Audio branding to sposób na osiągnięcie ogromnej rozpoznawalności. Jest to praktyczne narzędzie ułatwiające zbudowanie prawdziwego love brandu. Odpowiedzialne i skuteczne wdrożenie audio brandingu da mierzalne efekty marketingowe i sprzedażowe – Twoja firma zostanie pozytywnie zapamiętana przez klienta na długie lata. Czy może być coś równie cennego dla marki?

Warto przypomnieć sobie wszystkie filmy science fiction, w których główny bohater wchodzi do swojego mieszkania. Jego dom jest samowystarczalny – zaparza kawę, rozgrzewa wodę w wannie, zamyka automatycznie żaluzje itd. W jaki sposób dom komunikuje się z głównym bohaterem? Oczywiście – przez dźwięk. I większość innych przedmiotów związanych z szeroko pojmowanym IOT będzie komunikowała się z nami przez dźwięk.

Świat Internetu Rzeczy (IOT) również rozwija się w kierunku komunikacji dźwiękowej („gadające” lustra, interaktywne lampy etc.). To spowoduje znaczny wzrost płaszczyzn styku klienta z marką. Mając swój charakterystyczny dźwięk, będzie można go implementować do podłączonych do sieci urządzeń.

Marketerzy w krajach zachodnich, takich jak przede wszystkim Francja, Niemcy czy Stany Zjednoczone, już dawno spostrzegli to, że świat zdecydowanie zmierza w kierunku wzmożonej komunikacji dźwiękowej. I zrozumieli, że warto już teraz zadbać nie tylko o to, jak firma wygląda, ale także o to, jak ona BRZMI.

Jesteśmy w Polsce bardzo niedokształceni muzycznie. Przedmioty typu „rytmika” czy „muzyka” w szkołach podstawowych przez kolejne lata edukacji skutecznie wypierane są innymi przedmiotami ścisłymi bądź humanistycznymi. Między innymi dlatego u nas w kraju niewiele osób przykłada większą wagę do muzyki stosowanej we wszelkich materiałach reklamowych – wykorzystując jakąkolwiek radosną muzykę ze stocka, byleby „jakoś pasowała do obrazka i nie odciągała uwagi odbiorcy”. Tym bardziej mało kto w istocie rozumie pojęcie „identyfikacji dźwiękowej” lub (po angielsku) audio brandingu, który staje się coraz popularniejszy.

Audio branding, sonic branding lub identyfikacja dźwiękowa to system tworzonych od podstaw brzmień i melodii, które identyfikują markę i tworzą jej tożsamość przez długie lata. Najważniejszym plikiem dźwiękowym dla firmy jest audio DNA – jak sama nazwa wskazuje, jest to muzyczny kod genetyczny firmy. Taka dźwiękowa biblia, brandbook, tylko nie w postaci PDF-a, a około 90-120-sekundowego utworu muzycznego. W audio DNA ukazana jest większość brzmień i melodii, które firma powinna wykorzystywać w różnych touch pointach, aby jej przekaz był spójny. I teraz, posiadając audio DNA, można zaczynać audio brandingowe czary.

Audio logo – czym jest dla marki?

To, co odbiorca będzie rozpoznawał najbardziej, to audio logo firmy, czyli tzw. dżingiel, jednak jest to pojęcie mylące. Dżingiel jest w radiu i jest on zwykle zwyczajnym otwarciem lub zamknięciem danej audycji, cogodzinnych wiadomości itd. Marka natomiast posługuje się bardziej złożonym i przemyślanym audio logo – utworem trwającym 2 do 5 sekund, który przekazuje charakter i wartości marki przez dźwięk. Twoja firma chce być kojarzona z radością, internetem i monitoringiem sieci? Da się to przekazać w audio logo. Chcesz, aby Twój brand był wiązany z takimi słowami kluczowymi, jak innowacja, nowoczesność, „droga od zera do bohatera”? Da się to przekazać w audio logo.

Audio logo jest dla marki tym samym, co logo wizualne. Najpierw powinno zostać skomponowane i wyprodukowane przez profesjonalistów w odpowiedni sposób, a następnie wdrożone do strategii komunikacji firmy. Audio logo doskonale posługują się takie rozpoznawalne marki, jak T-Mobile, Intel Inside, McDonald’s czy Peugeot, ale także na rynku polskim nie brakuje (co prawda, zaledwie kilku) przykładów. Biedronka jest chyba najbardziej rozpoznawalna (melodia będąca sylabizacją sloganu „Codziennie niskie ceny”), ale swoje audio logo mają także Brand24, portal NaszeMiasto.pl czy ostatnio – Sprawny Marketing. Audio logo jest superekstramegaważne, gdyż to od niego (od kompozycji i aranżacji) zależy cała dalsza strategia wdrażania identyfikacji dźwiękowej.

Skuteczne wdrożenie audio brandingu

Odpowiedzialnie wdrożony i skutecznie stosowany audio branding da niewyobrażalne wprost efekty. Początkowo odbiorcy nie będą zwracać uwagi na audio logo, wkrótce jednak zaczną je rozpoznawać, a następnie pozytywnie nucić pod nosem. Celem audio brandingu jest „wwiercenie się” w świadomość klienta tak, aby utkwić w jego umyśle na lata. Brzmi szarlatańsko, ale to prawda. Jeżeli uda się dotrzeć do obiorcy tak głęboko, że będzie potrafił rozpoznać markę z zamkniętymi oczami – to można ogłaszać sukces. Dźwięk ma moc, w którą można wierzyć lub nie, ale to jest fakt. Fale dźwiękowe działają na mózg inaczej niż obraz – najistotniejsze jest to, że dźwięk trafia wprost do podświadomości człowieka. A to powoduje nie tylko podwojenie rozpoznawalności firmy, o ile jej zmultiplikowanie.

