainteresowaniach lub „Pustej”, drugą utworzoną na podstawie remarketingu social mediów. W kampanii zachęć do zadawania pytań oraz nawiązania rozmowy – w ten sposób uzyskasz większą ilość kontaktu od osób, które są na początku procesu zakupowego.

Masz zatem gotową strukturę konta na równo 100 zł/dzień: aktywność (dwa zestawy reklam 20 zł/dzień), konwersje (dwa zestawy reklam 40 zł/dzień) oraz Lead Ads (dwa zestawy reklam 40 zł/dzień).

Budżet mediowy 10 000 zł w branżach Lead Gen

Tak jak w przypadku sklepów e-commerce, pomiń omówione już cele reklamowe, czyli: aktywność, Lead Ads oraz konwersje i skup się na dwóch nowych, czyli zasięg i ruch. Budżet jednak będzie się nieco zmieniał, więc zacznijmy od początku.

1. Kampania na aktywność — 10 zł/zestaw/dzień

Stosuj tutaj więcej grup odbiorców. Mogą to być nawet odbiorcy podobni do tych, którzy nawiązali z Tobą kontakt bądź skorzystali z usług. Łącznie będą to cztery grupy reklam. Tak jak w przypadku e-commerce, zachęcam Cię do podzielenia kampanii na aktywność na konkretne media — Facebook i Instagram.

2. Kampania Lead Ads — 30 zł/zestaw/dzień

Zwiększ nieco budżet kampanii, aby docierać do większego grona odbiorców. Stosuj trzy grupy odbiorców — nowych, „Pustą” oraz remarketing. Jeśli obserwujesz niską jakość leadów z kampanii Lead Ads, włącz jedną kreację z funkcją „Mocniejszy zamiar” oraz dodaj bardziej szczegółowe pytania.

3. Kampania na ruch — 20 zł/zestaw/dzień

Zajmij się zwiększeniem ruchu na stronie, aby napełnić Pixel danymi, a także grupy remarketingowe świeżymi odbiorcami. Dodaj tutaj cztery zestawy reklam nakierowane na nowych odbiorców.

4. Kampania na konwersje — 40 zł/zestaw/dzień

Konfiguracja zestawów reklam nie zmienia się, poza budżetem. Dwie grupy odbiorców.

5. Kampania na zasięg — 10 zł/zestaw/dzień

Mały dodatek do konta reklamowego, który ma zasiać ziarnko potrzeby u nowych odbiorców. Dodaj trzy grupy odbiorców.

Masz zatem gotową strukturę konta na równo 320 zł/dzień: aktywność (40 zł/dzień), Lead Ads (90 zł/dzień), ruch (80 zł/dzień), konwersje (80 zł/dzień) oraz zasięg (30 zł/dzień). Tym sposobem zyskujesz przestrzeń dodatkowych 10 zł/dzień. Tak jak w przypadku e-commerce, pozostałą kwotę przeznacz na najbardziej rentowne zestawy reklam na koncie, aby dalej skalować Twoje wyniki reklam.

Możesz zaczynać!

W zależności od branży, w której działasz, dopasuj strukturę początkową konta reklamowego i zacznij działać. Już po dwóch tygodniach możesz sprawdzić wyniki i optymalizować działania, aby zmaksymalizować realizację Twoich celów reklamowych. Pamiętaj jednak, że jest to dopiero początek przygody reklamowej, a format dalszych działań reklamowych może się znacznie zmienić. Wszystko zależy od Twojej grupy docelowej, produktu/usługi oraz komunikacji w sieci. Ten poradnik zdecydowanie ułatwi Ci wejście w świat systemu reklamowego Meta. Powodzenia!