Aktualizacja iOS 14 – jak wpłynie na tworzenie kampanii reklamowych?

Zaprzeczenie, gniew, targowanie, depresja, akceptacja – przez taki mniej więcej proces przeszedł dział performance agencji Tigers po ogłoszeniu zmiany w systemie reklamowym Facebook Ads po aktualizacji iOS 14. Na długo zapamiętam dzień, w którym „wywaliły się” konta reklamowe, z panelu zginęły wiersze podsumowań i część konwersji po prostu wyparowała. Ale od początku!

1 Zaprzeczenie

Od lata zeszłego roku Facebook zaczął komunikować, że niedługo całkowicie odejdzie atrybucja 28-dniowa. Wtedy jeszcze nie słuchaliśmy o aktualizacji iOS 14 i nie wiedzieliśmy, że te dwie kwestie są powiązane. Szczerze przyznaję, że tej informacji nie wzięliśmy na poważnie. ,,Pewnie będzie to samo co z CBO’’ – myśleliśmy, wspominając „obowiązkowe” zmiany, które finalnie okazały się opcjonalne. Byliśmy w błędzie.

2 Gniew

Facebook zaczął coraz mocniej komunikować nadchodzące zmiany. Pewnego zimnego wieczoru słuchałam oficjalnego webinaru na ten temat. Zdenerwowałam się. Na mnie, jako na reklamodawcę, mocno wpłynęła narracja prowadzona przez Facebooka. Firma, która jest absolutnym kolosem, wokół której kręci się moje życie zawodowe, dostała porządnego kuksańca od innego amerykańskiego giganta. To nawet nie był kuksaniec, tylko teksańska masakra piłą mechaniczną. A przynajmniej tak to brzmiało na oficjalnym webinarze i oświadczeniu z 16 grudnia.

Facebook pisze, że zmiany mające wpływ na jego system reklamowy, nie zostały z nim skonsultowane i nie miał nic do powiedzenia. Podkreślał, jak bardzo jest poszkodowany, a zmiany Apple’a w związku z aktualizacją iOS 14 wpłyną na cały digital. I jak tu się nie wystraszyć?

W praktyce wygląda to następująco:

Apple decyduje się chronić prywatność swoich użytkowników i wprowadza ,,Private Click Measurement (PCM)’’, czyli funkcję, która ma ograniczać mierzalność kliknięć wychodzących z reklam w aplikacjach urządzeń Apple lub między stronami w internecie.

PCM nie obsługuje konwersji:

• Aplikacja –> Domena

• Domena –> Domena

Na jednej domenie może być maksymalnie osiem eventów Pixela.

Facebook odpowiada oficjalnym oświadczeniem:

„Nie zgadzamy się ze stanowiskiem firmy (Apple – przyp. red.), ale nie mamy wyboru i musimy wyświetlać wymagany przez nią monit. Jeżeli tego nie zrobimy, narazimy się na działania odwetowe z jej strony, co może jeszcze bardziej zaszkodzić firmom, które chcemy wspierać. Nie możemy podjąć takiego ryzyka.”

I tutaj ciekawostka z webinaru: na początku Facebook nie chciał wyświetlać wspomnianego monitu. To wtedy Apple powiedział, że jak się nie dostosują, to usunie aplikację Facebooka z Apple Store.

3 Targowanie

Wydaje się, że Facebook (tak samo jak Tigers) również musiał przejść te pięć etapów, a jako akceptację aktualizacji wprowadził swoje rozwiązanie spełniające wymogi Apple’a – Aggregated Event Measurement (AEM), czyli funkcję, która obsługuje mierzenie konwersji między kanałami, nadal ograniczając transmisję danych użytkownika. Po polsku nazywamy to Zagregowanym pomiarem dotyczącym zdarzeń:

„Funkcja Facebooka zagregowanego pomiaru dotyczącego zdarzeń to protokół umożliwiający wykonywanie pomiarów w związku ze zdarzeniami internetowymi dotyczącymi użytkowników systemu iOS 14. Funkcja zagregowanego pomiaru dotyczącego zdarzeń ogranicza do ośmiu dla domeny liczbę zdarzeń konwersji możliwych do wykorzystania w celu optymalizacji kampanii. Nasze rozwiązanie jest analogiczne do pomiaru prywatnych kliknięć firmy Apple, ale zostało opracowane z myślą o uwzględnieniu na potrzeby kluczowych reklamodawców przypadków użycia pominiętych przez Apple. Funkcja zagregowanego pomiaru dotyczącego zdarzeń będzie nadal rozwijana w miarę wprowadzania kolejnych zmian w przeglądarkach, aby pomóc reklamodawcom w zagwarantowaniu prywatności konsumentów”.

Jaki wpływ ma AEM na Facebook Ads?

• Przymusowa weryfikacja domeny,
• maksymalnie osiem eventów do optymalizacji kampanii na jednej domenie,
• priorytetyzacja zdarzeń Pixela i ograniczenie ich czytania,
• odchodzi atrybucja 28-dniowa,
• mierzenie wyników atrybucji 1/7 (kliknięcie i wyświetlenie).