Dla marki, która ma swoją własną, profesjonalnie rozplanowaną i opanowaną muzykę, otwierają się nowe, nieznane wcześniej ścieżki komunikacji z klientem. Wielu szefów marketingu w Polsce w ogóle nie rozważa zastosowania audio brandingu w swoich firmach („Przecież jest stock z muzyką!”). Wspaniale, w istocie można tam bardzo szybko kupić jakikolwiek podkład muzyczny pod dany kontent. Pytanie, czy poważnej firmie zależy na tym, aby było „szybko” i „jakkolwiek” – czy profesjonalnie i długoterminowo.

Stosowanie dźwięków z banku muzyki jest o tyle ryzykowne i nieodpowiedzialne, że dokładnie te same brzmienia mogą zostać użyte przez inny brand, w zupełnie innym kontekście. Mamy (na rynku polskim!) przykład firmy, która użyła muzyki stockowej, a chwilę później ta sama muzyka została wykorzystana przez jedną z partii politycznych. Takie sytuacje dzieją się regularnie i powodują totalny chaos komunikacyjny – klient nie potrafi przypisać danych brzmień do konkretnej marki.

Muzyka z banku jest dobra na tu i teraz. Faktycznie wprawia odbiorcę w odpowiedni nastrój. Jednak jest to działanie dobre dla niewielkich start-upów, które nie mają jeszcze opanowanej strategii marketingowej, swojej wizji i misji. Każdy odpowiedzialny marketer powinien wiedzieć, że stosowanie odpowiednio skomponowanego i zaaranżowanego audio brandingu ZAMIAST muzyki ze stocka jest działaniem perspektywicznym i długofalowym, które zapewni marce wzrost rozpoznawalności, wzrost postrzegania jej jako lidera w branży, a co za tym idzie – powiększenie zysków i wzrost sprzedaży.

Gdzie i jak stosować audio branding?

Innym, typowym schematem myślowym osób, które stykają się z pojęciem audio brandingu, jest: „My i tak nie mamy gdzie tego używać, bo nie reklamujemy się ani w telewizji, ani w radiu”. W porządku, jednak są to zaledwie dwie płaszczyzny styku, a jest ich zdecydowanie więcej.

Myśląc w kontekście audio brandingu, warto przeanalizować dokładnie dwa aspekty: ścieżkę klienta oraz to, jak odbywa się sprzedaż. Czy z firmą można się skontaktować telefonicznie? Jeżeli klienci dzwonią – to warto już tam, w telefonie, zaimplementować swoją odpowiednio stworzoną muzykę. Czy klient zagląda na stronę internetową i kupuje tam produkty? Warto zaimplementować krótkie, ciche audio logo na „powitanie” użytkownika, dokładnie tak jak zrobił to na swojej stronie Urząd Miasta Oświęcim. Takie krótkie i niedrażniące audio logo nie zdenerwuje użytkownika, a wręcz odwrotnie – pozytywnie go zaskoczy.

Czy firma ma aplikację mobilną? Jeżeli klienci z niej korzystają, to warto pomyśleć o swoim własnym dźwięku notyfikacji (takim, jaki ma np. Messenger), który jednocześnie mógłby być wcześniej wpleciony w melodię audio logo. Czy klienci przychodzą do sklepu lub showroomu obejrzeć produkty? Czy firma ma biuro lub gabinet, do którego przychodzą klienci? Odtwarzanie swojej własnej muzyki w takich miejscach to kolejny strzał w dziesiątkę. Czy marka wystawia się na targach, czy prezes firmy występuje publicznie? A może firma jest sponsorem dużego maratonu organizowanego przez miasto? Wszędzie tam, gdzie jest dużo ludzi w jednym czasie, można stosować swoje własne audio logo.

Jednocześnie, zaimplementowanie audio brandingu do strategii komunikacji firmy powoduje pojawienie się nowych touch pointów – pojawia się np. możliwość współpracy ze znanymi muzykami. Dobrym przykładem są tutaj chociażby francuskie koleje SNCF (odpowiednik PKP), które mają tak przyjemne audio logo, że David Gilmour, gitarzysta Pink Floyd, stworzył całą piosenkę na bazie tych dźwięków: „Rattle that lock”. Podobnie uczynił McDonald’s, dla którego Justin Timberlake stworzył całą piosenkę pt.: „I’m lovin’ it”.

PORADA

Myśląc o audio brandingu, warto przeanalizować wszelkie płaszczyzny styku klienta z marką. Indywidualną muzykę brandu można implementować nie tylko w telewizji i radiu, ale także w biurze, poczekalni, w telefonie, w materiałach wideo w mediach społecznościowych, w miejscach publicznych, można też nawiązać współpracę z muzykami itd.

W obecnych czasach, w których trudno znacząco wyróżnić się od konkurencji, używając podobnych technik co ona, warto wykorzystać dosłownie każdą możliwą sekundę na zdobycie klienta. Audio branding, jako istotny element marketingu multisensorycznego, pozwala ożywić do tej pory „suche”, „marnujące się” płaszczyzny styku. Rozwój technologii jest nieubłagany – zaniechanie stosowania własnej, oryginalnej muzyki w komunikacji będzie (…już jest) dla marki marketingowym strzałem w kolano. Muzyka to emocje, muzyka jednoczy i angażuje społeczność. Dźwięk jest niesamowitym i najbardziej naturalnym narzędziem do komunikacji – warto mieć go po swojej stronie, ponieważ można zamknąć oczy, ale nie uszy.