Branding głupcze, czyli o konieczności porzucenia kultu konwersji i kliknięcia

„Nie potrafili pokazać efektów kampanii, więc powiedzieli, że był efekt brandingowy” – tego typu zdanie zdarza się słyszeć w prześmiewczym tonie. Wśród e-marketerów, a w szczególności semitów (ten okropny skrót oczywiście nie ma nic wspólnego ze starożytnymi ludami semickimi, tak określa się w Polsce osoby zajmujące się search engine marketingiem), istnieje szczególny kult konwersji, mierzalności i wszystkiego, co związane jest z marketingiem bezpośrednim. Branding traktowany jest jako coś pobocznego, mniej ważnego, i najczęściej występuje w negatywnych konotacjach. Ma to złe konsekwencje dla branży i może stać się przeszkodą w jej dynamicznym rozwoju.

Branding vs direct marketing

Reklamę z 4P Kotlera (mam tu na myśli „promotion”) można z grubsza podzielić na 2 obszary (wybaczcie, użyję angielskich nazw, żeby być jednoznacznym).

• Pierwszym z nich jest branding, czylibudowanie wizerunku marki, kojarzone z działaniami w dłuższej perspektywie czasowej, realizowanymi poprzez komunikację/reklamę w mass mediach (najczęściej rozumianych jako TV, prasa i radio).
• Drugim jest direct marketing, co trochę niejednoznacznie przyjęło się tłumaczyć na marketing bezpośredni. Direct, bo komunikujesz się bezpośrednio i przekłada się to na rezultat od konkretnej osoby. Klasyczny przykład to telemarketing, a w dobie internetu reklama w wyszukiwarce (oczywiście można dyskutować o zasadności użycia przymiotnika „bezpośredni”) lub e-mailing.

Gdybyśmy chcieli być w pełni zgodni z tradycyjnym podziałem, należałoby wymienić jeszcze: sprzedaż osobistą, public relations oraz promocję sprzedaży (odsyłam do ciekawego artykułu w tym numerze „Sprawnego Marketingu” o frapującym tytule: „Jak Google Analytics zrujnowało marketing”). Preferuję podział na branding i direct marketing, jest prostszy i bardziej odpowiadający dzisiejszej rzeczywistości.

Wraz z dojrzewaniem internetu jako nowego kanału komunikacji pojawiały się i znikały różne metody i techniki docierania do potencjalnych klientów. Tak się historia ostatnich 10 lat potoczyła, że pierwszym podmiotem wyraźnie dominującym w marketingu internetowym stał się Google ze swoją wyszukiwarką, którą to zaliczamy do marketingu bezpośredniego.

Obok Google wyrosła cała branża pionierów zajmujących się marketingiem internetowym, ze swoimi specyficznymi skrótami: SEM, SEO, PPC (search engine marketing, search engine optimization, pay per clik). Ci, którzy pamiętają pierwszy Google Day w 2007 roku w Polsce, pamiętają też czasy narodzin branży SEM.

Od Google i wyszukiwarki wszystko się zaczęło, stąd najwyraźniej wywodzi się kult marketingu bezpośredniego i przywiązanie do metryk Google Analyticsa. Historycznie to nie było złe, pozwoliło branży wyróżnić się i okrzepnąć.

Pamiętajmy jednak, że mamy rok 2017, narzędzia dostępne w internecie nie są już tylko narzędziami marketingu bezpośredniego, a nasza branża ciągle chce mierzyć tylko kliknięcia i konwersje. To nie jest dobre.  

Piszę „nasza”, bo jestem współwłaścicielem MaxROY.com, firmy, która szkoli z marketingu i której spółka córka jest agencją marketingową. Poza tym od ponad 3 lat najbardziej operacyjnie zaangażowany jestem w firmie DietLabs (budujemy narzędzia z zakresu dietetyki i motywacji), gdzie odpowiadam za dział marketingu. Te ostatnie 3 lata, praca w DietLabs i kilka ważnych projektów w MaxROY.com, pozwoliły mi spojrzeć na naszą branżę, tzw. branżę SEM, z trochę innej perspektywy. Przekonałem się, jak ważne jest budowanie marki.