Z komunikatów Facebooka wynika, że AEM będzie dotyczyło wyłącznie użytkowników korzystających z produktów Apple’a. Oznacza to, że wszyscy reklamodawcy muszą zastosować się do nowych wytycznych, ale ograniczenie mierzalności będzie dotyczyło tylko konwersji pochodzących lub przechodzących przez urządzenia z jabłuszkiem.

Spójrzmy na to w praktyce. Na poniższych wykresach pokazuję ilość konwersji przez urządzenie wyświetlające reklamę w systemie Facebook Ads. Dane pochodzą z czterech moich projektów, targetowanych na Polskę, i skupiają się na różnych branżach i grupach docelowych:

Jak sam widzisz, w ekosystemie polskiego e-commerce’u większość konwersji pochodzi z urządzeń innych niż Apple. Szukam w tym pewnego pocieszenia, bo koniec końców konwersje ograniczone przez AEM nadal będą się działy. Klienci nadal będą wiedzieli zakupy w swoim sklepie, po prostu część z nich ucieknie z mojego raportowania.

4 Depresja

Drugą część tego artykułu napisałam po rozmowie z jednym z klientów. Musiałam przekazać dalej informację o AEM. Wszystko byłoby w miarę OK, ale ten klient prowadzi sprzedaż na kilku rynkach zagranicznych na jednej domenie i kilku podstronach. Domena: xyx.com przynależy do rynku angielskiego, a wszystkie inne rynki działają na stronach:

• xyz.com/pl,
• xyz.com/fr,
• xyz.com/de.

Aktualnie nasze działania reklamowe skupiają się na rynku polskim i francuskim. Powróćmy do fazy targowania i przypomnijmy, że w AEM:

na jednej domenie może być maksymalnie osiem eventów, możliwych do wykorzystania w celu optymalizacji kampanii.

Na każdej podstronie tego klienta mamy osobny Pixel ze względu na: remarketing dynamiczny, atrybucję (która musi mieć ustawioną walutę), korzystanie z Facebook Analytics, LLA, custom audience, ogólny ład i porządek.

Na ten moment, kiedy zagraniczne rynki są na domenie .com i po slashu, mogę zweryfikować de facto tylko domenę .com i w priorytetyzację wrzucić eventy. Mając np. cztery rynki, a tylko osiem maksymalnie eventów na Pixelu, w priorytetyzacji pozostają mi po dwa eventy na rynek. Czyli np. dodanie do koszyka i zakup.

Jeżeli priorytetyzacja zdarzeń i weryfikacja domeny nie zostaną wykonane, to kampanie optymalizowane na event, którego nie wrzuciłeś w priorytetyzację, będą po prostu wstrzymane.

I jeszcze jedna informacja! Od teraz optymalizację na wartość konwersji ustawia się na poziomie Pixela, nie zestawu reklam. Jeżeli odklikasz chęć optymalizowania na wartość konwersji np. zakupu, to wtedy ta konwersja zamiast 1 z 8 liczy się jako 4 z 8.

5 Akceptacja

Jako formę akceptacji nasz dział performance stworzył plan działań oraz checklistę tasków do wykonania w związku z aktualizacją iOS 14. Ich wykonanie zapewni Ci poczucie bezpieczeństwa – kiedy Facebook już na 100% odpali wymagane przez Apple obostrzenia, dzięki tej liście będziesz miał pewność, że Twoje reklamy nie ucierpią.

1. Zweryfikowanie domeny klienta w Business Managerze

2. Sprawdzenie domeny na klientach, którzy mają więcej niż jeden rynek

3. Priorytetyzowanie eventów na Pixelu

4. Podjęcie decyzji, czy ustawiamy na Pixelu optymalizację na wartość

5. Poszerzenie grup remarketingowych

6. Weryfikacja, ile konwersji z reklam pochodzi z iOS 14

7. Pobranie starych raportów na komputer – na wszelki wypadek

8. Rozmowa z klientami o oknach atrybucji i możliwych różnicach w raportowaniu

Sam Facebook również przygotował wskazówki dla swoich klientów, aby zminimalizować wpływ, jakie nowe zasady Apple’a wywrą na reklamodawców. Szczegółowe instrukcje znajdziesz pod tym linkiem.

Drodzy specjaliści, musimy pamiętać, że specyfiką naszej branży jest zmiana. Takie ,,rewolucje’’ wchodzą przecież w życie raz na kilka lat. Świat adsów się nie kończy, a postępując według zaleceń, można wyjść z tej trudnej sytuacji obronną ręką. Przyczyna zmian ze strony Apple’a może wydawać się niejasna. Czy na pewno zależy im tak bardzo na naszej prywatności? Może chodzi o coś innego? A jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o jedno. 😉

Przeczytaj też artykuł Tomasza Frontczaka, z którego dowiesz się, jak aktualizacja iOS wpłynie na świat mobilnej reklamy!

A jeśli chcesz polepszyć swoje umiejętności w zakresie Facebook Ads, weź udział w naszym szkoleniu, które odbędzie się online już 11-12 maja. Zobacz szczegółowy program szkolenia Facebook Marketing + ADS Facebook PRO. ❤️