Po co nam marketing, czyli branding is the King!

O tym, po co nam marketing, pewnie można by napisać kilka artykułów. Ale szybciej będzie przytoczyć trzy cytaty trzech mądrych osób:

• Philip Kotler (autor największej „cegły” o marketingu): „Marketing to tworzenie i dostarczanie wartości, nauka i sztuka odkrywania, która spełnia potrzeby konkretnych osób”.
• Seth Godin w jednym z artykułów podaje najważniejsze pytanie, na które powinien odpowiedzieć sobie każdy marketer: „Czy oni wystarczająco wierzą w moje obietnice?”.
• Jack Trout, zmarły w czerwcu 2017 roku twórca pojęcia pozycjonowania (które nie ma nic wspólnego z pozycjonowaniem, SEO, w Google!): „Klucz do sukcesu każdego biznesu to bycie innym, wyróżnienie się w umyśle swojego potencjalnego klienta. To jest właśnie pozycjonowanie”.

Co jest esencją tych 3 cytatów? Branding! Jak postrzegana jest nasza marka, ba!, czy w ogóle możemy powiedzieć, że takową wykreowaliśmy? Czy potrafimy wytworzyć przewagę, wyróżnić się nad konkurencją, stworzyć unikalną wartość? To jest marketing.

Sprzedajesz kliknięcia? Eee… może kupię sobie gdzieś indziej

Być może wydaje nam się, że klienci agencji reklamowych/SEM-owych kupują konwersje lub kliknięcia. Sprowadza nas to niestety do roli wyrobników marketingu bezpośredniego, których w każdej chwili łatwo zastąpić lub (o zgrozo!) zautomatyzować.

Co jest trudno zastępowalne, trudne do zautomatyzowania, to proces kreowania marki. Powodem do dumy nie jest raportowanie konwersji z zapytania o markę (ang. brand search) w Google, a wykreowanie tejże marki, o którą było zapytanie. Tu jest prawdziwe pole do popisu i miejsce na kreatywność.

Przez ostatnie lata marketing bezpośredni i przysłowiowe raportowanie klików było paliwem napędowym naszej branży. Teraz może stać się jej przekleństwem.

W najbliższych latach, ze względu na erupcję mobile oraz dominację Google i Facebooka, czeka nas ciągłe przenoszenie marketingowych budżetów „telewizyjnych” do znanych nam AdWords i Facebook Ads. Jakie kampanie będą się tam przenosić? Brandingowe!

Napisałem „znanych nam AdWords i Facebook Ads”, bo większość osób zajmujących się marketingiem internetowym zna te dominujące platformy. Czy aby na pewno? Czy znowu nie rozpatrujemy ich nadmiernie z perspektywy marketingu bezpośredniego? Czy ciągle jesteśmy „nabywcami klików”? Tak? To źle! Powinniśmy być kupującymi uwagę, koncentrować się na innych metrykach (np. zaangażowaniu, wyświetleniach, obejrzeniach). Branding można mierzyć w internecie, trzeba tylko zmienić swoje podejście.

Być może największa okazja jest przed nami, nie dajmy sobie zabrać pierwszeństwa w byciu innowacyjnym w zakresie wykorzystania nowych możliwości, jakie oferuje nam zmieniająca się rzeczywistość. Dlatego, parafrazując motto kampanii prezydenckiej Clintona z 1992 roku („It’s the economy, stupid”): „Branding, głupcze”.

Jak pisze Sarah Gisher w artykule „The death of the click”, zliczanie kliknięć staje się przeszłością, teraz ważne jest nauczenie się mierzenia tego, co kliknięcie spowodowało. Co to może być? Wymieńmy kilka: obejrzenie wideo, 10 sekund kupionego czasu użytkownika na Insta Stories, 6 sekund czasu bumper ads na YouTubie, obejrzenie 50% wideo na Facebooku w instream ads.

Tak jak 10 lat temu nasza rodząca się branża ewangelizowała, że marketerzy muszą uwzględniać wyszukiwarkę Google w swoich media planach (trudno w to uwierzyć, ale nie było to dla wielu oczywiste), tak teraz powinniśmy robić to samo (i dużo na tym zarabiać!), pokazując, jakie możliwości brandingowe oferują narzędzia Google i Facebooka.

Nowa rzeczywistość daje nam większe możliwości szybkiego reagowania na zmiany (bycie zwinnym – ang. agile), szybką relokację i sterowanie budżetami, lepsze dopasowanie do oczekiwań użytkowników, lepsze mierzenie kampanii brandingowych oraz przede wszystkim tworzenie bardziej kreatywnych i innowacyjnych treści (nie reklam!), które angażują użytkownika.

Jak być innowacyjnym w rozumieniu VP of Facebook Ads

Na tegorocznej konferencji Online Marketing Rockstars Andrew „Boz” Boswarth, wiceprezes Facebook Ads, jeden z pierwszych pracowników Facebooka (nagranie dostępne po zeskanowaniu zdjęcia obok przez Tap2C), przypomniał okres, kiedy jego firma wprowadzała News Feeda (pojawiające się stale nowe treści bez przeładowania strony). Osoby z zewnątrz zaczęły dopytywać, jak poradzą sobie z metryką odsłon (ang. page views). W tym czasie wiele karier opartych było na tej metryce. Facebook postanowił się tym nie przejmować. Gdyby się przejmowali, nie byliby w stanie zrobić serwisu w znanej nam, dziś wydającej się oczywistą, formie.

„Boz” wskazuje, jak rozpoznać prawdziwe źródła okazji i wykorzystać je, przekładając na innowację. Potrzebne są do tego 3 kroki.

1. Zrozumieć, co tak naprawdę robimy i co się liczy dla naszych klientów, czyli: why vs what

Sprzedawcy lodu w XIX w. nie rozumieli, że nie sprzedają lodu, tylko zimno. Mówiąc językiem Clay Christensena, nie rozumieli, jaką „job” wykonuje ich produkt. Dlatego wypadli z rynku w ciągu jednej dekady, kiedy pojawiły się lodówki, a przecież mogli być innowatorami, którzy te lodówki wprowadzają na rynek, korzystając z oczywistych przewag penetracji rynku. Za bardzo jednak byli przywiązani do bryły lodu.

2. Przeorganizować siebie, aby osiągnąć sukces

Gdy w Facebooku zauważono, że coraz większa, dynamicznie rosnąca rzesza ludzi używa urządzeń mobilnych, szybko została zmieniona struktura działu rozwoju produktu. Do czasu zmiany mały, oddzielny team odpowiadał za wersje mobile. Mały, oddzielny team to za mało, żeby wytworzyć innowacyjne podejście w ogromnym, rodzącym się obszarze mobilnej konsumpcji treści. Przy okazji warto zwrócić uwagę, jak Boz wskazuje, że nie możemy mówić o erze mobile w czasie przeszłym – ona  jeszcze nie nadeszła w pełni.

Facebook przeorganizował się w taki sposób, że cały development zaczął odpowiadać ze wersję mobile i desktop jednocześnie. Praca nad innowacjami mobile stała się integralną częścią pracy każdego członka zespołu, wysuwając się na pierwszy cel. Mark Zuckerberg przerywał każde spotkanie, jeżeli ktoś prezentował propozycję nowego rozwiązania bez makiety mobile.

3. Prawdziwie oddać się zmianie

To jest kluczowe, a w praktyce przekłada się na odwagę i myślenie o dużej skali, podejmowanie ryzyka w różnych obszarach i kochanie zmian.

Źródło: http://bit.ly/2sLjPRz 21:49

A czy Ty jesteś innowacyjny? Nieważne, czy jesteś właścicielem agencji, szefem działu marketingu, czy specjalistą ds. reklamy w Google. Czy czujesz, że największe zmiany są jeszcze przed nami i jesteśmy w trakcie trwania rewolucji? Czy wiesz, co powinieneś sprzedawać swoim klientom, by zasłużenie dużo zarabiać?